Marketing d’influence : le revers de la médaille

Fourberie, comptes falsifiés et manque de professionnalisme font partie de la face cachée de tous les instagramers, youtubers et autres influenceurs.

Une des stratégies les plus tendance auprès des entreprises et des marques est le marketing d’influence. Cette nouvelle manière de procéder a révolutionné la façon de promouvoir l’image et la notoriété d’une marque, d’un produit ou d’un service auprès des consommateurs potentiels.

Cependant, bien que les entreprises ayant choisi le marketing d’influence en soient satisfaites et récupèrent des bénéficies, nombreuses sont celles qui dénoncent le comportement et les pratiques de certains influenceurs…

Sur Twitter on peut trouver de nombreux chefs d’entreprises et gérants d’organisations spécialisées dans les campagnes de Marketing d’influence qui dénoncent le revers de la médaille.

N’accepter que les paiements au noir via Paypal, ne pas signer de contrat, mineurs sans l’accord de leurs parents, demandes exorbitantes, non respect de l’accord, ou encore manque d’investissement dans la campagne : toutes ces situations font partie de la zone d’ombre des collaborations des marques avec les influenceurs.

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Le poids des influenceurs parasites

Au lendemain du sacre du marketing d’influence, nombreux sont les individus qui ont voulu tenter leur chance en devenant influenceurs. Plus les marques et les entreprises montraient leurs intérêt pour ce format de communication, plus on a vu apparaître des influenceurs amateurs voulant profiter de ce Boom. Faire des vidéos dans sa chambre comme EnjoyPhoenix en France ou, publier régulièrement sur un blog à l’image de Maria Pombo en Espagne, semble au premier abord facilement reproduisible.

Le point négatif de tous ces influencers “amateurs” qui ont voulu suivre la tendance est l’apparition d’une position alternative : celle de ceux qui utilisent leur pouvoir et leur influence pour obtenir un maximum de bénéfices gratuitement. Ce genre de pratiques sont courantes chez ceux que nous appelons les “influenceurs parasites” qui sont déjà les protagonistes de quelques cas divers.

De nombreux parasites se sont fait prendre à réclamer une nuit d’hôtel ou encore un dîner dans un restaurant huppé sous prétexte d’être “influenceur” : des comportements qui déforment le marché et entachent l’image des vrais professionnels influents.

Déprofessionnalisation du métier et saturation du marché

Nombreux de ces comportements proviennent d’une problématique qui s’est aussi posée dans de nombreux secteurs avec l’arrivée du web. Le fait qu’internet permette que n’importe qui ai une voix a généré de nombreuses opportunités mais aussi la déprofessionnalisation de diverses professions. Un bon exemple de ce phénomène sont les métiers de la communication, et particulièrement la déprofessionnalisation de la publication de contenus

Les vrais influenceurs se sont construit une image, leur succès se doit à de longues années de travail qui ont abouti à un statut de référent dans leurs domaines. Nombreux d’entre eux voient désormais comment le marché se remplit de nouveaux entrants à la recherche d’argent facile et de produits gratuits.

Les parasites n’ont en général pas les bases et le sens éthique des influenceurs qui sont sur le marché depuis plus de temps. Ils manquent de professionnalisme et rendent le travail sur le marché difficile et saturant.

Des influenceurs de longue date peuvent aussi avoir les mêmes objectifs que certains parasites : tous ne sont pas les mêmes, le sens professionnel et l’éthique varient et ce, peu importe le temps que l’individu a passé dans le monde du marketing d’influence.

Publicité cachée

Finalement, on retrouve ici un des plus grands problèmes du marketing avec les influenceurs et, ce qui à terme, se transforme en problème majeur pour les marques et les entreprises qui travaillent avec eux. La publicité, dans le monde des influenceurs, n’est régulé qu’avec des normes très floues

Comment peut-on distinguer une publicité ou un simple avis personnel dans le contenu publié par les influents ? La présence des marques est quasi-continue (en général moyennant paiement) dans tous les domaines où les influenceurs ont leur place. Mode, jeux vidéos, beauté, cuisine… Cependant, bien que la rémunération soit connue, l’assimilation par le public est parfois complexe. Le contenu visualisé contient de la publicité mais les marques l’indiquent volontairement de manière imprécise et peu claire.

Bien que les influenceurs devraient être régulés par les mêmes normes que la publicité en général, ce marché manque de structure et s’apparente souvent à une jungle où tout est permis. C’est pour cette raison que de nombreuses demandes d’une régulation claire et spécifique se sont fait entendre.

Pour le moment, certains influenceurs utilisent des hashtags (comme #pub, #ad) mais, est-ce vraiment suffisant ?

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Les audiences des personnages influents sont parfois de l’ordre des milliers mais ce n’est pas pour autant que l’audience réelle.

Quelle est l’audience réelle ?

Les problèmes du marché du marketing d’influence ne se résument pas seulement par la manière dont est partagé le contenu ou les pratiques des “influenceurs parasites”. Une autre difficulté se pose pour les marques et les entreprises au moment de quantifier l’audience réelle des influencers et de déterminer leurs profils et leurs poids.

Les audiences des personnages influents sont parfois de l’ordre des milliers mais ce n’est pas pour autant que l’audience réelle sera de cet ordre (achats d’audience, compte hors service, …)

Un bon exemple assez représentatif de doute sur l’audience réelle pourrait être un “influenceur” suivi par une liste de followers achetée en ligne. Cette personne peut, dans le système actuel, facilement alimenter son compte instagram de photos libres de droits, acheter peu à peu des listes de “suiveurs” et au bout d’un certain nombre, commencer à recevoir des propositions de marques qui ignorent la magouille

Partage des valeurs pour une bonne stratégie de marketing d’influence

Encore trop de marques et d’entreprises vont chercher des influenceurs pour leur nombre de followers et les chiffres mais, sur un marché si saturé, cette stratégie sera vaine.

Trop de nouveaux arrivants qui courent après les marques n’attendent qu’un premier contact pour suivre des comportements manquants d’éthique et de professionnalisme.

Pour son intérêt, la marque devrait consacrer un bon moment à la recherche de LA bonne personne. Il s’agit de la personnalité de l’influenceur, mais aussi des plateformes utilisées, de l’audience réelle, du type de contenus, des marques avec laquelle elle est déjà associée…

L’aspect primordial à prendre en compte lors de la mise en place d’une stratégie de marketing d’influence sont les valeurs de la marque : l’influenceur doit avoir les mêmes valeurs que l’organisation afin de s’assurer qu’il les transmettra à son public.

Marketing d’influence : le revers de la médaille was last modified: juin 20th, 2018 by Amélie Latourelle

Amélie Latourelle

Responsable du Marketing et de la Communication de l’entreprise Fonvirtual, entreprise spécialisée dans la commercialisation de standards téléphoniques virtuels, numéros virtuels internationaux, téléphonie IP, et de télécommunications d’entreprise.

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