Livraison, l’irritant ultra urticant de l’expérience client

Dans un monde où les achats en ligne ne font que croitre, où les prestataires rivalisent d’ingéniosité pour trouver de nouvelles solutions, la livraison vient régulièrement entacher le tableau pourtant si dynamique de l’e-commerce. Le tunnel d’achat ne s’arrête pas au paiement du panier mais bien au dernier kilomètre. N’oublions pas que même si le produit est parfait, le site fluide et l’envie pressante, tout peut s’arrêter si l’expérience livraison n’est pas au rendez-vous.

Un constat sans équivoque

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Qui n’a pas un jour pesté contre un transporteur en découvrant un colis complètement déformé dans sa boite aux lettres ?

Qui n’a pas un jour pesté contre un transporteur en découvrant un colis complètement déformé dans sa boite aux lettres ? Quel enfant n’a pas pleuré à Noël pour ne pas avec reçu son cadeau à temps ? Qui n’a pas dû attendre une hypothétique livraison de meuble entre 9H00 et 18H00 ? Quel repas n’a pas été revu en urgence faute d’être livré de légumes choisis avec amour ? Nous avons tous des histoires de livraison malheureuses qui ont gâché un achat ou une journée. Pas étonnant alors que la livraison soit le point faible des achats en ligne.

Une étude IFOP menée en 2016 auprès de 1000 personnes représentatives de la population adulte française, montre déjà nettement que la livraison vient en tête des critères de choix lors d’un achat dématérialisé, bien avant le prix ou encore le produit, ne parlons pas de la sécurité ou même du site internet. De quoi revoir ses priorités lors du lancement d’un produit ou d’une marque.

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Critères d’achat pour l’e-commerce – IFOP

Quel délai ? Quel moyen de livraison ? Où récupérer son achat ? Autant de questions qui génèrent du stress chez le consommateur. D’ailleurs, le renouvellement de cette étude en 2017 indique même que 58% des internautes ont abandonné l’idée d’un achat faute de solution de livraison correspondant à leurs attentes.

Pourtant, depuis 2015, la législation sur la vente à distance, renforcée par les lois Chatel puis Hamon, durcit les obligations du vendeur avec la communication obligatoire d’une date de livraison et la possibilité pour l’acheteur de faire une réclamation, voire une annulation sans frais de sa commande, en cas de retard important. Cependant rares sont les sites qui appliquent réellement le texte et trop nombreux sont les consommateurs qui n’osent pas agir contre les e-commerçants peu scrupuleux ou simplement pas avertis.

Mais le bât ne blesse pas qu’à ce niveau si on en croit une analyse comparative réalisée par Temando, l’un des acteurs de la logistique du e-commerce. Ceci dit, l’étude datant de 2016, nous pouvons espérer, et certainement constater, une amélioration entre les vraies attentes des consommateurs et l’offre proposée par les distributeurs.

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Le parcours semé d’embuches de la livraison

Comment apporter la meilleure solution à son client ? Il est difficile de certifier une date de livraison lorsqu’on est à la merci des grèves des transports, des intempéries, des avaries diverses ou même simplement de l’erreur humaine. Sans oublier que parfois la date même de disponibilité du produit n’est pas vraiment connue, trop de commandes ou pas assez…

La livraison n’est pas une science exacte et il ne suffit pas d’avoir choisi les meilleurs partenaires et de s’être offert le meilleur logiciel de suivi de commande pour être à l’abri des ennuis.

Plus d’une startup s’y est cassé le nez mais pas seulement les startups, les gros acteurs ne sont pas infaillibles non plus. Pourtant une fois que le mal est fait, difficile d’aller récupérer la confiance du client.

Une livraison mal assurée est généralement synonyme de perte du client. A l’occasion des 3ème ECNTalks dédiés à la logistique, Frédéric Mirebeau, le CEO de Welcome Tracks, spécialiste de la fidélisation client, avançait même le chiffre de 55% de clients perdus après une mauvaise livraison.

D’après lui, il semblerait que plus des deux tiers d’entre nous ont déjà été confrontés à au moins un problème de livraison (retard, annulation, produit abimé…). Le chiffre fait peur et mérite d’être légèrement pondéré. En effet, les problèmes de livraison ne représentent que 5 à 10% des livraisons mais avec un marché grandissant, la malchance d’être confronté au problème augmente de façon inquiétante.

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Evolution du chiffre d’affaire du e-commerce en France – FEVAD

Au regard du coût de conquête d’un client, il est judicieux d’envisager quelques solutions relativement faciles à mettre en œuvre. La première des idées serait déjà de prévenir le client de toute embûche rencontrée même si la transparence n’est malheureusement pas toujours de mise dans ce métier. Erreur avouée à moitié pardonnée dit-on, cela vaut donc la peine de réfléchir à la mise en œuvre d’un suivi précis de l’envoi. Il existe de nombreux prestataires et solutions sur le sujet.

Ensuite, vous pouvez savoir où est précisément votre colis mais pour autant vous ne pouvez pas être assuré qu’il arrivera en bon état, complet, à temps… qu’il ne sera pas laissé seul sur le paillasson devant votre porte… la notion de conscience professionnelle n’est pas l’apanage de tous les livreurs. Pour leur défense, la considération dont ils font preuve n’est pas toujours au rendez-vous non plus.

Le modèle économique de la livraison est fragile, voir insoutenable. Il suffit de se rappeler l’échec retentissant en été 2016 de Take Eat Easy , pourtant en pleine ascension. Lors du salon MPV organisé en mars dernier par Popai à Paris, Serge Papin, l’emblématique PDG de Système U, tout récemment retraité, a longuement expliqué que si le distributeur faisait payer le vrai prix de la livraison au client, il y aurait bien moins de livraison. Aujourd’hui, la livraison est considérée en partie comme un cadeau, un peu de marge qui s’envole au profit d’une fidélisation ou d’une satisfaction augmentée.

Alors pour y arriver, les conditions de travail sont dures, très dures et régulièrement certains acteurs sont montrés du doigt comme Deliveroo en été 2017 mais finalement, tous s’alignent plus ou moins sur les leaders ou les pionniers.

 

Un bouillon de créativité côté nouvelles solutions

Les acteurs sont conscients du nœud que représentent la livraison, le marché réclame de nouvelles solutions et les initiatives ne manquent pas.

La multiplication des points de retrait et l’émergence de nouveaux réseaux de commerçants pour accueillir vos précieux colis se partagent avec les solutions Click & Collect mais dans les deux cas, vous faites une grande partie du travail.

Un peu comme les drive piétons qui viennent au secours des ultra urbains qui bien souvent n’ont pas de véhicule pour faire un « drive classique». Testé par Auchan, Carrefour et Cora dès le début des années 2010, c’est Leclerc qui médiatise le premier sa solution l’an dernier à Lille et aujourd’hui Carrefour lui emboite le pas à Paris, Lyon, Orléans et Saint-Etienne. Mais là aussi, vous faites la moitié du chemin.

Les produits frais jouent la proximité et les solutions s’organisent par ville, région, quartier, Epicery montrant la voie avec la prise de participation récente de Monoprix. L’enjeu est de taille et la course à la rapidité est lancée : livrer dans l’heure, voire la demi-heure comme le fait Héma en Chine avec Alibaba.

A l’instar de Wallmart aux Etats-Unis, on peut aussi penser à une solution plus intrusive mais encore plus complète : la livraison directement dans le frigo. Fini la corvée du rangement des courses !

D’autres prennent le parti pris d’un service sur mesure, ultra urbain et technologique comme Urb-it mais pour le moment, comme beaucoup de solutions, seuls les Parisiens peuvent en bénéficier. Destinées aux métropoles à forte concentration de population, les solutions sont plus complexes à trouver pour les habitants des zones rurales.

Pourtant, même au milieu de nulle part, on peut avoir envie de se faire livrer. Là aussi, de nouvelles initiatives voient le jour. Comme Comptoirs de campagne qui allie proximité et conciergerie moderne pour réveiller le cœur de petites communes du Forez ou du Beaujolais.

Certains développent des boites à colis connectées pour laisser le paquet en toute sécurité en votre absence, comme Zabox, en partenariat avec la Poste. Des objets connectés pour compléter ou suppléer la Poste qui, en perpétuelle réflexion sur son avenir, voit ses bureaux fermer, faute de clients-combattants. Et si les bureaux ferment, plus de postiers pour livrer votre paquet mais qu’à cela tienne, la livraison par drone arrive.

Bien sûr, tout ceci pour contrer Amazon qui réussit toujours à trouver une solution pour arriver jusqu’à vous et pour peu que vous soyez Amazon prime, vous prenez vite goût aux livraisons.

Le marché de la livraison semble avoir un bel avenir devant lui malheureusement nous ne vivons pas encore les heures de gloire mais essuyons plutôt les plâtres de cette évolution. Et si les e-commerçants continuent à investir massivement dans leurs sites web et leurs réseaux sociaux, il serait temps qu’ils gardent un peu de budget pour peaufiner leurs solutions de livraison.

Un client bien livré est un client heureux et un client heureux a des chances de revenir vers son enseigne préférée, de parler d’elle, de laisser un commentaire positif… Le jeu en vaut la chandelle !

Livraison, l’irritant ultra urticant de l’expérience client was last modified: juin 6th, 2018 by Valérie Cailliez
Valérie Cailliez

Valérie Cailliez

Fondatrice de POM3, conseil en stratégie et innovation chez POM3
Après 25 ans en entreprise, dans des secteurs en perpétuelle réinvention (industrie textile, événementiel et prospective, recherche), Valérie Cailliez crée son activité de conseil en 2015.
Riche d’une solide expérience en management et rodée au processus créatif, elle met son appétence pour la technologie et le comportement des consommateurs au service des entreprises en recherche d’innovation. Elle aime comprendre comment sont faits les produits et qui les achète.
Valérie Cailliez

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