Innover ou disparaître, telle est la question

Innover ou disparaître (« innovate or die »), voilà une devise que n’aurait pas renié Champi ou Drucker. Pour des innovateurs nés comme Olivier Laborde ou mon ami Hervé Kabla la question ne se pose pas. Si dans bien des cas, en tout cas par le passé, ce sont souvent les intrapreneurs qui ont eu tendance à souffrir (Berkun écrivait même que « les gens détestent l’innovation ») car ils remettaient les ordres établis en question et de ce fait en dérangeaient ses détenteurs, il semblerait que la tendance s’inverse à mesure que le mur se rapproche. C’est pourquoi, j’ai interviewé Olivier Laborde, auteur de l’ouvrage « Innover ou disparaître » publiée aux éditions Dunod.

De la transformation digitale à l’innovation dans la peau

Les années de la « transformation digitale », sont sans doute sur le départ. Les modes passent, les CDO trépassent, mais ces buzzwords n’ont aucune importance.

Le Web et ses innovations ont profondément changé le monde et nos vies. Les entreprises sont bousculées de fond en comble aussi bien sur le plan des RH, des méthodes, des marchés, des business models, de la conception des produits, de la distribution et de la logistique.

Innover ou disparaître, telle est la question : interview d’Olivier Laborde

Ne cherchez pas, nul ne peut échapper à l’évolution du monde. Pas même le petit commerçant du coin ni le docteur de quartier qui, s’il n’est pas sur Google my Business ou Doctolib, n’aura bientôt plus de clients / patients.

Cette nouvelle donne du marketing n’est pas chose nouvelle. Nous en reparlerons d’ailleurs avec Bernard Cova lors d’une interview récente que je n’ai pas encore eu le temps de commenter.

Mais elle devient impérieuse. Fini le temps des trublions du Web qui raconte des choses incompréhensibles au commun des mortels, cantonnés à des rôles subalternes ou à innover à la marge. L’innovation est centrale. Vitale même.

C’est l’essence de ce livre écrit par Olivier Laborde qui vit l’innovation de l’intérieur chez Natixis. Et Dieu sait que beaucoup de choses s’inventent dans le secteur financier, sans compter celles qui restent à créer. Car en ces temps d’incertitude, l’immobilisme ne vaut rien et il vaut mieux se préparer au meilleur, pour éviter le pire.

Pourquoi innover ou disparaître ?

Car j’ai le sentiment, en regardant ce qui se passe dans les économies et au sein des entreprises, qu’on est arrivé certainement au bout d’un cycle. Il y a l’émergence en continu de nouvelles technologies toujours plus rapides et les entreprises sont pressurisées et doivent passer à la vitesse supérieure. Elles se doivent de rattraper non seulement leurs concurrents mais également d’atteindre l’excellence opérationnelle. Les entreprises prennent enfin conscience que la maîtrise des coûts c’est bien, mais qu’on est peut-être « arrivé à l’os » et quand on « arrive à l’os » il faut trouver d’autres d’autres gains possibles pour l’entreprise.

Il y a également de nouveaux acteurs qui arrivent dans chacun des secteurs que ce soit l’éducation (l’edtech) ou la fintech ou l’assurtech et ces acteurs challengent sérieusement les entreprises.
Enfin, il y a le fonctionnement des entreprises qui est à la fois tourné vers, comme je le disais, l’excellence opérationnelle avec des méthodes de qualité qui ont tendance à tuer tout ce qui est déviant, or une idée innovante est toujours déviante à son origine et donc ne pourra pas voir le jour. A cela il faut ajouter des process de projets qui sont très longs et en plus tellement adaptés au rythme des nouvelles technologies.

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Innover ou disparaître, telle est la question

En conclusion, pour innover il faut mal faire ?

Oui, parfois c’est quand on s’est trompé que vient une innovation. Il faut accepter de ne pas chercher la qualité totale. Ne serait-ce que parce qu’il y a un rythme et que les start-ups ne cherchent pas l’excellence, mais d’abord quelque chose qui se vend pour valider des business models. Puis ils améliorent au fur et à mesure leurs produits et en sortent des versions toutes les semaines ou tous les mois.

Dans ton livre tu nous dis que, finalement, innover est quelque chose d’obligatoire ?

Je ne dis pas que l’excellence opérationnelle n’est pas nécessaire ; au contraire. Je dis simplement qu’il faut penser au futur et qu’il faut réserver un certain temps et pourcentage de son énergie à regarder au futur. Je ne suis pas le premier, d’éminents chercheurs parlaient d’entreprises ambidextres, et donc il faut garder un oeil aussi sur le futur.

Tu es directeur de l’innovation chez Natixis donc comment fait-on sur le terrain pour innover ?

Certains vont dire que le digital et l’innovation est partout, mais je pense avant tout que c’est un métier et que cela nécessite une direction à part entière. Donc je propose dans mon livre une méthode que j’ai appelée LISH (pour Lab, Ideation, Start-up, Humain). Pour commencer, je ferais le distinguo entre innovation de rupture et innovation incrémentale (que je laisserais au marketing).

Je pense que si l’on cherche de la rupture et de la croissance il faut constituer d’abord un lab qui va permettre de se protéger des courants de l’entreprise, de son excellence opérationnelle et de ses process. Ceci va permettre aux idées qui sont encore brutes de s’épanouir au sein d’un environnement protégé.

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Innover est quelque chose d’obligatoire ?

Comment décrire l’innovation incrémentale ?

Peter Thiel, fondateur de PayPal a écrit un livre qui s’appelle « De zéro à un« , met bien le doigt sur ce qui est différent. Quand je veux passer de 1 à n, c’est à dire faire toujours plus ou un peu mieux en améliorant les fonctionnalités, je suis dans l’incrémental.

Par contre, passer mon business de 0 à 1, c’est un nouveau business. Et c’est ça la rupture.
Au sein du Lab de Natixis, ma vision est qu’il faut gérer l’incertitude. Si j’ai de l’incertitude sur le business model, sur la technologie, sur l’appétence des clients et que je ne suis pas sûr qu’il va y avoir un marché, ni une technologie mature qui a fonctionné, à ce moment là je vais traiter ce projet en mode Lab.

S’il n’y a pas d’incertitude, je fais un business plan, c’est plus simple.

Dans une grande entreprise où les vaches à lait sont nombreuses, comment fait-on justement pour amener les innovations de rupture du 0 à 1 alors que finalement personne n’en a besoin ?

C’est un grand challenge en fait, c’est là où ces entreprises je pense doivent s’appuyer sur ce que j’appelle des intrapreneurs c’est à dire ces petits électrons libres, des acteurs du changement qui bousculent l’ordre établi. Plutôt que de les voir partir, il faut essayer de s’appuyer sur eux et leur donner leur chance de proposer des idées et les challenger. Cela peut aller jusqu’à l’ « excubation » de nouveaux business models.

Innover ou disparaître, telle est la question was last modified: octobre 10th, 2017 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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