Le mariage d'amour entre marketing B2B et médias sociaux

Quelles sont les clés du succès de l’utilisation des médias sociaux en B2B ? 

Paradoxalement, ce qui pourrait être perçu comme étant une difficulté, le fait de se situer sur des domaines d’experts ou techniques, est en fait une des grandes forces du marketing du B2B, et ce qui fait que les médias sociaux leur vont comme un gant. Voyons pourquoi et comment :

Le marketing du B2B c’est prouver qu’on est le meilleur, en le disant le moins possible

notre ouvrage sur la communication digitale où on parle de B2BAvant toute chose, il faut se reposer la question de savoir ce qu'est le marketing du business-to-business. En quelque sorte, c'est relativement simple. On pourrait presque le caricaturer en disant qu'il suffit « d'être le meilleur ». Ce que nous voulons dire par là, ce n'est pas qu'il faut « dire qu'on est le meilleur », il faut simplement le prouver, par sa compétence.

C'est cela le marketing du business-to-business ; des experts d'un domaine, qui expriment leurs visions, les partagent avec d'autres, suscitent l'intérêt... et ensuite l'acte de vente peut prendre place (souvent via une phase appelée « lead generation » qui passe par un contenu et une prise de contact).

Les critères de succès peuvent être résumés ainsi :

  • Premièrement, la vente en business-to-business s'établit essentiellement autour d'une démarche d'apport de solutions (au sens de ce qui est décrit dans Solution Selling par Michael T. Bosworth).  Pour schématiser, on peut dire que dans le marketing du B2B, ce qui marche le mieux, c’est comment on documente, résout – voire même comment on aide à faire émerger – les problèmes devant les yeux des clients avant de les résoudre. Ce genre de démarche consultative ne peut pas être réalisé par des gens qui ne connaissent pas le domaine technologique ou professionnel auquel se rapporte le contenu. Seules des personnes capables de comprendre le domaine sont aptes à s’exprimer sans faire d’erreur. Dans ce cas, les communicants jouent surtout un rôle de soutien … ou de chambre d’écho quand les experts n’ont pas la capacité ou le temps nécessaire pour s’exprimer.
  • L'influence et les médias sociaux : une question moins évidente qu'il y paraîtDeuxièmement, les interlocuteurs de ces « techniciens » sont d'autres techniciens qui eux-aussi naviguent sur les médias sociaux, et en particulier les blogs, afin de trouver des réponses à leurs questions et leurs problématiques. C'est quand le marketeur aura documenté ces problèmes que l'acheteur trouvera une véritable réponse à ces questions.
  • Troisièmement, le B2B touche souvent de petites communautés très vivaces et très proches les unes des autres, souvent passionnées par leur domaine. Les médias sociaux agissent très bien dans ce domaine, notamment autour des blogs, où l'on trouve souvent de petits nombres de commentaires mais très riches et très documentés.
  • Quatrièmement, tout le monde n'est pas en effet capable de créer un contenu, ni de parler devant un client, mais force est de constater que beaucoup de techniciens, spécialistes de l'avant-vente, marketeurs des domaines des techniques, etc. parlent déjà devant des clients, ont l'habitude de s'exprimer en public, d'écrire des livres techniques ou technico-marketing et de concevoir des présentations ... La caricature qui veut que l'ingénieur soit nul en présentation est un poncif. Beaucoup sont excellents, et même souvent meilleurs que certains communicants. Il n'y a donc qu'un pas dès lors à franchir pour leur donner accès aux médias sociaux ouverts, ce qui leur permettra d'industrialiser ce marketing du bouche-à-oreille, dont ils sont dépositaires de la matière brute : le contenu. D’autre fois, le communicant saura les accompagner pour les aider à mettre en forme leur savoir, à le promouvoir surtout, c’est cela qui fera toute la différence.
  • En B2B il est facile de créer un esprit d'entraide et de passion autour d'un sujet : ici le cloud computing chez Orange Cloud for BusinessCinquièmement, le B2B procède d’une démarche d'écosystème, classique dans le marketing du bouche-à-oreille et qui fonctionne parfaitement dans le business-to-business. Les techniciens parlent aux techniciens, et dans ce cas il n'y a pas d'effet de timidité ou de retrait, chacun peut s'exprimer librement. (voir par exemple cette réunion blogueurs et influenceurs réalisée pour le compte d'Orange Cloud for Business fin 2014, un des nombreux exemples d'esprit d'écosystème autour d'un thème fédérateur, le cloud compting photo à gauche)
  • Sixièmement, la dernière des choses à faire, c'est de forcer quelqu'un à prendre la parole en public s'il ne le désire pas. Il faut donc identifier les personnels les plus aptes, les encourager, et les laisser eux-mêmes encourager leurs voisins. C'est une démarche essentiellement virale et participative. Notre phrase magique, c'est d'annoncer tout de go que « vous ne serez jamais des blogueurs, mais des professionnels qui bloguent ». C'est plus qu'une formule de rhétorique, c'est un véritable déclencheur qui permet de passer la barrière de la timidité et donne les moyens à quiconque de se dépasser. Dans le cas où cette démarche d’apprentissage ne peut fonctionner, Visionary Marketing accompagne ses clients pour les aider à mettre en forme les contenus et contourner l’effet de nombre qui pose problème. Les techniciens ou experts n’ont peut-être pas le temps d’écrire de longs articles pendant des heures, mais ils ont sûrement le temps de parler à un intervieweur par exemple. De nombreuses stratégies de contournement existent.

Le B2B à l'abri des crises sur les médias sociaux

Nous l’avons démontré de nombreuses fois et notamment dans le livre « La communication digitale expliquée à mon boss », toutes les marques ne naissent pas égales entre elles sur Internet. Les marques qui évoluent dans les environnements business-to-business ont une chance supplémentaire par rapport aux autres, c'est qu'elles sont relativement protégées des environnements grands publics, qui apportent plus de trafic, mais qui ont un contenu plus pauvre et qui sont également plus exposées aux critiques et au mauvais « buzz ».

Dans le cadre où les professionnels s'en tiennent aux discussions professionnelles qui sont dans leurs attributions et qu'ils évitent les sujets grand-public, il n'y a donc à notre connaissance que très peu de risques d'avoir un mauvais « buzz ». Ceci peut s'expliquer également par le fait qu'un professionnel va rarement critiquer un autre professionnel, car non seulement il sait qu'il peut égratigner l'image d'un partenaire, mais que sa propre image peut également en souffrir. En tout et pour tout, sur notre période de 10 ans d'exercice des médias sociaux en entreprise, nous n’avons vu en B2B qu'un seul mauvais buzz généré – très habilement – par un professionnel à propos d'une marque, qui fut facilement éteint au travers d'une négociation individuelle.

Responsables marketing en B2B : déstressez vous !

La première chose à faire à notre avis est de déstresser les responsables de marketing en B2B ; les médias sociaux et notamment les blogs sont largement faits pour ce secteur du marketing, les risques sont beaucoup moins élevés que dans les autres domaines, notamment ceux du grand public et a fortiori tous les secteurs proches de la santé ou de l'alimentaire.

Malgré la croyance qui voudrait que « ce qui peut se raconter sur les médias sociaux en B2B ne sera jamais aussi amusant qu'en B2C », susciter l'intérêt autour du B2B est beaucoup plus aisé qu’on pourrait le croire.

Il faut s’inscrire en faux par rapport à cette idée reçue qui voudrait que le B2B soit un domaine rébarbatif et que le B2C soit terriblement intéressant. Ce n’est pas vrai, ou plutôt c’est surtout une question de point de vue. Ce qui peut être jugé comme « moins intéressant » est en fait exactement l'inverse ... pour les gens auxquels ces sujets s'adressent. Les sujets qui sont abordés en business-to-business ne sont donc pas moins intéressants mais tout bêtement moins universels que les sujets du marketing du consommateur. La seule différence, c'est que tout le monde ne peut pas comprendre ce dont il s'agit. Ceci n'a aucun rapport avec l'intérêt du sujet, bien au contraire.

Les sujets business-to-business sont la plupart du temps passionnants, pour ceux qui sont initiés, ils regroupent de petites communautés et des écosystèmes relativement restreints mais extrêmement au fait des sujets abordés dans ces articles, et les discussions qui s'ensuivent dans les médias sociaux et en dehors, sont souvent les plus passionnantes.

savoir doser le phénomène de bruit par rapport à la procfondeur de son contenu en fonction de la cible

Parfois aussi, cette difficulté permet des stratégies de contournement pour expliquer au client final, dans son langage des concepts complexes de manière claire et orientée utilisateur, afin de parler in fine au client B2B auquel on s’adresse habituellement. Cette tactique, connue sous le nom de B2C2B (parler au consommateur qui parle au professionnel qui achète ou vice versa) est très puissante et encore relativement peu utilisée dans beaucoup de domaines industriels à l’exclusion de la High Tech qui a été pionnière dans ce domaine, suite aux travaux de Regis Mc Kenna au début des années 1990 (la devise de Mc Kenna était : « parlez aux clients de vos clients ».

Un autre fait vient se rajouter à celui-là, c'est qu'en B2B, en général, tous les clients sont connus de tous, et cet écosystème, relativement petit, favorise donc les retours d'expérience directement de personne à personne. Ceci rend possible l’utilisation à plein du potentiel des médias sociaux, c’est-à-dire la réalisation d’une boucle parfaite entre expérience virtuelle et expérience réelle.

Le business-to-business est indubitablement le secteur le plus à même d'utiliser de façon appropriée les médias sociaux, et ceci avec un risque moindre, il est temps de se débarrasser de ses préjugés.

par Yann Gourvennec, le 09/03/2015