Le marketing digital au cœur de la transformation de l'entreprise

Les 3 tendances du Web pour 2015-2020

Le marketing digital au cœur de la transformation de l'entreprise

Le Web s'est généralisé, marketing digital et communication digitale sont l'affaire de tous, et les entreprises se jettent en masse sur ce que l'on appelle la "transformation digitale', futur graal de ces cinq prochaines années. Mais en fait, nous sommes confrontés à un véritable paradoxe, un phénomène où cette discipline se professionnalise et en même temps, où beaucoup d'entreprises se cherchent encore. Voyons ici les 3 tendances qui vont faire le marché du marketing digital des 5 prochaines années, à horizon 2020.

 

Tendance 1 : le Web n'est plus l'apanage de quelques uns, tout le monde en fait et va en faire

Tendance 1 : le Web n'est plus l'apanage de quelques uns, tout le monde en fait et va en faireVoici près de 20 ans que nous évoluons dans le domaine de ce que, aujourd'hui, nous appelons marketing digital. L'environnement a beaucoup évolué depuis ces années pionnières du milieu des années 1990 où nous découvrions ce nouveau moyen de communiquer au travers des frontières, quelles qu'elles soient. Le Web, qui était un outil de techniciens et de spécialistes, est désormais dans les mains de tous. La généralisation de la pénétration du Web dans les différents métiers et les différents secteurs est maintenant bien établie.

Dans son rapport "the digital advantage: how digital leaders outperform their peers in every industry", décrit et analysé dans notre ouvrage la communication expliquée à mon boss, Capgemini et MIT Sloan Management montrent clairement qu'aucun secteur n'échappe à la transformation digitale, même si certains de ces secteurs sont plus en avance que d'autres.

les différentes catégories de transformation digitales selon capgemini - la communication expliquée à mon boss 2013

La classification Capgemini dans leur rapport "digital advantage" (in amonboss.com)

le marketing du bouche à oreille de Andy Sernovitz recommandé par Visionary MarketingEt quand bien même, dans les secteurs de pointe comme les hautes technologies, ainsi que dans la banque, il y aurait encore bien des choses à dire. En effet, si la banque en ligne s'établit des le milieu des années 90 pour atteindre aujourd'hui des sommets (environ 65 % de la population française consulte ses comptes en ligne, plus au Royaume-Uni,) un grand chemin reste à parcourir pour que la frontière entre le monde en ligne et le monde réel soit transparente, et que le Web serve de véritable prolongation, ou d'introduction, au cœur de métier.

Cette tendance est inéluctable. Même les PME -surtout les PME- et les TPE, sont concernées, car leur accès aux budgets publicitaires est réduit, et le recours au marketing du bouche-à-oreille, en conséquence, est encore plus utile.

Tendance 2: Une multi-spécialisation du Web incontournable

Si tout le monde doit se digitaliser, tous les secteurs, toutes les entreprises, toutes les tailles, dans tous Tendance 2: Une multi-spécialisation du Web incontournableles pays, il serait faux de croire qu'il existe une seule recette qui permettre de réussir tous les projets de transformation digitale. Le monde du marketing et de la communication digitale est excessivement varié, composé d'une multitude sous-segments, parmi lesquels on trouvera beaucoup de spécialisations différentes.

Le spécialiste en référencement naturel (SEO), par exemple, sera moins performant en référencement payant que son voisin spécialiste en SEM, et son métier n'a rien à voir avec celui du Community Manager expert en médias sociaux, si tant est qu'il existe une seule forme de Community manager, ce qui n'est absolument pas vrai (voir à ce sujet le chapitre de La communication digitale expliquée à mon boss dédié au community management et ses nombreuses facettes à la page 295).

Cette hyper spécialisation a un grand nombre de répercussions en termes de recrutement, mais aussi de fonctionnement et de gouvernance des entreprises, car les professionnels désireux de réaliser leur transformation digitale ne doivent pas faire l'impasse sur la recherche de spécialistes. Prenons un exemple dans le domaine du e-business (ce qu'on appelle dans le jargon les "pure players") avec un acteur challenger du e-commerce dans le domaine de l'immobilier : celui-ci n'a pas moins de 10 personnes à temps plein dédiées au référencement naturel !

C'est dire que le contenu digital, son agencement, son partage, sa visibilité sont un élément stratégique de l'entreprise. Si on comprend aisément l'importance de ce genre de disciplines dans un domaine dédié purement à Internet, la même nécessité existe pour les entreprises en voie de digitalisation, car d'une part elle rentre en concurrence avec ces acteurs nombreux et spécialisés, et d'autre part elles peuvent utiliser les mêmes techniques pour se positionner par rapport à leurs propres concurrents, du monde réel.

En conclusion, on ne peut plus fonctionner avec de l'amateurisme dans ce domaine, il faut se professionnaliser, le Web devient une matière à proprement parler, aussi importante que d'autres disciplines comme le marketing, ou la finance. Ceci introduit d'ailleurs la troisième et dernière tendance que nous avons observée.

Tendance 3 : le Web c'est le business

Tendance 3 : le Web c'est le business.La démarche qui consiste à créer un site Web une fois que l'on a tout terminé, tout pensé, tout calculé, est une démarche limitative qui transforme ce site Web en simple vitrine dépassée et archaïque. Il faut absolument comprendre que le Web, même dans sa composante communication, est un élément indissociable du business.

Ceci se comprend quand on décortique les différentes phases de ce que l'on appelle le parcours client, un terme souvent utilisé et rarement compris. Le parcours client va au-delà de la simple interface graphique, qui n'est qu'une toute petite partie de l'ensemble, et inclut l'ensemble du "voyage" du client, avant qu'il visite le site, jusqu'au moment où il va conclure son achat.

On peut même réintégrer ce parcours client à l'intérieur de l'expérience client, beaucoup plus large, qui inclut le monde réel, voire, c'est même un impératif aujourd'hui, se poser la question de savoir comment inclure ce parcours client à l'intérieur de cette expérience générique. Les luttes internes entre canaux Web et traditionnels, sont dépassées, il s'agit de questions qui n'avaient déjà pas grand sens au tout début du Web et qui ne méritent pas de persister.


Chacune de ces tendances a de multiples conséquences sur le paysage des entreprises et influe sur la façon dont marketing digital et communication digitale sont pratiqués, enseignés, intégrés et gouvernés. Ce sont 3 pivots qui vont déterminer non seulement l'avenir du Web, mais aussi et surtout celui du marketing et des entreprises des 5 prochaines années au moins.

voir aussi notre vision du marché du marketing digital et son évolution (via Frenchweb.fr)

Yann Gourvennec - "La communication digitale... par frenchweb

par Yann Gourvennec, le 09/03/2015