Le rapport du martien : l'audit du capital digital

Une de nos méthodologies phares est celle que nous avons nommée, au fil du temps et des missions, le rapport du martien. Elle permet de se faire une idée rapide de son capital digital sans investir dans des audits coûteux, tout en offrant des pistes correctives et concrètes de mise en œuvre sur le terrain, en combinant l'approche stratégique et opérationnelle, dans le but de revoir sa stratégie ou sa stratégie de contenu.


Opposer stratégie et opérationnel n'a pas de sens

évaluation du capital digital - rapport du martienPour beaucoup, il y a une vue stratégique, à très long terme et à haut  niveau, et à l'opposé du spectre, la pratique du terrain. Cette vue théorique, que l'on voit souvent entretenue au travers des formations en stratégie (et qui a son sens dans un but didactique de simplification) n'a cependant pas de fondements pratiques. L'expérience montre en effet qu'il n'y a pas de véritable dichotomie entre les deux. Le stratégique et l'opérationnel se nourrissent l'un de l'autre.

C'est d'ailleurs ce que nous mettons en place avec Grenoble Ecole de Management dans le cadre de notre Mastère Spécialisé en Stratégie Digitale (MS Digital Business Strategy - programme entièrement délivré en anglais) et plus largement avec le GLM (GEM Learning Model - le modèle d'apprentissage innovant mis en place à Grenoble Ecole de Management et mêlant enseignement traditionnel et enseignement inversé).

La théroie et la pratiqueD'une part une démarche opérationnelle déconnectée de la stratégie n'a aucun sens, voire peut être néfaste. D'autre part, il n'y a pas d'un côté votre stratégie, et de l'autre côté votre capital digital (voir la définition du capital digital ci-après), uniquement là pour la communication, sans rapport avec votre business. Le capital digital est, au sens propre, un capital, un atout pour votre entreprise, son référencement, l'expérience client qu'il offre, son parcours, plus ou moins fluide et engageant, sa capacité à mettre en relation, à apporter des contacts, des prospects, à amener des clients en point de vente (ou vers votre centre d'appel), et ainsi de suite. 

Notons enfin que chaque situation est propre au profil de votre entreprise, secteurs et clientèle. En d'autres termes, pour paraphraser Régis McKenna, l'inventeur du marketing des TIC : "le Web est dans tout et tout dans le Web !"

 

Votre capital digital est le reflet de votre stratégie

Votre capital digital reflète les valeurs, la philosophie, l'approche de votre entreprise, et la réalité concrète de votre positionnement. La démarche du Martien a justement pour but d'évaluer de l'extérieur ce capital digital.

Capital digital : definition

définition du capital digital - rapport du martienVotre site Web n'est pas unique à refléter votre entreprise et son positionnement par rapport à son marché, ses clients et sa concurrence. Il en est un élément fondamental mais pas suffisant. Plus qu'un audit de votre site, nous vous proposons donc de regarder l'ensemble de votre capital digital : les sites, les blogs, les applications si elles existent, dans leur intégralité leur compatibilité, les sites marchands, les places de marché, les blogs et autres sites et plates-formes de contenu et plate-forme d'échanges, les médias sociaux et enfin, l'agencement entre tous ces éléments. Il est important de regarder comment ces différents composants s'imbriquent et se renforcent (ou l'inverse) et comment votre capital digital se positionne par rapport à la concurrence.

Le capital digital est la résultante de l'imbrication de l'ensemble de ces éléments digitaux (cf. notre schéma simplifié et non exhaustif ci-dessus)

Pourquoi le Martien ?

Le rapport du martien - évaluationdu capital digitalPourquoi nommer cette méthodologie rapport du Martien ? Le Martien est cette personne qui vous regarde l'extérieur et, sans préjugés favorables ni défavorables, vous observe et vous fournit un rapport d'étonnement sur votre capital digital. L'expression "rapport du Martien" ne vient pas de nulle part. Elle est tirée du travail de Vincent Flanders, auteur du fameux site Webpagesthatsuck (littéralement "les pages Web qui craignent"), un pilier du Web qui, dès les débuts de la Toile a fait son fonds de commerce de l'analyse des mauvais sites Web au travers de check-lists aussi hilarantes qu'impitoyables. 


Un des principes édictés par Flanders était de poser qu'un « Martien » devait être capable de comprendre votre site Web d'un seul coup d'œil. Sous-entendu : pour qu'un site Web soit bon, il faut qu'un visiteur qui ne connaîtrait absolument rien de vous ni de votre histoire soit capable de décoder immédiatement ce dont vous essayer de lui parler. Nous avons repris le même vocabulaire pour cette méthodologie d'audit flash par un regard extérieur, le plus neutre possible, et le plus candide. Nos rapports des Martiens sont en fin de compte restitués en séance sous la forme : « le Martien vu, le Martien a fait… »


Le rapport du Martien, de la stratégie de contenus à la stratégie digitale

Nous avons réalisé bon nombre de rapports du Martien, pour différents secteurs, allant de la high-tech aux télécoms et à la santé. Ces rapports du Martien peuvent être menés soit dans une optique de pure optimisation du capital digital, soit dans le but de repenser la stratégie digitale de l'entreprise (métier et digitalisation, parcours clients, stratégie digitale omnicanal etc.) 

Dans un cas comme dans l'autre, l'observation de votre capital digital dévoilera beaucoup de choses sur votre positionnement.

Dans l'hypothèse où vous optez pour un rapport du martien stratégique, il est possible de combiner celui-ci avec un questionnaire projectif stratégique en séance. Cette forme de cadrage, définie sur labiale dédiée à la transformation digitale, permet de valider ou invalider les options stratégiques dans le cadre d'une réunion stratégique de groupe avec les membres du comité de direction. 

Dans ce cas, il est également conseillé de compléter la préparation du rapport du martien par une série d'interviews en face-à-face et/ou par téléphone avec les parties prenantes du capital digital de l'entreprise.