Comment sortir du lot avec le marketing du bouche-à-oreille ?

Le cas du « manifeste pour la refondation des études sur les médias sociaux

Le 8 septembre 2016 a pris place une expérience ancienne initiative de Visionary Marketing afin de lancer un nouvel ouvrage intitulé « du bruit au signal, manifeste pour la Refondation des études sur les médias sociaux ». Cette opération a été conçue comme une véritable opération de bouche-à-oreille dans un double objectif :

D’une part, faire connaître ce manifeste et lui donner un maximum de visibilité tout en diffusant un point de vue qu’il nous semble important de faire connaître sur un sujet de fond. Par ailleurs, servir de cas d'école pour Grenoble école de management et Paris School of Business.

Description du contenu de l’opération

L’objectif principal de l’opération est de faire connaître un nouveau document marketing B2B en dehors de notre lectorat habituel de Visionary Marketing, ceci sans achat média. Ce travail a permis de positionner de manière originale les deux sociétés de conseil impliquées dans sa création (Visionary Marketing et Research. & Web Conseil) sur ce marché du social media listening. Le point de départ de l'opération est un document de 50 pages, de haute qualité, sur un sujet d'intérêt pour les marques, le “social media listening”, ou veille/étude sur les médias sociaux. Au-delà du travail de fond des deux auteurs principaux, le livre a été agrémenté du témoignage d’autres experts du marketing, faisant autorité sur ce secteur. Le livre a été nommé « manifeste » pour sortir du lot des livres blancs classiques, et pour qu'on retienne plus facilement son titre destiné à instaurer un débat (ceci étant le but d’un manifeste). Sa préface a été rédigée par Emmanuelle Leneuf, fondatrice de @Flashtweet, une revue de tweets et de blogs très populaire dans le monde de la high-tech et du Web marketing.

Plan d'action d’une opération de marketing viral

Le mode classique de diffusion d'un livre blanc est de le garder secret et de capturer l'adresse e-mail de chaque lecteur désireux de le télécharger. Cette approche, certes intéressante et habituelle, ne permet pas cependant de prendre une vitesse de libération de la diffusion du contenu. La méthodologie choisie ici est radicalement différente. C'est là une des principales caractéristiques du marketing du bouche-à-oreille : toujours essayer de prendre le contre-pied de ce qui est fait habituellement, pour surprendre les lecteurs et favoriser le bouche-à-oreille. Voici comment nous avons procédé :

  • Kawa Editions, notre éditeur a été approché afin de l’associer à cette opération. Le manifeste est publié et vendu par lui sur les canaux classiques, principalement en ligne  ;
  • Antérieurement à la diffusion ebook et papier, l’éditeur accepte de diffuser le livre gratuitement en ligne, ce qui permet d'élargir encore sa visibilité. En même temps, sa caution renforce l'autorité du livre et le fait sortir de la catégorie classique et banale des livres blancs, surtout de ceux qui ont été écrits purement dans un but commercial ;
  • Les lecteurs sont incités à partager librement ce livre en ligne, ce qui accroît encore sa popularité. Par ailleurs Kawa Editions élargie sa cible en se faisant connaître, au travers de ce nouveau livre, auprès d’un plus grand nombre d'auditeurs et de lecteurs. Ceux qui le désirent peuvent également l’installer sur leur blog ou les plateformes de partage, en en renforçant encore la diffusion. C’est la méthode autrefois employée par Seth Godin pour son ouvrage, “Unleashing the Ideavirus”, que nous avons émulée dans cet ouvrage et au travers de cette opération ;
  • Dans la diffusion traditionnelle des livres blancs, un fichier PDF est envoyé à des utilisateurs à partir d'une page d’atterrissage sur un site éviter la prolifération. Cette méthode est efficace mais ici, l'objectif est de sortir du lot, d’aller un cran plus loin. Nous en avons donc pris l'extrême contre-pied et la méthode a été complètement inversée : 7 blogueurs influents, y compris les auteurs et intervenants du livre blanc, ont été les détenteurs exclusifs du marketing viral de ce livre qui a été ouvert le 8 septembre 2016 à 7h15 précises.

Voici ci après les scores des différents articles de nos confrères influenceurs du domaine du marketing, des études et des médias sociaux.

Article de Hervé Kabla

Article de Camille Jourdain

Article de Frédéric Canevet, du blog Conseil Marketing

Article de Bruno Fridlansky, du blog Consonaute

 

Article de Stéphane Truphème

Article de Bertrand Duperrin

Article d’Olivier Cimelière, du blog du Communicant 2-0

Chaque blog était programmé pour cette heure précise et Visionary Marketing appuyait également l’opération sur son blog par un article qui renvoyait sur les 7 autres blogs sans publier soi-même le livre. Le but était de favoriser le partage tout en favorisant les participants et en offrant le livre à ces blogueurs partenaires, ainsi dotés d'un contenu exclusif. En échange ils ont mis leur réseau, souvent très impressionnant, à disposition de l'initiative collective. Une astuce qui a permis la démultiplication du contenu sans achet média.

  • À 7h30 précises, dès que les billets des 7 blogs étaient publiés, le livre était relayé par Emmanuel Leneuf sur #FlashTweet. Chaque blogueur aura reçu instruction de publier son billet avec la mention ‘exclu #flashtweet’ dans son titre afin d’en maximiser les vues. Ainsi chaque partage du document repassait dans le fil d’info de @FlashTweet, ce qui lui assura une visibilité supplémentaire.

 

Coordination et travail préliminaire

Une opération comme celle-ci ne demande pas de budget média, mais elle exige un contenu de haute qualité et un sens du timing très important. Il faut également être capable de coordonner les initiatives de tous les acteurs de façon très précise, ce qui demande beaucoup de travail.

Résumons donc ici les principes du bouche-à-oreille, tel que nous l’avons décrit au travers de cet exemple :

  • Avant tout, un contenu qui sort du lot, par sa qualité et son originalité, et qui tente de prendre le contre-pied de ce qui se fait communément partout. Ainsi le contenu, en lui-même, doit pouvoir être reconnaissable, il doit comporter une signature, un angle, une approche particulière. Cette originalité pourrait également être le fait de la forme du contenu, comme nous l’avons déjà démontré il y a peu avec le livre blanc Super Content Man.
  • Ensuite, rendre le partage aisé pour maximiser la portée de votre marketing viral. Ceci est rendu possible par le travail avec des influenceurs, à qui on aura préalablement donné un avantage concurrentiel au travers d'un contenu de haute qualité et exclusif.
  • Travailler dans un esprit gagnant-gagnant afin de remercier et d’encourager les participants. C'est là une des premières leçons à prendre pour chacune des marques, savoir faire plaisir également avant de chercher à se faire plaisir soi-même. C’est une condition indispensable pour réussir son opération de marketing du bouche-à-oreille, et probablement une des leçons les plus difficiles à apprendre pour les marques.

Voici les conditions pour réaliser un bon marketing viral. Sans donner de garantie de résultat, on peut escompter, grâce à l’étude d’opérations similaires réalisées par le passé pour nos clients, que 500 téléchargements peuvent être réalisés en une matinée sur ce type de contenus. Nous avons vu, en B2B, des clients payer jusque 10 k€ pour 40 téléchargements via LinkedIn (soit 250€ de coût par lead - CPL - ce qui est tout à fait raisonnable sur des populations Business to Business haut de gamme).

En nous basant sur cette norme et en appliquant une marge d’erreur, on peut donc évaluer l’économie réalisée par cette opération à une fourchette de 75 - 125 k€, ce qui permet largement d’en couvrir le coût de création et d’organisation. Ce calcul nous permet également de démontrer le ROI de ce type d’opération de marketing viral, qu’il ne faudra pas confondre avec le “buzz marketing”.

En conclusion, le marketing du bouche à oreille est un des mécanismes les plus intéressants et durables du marketing, et il offre un ROI nettement intéressant aux marques désireuses de se faire connaître. L’exemple que nous avons fourni ici est focalisé sur le B2B et le travail au travers des médias sociaux. Des opérations similaires en B2C sont possibles, avec des ROI et des méthodes très différents. Manifestation la plus visible du marketing du bouche à oreille, les médias sociaux ne sont cependant qu’un des moyens possible d’accéder à ces méthodes surpuissances du marketing viral.


Pour plus d’explications sur la façon de créer un contenu engageant pour vos lecteurs, nous vous invitons également à lire l’article suivant : http://visionarymarketing.com/fr/offre/offre-methode-diabolo-creation-contenus.html

Pour un développement plus long sur les différences entre buzz marketing et marketing viral, veuillez vous référer à notre ouvrage “la communication digitale expliquée à mon boss” publié aux Editions Kawa (http://amonboss.com)

 

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