Cross Canal : jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan

Corss Canal - l'expérience NissanJ’ai décrit le nouveau consommateur dans un premier article sur le forum cross canal 2016 publié sur le blog d’Adobe Systems France (transparence, cf. ci-dessous), la nécessité pour les marques de se mettre à la place du client, et enfin, en quoi et comment le digital pouvait répondre à ces nouvelles préoccupations du client. Voyons dans cette deuxième partie, issue du premier atelier du forum cross canal d’Adobe, le volet digital et concret du déploiement d’une DMP (data management platform) tel qu’il a été réalisé chez Nissan avec le cabinet de conseil Equancy. Comme je l’explique souvent, sur ce blog, les exemples concrets de déploiement de projets de Big Data en marketing sont assez rares et surtout, il est encore plus rare qu’un client vienne les décrire en public. Il s’agit en général de projets secrets et les marques sont réticentes, en principe, à communiquer sur eux. De temps en temps, on en voit un décrit plus précisément et c’est le cas ici dans cette conférence. Zoom donc sur ce projet cross canal de DMP chez Nissan que j’ai trouvé particulièrement intéressant en terme de ROI, une denrée encore plus rare et que je suis content de présenter à mes lecteurs. (transparence : Si Adobe est mon client, j’écris ici en tant que passionné du domaine. Cet article est publié avec le même esprit et le même sérieux qu’à notre habitude et sur la base du caractère innovant de son sujet, dont nous avons jugé qu’il était pertinent de nos lecteurs).

DMP : le pivot du déploiement d’une stratégie cross canal

La DMP est un apport essentiel dans le déploiement d’une stratégie cross canal. Elle permet la collecte et l’agrégation des données CRM et éventuellement l’enrichissement de celui-ci via des données tierces. Elle apporte aussi la reconnaissance client et la capacité d’activer le bon canal au bon moment. C’est donc un pivot essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie cross-canal, et l’engouement autour de ce type de solution ne se dément pas, démontrant ainsi l’intérêt croissant des clients pour les sujets de personnalisation de l’offre et des sites.

DMP Nissan
Après la théorie la pratique. Nissan et Equancy sont venus expliquer leur travail autour de la DMP et ses impacts

Le cabinet de conseil Equancy qui travaille déjà de longue date avec Accor sur ce type de projets a mis en place une logique de DMP pour le constructeur automobile Nissan. Pour eux, qui sont positionnés en tant que société conseil indépendante sur ce domaine, c’est un sujet majeur pour tous les annonceurs et « ceux qui n’y viendront pas feront face à une barrière à l’entrée comme « c’est déjà le cas dans le secteur de la distribution par rapport aux concurrents d’Amazon ». Pour ceux qui se demandent encore si le digital apporte un avantage concurrentiel, la question s’est désormais inversée : le délai mis à adopter le digital peut constituer une véritable question de survie. Pour ce qui est de cette personnalisation, elle concerne bien entendu les médias en ligne, mais elle permet également le travail offline en amenant des visiteurs en magasin. Voyons comment Nissan a mis en place cette technologie. Lire la suite

Cross Canal : jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan was last modified: juillet 12th, 2016 by Yann Gourvennec

Facebook n’est plus un réseau social c’est une plateforme

Fort de son milliard et demi d’utilisateurs, Facebook se lance dans le Web to Store

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Fraîchement débarqué de l’aéroport je suis arrivé à Monaco vendredi dernier à 11:00 précises, à l’invitation des organisateurspour assister à la conférence sur le marketing à la performance sur Facebook qui s’est tenue le dernier jour de la conférence ecommerce 1 to 1. Le titre exact de cet atelier était ´Facebook : du multi-device à l’omnicanal, comprendre et mettre en place le « people-based marketing » ‘. Mais le titre relevait de l’euphémisme, car cette conférence était cruciale et signalait, me semble-t-il, un passage en force de Facebook dans le B2B et dans le Web to Store. Nul doute qu’avec une base d’utilisateurs aussi énorme, un big data comportemental à la pointe et un savoir faire sur la personnalisation, Facebook est en train d’innover de façon majeure dans ce domaine. Retour sur une conférence qu’il ne fallait pas rater.
Facebook

Alexandre Vatus de Facebook nous a présenté la vision de Facebook pour le futur de la data et de la personnalisation 

« Chez Facebook, tout part du partage, et tout y restera » ont prévenu les présentateurs, Alexandre Vatus et Brice Chalopet. Une logique virale qui est à la base du succès du célèbre réseau social. Mais le savoir faire de Facebook ne s’arrête bien entendu pas là. Les 12 000 employés de Marc Zuckerberg se pensent encore comme une « petite entreprise » selon les mots mêmes de son fondateur. Leur savoir-faire est néanmoins immense en matière de ciblage comportemental, et cela va au-delà de la simple promotion de billets et englobe la maîtrise des ad servers au point d’en avoir fait un produit maison « Atlas », sur la base d’un produit Microsoft qu’ils ont acquis en 2013  puis modifié.

Facebook Atlas
Francois Xavier Pierrel responsable de la plateforme Atlas de Fcebook
Facebook est-il en train de devenir un nouveau Google ? J’en ai bien l’impression. De géant du partage, ils sont devenus géants du mobile puis géants de la publicité et maintenant des Big Data et du Web to Store avec un ad server qui permet de faire le lien entre tous les devices, tous les points d’accès. Et justement, ils sont aussi des géants du mobile et n’hésitent pas à préciser que « les utilisateurs ne cherchent pas sur le mobile ils recherchent une expérience ». Voilà pour la petite pique.

Il faut cesser de regarder Facebook comme un réseau social, c’est une plateforme

Facebook

Au-delà du partage, Facebook est très présent et dans tous les domaines : Internet.org, dont l’objet est de donner accès à internet aux 2/3 de la population mondiale qui n’y a pas encore accès se présente comme un futur géant des télécoms. Encore une corde à leur arc. Il serait déjà disponible dans 29 pays. L’hégémonie de Facebook se construit peu à peu autour d’une plateforme universelle qui se complète par deux outils de messagerie, un outil de partage d’images et bien d’autres encore. Il faut donc arrêter de regarder Facebook comme un réseau social c’est une plateforme à part entière, un backbone sur lequel un nouvel acteur généraliste du Web s’est construit. En 12 ans à peine. Lire la suite

Facebook n’est plus un réseau social c’est une plateforme was last modified: avril 1st, 2016 by Yann Gourvennec

web to store : le bon vieux catalogue papier survivra au digital

Des technologies qui ont récemment débarqué dans le grand public (notamment grâce à la généralisation du smartphone) comme la réalité virtuelle et la géolocalisation, offrent de nouvelles perspectives au Web to Store. Cependant, bien qu’il faille qu’une entreprise vive dans son époque, elle ne doit toutefois pas être trop en avance et abandonner ce qui fonctionne pour miser sur une technologie qui n’en restera peut-être qu’au stade d’expérimentation. C’est ce que pense Matthias Berahya, PDG de Bonial, qui, à l’instar de la cohabitation entre la télévision et la radio, ne voit pas le catalogue digital remplacer le catalogue papier, pour la simple et bonne raison qu’il s’agit de deux stratégies digitales différentes. 

Vous avez fait une annonce de centre commercial virtuel : la réalité virtuelle va t-elle révolutionner la vente ?

C’est pour l’instant encore un projet de recherche. Il faut être conscient que la réalité virtuelle est une technologie encore extrêmement jeune et qu’à ce stade, ce n’est pas encore une technologie grand public. Si Bonial a décidé d’investiguer dans cette direction, c’est que nous avons vécu il y a quelques années  la transformation mobile. Le mobile, qui n’était au début qu’une expérience, représente désormais environ deux tiers de nos revenus : l’entreprise en entier est tournée vers le mobile.

On ne pouvait pas donc ignorer une technologie comme la réalité virtuelle qui pourrait devenir, en tout cas selon certains grands « gourous », la prochaine technologie grand public. A ce stade ce n’est pas le cas. Mais c’est important d’apprendre et d’être dans les premiers à maitriser cette technologie afin d’être prêt à son explosion.

A quoi sert cette vision 3D à 360° ? A faire comme Dior dans ses magasins, avec l’expérimentation digitale ?

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web to store : le bon vieux catalogue papier survivra au digital was last modified: mars 18th, 2016 by Cédric Jeanblanc

Le Big Data au service du Web to store

Le Web to store est un sujet souvent évoqué sur ce blog. Celui-ci se développe à un rythme effréné, grâce notamment à l’émergence des objets connectés et des big data. Le Big Data permet en effet de perfectionner une stratégie de Web to store en identifiant le client et en réutilisant ces informations à bon escient en magasin. J’ai rencontré récemment Vincent Heuschling d’Affini-Tech. Nous avons eu une discussion intéressante durant Vincent nous a parlé des Big Data, et expliqué leur utilisation dans le cadre de Web to store. Il nous a également présenté deux cas concrets menés par son entreprise.

Comment le Big Data aide-t-il à améliorer le web to store ?

Je vais prendre un exemple : un de nos clients nous a sollicité. Celui-ci avait une activité en magasin, et finançait des campagnes publicitaires sur le web. Pourtant, il ne connaissait pas l’impact de ses activités sur les ventes en magasin. Dans quelle mesure, cette activité sur le Web, très couteuse, peut-elle être rentabilisée ? Et comment l’optimiser ? Dans ce cas, nous parlons de « Data science » : c’est-à-dire trouver les meilleurs algorithmes de la donnée, pour saisir les corrélations. Nous avons donc regardé les catégories d’articles les plus appétantes, puis de créer des promotions sur le web pour générer par la suite des visites et des achats en magasin. Il est important de réussir à trouver une liaison entre des activités bien « trackées » (traffic web) et d’autres qui le sont moins facilement (traffic en magasin).

tunnel de conversion
Créer un tunnel de conversion en magasin est moins simple que sur le Web, mais il existe des outils permettant d’unifier les deux parcours, et ainsi mieux servir le client.

Pour créer ce tunnel de conversion, nous avions distribué des cartes de fidélité aux clients qui venaient en magasin. Ceci permettait d’avoir un suivi de l’individu dans sa visite sur le web, de savoir combien de temps après ceci il venait en magasin, et si ce client-là avait fait un achat qu’il avait vu sur le web. Ce système permet donc d’avoir une identification plus précise.

Pour les autres, c’était plutôt de la projection de cette identification sur des grandes masses de population. Dans ce cas, nous n’avons pas un individu, mais une zone géographique qui est la zone d’échelle d’indice d’un magasin. Par exemple : nous avons eu beaucoup de visites sur une catégorie d’article, et quelques jours plus tard, nous avons eu une augmentation de l’achat dans ces catégories d’articles. Il y a toujours dans ces sujets Big Data une certaine marge de manœuvre, mais également une incertitude qui reste malgré tout.

Nous parlons donc de corrélation et non pas de cause à effet ?

Pour les clients qui sont encarté, et qui ont eu des visites identifiées sur le Web et en magasin, puis un achat en magasin, nous parlons d’une vraie causalité. Un vrai impact de la visite et de la promotion sur le web d’un article a eu lieu.

Sur la grande masse effectivement, nous ne pouvons nous dire qu’il y a une probabilité que la projection du comportement de ces clients très fiables qui sont encartés soit valable sur le reste de la population.

Un grand volume de visite est-il donc nécessaire ?

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Le Big Data au service du Web to store was last modified: décembre 1st, 2015 by Yann Gourvennec

3 exemples concrets de Web to Store avec Solocal Group

Web to store - la vidéo

Le Web to store est un sujet récurrent de ce blog, et ce depuis les premières interviews de François Bieber il y a quelque temps déjà, qui nous déclarait que le Web to Store, beaucoup en parlaient mais peu en faisaient. Les choses ont beaucoup changé en très peu de temps. Voici un nouveau sujet sur ce thème, avec l’interview de Cyril Laurent, DG et fondateur de Leadformance, un véritable pionnier du domaine car sa start-up – désormais intégrée au groupe Solocal – a lancé les premiers projets de ce type dès 2007. C’est donc un visionnaire du secteur qui est venu nous rendre visite il y a quelques semaines, et pour l’occasion, je lui ai demandé de me citer et décrire 3 exemples concrets de web to store. J’ai repris les copies d’écran et quelques déroulés de navigation pour les inclure dans la vidéo de l’interview, que vous retrouverez également sur notre chaîne YouTube, à laquelle vous pouvez vous abonner.

Avec le Web to store la première porte du magasin est sur Internet

avec Cyril Laurent, fondateur de Leadformance, Solocal Group

Vous êtes fondateur de Leadformance, membre du groupe Solocal, et vous êtes un visionnaire, un leader du Web to store et du ROPO*

C’est le résultat d’une suite logique : j’ai un parcours antérieur au sein de la grande distribution, et dans les logiciels de merchandising et “searchandising” chez Danone. Avant de créer Leadformance, avec le même associé, nous avions fondé une agence Web et SEO, donc, on était déjà dans l’acquisition de client via le Search et on s’est simplement orientés vers le Search local, ce qui a donné naissance à Leadformance et à notre plateforme, qui est dédiée à l’acquisition de clients online,  l’acquisition de clients ROPO ou Web to Store.

*ROPO = Research Online, Purchase Offline

3 exemples concrets de Web to store
Web to store : le online et le offline sont un peu comme les poupées russes du commerce

Et très rapidement, dès les années 2007, vous vous êtes aperçu que le client ne voulait pas quitter les magasins

On s’en est même rendu compte déjà avant, dans le cadre de l’activité de l’agence web et SEO, qu’on avait créée, puisqu’on était toujours surpris de voir un bon nombre de clients grands comptes, qui avaient des réseaux de magasins et des réseaux de distribution assez fournis. Sur le territoire ou à l’étranger ils nous demandaient de travailler uniquement sur leurs sites e-commerce, au travers de recherches génériques, de recherches produits sur Google. Or si on regarde tous les acteurs “annuairistes”, ce que j’appelle le « Search local« , ceux-ci représentaient un volume de trafic important avec en plus des taux de conversion qui, en magasin, étaient beaucoup plus importants que les taux de conversion qu’on connaissait sur Internet.

Dans certains secteurs, ces taux de conversion avoisinent les 20% comme dans le textile, sinon il faut compter de 15 à 20% en moyenne alors que le taux de conversion online est de 1% seulement.

Il y avait donc tout intérêt à se focaliser sur ces consommateurs qui recherchaient de l’information locale, qui recherchaient clairement à se rendre dans un magasin pour finaliser leur achat, et les accompagner tout au long de ce parcours. Or personne ne les considérait ni ne s’y intéressait, et c’est ce qui nous a donné l’idée de nous lancer et de créer cette Start-Up dédiée justement à ce parcours d’achat Web to Store.

Et aujourd’hui les recherches locales constituent une portion très importante des recherches sur Internet

Effectivement en 2007, quand on, s’est lancés sur ce sujet, nous étions quelque peu en avance sur le marché. Ensuite sont venus les premiers chiffres avant-coureurs : quand Google a annoncé, pour commencer, qu’une recherche sur quatre sur ordinateur, se faisait avec un terme géographique. C’était un signal fort qu’il fallait écouter le consommateur, à travers les recherches qu’il effectue dans Google. L’été dernier nous avons appris que recherche mobile avait égalé en volume la recherche sur ordinateur. C’est un phénomène qui est en croissance très forte et qui ne dit que commencer.

On constate ce phénomène partout sur la planète, dans tous les pays et dans tous les secteurs, mais d’un secteur à l’autre, d’un pays à l’autre, les parcours sont très spécifiques. Il s’agit de bien les connaitre ces parcours afin de s’y adapter et d’optimiser ses actions.

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3 exemples concrets de Web to Store avec Solocal Group was last modified: novembre 1st, 2015 by Yann Gourvennec