Uberisation : mythe ou réalité de la transformation digitale

Mythes et réalité de l’uberisation

Avec ce nouveau billet sur l’uberisation et la transformation digitale, nous reprenons notre publication comme indiqué dans le dernier billet de lundi dernier, l’émotion et la colère ne devant pas prendre le pas sur la vie normale, même si tout peut nous paraître futile en ce moment, au regard des événements de la semaine dernière.

« FNAC et Darty fusionnent pour résister aux e-commerçants* » la nouvelle est tombée vendredi midi sur BFMTV alors que je mangeai mon escalope de veau à la normande, au café du Ranelagh. Elle avait l’air innocente, cette nouvelle, les voisins de table n’ont pas levé la tête et pourtant… Au-delà des jugements à l’emporte-pièce qu’on entend répéter à l’envi sur l’uberisation, un phénomène de fond, beaucoup plus profond, est en train de se produire. Et ce n’est pas forcément ce qu’on croit. Cette nouvelle, quoiqu’il en soit, à la fois impressionnante  et banale, de cette résistance organisée aux « e-commerçants » était-elle symbolique d’un monde qui change. D’ailleurs, quand on parle de résistance aux e-commerçants, devrait-on dire à Amazon, qui vient d’ouvrir son magasin à Seattle et qui s’apprête à croquer le commerce phygital tous azimuts ? Pourtant, cet e-commerce triomphant que d’aucuns ont refusé de prendre au sérieux à ses débuts, on le voit venir depuis longtemps. Zoom sur la transformation digitale, ce bouleversement qui nous attend tous, cette révolution probablement pas 100% digitale, mais où le digital va jouer un rôle de plus en plus évident. Cet article aurais dû me servir d’introduction à une présentation que je devais faire dans le cadre de la conférence sur la transformation digitale à l’IAE de Paris, du 19 novembre à 19h15 qui a été reportée pour les raisons qu’on sait. Ce n’est que partie remise bien-sûr.

* le titre est de BFMTV

Uberisation : arrêt sur image

L’image est dans toutes les mémoires. Elle fut même projetée par David Shing (@shingy) le 5 novembre au SAS Forum qui s’est tenu au palais des congrès : « vous y allez les gars ! » S’est exclamé le « prophète digital » australien (sic) d’AOL. « J’aime bien ça ! » : il a dit cela car il est atypique, mais les critiques contre la France, dont la violence de rue n’est plus à démontrer, ont fusé. Ceci, même si les luttes ont eu lieu, parfois aussi violemment, dans tous les coins du monde. Et le truculent et excellent Maurice Lévy d’en profiter pour parler d’une réalisation du monde. Et que faut-il en penser ?

uberisation - uber - Paris

Uber uberisée par la violence des chauffeurs de taxi en juin 2015 (photo Europe1)

Le spectre de l’uberisation a mis la trouille à tout le monde mais la peur n’évitera pas le danger

uberisationCeci me rappelle les débuts du Web, ou les évangélistes décrivaient les nouveaux acteurs de l’Internet naissant comme les « hordes barbares » qui tels Attila supprimeraient tout sur leur passage. En 96, on ne donnait pas cher de la peau du commerce physique ni des rues commerçantes, et encore moins des banques que Bill Gates traitait de dinosaures. 20 ans plus tard, les choses n’en sont pas tout à fait là, mais beaucoup a changé depuis. Je n’ai jamais été un fan de ces exagérations, et je ne me sens pas non plus très enthousiaste quand j’entends parler d’uberisation. Pourtant, tout cela n’est pas (complètement) faux, même si c’est simplificateur. Mais au-delà de cela, c’est surtout qu’il y a toujours la même idée, archaïque et bien ancrée dans les têtes, que l’économie est un jeu à somme nulle.

 

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Uberisation : mythe ou réalité de la transformation digitale was last modified: novembre 24th, 2015 by Yann Gourvennec

RH et digital: entre mirage technologique et transformation humaine

S’il est une fonction accusée de tous les maux, et notamment de traîner les pieds face au tourbillon digital qui entraîne aujourd’hui l’ensemble des services de l’entreprise, c’est bien la fonction RH. Pourtant, la plupart des processus et des rôles concernant les ressources humaines, depuis la paye jusqu’à la gestion des compétences, sont depuis longtemps déjà informatisés. Mais l’enjeu majeur de la transformation digitale, on ne le répétera jamais assez, concerne l’adoption des nouvelles technologies pour faciliter de nouvelles formes d’interactions, tant internes qu’externes. En ce sens, pour les RH, tout – ou presque – reste à faire.

Si la transformation digitale revêt pour chaque entreprise, et chaque métier, un sens différent, il n’en n’est pas moins vrai que, en résonance avec la fameuse déclaration de Peter Drucker dans « The Practice of Management »: « Il n’y a qu’une seule définition valide de la raison d’être de l’entreprise: créer un client », cette transformation vise à utiliser les nouvelles technologies pour rapprocher la proposition de valeur de l’entreprise avec les besoins et attentes de ses clients, partenaires et collaborateurs, comme le décrit la figure ci-dessous.

Mise en oeuvre et champs d'action de la transformation digitale
Mise en oeuvre et champs d’action de la transformation digitale

Le HR Tech World Congress, qui se tenait fin octobre pour la première fois, à Paris, a été l’occasion de faire le point sur la relation paradoxale que les ressources humaines entretiennent avec le digital. Si implication des collaborateurs, valorisation de l’humain et importance de la marque employeur étaient à l’honneur dans la majorité des interventions et des sessions thématiques, dans les allées et les stands des éditeurs, la réalité qui se reflétait était quelque peu différente.

En effet, si les sessions consacrées à des cas concrets attiraient un public important, preuve que les responsables RH cherchent leur voie dans les bouleversements provoqués par les nouvelles technologies, celles consacrées à une organisation du travail différente, telle que celle consacrée à la wirearchie, n’ont suscité qu’un intérêt très modéré. Plus significative encore sans doute était l’affluence record provoquée par les sessions organisées autour des analytiques – sessions auxquelles je n’ai pu assister, faute de place disponible.

File d'attente devant les sessions dédiées aux analytiques à HR Tech Paris.
File d’attente devant les sessions dédiées aux analytiques à HR Tech Paris.

Cet intérêt pour les données et le big data semble pourtant hélas, ne rencontrer que peu d’écho parmi les éditeurs, qui, comme le soulignait Brian Sommer, ne font guère preuve de réelle innovation en ce domaine. De la même manière, lorsqu’il s’agit d’amplifier l’implication et la satisfaction des employés, la plupart des solutions proposées ne mettent en jeu que des mécanismes de gamification et d’incentivisation. De là à penser que le manque d’innovation technologique est une des causes du retard des ressources humaines en termes de transformation digitale, il y a un pas qu’il ne faudrait pas franchir. Si une large majorité des grands éditeurs se contente aujourd’hui d’optimiser des technologies datant de l’ère industrielle, certaines des startups présentant leurs produits durant la conférence ouvrent en tout état de cause une voie différente.

i-Cube, entreprise basée en Inde, utilise l’analyse de réseaux et l’apprentissage automatique pour visualiser les flux d’information et mapper la manière dont le travail s’effectue réellement dans l’entreprise. Praditus utilise l’analyse psychométrique pour identifier les intérêts et aspirations des employés (je n’ai par contre pas réussi à savoir si leur analyse est plus pertinente que ne l’est la fumeuse fameuse évaluation Myer Briggs). Une autre startup, Organizationview, utilise également l’analyse automatique pour donner aux enquêtes d’opinion une véritable dimension contextuelle, et s’adapter en temps quasi-réel au vécu de l’entreprise.

Ces startups, ainsi que d’autres non présentes à HR Tech, telles que l’innovante plateforme Wuzzin, préfigurent la véritable et nécessaire évolution des ressources humaines. Encore faut-il que les responsables RH prennent conscience de la nécessité urgente de sortir des modèles d’hier. A l’heure des réseaux, où la technologie donne à l’humain des leviers inédits de créativité et de connaissance, il serait tragique que le seul service de l’entreprise comportant le mot « humain » dans sa dénomination s’arrête à la seule dimension technologique de la transformation digitale.

RH et digital: entre mirage technologique et transformation humaine was last modified: janvier 16th, 2016 by Thierry de Baillon

Transformation digitale: pas de prêt-à-porter, du sur mesure

Qu’y a-t-il de commun entre le premier envol d’un papillon et la diffusion d’un nuage de vapeur ? A priori rien, si ce n’est que tous deux sont les résultats d’une transformation, d’une chenille dans le premier cas, d’une certaine quantité d’eau dans le second. Il ne viendrait sans doute pas à l’idée de quiconque de rapprocher les deux, tant leur nature, leur contexte, les conditions de départ et les mécanismes qui les régissent sont différents. Contre toute attente, c’est pourtant le genre d’amalgame régulièrement fait lorsque l’entreprise considère sa transformation digitale.

transformation digitale
Quel rapport entre le premier envol d’un papillon et la diffusion d’un nuage de vapeur ? Les deux sont le résultat d’une transformation (qui n’est pas pour le coup une transformation digitale).

La croyance selon laquelle la technologie, accompagnée par ce qu’on appelle pompeusement « gestion du changement », et qui généralement se résume à un mélange de communication (plus ou moins inspirée) et de formation (plus ou moins pédagogique), était censée entraîner la transformation en générant par elle-même de nouveaux usages, est enfin révolue. A témoin le tout récent changement de nom de l’Entreprise 2.0 Summit, l’une des plus importantes conférences en France sur le sujet de la transformation digitale interne, en Digital Enterprise Summit. Ce changement est l’aboutissement logique de la prise de conscience par ses organisateurs de la nécessité de ne pas considérer le développement des pratiques collaboratives dans l’entreprise comme une fin en soi, mais comme un élément clef d’une digitalisation impliquant les métiers, les processus, le delivery, voire la structure même de l’organisation.

Un autre indice, bien plus important encore, montrant que la transformation digitale est désormais l’affaire de tous les services et de toutes les fonctions de l’entreprise, est la tenue à Paris les 27 et 28 octobre prochains d’une conférence dédiée à la transformation digitale des ressources humaines: HR Tech World Congress, dont les précédentes éditions s’étaient déroulées à Amsterdam. Un événement d’importance, qui démontre que l’implication et la mobilisation d’une des fonctions traditionnellement -en France du moins- les plus réticentes à passer de la réflexion sur l’impact des technologies digitales sur les comportements à leur adoption par l’entreprise, et qui devrait attirer plus de 4 000 participants professionnels des ressources humaines.

Parallèlement, de plus en plus d’entreprises créent ou ont créé la fonction de Chief Digital Officer, prenant conscience, entre autres, de l’importance de transformer les canaux et les pratiques par l’intermédiaire desquels elles interagissent avec leurs clients. Mais que la prise en compte par l’entreprise des conditions nouvelles, fluctuantes, incertaines, et hyper-connectées de son environnement provienne de la pression externe de ses clients ou d’un besoin interne de repenser le travail, elle se traduit encore bien trop souvent par l’application de recettes « sur étagère ». Dans bien trop de cas, tout se passe comme si la technologie « aplatissait » le contexte dans lequel l’entreprise opère.

Le fait que, comme l’exprimait très récemment Gérard Mestrallet, PDG d’Engie, le digital ne soit pas une option, mais une nécessité, ne doit pas être un prétexte pour se jeter tête en avant dans la mise en place d’outils ou de stratégies à la mode. Il n’y a pas de prêt-à-porter en matière de transformation numérique; une entreprise se construit au fur et à mesure des années, développe une culture qui lui est propre dans le contexte qui est le sien, faite d’interactions humaines, de pratiques aux origines parfois obscures, de réseaux de compétence dont la configuration ne ressemble pas à celle de l’organigramme officiel. Chaque entreprise doit entreprendre SA transformation digitale, une transformation qui ne ressemble à aucune autre, et qui s’ancre bien davantage dans la créativité humaine que dans les sirènes de la technologie. Il s’agit d’une transformation fondamentale, qu’il s’agit d’entreprendre, ou de poursuivre, en s’engageant dans la bonne direction et en impliquant l’ensemble de l’entreprise, pour éviter bien des déboires.

Transformation digitale: pas de prêt-à-porter, du sur mesure was last modified: octobre 15th, 2015 by Thierry de Baillon

Transformation digitale des banques : les anciens et les modernes

Les banques ne veulent pas être considérées comme des dinosaures

Pour les jugements à l’emporte pièce du style « les clients se font plumer par les banques », les participants au débat auquel j’ai assisté le 9 octobre à la maison des Arts et Métiers à l’initiative de la société de conseil Athling, n’ont pas eu beaucoup de considération, et j’ai une certaine sympathie pour cela. Le discours « banquier/voleur » est plus symptomatique de l’ignorance totale des français par rapport aux choses de l’argent que le reflet d’une vérité du terrain (86% des français s’avoueraient ignorants de ces sujets). Je suis dans ce contexte assez d’accord avec Didier Moaté de la banque postale qui a soulevé ce point. Pour le reste de l’évolution de la banque par contre, la table ronde a montré un clivage net entre les anciens et les modernes, avec une certaine propension à nier l’évidence et refuser de se préparer à l’évolution du secteur qui est, je suis d’accord avec Benoît Legrand d’ING, autant humaine que technologique sinon plus. Ce débat a été organisé par Athling à l’occasion de la sortie de son ouvrage « la banque reflet d’un monde en train de naître« , un ouvrage collectif rédigé par des auteurs non banquiers et auquel nous avons eu l’honneur de participer.

transformation digitale des banques
De gauche à droite : Nicolas Doze BFM, Benoît Legrand, Président d’ING, Guillllaume Rousseau DG du CA Brie Picardie, Didier Moaté Directeur de la banque de détail de la banque postale

Les participants à ce débat étaientNicolas Doze BFM, Benoît Legrand, Président d’ING, Guillllaume Rousseau DG du CA Brie Picardie, Didier Moaté Directeur de la banque de détail de la banque postale. Voici notre compte rendu :

« Au cœur du débat il y a les usages » (Didier Moaté, la banque postale)

Là où il y semble y avoir consensus c’est sur le fait que les fintech pourraient prendre rapidement 60% de la valeur des institutions bancaires (selon une étude de Mc Kinsey citée sur ce plateau). ING, au travers de son président Benoît Legrand, est d’accord sur le fait que cette révolution est « bien en cours et qui faut la prendre au sérieux ». Il tempère tout de même en ajoutant qu’il « ne s’agit pas d’une transformation digitale mais humaine et centrée sur les usages« .

Mise en pièce de quelques mythes de la transformation digitale

Sur la banque de demain qui serait entièrement basée sur les smartphones : Guillaume Rousseau de CA Brie Picardie pense qu’il y a un grand mouvement qui va nous renvoyer vite sur une distinction par la qualité et par l’atout relationnel et la compétence du conseil. Selon lui « les transactions se finissent toujours dans l’agence ».


https://twitter.com/mdialFR/status/652439284226629632

La banque par le conseil : ING rigole

Mais cela a fait bien rire le DG d’ ING car selon l’analyste Bain qu’il a cité, « 86% des visites en agences sont faites pour réaliser des opérations de base et non pour aller chercher du conseil ». Il n’est donc pas convaincu que le conseil « soit un véritable différenciant » ou alors avec de l’intelligence artificielle pour décrypter « les centaines de produits incompréhensibles conçus par les responsables produits ».

Benoît Legrand, DG d’ING et auteur de « changeons la banque » pense qu’il y a conscience dans les banques d’un monde en mouvement mais il n’est « pas sûr que les banquiers ont compris comment répondre aux enjeux de cette crise ». Notre modèle est très différent de ce qui se passe ailleurs en Europe et notamment aux Pays Bas nous a-t-il dit, et cela prendra du temps, mais cela bougera. Il a trouvé notamment assez « ridicule » qu’on propose de remette le client au centre des préoccupations de la banque. Il en effet naturel, c’est notre avis également, qu’il soit en tout temps au centre de nos préoccupations, car « c’est bien lui qui paie notre salaire ». [MAJ du 16/10/2015 : cette phrase a été légèrement modifiée pour en préciser le sens]

Cette saillie n’a pas manqué de provoquer des réactions. Et notamment celle de Didier Moaté qui s’est un peu offusqué de la vision des banquiers comme des dinosaures par la salle (ou du moins telle était sa perception). Il a cependant convenu que « les choses vont plus bouger dans les 10 ans qu’elles n’ont bougé dans les 10 ans qui précèdent ».

Les agences bancaires pourraient elles disparaître ? Avis divergents

Guillaume Rousseau, interrogé sur le futur des agences bancaires et notamment sur leur possible disparition, a un peu essayé de noyer le poisson en disant qu’il fallait absolument se recentrer sur des offres orientées client et moins sur la banque (ce qui nous renvoie à la remarque précédente).

Interpellés sur le fait que les « banques pourraient être des taxis qui s’ignorent », les deux banquiers traditionnels sont restés un peu en retrait. Le représentant du CA, sans vraiment répondre aux questions et celui de la Banque postale d’insister sur l’historique de la banque publique et sa solidité. Tout le monde a cependant reconnu l’importance du digital mais sans vraiment admettre, sauf le patron d’ING, que le métier allait vraiment changer profondément. Et d’affirmer mordicus que « ce modèle là est là pour durer et exister« .

ING n’est pas d’accord

Benoît Legrand, qui a avoué être client dans beaucoup de banques ce qui lui permet de comparer, a fustigé quant à lui les mythes « le physique c’est bien » et « le digital c’est moderne ». tout cela est en passe d’être dynamité selon lui et le paiement passera sûrement par de nouveaux acteurs comme Amazon, Apple et Google. Il y a aussi des sociétés comme Welend à Hong Kong qui « ne vous demande qu’une chose : l’accès à votre smartphone, et en quelques minutes ils vous accordent un crédit ». Lire la suite

Transformation digitale des banques : les anciens et les modernes was last modified: octobre 16th, 2015 by Yann Gourvennec

Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale )

La vente en B2B : nouvelle victime collatérale de la transformation digitale (et des Big Data)

En peu de temps nous aurons à peu près étudié tous les secteurs impacts par la transformation digitale : experts comptables, banque, BTP plus récemment, tourisme (article à paraître dans la revue Espaces en novembre 2015) et voici venu le petit dernier, sans doute le moins attendu de tous, le secteur de la vente et de la vente en B2B en particulier. S’il y avait bien une profession qui se croyait à l’abri de la transmission digitale, c’était bien celle de la vente en business-to-business. Et pourtant, il n’en est rien. En fait, il y a 2 côtés à cette histoire.

D’une part, le sentiment que la vente en B2B est inattaquable, car il s’agit essentiellement d’une affaire de personne à  personne, de vente personnalisée, de rapport humain. Comme me le confiait Bernard Cova il y a maintenant 10 ans, la marque en B2B a moins d’importance qu’en B2C. Ce qui importe surtout c’est la personne que vous avez en face de vous, me disait Bernard. Vous pouvez changer la marque, ceci n’a guère d’importance, une fois que quelqu’un est là pour l’expliquer. D’une certaine manière cela est vrai, mais de moins en moins. Certes, une petite structure de conseil comme la nôtre par exemple, arrive à être crédible devant même des grands comptes, car il suffit d’avoir la compétence, de l’exprimer et de livrer ses clients avec conscience.Toutefois, ce que me confiait Bernard il y a 10 ans n’est probablement plus tout à fait vrai aujourd’hui. La profession de la vente en business-to-business est en train de changer radicalement, notamment dans le milieu et le bas de marché, mais aussi dans le haut de marché. Les acheteurs détestent les vendeurs, mais adorent faire leur marché.

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

L’automatisation et la transformation digitale, et c’est le deuxième côté de la médaille, sont passés par là pour redistribuer les cartes dans un paysage qui va énormément changer dans les 5 à 10 ans qui viennent. Rassurons-nous, nous aurons encore quelques années pour nous retourner, d’autant plus que par rapport aux États-Unis, nous accusons toujours un retard conséquent. Mais ce retard, n’est pas une excuse pour ne rien faire et ne pas s’adapter au monde qui change. Au contraire, c’est une chance qui nous est donnée pour prendre de l’avance sur le changement et le réaliser posément et non dans l’urgence.

D’une certaine manière, quand j’y réfléchis, ayant commencé ma carrière il y a exactement 30 ans dans la vente business-to-business chez Philips appareils ménagers, la transformation du métier de la vente, n’est pas nouvelle. Je me souviens avoir vécu cela dès le premier jour de mon arrivée dans la société néerlandaise en 1985 : division de la force de vente par deux, et disparition progressive du commerce de proximité au profit des centrales d’achat, et donc des commerciaux qui allaient avec. Dans un sens, le boulot n’était pas bien passionnant, je n’ai pas pleuré sur ce changement, je l’ai anticipé en changeant de métier et en embrassant une carrière de maître d’ouvrage.

30 ans plus tard, ce paysage a tellement changé que ces forces de vente, il y avait bien une centaine de personnes rien qu’en France à l’époque, a complètement disparu. Et pourtant il y avait une grande valeur à vendre de personne à personne, du moins quand on voyait cela du terrain. Mais certainement que le coût cette vente était largement supérieur à ce qu’elle pouvait rapporter. En conséquence, on retrouve ce phénomène aujourd’hui encore accéléré avec l’avènement du commerce en ligne dans le business-to-business et de l’automatisation des forces de ventes (encore un mouvement commencé il y a 20 ans et auquel j’ai participé dès le départ).

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

On entend encore trop souvent dire dans le domaine B2B que le e-commerce n’existe pas, qu’il n’est pas applicable, que la nécessité d’améliorer son parcours client n’est finalement pas impérieuse, alors que tous ces arguments sont fallacieux et seront balayés d’un revers de main dans les quelques années qui viennent. Amazon nous le prouve tous les jours avec Amazon Web Services. OK, c’est encore Amazon, oui je vois, c’est bien le problème. Ce changement nous est confirmé par le rapport de Forrester d’avril 2015, dont je me suis inspiré pour ma première  tribune sur le blog de ZEBAZ, qui m’a demandé de participer à cette nouvelle série de publications (me faisant passer de l’état de client de leurs bases de données à celui de prestataire). Lire la suite

Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale ) was last modified: septembre 17th, 2015 by Yann Gourvennec