les grandes agences de communication sont-elles « digital natives » ?

Suite de mes comptes-rendus du social drink-up d’Adobe qui se tenait fin juin à la maison du Danemark sur les Champs-Élysées. Après la remarquable présentation de Jacques Froissant, la barre était placée assez haut, mais le défi fut relevé avec brio, comme à son habitude, par notre ami Nicolas Bordas, un des patrons d’agence que j’apprécie le plus, par sa compréhension du domaine digital, qu’il vit de l’intérieur, et qui n’hésite pas à prendre son bâton de pèlerin pour aller prouver l’importance de notre secteur à ses clients (notamment en juin, avec Media Aces).

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Nicolas Bordas et la vision agence de la transformation digitale

Et c’est vrai qu’il y a du travail ; nous nous en rendons compte en ce moment où nous bouclons, avec une série de relectures intensives, notre nouvel ouvrage la communication digitale expliquée à mon boss.

Alors, en ces temps où la transformation digitale est, et sera de plus en plus alors du jour des entreprises (il vous faudra attendre l’automne pour obtenir l’ensemble de la démonstration réalisée par notre travail livresque chez Kawa), peut-on considérer que les agences de communication se sont véritablement transformées, digitalisées, ou sont-elles restées des dinosaures de papier au service de clients qu’il faut plus rassurer que bousculer ?

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La réponse n’est pas aisée.

S’il y a une chose indéniable, c’est qu’il y a une véritable volonté de transformation, soit par de la réforme interne, c’est ce qu’a choisi comme voie TBWA, ou l’apport de véritables spécialistes du digital comme notre ami Dominique Delport chez Havas (qui nous a fait la gentillesse décrire la postface de notre livre) voire même par des politiques volontaristes de rachat comme c’est le cas chez Publicis. En fait, l’image du paysage des agences de communication est beaucoup moins caricaturale qu’on pourrait le croire. Ici et là, vous trouverez, notamment chez Publicis, d’excellents professionnels, et même parmi les meilleurs. Cela veut-il dire pour autant que l’entreprise en entier s’est transformée ? Probablement pas.

L’enjeu, pour la communication digitale et pour les agents de communication particulier n’est pas tant de se spécialiser dans un domaine qui reste un domaine d’expertise (on ne peut y échapper : à défaut de baigner dans le bain digital, comme le rappelle Pierre Philippe Cormeraie dans sa préface du livre, on n’y comprend rien, un point c’est tout) mais plutôt d’inspirer l’ensemble des métiers à l’intérieur de la communication afin qu’il se digitalisent tous. C’est d’ailleurs la voie impulsée par Nicolas Bordas dans son agence.

Le contexte et les différences de pays à pays

Mais avant tout, comme souvent, il faut se reposer la question du contexte et de la diversité culturelle et économique dans les différents pays. Si je me base sur une étude que je n’ai malheureusement pas le droit de partager avec vous, qui décrit le paysage de la communication digitale au Royaume-Uni en France et aux États-Unis, environ 50 % du marché français est aux mains d’agences de communication indépendantes purement digitales, pour seulement un peu plus de 30 % au Royaume-Uni et moins de 20 % aux États-Unis.

2 logiques qui s’attirent et se repoussent

Qu’est-ce que cela signifie ? En fait, dans le domaine de la communication digitale, il y a 2 logiques à la fois amies et ennemies qui se rejoignent et s’opposent en même temps. D’une part, la logique publicitaire du « message », du « coup publicitaire » et de la « campagne ». De l’autre bord, dans une démarche purement digitale, il y a l’approche du marketing du bouche-à-oreille, du bian digital et de la durée (si, si ! les vrais experts du digital savent se hâter lentement, à l’inverse des autres qui veulent tout tout de suite), en général l’apanage de sociétés plus petites, positionnées sur des marchés de niche, qui n’hésitent pas à travailler en corps à corps sur le terrain avec les internautes.

Celles-ci sont des « digital natives » qui sont agiles, impertinentes et pertinentes. Plus le paysage se resserre autour des grandes agences, plus la démarche publicitaire l’emporte, mais aussi, plus celle-ci se transforme … sans pour autant changer à 100 %. Il n’est pas question de rejeter la publicité, celle-ci est nécessaire et ne date pas d’aujourd’hui (quiconque a lu le bonheur des dames s’en souvient bien) mais bien de décrire des cultures qui sont un peu comme l’eau et l’huile, capables de se mélanger mais jamais de se fondre l’une dans l’autre.

Le paradoxe, c’est qu’en France le paysage des indépendants et en plus des importants, ce mélange se réalise d’autant moins. Mais bien sûr il y a des exceptions et je laisse donc la parole à Nicolas pour décrire le détail de sa démarche, qui se rapproche plus de celle d’une SSII que d’une agence de communication. Vision du futur, “coups d’innovation” publicitaires ou changement de métier, je vous laisse juger. Peut-être un peu tout ça à la fois ; c’est d’ailleurs une démarche qu’on voit se développer un peu partout (Tesco à Seoul, agence Cheil.com). à suivre …

1984 – Apple (par TBWA)

Nicolas Bordas : la vision agence, vue de TBWA

TBWA était l’agence d’Apple en 1984. Et Steve Jobs, en revenant dans l’entreprise a repris la même agence. Il y a eu 3 phases de transformation chez TBWA.

La première phase :

  • Pour une société de service, le premier but a été de trouver les bons profils. “Il y a eu l’école Publicis (acheter des savoir faire et les laisser vivre) et l’école omnicom (intègrer des profils digitaux dans chacun de nos métiers) et c’est ce qu’on fait : digitaliser partout et dans tous les services en recrutant des gens au cœur des agences, pas dans un coin mais au cœur du Système”. Il faut que des petites agences ouvrent des marchés avec des enjeux internationaux avec des enjeux de coûts de main d’œuvre non négligeables (faire en Inde c’est moins cher)
  • Donc les enjeux ont été de 1) digitaliser partout et 2) s’organiser
  • La limite : on ne peut pas avoir d’experts digitaux de chacun des métiers dans tous les pays,  il y a donc d’énormes limites.

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La deuxième phase : fédérer plus intelligemment ce qu’on fait dans le monde

  • Généraliste a une valeur faible, il faut être multi spécialiste
  • “On a fait du lego en spécialisant les agences dans le réseau en fonction de leur point de force en connaissant aussi leur faiblesse”
  • Ex : TBWA Finlande est dans le bureau de Rokio et a donc une expérience particulière dans le jeu et a même pu lancer des operations en partenariat avec eux
  • En complément des connaissances digitales de chaque agence, on a adoubé des Labs sur des compétences particulières démontrées. Sur chaque compétence distinctive (SEO, analytics, social media, data etc.) on a repéré l’agence idoine dans le monde. Chaque agence a un nom et certaines ont même inventé leurs propres noms. Ex : Pilot
  • Ainsi on va dans les pays idoines et on a des gens qui ont des expériences concrètes

le DAN : Digital arts Network, l’innovation communicante

  • On se rend compte, c’est la plus grosse découverte pour les agences de com, que c’est l’innovation communicante qui est l’avenir et donc on se rend compte qu’on est en train de remonter dans la chaîne de valeur : 1) on rentre dans le dur du commerce 2) les liens avec des startups innovantes devient un avantage concurrentiel
  • Ex : Cannes Lions, Adidas Neo ou TBWA Finlande a travaillé sur un moyen de rendre le shopping plus ludique et de faire passer la chaussure directement de la vitrine vers téléphone d’un simple geste, l’acheter et se faire livrer. Adidas a annoncé qu’ils allaient étendre cette innovation en Europe
  • Autre cas : Nissan au Japon. Est-ce qu’une voiture électrique ne pourrait pas alimenter une maison. Projet aerohouse:

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  • Il y a un énorme saut entre ce que sont le marketing et la com aujourd’hui et ce qu’ils seront dans 10 ans. Même si on écart des bouquins sur le marketing synchronisé personne ne le fait. L’enjeu pour Nicolas n’était pas le 360° mais le 365 jours par an …
  • La  difficulté est la maturité des clients car on est déjà trop en avance par rapport à nos clients et cette transformation digitale n’a pas de sens si elle est trop en amont (pas applicable pour les pris du ecommerce) 
  • Intervention de la salle : Limite : c’est de l’image ou de l’innovation ? La maison s’éclaire avec la voiture mais on ne peut plus revenir. Le risque étant de créer une déception par rapport au résultat. O est bombardé d’informations mais la difficulté est de faire le tri.
les grandes agences de communication sont-elles « digital natives » ? was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

e-réputation : 10 pièges à éviter selon Emmanuel Vivier

book-new-largeJe me suis rendu le 11 juillet 2013 chez Ladurée à l’invitation de Synthesio (qui poursuit son développement international de façon spectaculaire) pour écouter notre ami Emmanuel Vivier, du Hub forum institute, et ancien patron de Vanksen.

Emmanuel est un vieux routard du Web collaboratif ; dans cette présentation, dont vous trouverez les slides à télécharger ci-dessous, vous avez l’essentiel des pièges à éviter. Rien à redire, sinon que bien entendu la mise en œuvre est toujours plus difficile que la théorie. Encore faut-il la connaître.

Notes prises sur la présentation d’Emmanuel vivier : les erreurs à ne pas commettre en e-réputation

Hub institute : think tank sur le digital et accompagnement des clients sur la transformation digitale. Le digital est un des sujets actuels et la conséquence du digital est que “plus l’expression se libère pour les clients et les employés, plus on voit les crises se multiplier”. On parle beaucoup de digital, mais cela reste le problème de vrais gens avec des problèmes qui sont loin d’être virtuels et qui finissent dans la presse. Les secteurs les plus touchés : aérien, nourriture, FMCG, il faut se poser la question en fonction de son secteur …

comment bien se protéger sur Internet (photo antimuseum.com)

Dans le crash de SF il y avait des gens qui tweetaient quelques minutes après le crash ! Avant d’acheter quelque chose, on sait tout sur les produits et avant d’avoir acheté le produit on sait tout sur lui.  La valeur de la marque est aussi liée à ce qu’on dit sur elle et aujourd’hui on a des gens qui ont, avec les réseaux sociaux, ont autant d’outils et d’infos que les marques et qui sont plus malins et qui sont très renseignés. 

Entre dire que c’est important et s’y lancer, il y a une marge … La difficulté est de savoir qui parle de vous et de quoi ils parlent et si on veut organiser ça avec un tableur ça va être un peu compliqué et ensuite il va falloir quantifier et qualifier tout ça.  Au niveau du web il y a énormément de sites et il ne faut pas oublier les forums.

10 erreurs à ne pas commettre quand on surveille sa e-reputation

Première erreur : croire que c’est simple

  • Si on fait la Chine et qu’on n’a pas Sina Weibo on n’ira pas très loin, il fau d’abord connaît les réseaux locaux
  • Ensuite il y a de la quantification (ça se passe plutôt bien sur la plupart des plateformes)
  • La où ça se corse c’est quand on veut ajouter du qualificatif notamment si du positif et du négatif existe dans la même revue de produits. Les produits permettent de pré qualifier mais il est difficile de tout demander à l’outil.
  • L’aspect réactif est loin d’être aisé

La deuxième erreur : pas un seul outil

  • C’est un écosystème en mouvement il n’y aura jamais l’outil parfait les fonctions bougent tout le temps
  • Se poser les questions sur la vision et la R&D du partenaire de veille
  • On veut tout tout de suite et ce n’est pas possible
  • Si on met des mots clefs trop generiques, c’est mauvais si on est trop précis on passe à côté de beaucoup de choses
  • Exemple : Wdmtg.com pour suivre un Tweet
  • Quel est la disponibilité du prestataire (les US regardent la France comme la Corse des États Unis)
  • Capacité d’analyse : ai-je les équipes qui sont capables par exemple d’analyser les mentions en Arabe ?
  • Capacité de stockage des historique ? (Bases de firehose Twitter sont assez chères)
  • Quels outils de réaction ? Comment savoir si ont a réagi aux mentions et qu’on a agi
  • Multilinguisme
  • Fréquence de mises à jour et éviter de passer à côté d’un problème

Troisième point : toutes les marques ne sont pas egales

  • Pur filtrer entre le bruit et le signal c’est très difficile
  • Playstation : 220000 citations mais beaucoup soient des mentions de compatibilité des jeux dans les descriptions produits donc ça n’a aucune importance
  • Benetton
  • Les opérateurs Telecom

Quatrième erreur : penser qu’un outil est suffisant

  • Si on ne s’oblige pas à y aller, à quoi ça sert d’acheter un outil ?

Cinquième erreur Se contenter de répondre aux bad Buzz

  • Il faut surveiller ses noms de domaine
  • Écouter c’est bien mais il va falloir aussi répondre notamment quand des gens écrivent quelque chose de bien sur vous. Il faut encourager les fans
  • Essayer de gérer les râleurs en amont (sauf si ce sont des zélotes), même si c’est un petit détail mais il faut éviter au consommateur d’avoir un problème et de le laisser se développer
  • Il faut créer des processus pour que les CM sache quand c’est OK ou pas OK de répondre, de réveiller son boss, etc. Il y a un boulot de sensibilisation à mener …
  • Rien que la perte d’un mobile peut démarrer une crise
  • Chez coca cola il y a une adresse dans le monde qui gère la crise au niveau mondial
  • Certains employés peuvent aussi se retourner contre leur employeur (cf. sondent qui n’était pas un top manager et qui a réussi à créer une crise mondiale)
  • Exemple : dirty dirty dominos pizza (plus de chercher à nuire, c’est de la bêtise. Les conséquences ont été importantes pour la marque)
  • Les social media policies de Coca Cola sont hyper simples et les employés ne sont pas autorisés à s’exprimer sur les média sociaux sans avoir passé l’agrément.
  • Il faut aussi tenir compte des lourdeurs de l’organisation car les méthodes de crise traditionnelles sont trop lentes et le digital ne permet pas de se contenter de la complexité de l’organisation et des multiples couches.
  • But but a formé sa communauté de vendeur et la nommée Twelpforce. Il y a des inventives pour les vendeurs afin de les inciter à être plus participatifs et à prendre des initiatives auprès des consommateurs.
  • Vidéo Cisco social miner tarentule

Sixième erreur : être lent à agir

Septième erreur : penser qu’on peut agir seul

  • Il faut trouver ses fans et ses détracteurs et créer une relation privilégiée avec ses fans
  • I faut connaître les influenceurs
  • Éviter d’envoyer un CP à tous comme ça :

Huitième erreur : ne voir que l’aspect ereputation

  • Vous dépensez plein en études et vous passez à côté de la capacité des médias sociaux en termes de retours d’insights
  • Mc do a lancé une Mc raclette car ils ont perçu cette tendance dans les médias sociaux et ils oint lancé le produit, le résultat à été au rendez-vous

Neuvième : se contenter de répondre et de réagir mais … Ne rien changer

  • C’est l’idée derrière le Buzz monitoring, s’il y a des gens qui râlent, il faut changer les choses

Dixième erreur : ne pas intégrer la ereputation dans son marketing

  • C’est bien de savoir si quelqu’un râle mais c’est mieux de savoir si c’est un client, un bon ou un mauvais client etc.
  • Il y a une force tendance avec Adobe, Salesforce et Oracle qui rachètent tout le monde et ceci place le social CRM au centre des préoccupations.
  • À côté des gros mastodontes, il y a aussi des petits acteurs plus souples (suivez mon regard 😉 et plus spécialisés.

Cet écosystème bouge beaucoup et n’est pas facile à comprendre et qui se construit beaucoup en marchant.

e-réputation : 10 pièges à éviter selon Emmanuel Vivier was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Métiers du digital : « les réseaux sociaux ont changé la donne » par Jacques Froissant (Altaïde)

tablet-largeIl y a 15 jours, je me rendais à la soirée blogueurs dite “Social drink up” de Adobe dans les superbes locaux de la maison du Danemark sur les Champs Elysées. La premère présentation fut celle de notre ami Jacques Froissant d’Altaïde qui nous a dressé un portrait particulièrement intéressant et éclairant en ces temps de crise de l’emploi, des nouveaux métiers du digital

Voici mes notes, prises en cours de réunion, sur ma précieuse tablette (et d’autant plus précieuse qu’elle me fut volée quelques jours plus tard). Grâce à Evernote, et au cloud computing, les voici sauvegardées, ressuscitées et commentées :

Les nouveaux métiers du digital en 2013

Jacques a “fait une étude quali en début d’année.  Il est dans les métier du recrutement depuis 20 ans et travaille avec les clients sur le digital depuis que sa société existe. ALTAIDE a été créée en 2008 et est spécialisée sûr les métiers du digital.

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Photo : Jacques Froissant lors de sa présentation à la soirée Adobe

Les facteurs de changement principaux, issus de cette étude, ont été décrits comme suit par Jacques Froissant :

  • Facteurs technologiques : accélération des technos ; il est possible de monter un site e-commerce très rapidement avec très peu de monde. Des standards sont en train de se dégager ;
  • Les réseaux sociaux ont changé la donne
  • Il y a aussi des facteurs sociétaux même si Jacques n’aime pas parler de génération Y. Le mélange de vie perso et pro est partout et il y a une volonté d’avoir un équilibre de vie plus important. On trouve partout cette Culture du web avec partage de l’instantané et on apprend beaucoup par le partage ;
  • Les cycles sont courts dans le digital et i ly a beaucoup de projets jetables; un projet à moyen terme c’est 18 mois “car penser à 10 ans comme avant ce n’est plus possible”. En conclusion, “les visions sont assez court-termistes” ;

Quelles conséquences sur les métiers du digital ? C’est là qu’on apprend le plus de choses, notamment sur la spécialisation de ces métiers, avec une hyper segmentation très pointue. Pas étonnant que les recruteurs “standard” et les DRH soient complètement perdus et aient tendance à se rassurer avec des choses connues – et donc des choix souvent assez approximatifs. A leur décharge, cet environnement devient de plus en plus difficile à lire pour les néophytes, d’où les cabinets spécialisés comme celui de Jacques. Voici les tendances :

  • Fort développement des freelances et des indépendants même dans des périodes où c’est difficile comme en ce moment, les freelances sont accrochés à ce statut car ils y trouvent aussi un équilibre de vie et une indépendance forte ;
  • Spécialisation forte des fonctions marketing digital (il n’y a plus besoin de généralistes) “On ne peut plus être directeur digital si on ne s’intéresse pas à la techno” a ajouté Jacques. “Car sinon, on ne pourra pas être à l’écoute des innovations. Il faut un vernis techno. Et notamment bien connaître les réseaux sociaux et savoir ce qu’on y fait”
  • Le contenu est et reste le roi, les évolutions récentes de Google ne font que renforcer ces points ;
  • Les sites ecommerce sont de plus en plus drivés par les data et le « data analyst » est la future star. C’est l’avènement du “big data” dont nous parlons souvent sur ce site pour en décrypter les tendances et le vrai du faux ;
  • “Il y a pénurie de postes experts dans les domaines : technos (java, php, .net, mobile) et spécialistes (SEO, SEM, data analysts, social, CRM…)”. Cette pénurie est durable et il est difficile de recruter ;
  • Il manque 50.000 environ développeurs en France ! “Si on les avait on pourrait tous les embaucher” a ajouté Jacques. “Il faudrait 59 écoles de Xavier Niel car le marché est de plus en plus demandeur” précise-t-il ;
  • La proximité de l’équipe technique et du marketing est indispensable donc les technos ne peuvent être à l’autre bout du monde, c’est bon signe pour ceux qui craignent la disparition de ces métiers et leur départ en Inde.

Quelles sont les fonctions digitales de demain ?

  • Le marketing de l’innovation (toutes les fonctions d’innovation) est au premier rang, ce qui va réjouir les lecteurs de Marketing & Innovation ;
  • La gestion de la marque : on l’a toujours fait mais cela change aujourd’hui et il y a des postes qui se développent autour de cette fonction qui prend de plus en plus d’importance ;
  • Le Story telling de contenu qui fait l’objet d’un développement par Olivier Cimelière dans notre futur ouvrage La communication digitale expliquée à mon boss

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  • Les fonctions de Marketing relationnel : gestion de l’expérience client (ergonomie), social marketing, CRM fidélisation, digitalisation des points de vente … encore des sujets phares de ce blog, décidément, si vus cherchez un boulot, vous savez à quelle lettre d’infos il faut s’abonner ;
  • Buzz management (bon et mauvais) : l’essor des buzz et leur importance, en positif et en négatif, font qu’ en tant que manager on se doit de prendre en compte plusieurs phénomènes :
  • Les profils digitaux sont des passionnés et il faut parler d’agilité intellectuelle. Un manager aujourd’hui doit être capable d’orchestrer et embrasser de plus de métiers différents et devenir des veilleurs ;
  • Tous entrepreneurs : “si l’on n’est pas proactif on recule très vite”. Il faut donc de l’audace et de la créativité. La culture web est la culture de la version bêta. On sort d’une culture industrielle et on rentre dans une culture du test permanent.
  • Être curieux
  • Gérer l’incertitude et apprendre à faire et défaire … Et gérer les frustrations si le contexte a changé.

Que faut-il retenir ?

En résumé, nous dit Jacques, “la passion est importante”

  • Comment recruter digital ?
  • Les outils ont énormément évolué. L’approche recrutement d’Altaide est très proche du contenu digital (contenus, médias sociaux …)  ;
  • Les RH doivent aussi se transformer. Il faut devenir Community manager / recruteur  ;
  • La responsabilité du recrutement est aussi remise dans les mains des cadres. Il n’y a pas mieux qu’un directeur digital pour trouver un autre directeur digital ;
  • Il faut aussi rentrer dans une démarche d’auto-apprentissage ;
  • Présentation sur slideshare (voir ci-dessus) : il y a aussi des métiers qui vont disparaître (page 12/34 : “Leviers marketig externes (street,licences, …) Mécénat/Charity management) voilà des sujets qui mériteraient d’être creusés … ;
  • “Les RH dont démunis car ils  ne connaissent pas les profils et ils ont du mal à définir les fiches de postes sur les métiers qu’ils ne connaissent pas. Ils ont du mal à suivre les impacts et sont ignorants de ces métiers là”. C’est pour cela que ce sont souvent les opérationnels qui recommandent ALTAIDE car les DRH ne connaissent pas le processus de recrutement et les critères d’évaluation de ces métiers. Il n’y a pas de filières de formation même si certaines se mettent en place. Et il y a des choses surprenantes comme “des gens de 22 ans et qui ont huit ans d’expérience en référencement” nous explique Jacques.

En conclusion, c’est à une transformation radicale du paysage du recrutement que nous assistons, ausis bien du côté du marché que des RH, avec des impacts prévisibles à très court terme sur les formations et notamment les spécialisations en MBA sur le digital que nous voyons fleurir ici et là, comme à Mines Paristech, et à ESG, nous aurons bientôt l’occassion d’en reparler.

Métiers du digital : « les réseaux sociaux ont changé la donne » par Jacques Froissant (Altaïde) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

débat au G9+ : les opérateurs télécoms sont-ils des « dinosaures » ?

« Banks are dinosaurs » est une citation, jamais prouvée, souvent citée, attribuée à Bill Gates dès 1994 comme en témoigne cet article, véritable reliquat du passé jurassique de l’Internet. Et il est vrai que Microsoft, et Quicken ont remplacé les banques … Euh ! Non, finalement, ce n’est pas ce qui est arrivé [petit divertissement : voir ici le projet de lancement de banque par Microsoft]. Et il est vrai que les  “pure players” de la banque, arrivés de façon tonitruante sur le marché au début des années 2000 ont remplacé les “dinosaures”, c’est bien connu aussi. Ah ! Non plus ? ! Banque directe a été rachetée il y a 100 ans par Axa, ING Direct (leader en France de la banque en ligne, c’est-à-dire pas leader de la banque tout court) n’est pas spécialement indépendante, Eggbank a été rachetée par Yorkshire Building Society (une banque provinciale traditionnelle du secteur du crédit immobilier donc plus dinosaure on meurt), Zebank a fait long feu, elle-même rachetée par Egg (UK), elle fut purement et simplement fermée en 2004. OK ! Il y a Bforbank (Credit Agricole, encore un “dinosaure”) et Boursorama banque … filiale de la Société Générale ! CQFD. Si tant est  qu’on décrive ce qu’est réellement un dinosaure, au-delà de l’effet comique.

Alors, que penser de ce débat au G9+ auquel je vous encourage d’aller, le 24 juin à 18h30 à la maison des arts et métiers avenue d’Iena à  Paris ? Certainement qu’il est intéressant et propre à susciter les réflexions.

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Digiworld Yearbook 2013

digiwordEn guise d’introduction, je propose que nous nous replongions dans la littérature (fraîche) du rapport Digiworld Yearbook 2013 de l’Idate qui vient de sortir, et qui dresse un panorama du secteur digital, avec un angle Telecom assez prononcé. Ce rapport est un classique de ce marché, et je ne saurais trop en conseiller une lecture approfondie. Alors, quels sont les enjeux dans les télécom aujourd’hui ?

  • Tout d’abord un environnement de crise, mais là, rien de nouveau sous le soleil, ce n’est pas particulier au secteur ;
  • Une errosion des valeurs (on l’a vécu en France récemment, mais dans la plupart des pays européens ce n’est pas nouveau ; en Allemagne, en 2012, 22% du marché des mobiles était déjà aux mains des MVNO; mais que dire du Danemark ou des Pays-Bas ou de l’Autriche et de la Suisse etc.) ;
  • Une montée en flèche des acteurs de l’Internet (voir ci-dessous, et aussi l’infographie complète  ici) alors que le marché du cœur du numérique (donc traditionnels comme les Telecom) sont plus à la peine : c’est surtout cela qui préoccupe le secteur, et sans doute ce qui doit justifier la bonne vieille analogie du “dinosaure” (on se demande bien ce que cela veut dire d’ailleurs, trop gros ou trop vieux?) …

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  • Doublée d’un jeu de Go avec  les nouveaux acteurs dits “OTT” (Over The Top). Over the Top, puisque c’est la signification de cet ATL (Acronyme en 3 Lettres ), ce sont les acteurs qui sont supposés créer la valeur au-dessus du réseau et non plus, comme cela était le cas par le passé (on pourrait débattre de cela d’ailleurs) via le réseau. On rappellera qu’en Anglais “Over The Top” se dit aussi de quelqu’un qui en fait un peu trop, un frimeur, en quelque sorte. Une expression fort intéressante issue … des tranchées de 1914. Les acteurs de l’Internet qui sont au top du hit parade de l’Idate sont-elles donc “absolutely over the top”? ;
  • Peut-être pas tant que ça. La vision de l’économie binaire, des perdants et des gagnants s’applique rarement. Car l’économie n’est pas un jeu à somme nulle. Même dans la photographie, symbole d’un secteur « désintermédié » où des géants du secteurs sont morts KO debout, voyez comment les acteurs traditionnels du secteur comme Nikon et Canon (et Minolta via Sony) ont bien résisté aux changements et même redéveloppé un nouveau business bien juteux, en rétablissant leur duopole leader. Certes, Ilford et Kodak font partie du passé. Mais il n’y pas de jeu à somme nulle où les sommes perdues par les autres = les sommes gagnées par les uns. C’est une vue idiote et simpliste de l’économie décriée par le Professeur Simonnot dans un livre fameux (Philippe Simonnot : 39 leçons d’économie contemporaine) ;
  • La preuve en image avec Vincent Bonneau de l’Idate :

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Plus d’infos sur le Yearbook 2013 via cette présentation :

Alors, Dinosaures ou non dinosaures ? Sauf à jouer à se faire peur, je ne vois pas de honte à faire du business avec des services d’infrastructure. D’ailleurs, certains acteurs de l’Internet y sont venus et avec brio, c’est quelque part la preuve qu’il y a de la valeur dans l’infrastructure, et pas une opposition, artificielle, entre ce qui serait SUR le réseau (ou le data center) et DANS le réseau (etc.). Sans infra, donc pas d’Internet. Sans FAI, pas d’OTT. Sans une technologie de rupture, qui permette de se passer de l’infrastructure actuelle ou en cours de construction, pas de dinosaures. C’est un peu comme les pneumatiques du début 1900 dont on peut encore admirer la vieille usine quai d’Ivry, à l’école d’architecture de Paris. Le télégramme et le téléphone ont tué le pneumatique. La technologie, supérieure, a permis de rendre obsolète le réseau de pneumatique. Aujourd’hui, je ne vois pas de technologie de rupture émerger. Le Wimax ? Non. Le roaming Wifi ? Non.

Je ne crois donc pas à un fatalisme du secteur des Telecom. Il y aura certes, à terme, comme dans la photo, les Kodak et les Nikon. La question n’est pas celle d’un jeu à somme nulle, mais d’une transformation industrielle, dans laquelle il y aura les bons et les mauvais.

Quelque part, j’ai la sensation que c’est la conclusion à laquelle arriveront peut-être les débateurs du G9+.

A vos souris !

Grand débat organisé par le G9+: Quel avenir à l’horizon 2020 pour les opérateurs télécoms? RV le 24 juin à 18h30

Cinq personnalités majeures du secteur apporteront leur propre vision sur les évolutions à venir : usages, technologie, valorisation financière, aspects économiques et politiques, …

Côté scène : augmentation des usages et débits, mobilité, objets intelligents/connectés, virtualisation (cloud), hébergement applicatif … , une profusion de nouvelles offres à donner le tournis. Côté coulisse : une concurrence féroce entre les opérateurs télécom et les acteurs venant du web, dont le marché mondialisé et les autorités de régulation sont les arbitres. Dans un tel contexte, combien d’acteurs subsisteront d’ici 5 ans et quels seront leurs positionnements, leurs stratégies industrielles et les chaines de valeurs associées ?

Tradition « sans langue de bois » oblige, le G9+ vous permettra d’interagir avec eux, de challenger leurs visions et de déceler des opportunités personnelles, professionnelles et business pour les 5 années à venir. A l’issue de la conférence, un cocktail permettra de prolonger les échanges avec les intervenants.

Pour s’incrire en ligne, cliquer sur le bouton suivant :

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Fleche titre Intervenants
François Artignan, Head of Media and Telecom Finance de BNP-Paribas

  • Thierry Bonhomme, Directeur Executive de FT – Orange
  • Philippe Distler, Membre du Collège de l’Arcep
  • John Stratton, President de Verizon Enterprise Solutions
  • Richard Viel, Directeur Général des Opérations Commerciales de Bouygues Telecom
  • Animation : Yves Gassot, Directeur Général de l’IDATE

Cet échange sera animé par l’un des meilleurs spécialistes du secteur : Yves Gassot, DG de l’IDATE.

Date
le lundi 24 juin 2013 à 18:30

Lieu
Maison des Arts & Métiers
Salle la rochefoucauld
9 Avenue d’Iéna, 75016 Paris

Retrouvez dès maintenant la vidéo d’introduction sur G9plus.TV et réagissez !

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débat au G9+ : les opérateurs télécoms sont-ils des « dinosaures » ? was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Sam4mobile annonce (enfin) le véritable décollage de la pub mobile [startup de la semaine]

phone-largeLe marketing mobile, pour les lecteurs de Visionarymarketing.com, c’est déjà de la vieille histoire. Dès que les Smartphones sont nés (c’est à dire en 2003, et non ! Ce n’est pas Apple qui a inventé ça, loin de là**) on a commencé à en parler. Mais c’était très confidentiel … Sauf pour des pionniers comme Christophe Collet, fondateur de Sam4mobile, encore jeune et pourtant déjà vétéran de la discipline avec 10 ans dans le domaine, avec une entreprise qui s’appelle Adenyo. Alors on est passé du site Web au Wap (les ancêtres se souviennent des premiers sites Wap, rapides et peu conviviaux, ils nous ont cependant permis de naviguer en deplacement dès 2000), puis aux applications mobiles en attendant le responsive design qui va bientôt, via html5, mettre tout le monde d’accord et remettre les OS mobiles à leur place. 

légende : un marché ? une question de temps ! (photo antimuseum.com)

Christophe a donc « l’habitude de créer de l’audience, puis des outils pour monétiser cette audience » m’a-t-il confié en préambule de notre interview ; et je pense que cette interview va marquer dans le temps. Des entrepreneurs, on en croise ici à visionarymarketing.com, des jeunes et des vieux, des petits et des grands … Mais des visionnaires qui attendent en embuscade, tranquillement, sans s’affoler, alors que leur business model s’est déjà avéré en moins de 2 ans, que le marché grossit et qu’il l’ont préempté … c’est beaucoup plus rare.

Un marché se construit dans le temps

Car voici lecteurs, encore une preuve de ce que j’avançai il y a quelques semaines sur ces pages, innover prend du temps et requiert de la patience. Tout l’inverse de ce qu’on vous fait croire. Et innover demande du travail aussi !  C’est qu’il est rétif ce marché du marketing mobile. Et bien petit encore !

Voyez cet article de 2007 (ou encore celui-ci) où j’annonçais qu’il décollait enfin … 6 ans plus tard et quelques générations de téléphones plus loin, alors que la part de marché des Smartphones en France est arrivée quand même à 60%, le mobile ne représente que … 1.4% s investissements des annonceurs ! « Peut mieux faire » aurait dit mon vieux prof de maths.

Les perspectives

Et pourtant, il y a de l’avenir dans ce marché on s’en doute bien, et l’annonce des chiffres par Christophe m’ont fait pas mal réfléchir. C’est que déjà 8% de notre temps média est passé sur le Smartphones mais 20% en moyenne, plus aux USA, des visites Web parviennent des mobiles et tablettes !

Christophe Collet a donc tout prévu en cas de décollage. Il a créé SAM4mobile et a vite convaincu les grands annonceurs et les agences du bienfait de la mesure de l’efficacité publicitaire. Il est déjà sur le coup d’après… Et il prend même un coup d’avance avec l’attaque des marchés étrangers principaux (USA & RU). Anticipation, pensée globale, et essai-erreur et modestie (« on a développé notre produit et on s’est aperçu en « benchmarquant » la concurrence que les concurrents ne faisaient pas aussi bien » m’a-t-il confié), voilà bien les vraies recettes de l’innovation que chaque Startupper devrait entendre.

Place  à l’expert …

**Les premiers Smartphones commercialisés en 2009 étaient de la marque Qtek, ancien nom de HTC

Un vétéran du marketing du mobile

J’ai commencé dans le monde du mobile fin 2002 2003, j’ai à peu près fait tous les métiers du mobilier du marketing mobile. Depuis 10 ans, j’essaie de convaincre le marché les annonceurs que le mobile est le seul média personnel et le média de demain, il est important de toucher ces clients-là. Après 10 ans, ma chance, c’est que le mobile vient enfin à la mode.

Le vrai début du marketing mobile…

J’ai toujours dit que les médias mobiles suivaient le média Web 10 ans après. Le mobile a suivi la même transformation que l’ordinateur, qui au début ne servait qu’à faire du traitement de texte. Au début, le mobile servait à téléphoner, ensuite, il a bénéficié de plus en plus de fonctionnalités technologiques et notamment l’accès Internet. On peut accéder à Internet depuis un mobile depuis les débuts du WAP dans les années 2000, mais le vrai début du marketing mobile c’est l’arrivée de l’iPhone 3G, même pas du premier iPhone, c’est celui-là qui a fait comprendre aux gens qu’on pouvait accéder à Internet depuis un mobile. Du coup, cela a créé une audience et donc, il a été possible pour les annonceurs de toucher les consommateurs au plus près et de manière très personnelle. Le numéro mobile, c’est comme un numéro unique d’identification dans le monde qui permet de lancer la bonne offre au bon moment à la bonne personne.

Le paradoxe du marketing mobile

Un marché, ça prend du temps à se construire. Vous avez commencé à parler d’Internet à la fin des années 90 [NDLR : dès 1996 pour être précis] et pourtant, l’explosion d’Internet n’a eu lieu qu’après 2005, quand les gens ont commencé à acheter en ligne. Sur le mobile, c’est à peu près la même chose. Les médias sociaux, c’est arrivé sur le PC. Le mobile, c’est un nouveau média, de nouveaux formats ; c’est un média très hétérogène en termes de standards techniques. Pour construire une application, on va être obligé de la coder de plusieurs façons pour qu’elle soit présente sur les différentes plateformes, c’est un gros investissement pour les marques. C’est aussi un défi en termes d’expertise. Aujourd’hui, il y a peu d’experts sur le mobile et la façon de le traiter. Les parallèles qui sont faits pour dire que mobile = Web, sont faux. Il faut porter le contenu en fonction de l’environnement où on le consomme et comment le consomme. Il y a donc une certaine inertie sur ce marché, et les marques commencent seulement à construire ce contenu optimisé.

Windows ?

Microsoft a raté le mobile et les OS prépondérants sont l’OS Android (Google) et IOS (Apple). Après, bien évidemment, il y a du BlackBerry, et du Nokia, mais il y a la loi des 80/20 qui s’applique, et aujourd’hui, Android et IOS font 80 % du parc [NDLR: 90% aux USA selon Comscore cité par le JDNet de mars 2013], donc on obtient le « Reach » suffisant en développant uniquement ces 2 plates-formes. Est-ce que demain ce n’est pas le HTML5 et la 4G qui vont l’emporter ? Car on voit déjà aux USA que la consommation mobile se fait surtout via des sites optimisés [NDLR : en responsive design] alors que c’est exactement l’inverse en France.

Les interstitiels

C’est un format publicitaire, comme une pleine page dans un magazine. Quand vous vous connectez une application ou un site, vous récupérez immédiatement une publicité qui fait de la taille de l’écran. C’est là, pendant 34 secondes, vous pouvez le fermer ou au contraire engager avec la marque. Il est très répandu sommes.

La spécificité du mobile en matière de publicité

Aujourd’hui, il y a 2 caractéristiques de mobile :

  1. Il est utilisé à des moments d’attente ;
  2. on l’utilise pour se divertir, jouer, prendre de l’information rapidement.

Il faut donc capter l’attention du consommateur via du contenu créatif. La pire erreur serait d’adapter ce qu’on a fait pour les autres médias au mobile. Les gens veulent pouvoir interagir avec les publicités. Ce qu’on conseille aux marques, c’est donc de penser mobile. Il faut ensuite amener le consommateur interagir avec la marque. Il y avait une donc une réflexion autour du contenu à avoir. Et les campagnes qui marchent le mieux, sont celles pour lesquelles le format a été rapidement pensé pour le mobile, et pas les adaptations. De même, il faut créer un contenu de marque de produits à usage en mobilité.

Sam4mobile, un ad-server dédié au mobile

Je suis parti du constat que la consommation du média mobile représente 8 % de la totalité de la consommation médias d’un utilisateur ; mais seulement 1.4 % des investissements médias ! Pourquoi un tel écart ? Le premier frein a été que l’annonceur ne savait pas où allait l’argent. Si on ne peut pas mesurer l’efficacité de sa campagne mobile, ça ne donne pas envie d’investir !

Ce qu’on a fait, c’est qu’on a créé un produit pour les annonceurs et leurs agences médias, qui généralement pilotent les outils d’efficacité publicitaire des annonceurs, ce qui va leur permettre de :

  1. Mesurer l’efficacité de leurs campagnes : c’est-à-dire de vérifier que ce qu’ils ont acheté auprès des régies a été effectivement livré et ensuite de mesurer les clics, donc le véritable engagement le consommateur ;
  2. Puis de définir des coûts d’acquisition pour optimiser leurs investissements publicitaires et d’optimiser les budgets ;
  3. Et enfin de démontrer à l’annonceur que le mobile n’est pas qu’un média d’image pour les jeunes mais un média qui permet d’obtenir de véritables résultats.

Across both mobile web & apps

Sam a 80 % de parts de marché en France, qui reste cependant un petit marché, quelle est votre stratégie à l’international ?

Sam est jeune, la société a été créée début 2012, et on a réussi à convaincre les grandes agences médias de l’intérêt de ce produit, les annonceurs ont aussi été conquis.

Ensuite, on a fait un benchmark de la concurrence de manière défensive, et on s’est posé la question : « que vont faire les États-Unis, le Royaume-Uni etc. ? Comment on va se faire attaquer, comment on va se protéger ? » Et en faisant cette analyse concurrentielle, on a constaté que nos concurrents sont généralement issus du Web et se disait compatibles pour le mobile, mais qu’ils ne l’étaient pas.

Comme notre logiciel est assez facile et peu coûteux à déployer, on a décidé d’ouvrir dans les pays qui sont leaders en publicité : les États-Unis et l’Angleterre. Ce sont les pays moteur de cette activité pour le monde entier, et on a donc ouvert un bureau à New York et à Londres afin de convaincre les annonceurs locaux d’utiliser SAM. Les premiers retours sont très positifs, les agences sont habituées à contrôler l’efficacité de leurs investissements sur le Web et de n’ayant pas aujourd’hui d’outil pour le mobile, elles trouvent le discours et la technologie pertinents. Et aujourd’hui, elles nous testent, et si ces tests s’avèrent concluants, on est passera à l’étape d’après, et nous passerons des contrats avec les agences comme  Carat, Havas média, Vivaki (Publicis), Performix…

Le marché : 10 % des investissements médias en 2015 ?

Le marché français est petit et la part dédiée au mobile est de 1.4 % seulement de l’ensemble des budgets des marques, cela reste donc très petit. Il est environ 10 fois plus petit que le marché américain mais on espère que d’ici 2 à 3 ans le mobile représentera 8 à 10 % des investissements médias, c’est la grande tendance. Nous sommes spécialisés là-dedans, nous avons de bonnes chances de croître avec le marché.

Sam4mobile

Il y a 15 personnes dans l’équipe Sam4mobile dont 6 ingénieurs dédiés à la R&D, qui développent le produit et créent la fonctionnalité de demain. On crée de nouvelles fonctionnalités environ tous les mois. Ensuite, vous avez 6 personnes qui sont dédiées au support client et 3 personnes au commercial pour vendre le produit aux agences. Pour la première année, nous sommes rentables, nous avons amorti nos investissements. Nous avons fait environ 500 000 € de chiffre d’affaires la première année et sommes en voie de faire 4 fois plus cette année. Notre pari est de prendre des parts de marché et de bien servir les agences et annonceurs pour rendre transparent le média mobile et montrer son efficacité. On est bien placé quand les investisseurs investiront dans le mobile plus tard et on est persuadé que dans les 2 ou 3 ans qui viennent, le mobile aura pris une très belle part de l’investissement publicitaire de certaines marques.

Sam4mobile annonce (enfin) le véritable décollage de la pub mobile [startup de la semaine] was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec