Real-time bidding (RTB) : déjà 20% des inventaires selon Sociomantic

J’ai rencontré Christopher Caussin au salon e-commerce il y a quelques semaines. Il est désormais directeur Europe du Sud chez Sociomantic, un acteur allemand du RTB, le Real-Time bidding, qui est la nouvelle mode (3 ans) en matière de publicité Internet. Mais qu’est-ce que le RTB et comment ça marche ?  Voyons cela ensemble au cours de cette interview enregistrée sur le stand de Sociomantic à e-commerce.

Interview de Christopher Caussin de Sociomantic

Sociomantic est une société allemande qui été créée en 2009. Elle propose des solutions de real-time bidding (RTB) sur tous les continents, puisque nous avons un bureau, le plus à l’ouest, à San Francisco, et le plus à l’est, à Singapour. C’est un vaste sujet, le RTB : globalement, c’est l’achat d’inventaire publicitaire en temps réel, c’est ça les fondamentaux, c’est le « tuyau » à vrai dire. On s’appuie sur la technologie du real-time bidding pour proposer à des acteurs du e-commerce d’optimiser leurs achats publicitaires. Si vous vendez des chaussures sur Internet par exemple, vous vous appelez Sarenza, Zalendo ou Spartoo, vous avez des problématiques en termes de recrutement de nouveaux clients, de fidélisation de vos clients existants … Sociomantic intervient pour personnaliser les messages et les leur adresser via le média « display** ».

**bannières

Définition du Real-Time bidding par definitions-webmarketing : “Selon la société d’étude IDC, le real time bidding a représenté 8% des achats display en France en 2011 et devrait atteindre 21% en 2015. Selon Forrester Reasearch, le RTB devrait représenter 30% des investissements publicitaires digitaux en 2017.” Le principe des enchères en temps réel [Source Erwan Le Page :Matiro) via definitions-weebmarketing]

Avec le RTB, vous avez une plateforme Internet, mais qui est plus une plateforme de statistiques qui permet de suivre en temps réel vos campagnes, car c’est quand même la promesse globale ; mais vous avez surtout un interlocuteur qui va venir en prendre en compte vos objectifs et vos impératifs et vous proposer des segmentations pour atteindre vos objectifs de campagne.

À ce moment-là, on met en place des campagnes, on « tague » le site, on récupère les informations sur les utilisateurs, et on exploite leur historique d’achat, et leur historique de navigation pour anticiper leurs prochains besoins et leur personnaliser leurs messages publicitaires. On utilise bien-sûr les données du marchand, et également les données tierces, avec des indications sur les comportements des utilisateurs extérieurs au site.

L’arrivée de Facebook dans le real-time bidding

Le grand événement cette année, c’était le lancement de l’Ad exchange de Facebook, qui a permis qui est massif en termes de volumétrie, il ne faut pas oublier que Facebook génère plus de 40 % du trafic des sites de l’e-commerce et donc ils proposent aux sites d’avoir la même opportunité de ciblage. Il y a cependant des limites à ne pas franchir : typiquement nous ne travaillons pas avec des crédits, on ne travaille pas avec tout ce qui reste lié à la santé, à l’alcool, et autres produits qui sont un peu « limite ». Il faut rester cohérent.

Le RTB face au retargeting

Le retargeting quant à lui existe depuis quelques années ; ça fait maintenant 5 ans que ça existe, les choses ont beaucoup évolué et la première version du retargeting n’intégrait pas le RTB. Maintenant que le RTB est en place, cela permet de mieux cibler les messages et d’avoir des messages totalement différents par l’utilisateur. Et à chaque fois, de faire tourner les messages. Par le passé, les acteurs de retargeting achetaient des inventaires considérables par avance, et donc ils les monétisaient parce qu’ils prenaient des engagements. Aujourd’hui vous n’avez plus besoin de faire du remplissage. Cela fait une pression moins forte pour l’utilisateur. Globalement, on parle de l’émergence du RTB en fin 2009, et maintenant, on est à peu près à 20 % des inventaires publicitaires sur tous les marchés développés. Pour donner un ordre d’idées, un des autres avantages c’est que vous pouvez cibler les utilisateurs dans n’importe quel pays. On a même des clients au Nigéria par exemple.

Ne pas se substituer au display

L’enjeu ce n’est pas se substituer au « display », c’est d’aller chercher plus de ciblage et plus de performance. Quand on dit plus de performance, cela ne veut pas dire forcément moins cher, mais cela veut dire le bon coût par rapport à vos objectifs. Ceux-ci dépendent de votre secteur d’activité, car les marges sont pas les mêmes si vous vendez les produits high-tech ou si vous vendez des vêtements ou des voyages. Les coefficients marge des acteurs de la distribution sont beaucoup plus importants ; donc ils sont prêts à dépenser beaucoup plus, de 10 à 15 % de leur chiffre d’affaires sur certaines populations ciblées, alors que dans la high-tech on est plutôt proche de 5 % du chiffre d’affaires. Tout dépend tout dépend du secteur, tout dépend de votre ambition, tout dépend de vos moyens.

On voit actuellement, et c’est international, un développement des acteurs de la distribution, dont certains essaient de rattraper leur retard, et parfois très bien, et ils sont donc prêts à investir énormément dans l’univers. En gros, le coût dédupliqué est voisin de 5 % de votre chiffre d’affaires HT et ça va vous rapporter du chiffre incrémental. Soit vous voulez améliorer votre taux de transformation globale sur le site, et donc regarder si ça vous fait des ventes en plus ou alors, vous allez avoir une fréquence moyenne de transformation de 1.5 sur votre site et vous allez vouloir atteindre 1.7.  Après, il y a différents paramètres qui entrent en ligne de compte. Tous nos clients ont bien conscience de leurs objectifs de ROI on est quand même dans un marché qui n’a plus rien à voir avec celui d’il y a 10 ans, et qui est beaucoup plus mature et où les profils dont plus des profils de marketeurs et aussi de statisticiens, et ils ont une vraie approche au-delà du tableur Excel.

Nous avons annoncé le lancement de notre solution sans flash, et qui est compatible avec IOS ; elle permet d’intégrer iPad et iPhone dans la logique de ciblage. Après, l’avenir le dira si on va encore s’attendre à d’autres « devices », tels que la télévision par exemple.

à propos de Sociomantic

Sociomantic a été fondée en 2009 à Berlin, qui est un véritable hub Internet à l’heure actuelle, et qui a pris la place du Londres des années 2000, et qui est une ville très cosmopolite. À Berlin, nous avons 80 personnes et une vingtaine de nationalités, tous parlent l’anglais. C’est une entreprise qui a un ADN véritablement technologique à l’origine.

Notre objectif est de continuer l’internationalisation, car il y a encore des pays où on doit ouvrir très prochainement, et également de continuer à développer nos solutions pour aller vers encore plus de ciblage des messages délivrés à l’internaute.

En France, nous sommes 13, espérons que cela nous porte bonheur, mais on a encore des recrutements en cours, donc on pourra encore se développer dans les années qui viennent. On ne communique pas sur notre chiffre d’affaires, nous n’avons pas encore prévu d’introduction en bourse ; le domaine génère énormément de buzz, et on ne communique pas sur ces chiffres.

Real-time bidding (RTB) : déjà 20% des inventaires selon Sociomantic was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

E-marketing : respecter ses visiteurs avant de les convertir en prospects (Dolist)

€-largeLe e-marketing, malgré son vocabulaire globish assez indigeste, est un secteur riche en promesses. J’en ai fait le test sur un site B2B professionnel dont tout le monde se moquait il y a encore quelques semaines. En l’équipant de Marketing automation avec Get+, c’est pas moins de 380 clients potentiels dans ma cible qui sont passés sur ce site en à peine 1 semaine ! Alors, cela vaut la peine d’apprendre et de subir le sabir du e-marketing en suivant le compte-rendu de cette superbe conférence réalisée par Jean Paul Lieux de Dolist la semaine dernière au salon ecommerce 2013, où M. Lieux nous a rappelé qu’en Webmarketing comme ailleurs, il faut savoir respecter ses clients avant d’essayer de les dépouiller de leurs données, leur faire confiance et les servir avant qu’ils vous servent. Une bonne leçon de bon sens, bourrée de chiffres et de références utiles.

Le sujet de la présentation était : “Inbound marketing, Lead nurturing et email marketing” ; bien que Dolist soit essentiellement un acteur de l’emailing, la présentation de M. Lieux était très complète et fort pertinente. Voici mes notes prises lors de la conférence.

Comment rassurer les contacts et les transformer en clients

Le “Inbound” marketing (ou marketing entrant) : concept à la mode, surtout utilisé en B2B mais aussi valable en B2C : il s’agit de faire du bruit. Le nurturing consiste quant à lui à valider l’intérêt du prospect pour le produit. En gros, le “in-bound” marketing consiste à générer du trafic le plus ciblé possible, et le “nurturing” (littéralement former/nourrir, encourager…) permet de transformer ce trafic en prospects. L’email marketing se chargera du reste. Les 3 éléments étant fondamentaux d’une démarche de “lead generation” (génération de prospects) sur Internet.

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M. Lieux de Dolist en pleine explication

1ère question à se poser : où sont mes prospects et où trouver les adresses mail ?

  • 4 choses sont importantes : la vie privée à respecter, ensuite donner quelque chose en échange, puis la transparence sur l’usage des données et enfin la sécurité (ne pas retrouver ses données partout)
  • Méthodes diverses : blogs, réseaux sociaux points de vente, SI, affiliation, achat ou location de base
  • Plus on est quantitatif moins on est qualitatif c’est une observation du terrain
  • Tendances b2b : événements, échange de bases à achat et location de fichiers et prospection terrain
  • Tendances b2c : jeux concours et réseaux sociaux, collecte sur point de vente et coregsitration

Étude dolist avril 2013 (voir l’infographie à droite)

  • Il est de plus en plus coûteux de se faire référencer et le coût de l’influence sociale monte aussi. Mais la question est de savoir si les contacts récoltés sont adressables.
  • L’abonnement à la newsletter n’est plus suffisant, il faut ajouter des techniques de contenus (livres blancs), de promotions exclusives et de réassurance de l’internaute par rapport aux données qu’on lui confie
  • Prenons un dispositif qui génère 2000 visites jours cela fait 36500 contacts à la fin de l’année donc il faut aller au delà des 3% de transformation moyenne des ecommerçants d’aujourd’hui.

Exemple de GIFI

  • En fonction du parcours et de la longueur de la requête on va proposer un écran à l’utilisateur et lui proposer une action (télécharger un doc etc.) résultat : multiplication par 3 des récoltes de mails depuis la mise en place du dispositif

Comment attirer des visiteurs qui deviendront des prospects

Collecte réseaux sociaux exemple de millésima (achat de vin en ligne)

  • 30 à 50% des fans s’inscrivent aussi à la newsletter

Collecte en points de vente où comment le physique peut aider le “virtuel”

  • Représenterait déjà 20% des contacts
  • 30% des visiteurs d’un point de vente sont prêts à donner leurs coordonnées à condition de leur donner de la réassurance
  • Jusqu’à 85% d’opt-in sur les jeux concours
  • Il ne faut donc pas hésiter à utiliser son trafic magasin pour recruter des contacts !
  • Sur le web on se limite à 4 ou 5 champs sur un formulaire mais on peut aller bien au delà en point de vente
  • Exemple donné sur 9000 visiteurs en point de vente, 8500 emails récoltés sur une opération de jeu (Fiat)

Proposition de parrainage (y compris sur les réseaux sociaux)

  • Mécaniques qui peuvent tourner en permanence et gérer des flux constants de recrutement

Qualité des données et quantité

  • Rien ne sert de faire grossir une base si la qualité n’est pas au rendez vous
  • 64% des ecommerçants ne vérifient pas la validité technique des adresses mail au moment de la collecte. Il faut donc intégrer des doubles saisies sans copier-coller, ou des captcha (système peu lisible pour l’internaute), le meilleur étant le double opt-in :
    • 1. Vérifier la validité technique de l’adresse
    • 2. Réagir de suite et donner une image positive pour engager le dialogue
    • 3. Valider l’intérêt du demandeur et lui demandante de confirmer cet intérêt
    • Le double opt-in va faire perdre de 3 à 7% mais cela sera plus efficace
  • Optez pour l’opt-in !
    • Ne pas forcer la main de l’internaute et le laisser entrer les informations qu’il désire. Il faut trouver la bonne proportion pour avoir assez de champs et qu’ils soient bien remplis et minimiser les abandons
    • Demander un minimum d’information, faire simple et logique (le code postal n’est pas jugé par l’utilisateur comme impliquant par exemple ; la date de naissance sans l’année est appréciée par l’utilisateur ; les infos sur le mobile ou les mensurations … L’internaute va mentir s’il voit que cette information n’est pas utile)

Rassurer l’internaute

  • étude demos (the data dialogue et infographie par eclairage public)
  • Être plus transparent et permettre à l’utilisateur de modifier ses données privées.
  • Leur demander la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des infos et sur quelles thématiques
  • Donner le contrôle à ses utilisateurs :
    • Profiter de l’inscription à un site de voyage pour dans la foulée demander à l’utilisateur de préciser ses centres d’intérêt

Le Lead nurturing, comment transformer ses visiteurs en prospects ?

  • D’abord attirer les prospects (in bound marketing) puis valider à quel stade en est le prospect (Lead nurturing)
  • Les objectifs sont d’attirer les utilisateurs sur une site, initier une relation. Déloger leur connaissance par le commerçant et transformer mieux
  • Étape 1 : apporter de l’information
    • Livres blancs, comparatifs, essais, simulateurs, modes d’emploi, événements physique …
    • Ne rien vendre dès le départ mais contenu utile, engageant, nourrir la relation et construire la confiance
    • Diffuser largement et notamment mettre en visibilité sur les réseaux sociaux
    • Automatiser les séquences et demander si l’utilisateur est satisfait, s’il veut être rappelé par un conseiller … En fonction de sa maturité
  • Étape 2 : faire en sorte de pouvoir les transformer en contacts qualifiés
    • Brochures complémentaires
    • Qualifier les contacts et évaluer leurs centres d’intérêts et évaluer leur réaction
    • Leads chauds/tièdes et crois : logique de tri et d’entonnoir
    • J+2 mail de bienvenue j+5 mail de découverte des offres d’étés services J+9 offre de découverte etc. etc.
  • Les message changent selon les secteurs et si vous travaillez pour des organismes de charité ou les ecommerçants par exemple …

En conclusion il faut se démarquer et aller au delà de l’achat de bases, il faut attirer, qualifier et automatiser son site web.  Enfin et surtout, M. Lieux nous a prouvé une fois encore que l’éthique ne nuisait pas au recrutement, bien au contraire. En Webmarketing comme ailleurs, il faut savoir se hâter lentement.

E-marketing : respecter ses visiteurs avant de les convertir en prospects (Dolist) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Marketing du contenu : 3 conseils à suivre et 5 pièges à éviter pour ses livres blancs (2/2)

book-new-large_thumbCe billet est le deuxième volet d’une série de 2 articles écrits à quatre mains avec Jérôme Delacroix de Smartwords. Le sujet en est la rédaction de livres blancs de qualité. Il propose cinq pièges à éviter dans la rédaction de ses livres blancs, afin de les rendre plus efficaces, de manière à générer des ventes (“leads” ou prospects). Il fait suite à l’article de Jérôme Delacroix publié hier et décrivant les 3 conseils à suivre pour réussir son livre blanc :

Partie n°2 par Yann Gourvennec, Visionary Marketing

5 pièges à éviter pour réussir son livre blanc (2/2)

Piège n°1 : truffer son texte de banalités

« Les clients aujourd’hui sont de plus en plus… », « Le marché est de moins en moins… », « L’innovation s’est accélérée ces dernières années… » etc. sont autant d’expressions sans intérêt, du bouche-trou langagier qui n’apprend rien et ne risque pas de circuler. Les bons livres blancs sont parsemés de chiffres, de citations, de méthodologies originales, de conseils avisés et d’anecdotes. Pour qu’un document circule, qu’il soit partagé, il faut à la base un contenu unique, exemplaire, une « pépite » de contenu. Et une bonne façon de rendre son livre blanc unique et intéressant est de l’associer à une étude par exemple. Dans ce cas, n’oubliez pas qu’il s’agit d’un investissement conséquent et que les études requièrent un savoir-faire et de la méthodologie** (qui doit être décrite pour permettre l’évaluation de l’étude par les lecteurs). Si vous ne disposez pas de cette compétence ni d’un budget propre à en pallier l’absence, ni le temps nécessaire à le réaliser, pensez alors à vous adosser à un partenaire, voire à un cabinet d’études.

** voir nos articles sur les études de marché et notamment ceux dédiés aux méthodologies et aux biais de questionnement

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Les pièges à éviter dans l’écriture de ses livres blancs. Photo antimuseum.com

Piège n° 2 : employer la langue de carton des plaquettes publicitaires

Un livre blanc se doit d’être percutant, se situer sur le fond et d’apporter un point de vue original. Ceci n’est pas compatible avec le langage stéréotypé et édulcoré des plaquettes publicitaires. À peine le lecteur, futur clients potentiel, a-t-il flairé les fameuses formules commerciales qu’il va s’enfuir en courant. Le livre blanc se doit d’être réellement documentaire et de faire abstraction de la vente… pour mieux y revenir en fin de compte. Les clients font confiance aux entreprises qui savent prodiguer leurs conseils et de cette confiance, que le livre blanc vous aide aussi à établir, peut naître ensuite un contact commercial. Il ne s’agit donc pas plus de faire de la communication pour la communication, mais de bousculer l’ordre des priorités sans perdre de vue son objectif cependant ; un exercice de contorsionniste difficile à appréhender pour les béotiens, qui ont toujours tendance soit à trop vendre trop vite, soit à oublier totalement leur objectif économique. La réalité se situe entre les deux ; un savant dosage.

Piège n° 3 : faire la même chose que tout le monde

Il y a 15 ans, faire du marketing de contenu était considéré comme très audacieux et original. Aujourd’hui, c’est la norme et le problème souvent rencontré est la multiplication des informations et des contenus, souvent sur des thèmes et des angles fort similaires. Il faut donc faire preuve d’imagination et de créativité : soigner son titre, traiter des angles délaissés par les concurrents, apporter des analyses originales, éviter à tout prix les témoignages de ces mêmes « experts »qu’on retrouve partout, et notamment sur les livres blancs de vos confrères. Il faut apporter sa touche personnelle. Sinon, quelle sera la motivation de télécharger votre « précieux » document ? Pour cela, désolé… il n’y a pas de recette miracle, hormis celle qui consiste à recruter un employé (ou une agence à défaut) créatif.

Piège n° 4 : bâcler le “marketing automation”

« Être intéressant avant d’être intéressé** » est la base du marketing de contenu, mais cela n’a jamais, au grand jamais, voulu dire qu’il fallait être sintéressé. Bien au contraire. Tout doit être fait pour capturer la précieuse adresse e-mail, celle qui va permettre, en « opt-in », de rester en contact avec votre interlocuteur. Quelques points de vigilance cependant :

  • fournir un lien de téléchargement exclusivement dans l’adresse mail du demandeur, ceci filtrera les adresses fantaisistes (du moins une grande partie d’entre elles)… ;
  • ne surchargez pas les formulaires : un trop gros nombre de champs décourage les utilisateurs. Le gain en informations en sera inversement proportionnel. En B2B, les utilisateurs sont très ouverts et n’aiment pas être contraints ;
  • n’oubliez pas de faire quelque chose de vos adresses mail, c’est évident mais… il faut donc prévoir le lien de cette base avec la base de mail du site de votre CRM. Le mieux est d’équiper l’entreprise d’une médiathèque du style de celles qu’on trouve sur les sites information Web ; s’il est impossible ou trop difficile de mettre tout cela en place, ayez recours à l’externalisation : vous y perdrez en autonomie, mais le résultat final en sera quand même meilleur, et il est somme toute moins difficile de travailler avec un prestataire que de mener une conduite du changement interne, périlleuse et complexe ;
  • enfin, il faut absolument éviter de mettre votre livre blanc à plusieurs endroits qui ne pointeraient pas vers la même page d’atterrissage. C’est ce que j’appelle « sanctuariser » le livre blanc. Un point indispensable pour focaliser les regards vers ce livre blanc et optimiser les actions de promotion, les visites et les taux transformations.

*je pense avoir emprunté cette formule à Laurent Ollivier d’Aressy. Redde Caesari

Piège n° 5 : inventer des choses qu’on ne sait pas faire

Ceci paraît encore frappé au coin du bon sens, mais comme toutes les choses évidentes, on s’aperçoit qu’il n’est pas inutile de les rappeler souvent. Surtout, le piège est plus subtil qu’il en donne l’impression. La tendance à tout sous-traiter est une solution de facilité souvent choisie par les professionnels qui y voient la solution à tous leurs problèmes : les techniciens qui ne savent pas s’exprimer, les difficultés de rendre disponibles les profils clé de l’entreprise, la difficulté de trouver un angle de vue original… Tout cela fait qu’il est plus facile de demander à un journaliste, qui va baser ses écrits sur sa propre expérience, d’écrire un papier ex nihilo. Il n’y a plus qu’à payer, c’est plus facile… Mais qui adoptera cette vision d’entreprise ? Qui la défendra ? Qui l’exécutera ?

Souvent, les erreurs décrites dans les points décrites précédemment sont-elles dues à ce choix ; et vous vous trouvez donc à la tête d’un capital de contenu de marque standardisé et impersonnel, sans contexte culturel ni originalité, déconnecté de la réalité de votre entreprise ; en d’autres termes un livre blanc alibi qui permet de « mettre une croix dans une case » et de passer à la chose suivante. Oh ! rassurez-vous, il sera bien téléchargé par quelques personnes … après tout, il y a tant de monde qui surfe sur le Web. L’honneur sera sauf, ou presque. Et dans le cas contraire, vous pourrez toujours acheter un peu de mots clefs chez Google comme tous les marketeurs fainéants ! Pour les autres, et tous ceux qui veulent réellement réussir, il reste à mettre la main à la pâte, même en se faisant accompagner, et à suivre les conseils de Jérôme Delacroix pour écrire un livre blanc de qualité qui maximisera les résultats.

Marketing du contenu : 3 conseils à suivre et 5 pièges à éviter pour ses livres blancs (2/2) was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec

marketing du contenu (brand content) et marketing automation : vers l’adoption généralisée ?

book-new-largeC’est au travers d’un post Google+ de David Cohen (si si ! il y a encore des utilisateurs) que j’ai atterri sur le blog de Stéphanie Wailliez, un espace dédié au marketing B2B et au marketing de contenu qu’il convient de connaître. Stéphanie y décrit et reprend l’étude de Holger Schulze. Elle fait remarquer à juste titre dans son article que l’adoption du Marketing Automation y est particulièrement importante et que cela est surprenant, du moins de ce côté-ci de l’Atlantique. Voyons pourquoi …

L’étude de Holger Schulze a été réalisée à l’intérieur du groupe LinkedIn, B2B Technology Marketing Community et a permis de dégager un certain nombre de tendances majeures :

  1. Le marketing de contenu (que les Français appellent Brand ou Branded Content) se généralise et devient de plus en plus sophistiqué. Son but est de générer des “leads” (prospects) et de s’établir en leader d’opinion ;
  2. La popularité des livres blancs décline au profit de formats plus digestes comme la vidéo (mais nous pourrions débattre de la véritable efficacité de ce médium et de la façon de l’utiliser correctement pour le lead generation, ce qui ne va pas de soi) ;
  3. Plus de 82% de marketeurs B2B déclarent vouloir augmenter leur production de contenus dans les 12 mois prochains (vu qu’ils manquent de temps pour le faire, les agences de contenu ne vont pas chômer, c’est une bonne nouvelle) ;
  4. YouTube est la plateforme de choix pour le marketing de contenu en B2B (ce qui est aussi ouvert au débat, nous pourrions en discuter des heures, le diable est dans les détails et surtout … la mise en œuvre), et sans surprise, dans ce domaine, Facebook perd du terrain ;
  5. Le Marketing automation est en plein essor avec 61% des marketeurs qui y recourent, ce chiffre étant de 43% l’année précédente [le chiffre indiqué comme peu applicable à la France par Stéphanie].

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Marketing automation : un classique du marketing B2B ? (photo antimuseum.com)

Alleluia ?!

Les marketeurs auraient enfin compris l’importance du marketing digital … sauf que quelques nuances s’imposent : un bref regard à la planche de fin de la présentation (voir ci-dessous) va déjà nous éclairer. Les utilisateurs du groupe LinkedIn B2B Technology Marketing ne sont pas monsieur et madame tout le monde :

  • utilisateurs des groupes de LinkedIn, ils sont déjà un peu des “dindes qui votent pour Noël”, car familiers des médias sociaux. Certes ils sont nombreux …
  • mais c’est aussi parce qu’ils sont majoritairement américains ce qui fausse un peu les résultats … ou plus exactement ce qui nous permet à nous petits français de voir ce qui va se passer chez nous dans quelques années … tout va bien ;
  • ils sont aussi majoritairement petits ou très petits car 50% au moins des répondants ont moins de 10 employés. Ceci explique aussi pourquoi le recours au Marketing automation y est si grand, car il s’agit de petites structures qui ne peuvent se permettre de laisser traîner les ventes et qui trouvent – à juste titre – dans l’Internet une aide précieuse à la vente. La réalité est moins belle en France où les PME et les TPE sont traditionnellement les parents pauvres de la transformation digitale et qui accusent un retard de maturité dans l’utilisation digital quasi abyssal. 70% environ des sites Web des PME sont ainsi en déshérence selon Serge Henri Saint Michel, qui a développé ce chapitre pour notre prochain ouvrage la communication expliquée à mon boss. Ce retard terrible des PME en France est même ce qui, à mon avis explique le retard énorme pris par la France sur son voisin britannique, où toutes les PME sont utilisatrices d’Internet et se lancent à fond dans son utilisation depuis déjà longtemps ;
  • les utilisateurs du groupe en question sont aussi et surtout des marketeurs des technologies, comme le nom du groupe l’indique, phénomène corroboré par le profil des répondants (slide 23) mais pas seulement : près d’un quart des répondants sont dans le secteur du marketing et de la communication/publicité ce qui ajoute encore un biais. Des marketeurs qui achètent le marketing en somme, ce n’est pas si étonnant ;
  • je passe sur les 800 répondants et leur représentativité par rapport à l’échantillon, nous n’allons tout de même pas nous en arrêter à de pareilles considérations techniques …

Le futur appartient aux marketeurs du contenu et du B2B

Loin de nous inciter à nous lamenter, ou à discréditer une étude qui, somme toute, nous apprend quelque chose, je pense que les leçons à en tirer sont quelque peu différentes mais néanmoins très riches :

  • la France n’est pas l’Amérique, mais finit souvent par l’imiter, donc nous pouvons nous attendre, dans les 3 à 5 ans, à suivre le même mouvement. Les marketeurs bien positionnés vont pouvoir en tirer les bénéfices ;
  • l’échantillon de cette étude n’est pas représentatif mais suit de façon assez fidèle les tendances qui ont été celles de l’adoption des technologies depuis l’avènement de l’Internet (et peut-être aussi avant, mais cela commence à remonter un peu) ; à savoir que les premiers à les embrasser sont les sociétés qui officient dans la techno, le marketing et la publicité. Il faut ensuite un temps non négligeable pour que l’usage se répande dans les secteurs plus traditionnels de l’économie, mais cela finit par arriver … gardons l’espoir !
  • si les PME de ces secteurs peuvent tirer bénéfice de l’automatisation marketing, les autres secteurs aussi, c’est une question de maturité et de maturation. Un effort d’évangélisation important est donc à faire, pour dépassionner le e-marketing, le sortir de sa gangue de technicien jargonneur de l’informatique post industrielle, et expliquer que générer des leads se fait aussi sur Internet … mais pas n’importe comment (gare aux déceptions et aux mises en œuvre hâtives).

Une activité d’avenir

Il n’est nul doute que le Marketing Automation, comme cela a été largement débattu lors d’une conférence Open2leads fin Juin, prend de l’ampleur. Des acteurs internationaux comme Eloqua (cf. l’offre de l’agence Aressy ici) ou locaux comme Get+ sont là pour en témoigner, avec un volume d’affaire sans cesse croissant. Nous n’en sommes pas encore à la généralisation (le fameux “Mainstream” de M. Schultze) cependant, mais la tendance est là qui se renforce.

La lecture du jour …

Etude : les dernières tendances du Content Marketing en BtoB | Le blog de Niouzeo

par Stéphanie Wailliez

Une nouvelle étude sur l’importance du Content Marketing en BtoB vient de paraître. Elle a été réalisée en juin dernier à travers le groupe LinkedIn « B2B Technology Marketing Community » qui compte 50 000 membres, dont plus de 800 ont répondu au sondage.

On y retrouve les grandes tendances de l’évolution des contenus, avec notamment le poids grandissant des vidéos, des budgets en hausse, et des organisations plus matures dans leur processus de création. On notera tout de même un chiffre impressionnant sur l’adoption du marketing automation (61% !) qui ne reflète sans doute pas la réalité dans les entreprises BtoB de notre hexagone.

via Etude : les dernières tendances du Content Marketing en BtoB | Le blog de Niouzeo.

marketing du contenu (brand content) et marketing automation : vers l’adoption généralisée ? was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Georges Edouard Dias : « avec le digital, le chef de produits pourrait être chef de consommateurs »

Changer le marketing

Georges Edouard Diaz : Think Different!
Georges Edouard Diaz : Think Different!

On ne présente plus Georges Édouard Dias, ancien directeur digital de L’Oréal, aujourd’hui consultant indépendant qui travaille sur un projet avec son ancienne entreprise. La spécialité de Georges Édouard est bien entendu la transformation digitale, et surtout, j’aime l’angle sous lequel il aborde, c’est-à-dire non technologique ni technique, et éminemment marketing où l’on réinvente la relation avec le client, et la façon dont l’entreprise est organisée pour faire face à cette réorientation. Vous pouviez difficilement attendre autre chose de ce grand amateur d’Apple, qu’une exhortation à « penser différemment ». Plongeons donc dans ce compte rendu de la 3e et dernière partie du social drink up d’Adobe, dont j’ai déjà relayé ici et les 2 premières parties.

Georges-Edouard Dias : think different!

Penser le marketing différemment

Georges Edouard a entamé sa présentation en nous demandant de repenser notre travail de tous les jours : “en écoutant le discours ambiant [cf. EBG] on a l’impression que le digital est plutôt créateur de valeur mais le rôle du marketing n’est il pas de redonner de l’espoir et de redonner de la valeur, et notamment au consommateur au travers des produits que l’on vend ?!”. En cela, il fait écho à un article que j’ai écrit récemment sur le cercle d’Or de l’innovation.  

dessin antimuseum.com

“Est-ce que nous vivons la fin d’un monde ?” a demandé Georges Edouard à l’auditoire : “La FNAC, la Poste sont en mauvais posture face aux géants américains et on pourrait  croire qu’il n’y à plus rien à inventer. Mais  il y a 2 façons de réagir”, et de les décrire :

  • La FNAC est emblématique (agitateur culturel) mais elle a continué à rester dans son monde et “ce n’est pas qu’il n’y à plus de modèle pour la culture, c’est qu’il a été pris par d’autres”. Et pourtant, la FNAC, en mettant le .com depuis 2000 sur ses sacs avait montré une volonté de bouger, mais elle a oublié le digital et surtout, elle a oublié quelle vendait de la culture et non des biens ;
  • La Poste a lancé facteo, primé à NetExplorateur et a utilisé le digital pour recréer du lien.

Il y a donc dans ces deux vues opposées selon lui “une démarche qui se sclérose d’un côté, et de l’autre une démarche qui se récentre sur le consommateur”. Selon lui, “il faut se focaliser sur son marché pour être un leader et accepter de faire croître son marché pour croître avec le marché”.  Un précepte bien connu des lecteurs de ce blog qui savent depuis longtemps que le marché n’est pas un jeu à somme nulle, et qu’un avantage concurrentiel commence avec son secteur (Michael Porter).

dessin antimuseum.com

L’Oreal le vaut-il bien ?

Quant à L’Oreal, qu’en est-il ? Certes, le champion français du cosmétique n’a pas grand-chose à voir avec un agitateur culturel… Et les prémices sont bien différentes : “le cours de bourse est au pus haut, le marché fonctionne” nous rassure Geoegs Edouard, et pourtant … L’Oreal peut aussi aller plus loin, selon Georges Edouard, en embrassant la transformation digitale.

Dailleurs, selon lui, “la beauté est aussi dans le digital et il y aussi des signes de rupture” :

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“changer de peau” avec la digitale transformation

Et si le digital était le moyen de réinventer le métier de L’Oreal ?  a demandé Georges Edouard ?

“Avant, la culture de la boîte était le double digit growth mais ce n’est pas la meilleure démarche pour satisfaire le consommateur” a-t-il posé comme préalable; même si on peut opposer à cela que la croissance à deux chiffres est sans doute quelque part le résultat d’une certaine satisfaction de consommateurs qui ont voté avec leur porte-monnaie ;

“L’Oreal ayant dépassé le milliard de consommateurs, a évolué d’une vue purement organisée sur le produit pour se réorienter entièrement vers le consommateur”. Cela pose dependant 2 problèmes selon notre orateur :

  • L’axe RH et organisationnel : L’organisation est tout entière orientée vers le produit. Le chef de produit devrait devenir le chef de consommateur ! Or, “le digital permet de réduire le circuit entre le consommateur et la marque et il doit pouvoir donc permettre cette transformation”. Et créer de la valeur pour le consommateur.  Chez Kiehls il y a des customer representatives  et non des représentants de la marque. John Kiehls a fondé cette entreprise, la plus ancienne du groupe, et il créait un produit en fonction des demandes de ses clients. Idem que la vision d’Amazon qui est capable de prévoir les attentes des consommateurs.
  • Réfléchir aussi à la transformation du modèle financier : qu’est-ce qui fait la valeur de l’entreprise ? Ce n’est pas la lifetime product value, c’est la lifetime customer value !

C’est à plus qu’une liste d’aphorismes que nous propose Georges Edouard, mais à une reprogrammation du marketing, dont les dignes représentants nous noient ad nauseam de phrases toutes faites du style “mettons le client au centre de nos préoccupations” qui servent surtout à se trouver un alibi pour ne pas le faire. Le digital, au travers de côté direct, immédiat et interactif permet l’engagement avec le client et la transformation de cette relation client.

“Les grandes entreprises ne sont pas dans ce modèle”

Selon notre présentateur, “si on pense à ceux qui ont la logique des consommateurs, alors on pense aux startups.  Les grandes entreprises établies ne sont pas dans ce modèle”  :

  • il faudrait voir comment le digital peut aider les grandes entreprises à se comporter comme des startups. Il faut ramener une part de risque car c’est le moyen de génèrer de la croissance et de l’innovation ;
  • Baxter of California a lancé aux US, une boutique de barbier. C’est un petit business, rattaché directement au CMO de l’Oreal US. Pourquoi ? “Car le groupe pense que son futur marché est celui des hommes donc ils ont lancé ce business afin d’observer patiemment ce nouveau marché” ;
  • “Un des éléments du marketing c’est de lancer la conquête par le digital” selon Georges Edouard … ;
  • “Il y a plein de manières de se réinventer et le digital oblige enfin les  marketeurs de se mettre en face de ses consommateurs”.

Mettre les marketers face au consommateur … il était temps !

Georges Edouard Dias : « avec le digital, le chef de produits pourrait être chef de consommateurs » was last modified: février 6th, 2016 by Yann Gourvennec