Design thinking et transformation digitale

Nous avons régulièrement abordé sur ce blog les difficultés rencontrées par les entreprises pour se transformer digitalement. Dans le cadre de nos missions, nous nous en rendons compte : chaque entreprise a son fonctionnement et ses contraintes et la digitalisation ne s’opère pas partout de la même façon. La remise en question est alors essentielle et la recherche d’une solution, quitte à s’éloigner des sentiers battus, est primordiale. Existe-t-il une méthodologie pour innover et trouver des solutions propres à la transformation digitale et aux problèmes qu’elle induit ? Oui, et elle n’est pas nouvelle : nous allons parler dans cet article de design thinking, sujet sur lequel nous avons également écrit un livre blanc, que vous pouvez télécharger en cliquant sur ce lien ou sur le bouton ci-dessous.

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Design thinking : définition et méthodologie

L’approche du design thinking a été inventée dès les années 60, suite aux travaux d’Herbert Simon sur le sujet. Ce concept n’a pourtant trouvé écho auprès des entreprises qu’au début des années 2000. La définition s’est affinée au fil des années et l’on s’accorde aujourd’hui sur celle de 2008 formulée par Tim Brown : « Le Design Thinking est une approche de l’innovation centrée sur l’humain qui s’appuie sur les outils du designer pour intégrer les besoins des individus, les possibilités de la technologie, et les conditions premières du succès commercial». Tim Brown a également créé une méthodologie du design thinking, présentée ci-dessous :

design thinking

Voici point par point la définition des différentes étapes :

Emphatise : Emphatise peut se traduire par « s’identifier ». Il s’agit de comprendre un problème, se placer dans la situation pour mieux saisir les enjeux. Empathie est un terme adéquat car il s’agit de se mettre à la place du client et de comprendre le contexte de l’intérieur. C’est donc un travail d’observation qui doit être effectué avec sérieux, car il s’agit du fondement du design thinking.

Define : Suite à la première étape, il va falloir définir une question sur la problématique rencontrée lors de la phase d’identification. Cette étape consiste à créer une vision commune dans l ‘entreprise, car chaque décideur d’une société a son propre point de vue sur un problème.

Ideate : Cette phase consiste à brainstormer, générer des idées. Attention, il ne s’agit pas de trouver une solution : on va au contraire proposer et explorer les champs des possibles, tout en gardant en tête les besoins du client lors de la génération d’idées.

Prototype : Après le processus d’idéation vient celui de la sélection. Les idées sont triées et les moins applicables/pertinentes sont exclues. Le prototypage (d’un produit, d’un service, d’un fonctionnement, etc.) va ensuite permettre de voir les premiers défauts, les premières modifications à faire, mais aussi les premiers résultats et pistes à développer.

Test : Cette étape est généralement fortement liée à la précédente. Elle permet d’étudier les réactions des clients et de générer des premiers résultats qui serviront à modifier le produit. Une nouvelle boucle recommence ainsi, parfois jusqu’à la première phase, jusqu’à ce que le produit/service soit finalisé.

Le design thinking s’applique à de nombreux cas, allant d’un produit, un service, un mode d’organisation, une amélioration, etc. Voici, pour apporter une vue plus concrète sur le design thinking, un exemple récent.

Airbnb sauvé de la faillite grâce au design thinking

Vu le succès que rencontre aujourd’hui la start-up californienne, on a du mal à croire que celle-ci a bien a failli fermer, peu de temps après sa création. Voici étape par étape comment elle a réussi à survivre et croître, grâce au design thinking.

Emphatise : Après quelques mois de service dans l’anonymat et un chiffre d’affaires de 200 dollars par mois, l’équipe s’est rendue à l’évidence : personne n’utilisait ce site. Le co-fondateur Joe Gebbia s’est donc efforcé de trouver le problème en se mettant dans la peau du client. Après de nombreuses recherches sur le site dans la ville de New-York, il a établi une constante dans toutes les annonces, qu’il a résumé très simplement : « the similarity is that the photos sucked ».

Define : Partant de ce constat, Joe Gebbia a défini le problème du site qu’il avait créé : les appartements étaient loués par des particuliers, et ces derniers n’avaient pas l’expertise des agences de location ou des hôtels en matière de présentation et de mise en valeur du bien loué. « Ce n’était pas surprenant que les clients ne réservent pas d’appartement s’il ne pouvaient pas vraiment voir ce qu’ils étaient censés payer ».

Ideate : Cette étape où l’équipe brainstorm a pour but de proposer des idées sortant de l’ordinaire, et allant parfois à l’encontre de certains principes intangibles. Pour cette jeune start-up, ce principe était celui de la scalabilité. « Nous avions cette mentalité de la Silicon Valley, où la résolution d’un problème doit être scalable. Vous pouvez changer une ligne de code et résoudre un problème pour un client, 10 000 ou 1 million ». L’idée trouvée par Gebbia a été finalement de réaliser lui-même des photos correctes des appartements loués dans la zone de New York.

Prototype and test : Joe Gebbia et ses associés ont donc pris le premier avion pour New-York et loué du matériel professionnel pour produire ces photos de qualité à leurs clients. Une solution non-scalable et non technique qui pourtant a été le point de départ de l’envolée d’AirBNB, la start-up augmentant immédiatement son chiffre d’affaires.

Cet épisode nous montre qu’une approche de design thinking permet de sortir des sentiers battus qui contraignent l’imagination et donc la résolution de problème. Ici le carcan dans lequel étaient contraints les associés d’AirBNB était la scalabilité et l’idée selon laquelle le code est la solution à tous les problèmes. Cette démarche de design thinking s’est depuis ancrée dans la société  pour résoudre des problèmes en se plaçant au plus près du consommateur, comme le montre cet article.

 

Comment se transformer digitalement grâce au design thinking ?

Le design thinking, nous l’avons vu précédemment, trouve des applications dans de multiples domaines. Chez Visionary Marketing, nous utilisons ce concept dans la transformation digitale de nos clients. Le processus de transformation digitale est long, coûteux et difficile à mettre en place, notamment à cause des changements qu’il entraîne. Il est donc impérieux de comprendre les enjeux de la transformation chez chaque client et trouver avec eux les solutions à concevoir, prototyper et mettre en place. Dans ce cas de figure, le design thinking trouve toute son utilité.

C’est cet aspect que nous abordons dans un livre blanc intitulé « Design thinking et transformation digitale », que vous pouvez télécharger en cliquant sur ce lien ou sur le bouton ci-dessous.

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Design thinking et transformation digitale was last modified: septembre 1st, 2016 by Cédric Jeanblanc

Uberisation : les Français plébiscitent l’économie collaborative

70% des Français ont une vue positive de l’économie collaborative

« Uberisation or not uberisation » tel aurait pu être le sous-titre de la conférence organisée par Capgemini sur le sujet de l’économie collaborative et de son impact sur nos entreprises. Malgré la date tombée en plein milieu des vacances de Pâques, une salle comble et la présence de nombreux responsables d’entreprises ont démontré la pertinence du débat et la nécessité de trouver la réponse à cette question : à quelle sauce allons-nous être mangés ? Dès qu’on évoque la transformation digitale, on sent en effet les mâchoires se crisper, tant les messages passés via les médias sont anxiogènes. Les secteurs traditionnels, souvent menacés dans les discours de « dinosaurisation » (passez-moi ce néologisme) se sentent mis sur le grill. Il est vrai, nous traitons souvent de ce sujet dans le domaine bancaire sur ce blog, que la nécessité de faire bouger les lignes est souvent criante dans certains secteurs. Rien cependant, n’oblige à croire que l’économie est un jeu à somme nulle et que des gagnants d’un nouvel ordre mettent systématiquement toutes les entreprises plus traditionnelles au tapis. Certes, il y a eu Kodak, et il y en aura encore beaucoup, ce qui dans un sens est normal. Les entreprises naissent et meurent, et cela est arrivé à tout âge. Aussi et surtout, ces changements parfois douloureux ne sont pas toujours à voir de façon négative, mais comme les aiguillons nécessaires d’une évolution salutaire de l’entreprise. Le digital agit comme cet aiguillon, et non seulement comme un épouvantail, c’est aussi surtout comme un moyen positif de se renouveler. Et fort heureusement, c’est également ce que perçoit la population française interviewée par Opinionway sur un échantillon représentatif d’environ 1000 personnes, dans une enquête sur l’économie collaborative qui a été présentée par Bruno Jeanbart, directeur général adjoint de la société d’études, lors d’un d’une conférence Capgemini organisée à l’Openmindkfé de Paris.
Ubérisation : Ubérisez votre business nous conseille Capgemini, un conseil favorablement accueilli par les Français qui plébiscitent l’économie digitale et participative
Ubérisez votre business nous conseille Capgemini, un conseil favorablement accueilli par les Français qui plébiscitent l’économie collaborative
Le Web a apporté, faussement parfois cette image d’un commerce à prix bas, surtout en France. Or, les Français interrogés par Opinionway n’ont pas une vue orienté prix de ce monde digital : « avant tout, c’est l’adéquation au besoin, la meilleure relation client » qui va compter nous indique Bruno Jeanbart. Ces « engagements vis-à-vis du client au travers d’une relation forte » qui vont avant tout importer aux clients finals.
La société d’études françaises a donc testé 3 secteurs afin de savoir si les Français étaient intéressés par des offres alternatives digitales :
  • le secteur automobile (avec les services embarqués) : 40 % des interviewés on déclaré être intéressés ;
  • l’équipement de la maison avec la SmartTV : 33 % des personnes interrogées déclaraient être intéressées ;
  • l’habillement (Le relooking) : 29 % ont déclaré être intéressés.
Ce qu’en conclut Bruno Jeanbart, c’est que chaque fois une catégorie importante se déclare intéressée mais elle reste minoritaire (même si on connaît la limite des études déclaratives sur l’importance et l’impact des technologies). À l’opposé, Opinionway remarque que les jeunes à l’intérieur de ces répondants sont toujours plus intéressés que la moyenne avec un taux d’intérêt toujours supérieur à 50 %. En conclusion, l’intérêt est loin d’être mineur, mais jamais majoritaire et cela ne concerne pas « l’ensemble de la population ».

Les Français et l’économie collaborative

Opinionway a aussi décidé de faire réagir les Français par rapport à l’économie collaborative. Tout d’abord, un constat positif : les Français sont plus positifs que ce que l’on entend ressasser dans les médias régulièrement. 70 % pensent en effet que cela va obliger les entreprises à s’adapter et que cette uberisation change l’économie mais qu’elle ne va pas la raser. Cela est rassurant pour les entreprises et devrait également agir comme un aiguillon pour les obliger à se transformer.

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Uberisation : les Français plébiscitent l’économie collaborative was last modified: mai 16th, 2016 by Yann Gourvennec

Banque et Big Data : une révolution à l’horizon

Nous avons régulièrement abordé sur ce blog le thème de la transformation digitale des banques. Mais nous n’avons toutefois pas encore abordé le lien entre la banque et les Big Data. Le 16 mars dernier se tenait une conférence CCM Benchmark sur les Big Data et la valorisation des données bancaires. Les Big Data ont fait couler beaucoup d’encre, mais il est encore tôt pour les voir révolutionner les usages des entreprises. Gartner les avait d’ailleurs placés il y a quelques années au stade du « gouffre des désillusions » dans son « Hype Cycle ». Toutefois, cela n’empêche pas les banques de s’intéresser à l’exploitation de la masse de données bancaires qu’elles possèdent, avec évidemment beaucoup de précaution concernant la sécurité et l’ « anonymisation » de ces données, réflexe ultra important dans un secteur aussi sensible. En effet, les amateurs d’innovation que nous sommes verront malheureusement les nombreuses possibilités offertes par les Big Data se heurter aux réalités du terrain. Légalement contraintes, la prudence fait partie de l’ADN des banques et il est souvent difficiles pour elles d’innover sans la crainte de sortir du cadre légal, contrairement aux géants du Web s’approchant de ce domaine avec beaucoup moins de frilosité (et de préoccupations concernant cadre légal). Voici une approche sur la problématique avec nos trois intervenants, Bruno Van Haetsdaele, Gilles Nectoux et Benoit Gruet.

Banque et Big Data : des données internes et externes

Pour commencer, il est important de savoir de quelles données nous parlons et de connaître leur provenance. Selon Bruno Van Haetsdaele, CEO de Linxo, les données dont disposent les banques proviennent de deux types de sources :

  • Les données internes, qui sont les données classiques possédées par la banque: dès la transaction, la banque collecte le montant, la date, l’heure, et le point de vente. Cela permet par exemple de mieux connaître une zone de chalandise. La banque possède en outre les données de transactions du client, son solde, l’évolution de son compte, son épargne… Ces données internes sont selon Gilles Nectoux, CEO de Plebicom, à la fois riches et pauvres :
  •  Riches, car il s’agit de données dont personne d’autre que la banque ne dispose
  • Pauvres, car elles ne sont pas détaillées : on ne peut par exemple pas connaître le contenu d’un panier acheté par un client.
  • Les données externes, provenant de prestataires : on raccroche par exemple les transactions à un commerçant physique via un croisement de données (SIRET, objet social, etc.). L’intérêt de ces données est ainsi de les recroiser avec les données internes pour mieux « coller au monde physique ».
Banque et Big data : Un passage dangereux sur une falaise
Le chemin reliant la banque et les Big Data est difficile à prendre et demande beaucoup de précaution.

A quoi servent ces données ?

A cette question, les intervenants de la table ronde expriment la même idée : le but est avant tout d’offrir un service utile au client.

Selon Bruno Van Haesdaele, « les données permettent à l’utilisateur de mieux comprendre ce qui se passe sur son compte ».  Les dépenses sont catégorisées (supermarché, loyer…) et des algorithmes prédictifs sont mis en place pour anticiper l’évolution du solde : un client recevra ainsi un message du type « vous avez 800 euros sur le compte, mais il y a un risque de découvert dans 5 mois ».

Grâce à ces algorithmes, la banque peut voir là où l’utilisateur dépense le plus et ainsi proposer des offres pertinentes qui se déclinent en deux catégories :

  • Les offres de fidélisation : Par exemple un client de Castorama se voit offrir via son compte un coupon de réduction ;
  • Les offres de conquête : Ici, le but est de faire changer le client de fournisseur. Par exemple, Leroy Merlin offre un coupon à un client de Castorama.

Selon Benoît Gruet, CEO de CDLK, ces données permettent d’accomplir le rêve de tout marketeur : analyser le comportement du client par rapport à ses attentes. Ce comportement est généralement fondé sur du déclaratif (sondages, questionnaires…) : ici, on peut le vérifier par les transactions.

Ces données ont donc une valeur exceptionnelle par rapport aux autres car elles offrent une vue objective. Lire la suite

Banque et Big Data : une révolution à l’horizon was last modified: avril 11th, 2016 by Cédric Jeanblanc

Le Crédit Agricole accélère sa transformation digitale

Les 100 agences « Active » du Crédit Agricole

Fin décembre 2015, le Crédit Agricole Ile-de-France a fêté sa 100ème agence rénovée «Active». L’occasion pour le groupe de revenir sur les avancées digitales et humaines de ses nouvelles vitrines. Cet investissement chiffré à 250 millions semble destiné à redonner goût à l’agence physique à des clients de plus en plus présents sur internet. En effet, selon la Banque de France, le nombre d’agences bancaires en France est passé de 39 800 à 37 600, et leur fréquentation au moins une fois par mois se situe désormais autour de 17% de la population contre 62% en 2007. Des changements rapides liés au digital mettent donc à mal le système d’agences bancaires physiques, et le Crédit Agricole n’échappe pas à la règle : la banque a dû supprimer 50 agences l’année dernière (2015) selon le JDD. Peut-on aller jusqu’à prévoir la fermeture de la dernière agence en 2025, comme l’imagine Philippe Herlin dans cet article ? Le Crédit Agricole semble confiant en investissant notamment dans la formation et dans la transformation physique des agences. Il est clair que ces bouleversements importants – à l’instar de ce qui s’est passé au Royaume Uni qui a vu 50% de ses agences disparaître depuis 1990 (Chris Skinner) – vont avoir un impact non négligeable sur les femmes et les hommes des banque. Ces défis, qui ne font qu’arriver chez nous, vont se faire sentir nettement dans les mois qui viennent, car la France est un des pays d’Europe, selon les chiffres donnés par Chris Skinner, qui a encore le plus d’établissements bancaires par tête d’habitant derrière Chypre et l’Espagne*. 

Aux Pays-Bas aussi les agences ferment à marche forcée
Aux Pays-Bas aussi les agences ferment à marche forcée (the finanser in Chris Skinner’s blog)

Cependant, on peut légitimement se poser la question de savoir si ces défis, que l’on nomme digitaux, ne sont pas en fait essentiellement humains. Ils pourraient même, c’est notre avis, rappeler ce qui a été connu et vécu dans les télécommunications à la fin des années 1990, époque où la notion de « client » (vs. celle d’usager) a fait son entrée, avec une concurrence accrue et le reclassement de bon nombre de personnels dans des postes de conseil au client (avec les connaissances qu’on connaît dans ce secteur quand ce n’est pas bien géré). C’est sans doute là que le digital jouera le plus grand rôle, dans l’accompagnement en formation, en information et l’accompagnement opérationnel et technique, pour soutenir l’évolution de tous ces personnels bancaires qui vont se trouver face au client, non plus dans une agence, mais aussi sur le terrain, à distance et sur des centres d’appels décentralisés. La transformation (digitale) ne fait que commencer, les changements innombrables qui la composent également. Voyons dans ce retour de terrain le plan d’action du Crédit Agricole avec tous les chiffres et les retours de la banque sur cette expérience des agences « Active ».

* « La France a le plus grand nombre d’agences bancaires en Europe à la fin de l’an dernier [2013] avec 38 450 agences, soit une agence pour 1 709 habitants, devancée seulement par l’Espagne et Chypre. Cette dernière avait un ratio de 1 agence pour 1 265 habitants ». ( Chris Skinner, Digital Bank)

Le Crédit Agricole passe à la banque à valeur ajoutée

« Les attentes de nos clients évoluent, ils sont de plus en plus autonomes dans leurs opérations au quotidien. Leurs demandes vis-à-vis des agences, c’est avant tout du conseil, de la valeur ajoutée. Nous avons voulu que nos agences soient extrêmement transparentes, et que l’accueil soit le plus proche possible de nos clients », déclare  Bertrand Chevallier, directeur général adjoint du Crédit Agricole.

Banque Active - Crédit Agricole
CRÉDIT AGRICOLE – AGENCE DE VERSAILLES CENTRE – ©ERANIAN

En effet, ces dernières années, les modes de consommation ont beaucoup évolué, notamment sous l’impact des nouvelles technologies, et la banque ne fait pas exception : on constate une baisse des visites en agence et un accroissement des échanges dématérialisés. Tout l’enjeu consiste donc pour les acteurs du secteur bancaire à adapter leur organisation pour satisfaire pleinement ces nouvelles attentes. Le Crédit Agricole d’Ile-de-France a ainsi décidé d’investir massivement pour transformer chacune de ses agences en agence « Active » (pour Accueil, Conseil, Territoire, Innovation, Valeur et Ecoute) :

  • création d’agences plus chaleureuses,
  • développement des compétences des conseillers,
  • outils de communication de pointe …

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Le Crédit Agricole accélère sa transformation digitale was last modified: mars 9th, 2016 by Isabelle Lefaucheur

Télécoms, IT et ubérisation et de l’informatique : mythe ou réalité ?

Le jeudi 4 février aura lieu le 18 diner du CDRT (Club des dirigeants réseaux et télécoms). Ce dîner, qui se tiendra au Restaurant de l’Assemblée Nationale (101 rue de l’Université), aura pour thème « Ubérisation : mythe ou réalité ? (avec un focus sur les télécoms et l’informatique) ». Je plancherai à ce dîner aux côtés d’un ex collègue d’Orange. La préparation de cette conférence m’a fait réfléchir, voici donc l’état de ces réflexions, qui guidera ma présentation du 4 février. 

Ubérisation, qu’est-ce que ça veut dire ? est-ce un vrai sujet ?

Pubérisation : l'arrivée des barbaresremièrement, le terme d’ubérisation et sa véritable signification. Et peut-être aussi une certaine exagération, propre à faire peur à tout le monde (c’est une manière de faire du business, même si ce n’est pas la bonne à mon humble avis). D’abord, une caractéristique commune à toutes les nouvelles ruptures de l’Internet depuis leurs débuts (Amazon et eBay qui ne connaissaient pas la TVA en 95 par exemple. Ou cet entrepreneur du Web qui en 96 au Royaume-Uni avait cybersquatté le nom de domaine de la BBC). Le but est de jouer avec la loi et ses lacunes (« loopholes« en anglais) et d’en tirer un avantage concurrentiel puis de rafler la mise (la fameuse loi de zipf).

Mais dans les télécoms, la rupture vient aussi et surtout de trublions plus établis qu’Uber (giff gaff au Royaume-Uni, mais aussi le Free de Xavier Niel qui est plus proche d’EasyJet que de la démarche d’Uber). Derrière ce débat de l’ubérisation il y a aussi et surtout l’évocation de la fin du travail, telle que décrite par Bernard Stiegler dans son ouvrage (« l’emploi est mort, vive le travail »). Un débat qui trouve un fort écho aux États-Unis sous le nom de « l’économie des cachetons » (ou GIG  economy) et qui alimente tout le débat de la présidentielle outre Atlantique. Sur ce point, beaucoup d’informations contradictoires et de thèses qui s’affrontent : d’une part le digital comme créateur d’emploi et sauveurs de l’économie. D’autre part, le digital comme destructeur d’emploi. La réalité est en fait double, le digital est un « pharmakon » a écrit Bernard Stiegler (à la fois une maladie et son remède).

Informatique et télécoms, sommes nous sur les mêmes sujets ?  l’IT n’a-t-elle pas déjà été « ubérisée » à la fin des années 90 ?

unisys et les télécomsVoilà deux secteurs qu’on met dans le même sac et qui sont pourtant très éloignés. Leur vocabulaire est différent, leurs philosophies sont  différentes, leurs histoires aussi. L’IT est à mon avis le premier secteur à s’être fait numériser par les « barbares » des années 90, qui nous ont amené l’informatique distribuée et Unix. Unisys, où je travaillais entre 88 et 97 est passé de 120 000 à 30 000 employés sur cette période (10 000 à peu près aujourd’hui). Cela fait -75 % de personnel tout de même. Et je ne parle pas de tous les informaticiens comme Control data, DEC etc. qui ont purement et simplement disparu.

À part cela, les télécoms ont toujours un problème avec Internet. Le modèle premium et le modèle au forfait leur a toujours semblé irrationnel. Tout cela sur fond de réglementation (l’informatique n’est pas une profession réglementée et ça change tout), les perspectives d’avenir sont donc très différentes pour ces deux secteurs. L’avenir s’annonce incertain tout en s’annonçant passionnant car l’incertitude est mère d’innovation en cela qu’elle oblige les entreprises à se sortir du train-train quotidien.

N’hésitez pas à vous inscrire cette conférence qui aura lieu au restaurant de l’Assemblée Nationale. Voilà qui est très haut de gamme.

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Nous vous invitons à inscrire d’ores et déjà dans vos agendas, la date de notre prochain dîner CDRT au Restaurant de l’Assemblée Nationale sur le thème :

Ubérisation : Mythe ou Réalité ? (avec un focus sur les télécoms et l’informatique )

 » L’ubérisation néologisme issu du rapprochement du nom de la société Uber avec le suffixe –isation peut se définir comme « le changement rapide des rapports de force grâce au numérique » Lire la suite

Télécoms, IT et ubérisation et de l’informatique : mythe ou réalité ? was last modified: janvier 18th, 2016 by Yann Gourvennec