Expérience client : la transformation digitale impose l’humilité

Voici avec un léger décalage, le reportage que j’ai réalisé sur place lors du dernier social drink up d’Adobe, organisé le 8 mars dans le cadre de la semaine “customer experience week ». Sept sessions comme celle ci furent organisées par l’éditeur américain. Le but de cette soirée, a expliqué Christophe Marée, était de comprendre que le consommateur est devenu hyper connecté (Christophe a cité le chiffre de 41 trillions de données gérées par adobe marketing cloud en février 2016). Mais dans ce « brouhaha numérique aucune marque n’existe, elles doivent toutes se démarquer” a-t-il ajouté. Or, quand l’expérience du site est mauvaise le client va changer de marque. Cette expérience est devenue vitale à telle point que celle-ci est devenue la valeur de la marque. Et les critères de l’évaluation de cette expérience sont l’utilité, la pertinence, le temps réel et la personnalisation. Mais comment arriver à l’excellent dans cette expérience client si importante ? Par la vision d’abord, nous dit Christophe, « qui est le mariage de l’art et de la science, au travers de la donnée”. Dans un sondage réalisé par Adobe sur 7000 interviewés, 31% des répondants ont cité ciblage et personnalisation comme étant leurs priorités de 2016. Avec en focus numéro 1 l’expérience client, en numéro 2 la cohérence entre l’expérience Off et online et enfin, en numéro 3, faire face à des enjeux de formation et de compétences en interne en intégrant de nouveaux talents. Mais avant d’en arriver là il faut en revenir à la vision. Et pour cela Adobe avait invité notre confrère Manuel Diaz, fondateur bien connu de l’agence Emakina et qui fut l’an dernier sponsor du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy dont je suis directeur de programme.

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Nos trois intervenants de la soirée Adobe du 8 mars. Ce premier billet se focalise sur les 2 premières interventions et surtout celle de Manuel Diaz

Quand on ne sait pas ce qu’on fait, on fait de la transformation digitale

Manuel, comme à son habitude a frappé fort, pour réveiller les consciences. Et je ne peux que lui donner raison. Il y a un besoin de redonner du sens dans cet environnement où le business se laisse emprisonner dans les buzzwords les plus abscons. « Quand on ne sait pas ce qu’on fait on fait de la transformation digitale” a-t-il dit. Or, avec avec la transformation, comme avec l’expérience client, il faut rester humble. Le sujet c’est de s’adresser à ses auditoires, comment attirer leur attention et les inspirer émotionnellement, et cela demande à la fois beaucoup d’ambition et aussi d’humilité : humilité pour reconnaître qu’on peut toujours faire mieux, dans une logique d’amélioration permanente.

L'expérience client
L’expérience client comme valeur de la marque

Qu’est-ce qu’une expérience et comment la manager ?

Emakina (l’agence fondée par Manuel et qui est devenue une des plus grandes agences indépendantes) a passé 2 ans à réfléchir sur ce sujet, et notamment sur la façon dont on peut « transformer son message en expérience”. Car les marques ont des progrès à faire selon Manuel : « Les marques acceptent de se faire appeler annonceurs mais c’est pathétique” a-t-il déclaré. « La première question à se poser ce n’est pas de savoir si on est au monde pour « annoncer » mais comment on laisse une trace« . Alors qu’est-ce qui caractérise l’expérience client ? Au bout de deux ans de R&D Emakina est arrivée à une définition en trois tiers :

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Expérience client : la transformation digitale impose l’humilité was last modified: mars 30th, 2016 by Yann Gourvennec

Pas de transformation digitale sans clients

La semaine dernière s’est tenu à Paris l’Enterprise 2.0 Summit, la plus grande conférence consacrée à l’évolution des organisations et aux technologies collaboratives en Europe. Cette année, le thème déclaré de l’événement était « Designing the Digital Business Transformation »- dessiner la transformation digitale de l’entreprise. Traditionnellement tournée vers l’interne, l’évolution des processus, du management et des modes de travail, il flottait cette année à travers la conférence comme un air de nouveauté: le client était -enfin- invité à la table de l’entreprise, et ce par des orateurs comptant parmi les plus influents dans le domaine.

Paraphrasant la phrase célèbre de Peter Drucker: « la seule raison être valable de l’entreprise est de créer et de conserver un client », Dion Hinchcliffe, au milieu de sa présentation, expliquait que « les clients sont après tout les personnes les plus importantes », tandis que Lee Bryant mettait en avant le potentiel de création de valeur porté par la co-création avec les clients et l’innovation ouverte. La transformation de l’entreprise au moyen des technologies digitale est donc en marche…

© Lee Bryant - Certains droits réservés
© Lee Bryant – Certains droits réservés

… sur le papier. Car la réalité, en France du moins, est bien éloignée de la vision prônée par les consultants. Dans la présentation d’introduction de la conférence, Jane McConnell présentait les premiers résultats de l’édition 2015 de son enquête sur la « Digital Workplace », et certains donnent matière à réflexion. Parmi les entreprises qui se déclarent ouvertes et réactives aux influence du monde extérieur, seules 35% considèrent les informations recueillies auprès de leurs clients comme de haute importance. Pour les autres, qui considèrent l’entreprise comme un environnement clos, ce chiffre tombe à 11%.

© Jane McConnell - Tous droits réservés
© Jane McConnell – Tous droits réservés

Il y a donc loin de la coupe aux lèvres… Pour compléter ce tableau, citons encore une récente (juin 2014) étude de la société Pierre Audouin Conseil intitulée « La transformation numérique au sein des entreprises françaises », concluant entre autres que se concentrer davantage sur ses clients est un enjeu majeur pour 3/4 des entreprises interrogées. Comment interpréter des résultats si divergents ? On peut, bien entendu, évoquer des différences méthodologiques, ou dans la nature du panel consulté. De manière plus fine, cet écart est à rechercher dans la formulation des résultats eux-mêmes: Jane McConnell nous parle des informations « recueillies auprès de leurs clients » et non d’une simple « orientation client ». En bon français, cela signifie que, malgré les avantages concurrentiels mis en avant par de nombreux consultants parmi les plus influents, la grandes majorité des entreprises ne considèrent leur transformation numérique que dans le cadre d’une mise en œuvre « classique » de fourniture d’outils digitaux pour améliorer la performance de stratégies et de tactiques traditionnelles.

Cette approche n’a en fait rien de surprenant. Le marketing s’empare du digital pour optimiser une stratégie guerrière, à base de conquête et d’encerclement, sans considérer le fait que les consommateurs auxquels il s’adresse n’ont pas uniquement modifié leurs habitudes d’information et d’interaction, mais ont aujourd’hui des attentes et des comportements entièrement différents, de par les possibilités que leur offre le digital. La relation client parle multi- voire omnicanal, tandis que les clients attendent une transformation en profondeur du business modèle des entreprises. Très peu nombreuses sont les entreprises à envisager et mettre à profit les opportunités de transformation (et non d’optimisation) offertes par le digital. Vous en doutez ? Prenons l’email, dont personne ne doute aujourd’hui qu’il a radicalement transformé la manière dont nous travaillons. Pourtant, il est encore fréquent de lire à la fin d’un message une phrase telle que « pensez à l’environnement avant d’imprimer ce message ». Bien plus qu’un souci de responsabilité sociale, cette phrase en dit long sur nos comportements: imprimer, puis classer dans des dossiers, ou répondre par quelques lignes manuscrites sur une copie imprimée par une assistante. Les habitudes ont la vie bien dure…

Mais la transformation digitale dont tant de gens parlent n’est pas une question d’outils. L’entreprise n’est plus une île, et sa performance est de plus en plus liée à ses capacités d’innovation, de compréhension et d’adaptation au monde de plus en plus mouvant qui l’entoure. Et cette transformation passe par l’écoute des l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise et de l’écosystème dont elle fait partie, en premier lieu les clients. Pour réussir, voire pour simplement survivre à moyen terme, il ne s’agit plus de sa poser la question « comment puis-je augmenter mes ventes », mais de LEUR poser la question: « que puis-je faire pour vous ? ».

Pas de transformation digitale sans clients was last modified: février 17th, 2015 by Thierry de Baillon