Les Banques à la traîne en référencement naturel (SEO)

La logique de référencement naturel, alias SEO, est décidément bien difficile à comprendre pour les entreprises traditionnelles. Celles-ci ont tendance en effet à se focaliser sur elles mêmes, et à maximiser les recherches sur le nom de marque qui en fait sont essentiellement centrées sur les clients existants ; … quand elles n’y dépensent pas une part non négligeable de leur référencement payant. Mais en fait, c’est sur les requêtes génériques, que l’on a appelé ici « non brandées », et qui ne représentent que 4 % de l’ensemble, sont l’endroit où le principal potentiel commercial peut se réaliser. Il faut donc, cela paraît logique mais encore faut-il le comprendre, se focaliser sur les recherches génériques, avec les noms et les mots-clés des clients, et non ceux des noms des banques (ou assurances), afin de maximiser le référencement et la génération de prospects. Voyons ici plus en détail le classement réalisé par Keley consulting avec cette interview du patron de la société de conseil Pierre Guimard qui décrit les résultats de son étude.

Mesurer la part de voix sur Internet (SEO) des banques et de l’assurance

Keley Consulting est un cabinet de conseil spécialisé dans la stratégie digital et a lancé en mars 2014 sur la part de voix des banques et des assurances en France. L’étude essaie de représenter la recherche des internautes sur le secteur de la banque et de l’assurance. Keley a analysé 943 requêtes de Google afin de modéliser les parts de voix pour chacun des acteurs au prisme de la recherche d’information. On ne mesure ici que le référencement gratuit, en recherche de marque et hors marque.

Plus de 63 millions de requêtes sont réalisés sur ce segment au total chaque année. Une grande partie de ces requêtes sont des requêtes de marque (ex le mot-clef “société générale” ou “crédit agricole”) qui sont moins intéressantes car il s’agit surtout de clients qui dans l’utilisation quotidienne de l’Internet vont taper directement le nom de leur banque dans Google.

Banques & Assurance sur Internet

Les banques et assurances traditionnelles ont bien du mal à comprendre la logique du SEO (référencement naturel) – photo antimuseum.com 

Ce qui est plus intéressant du point de vue du potentiel commercial, c’est ce qu’on appelle les requêtes non brandées comme “prêt immobilier” par exemple, qui ont un véritable potentiel commercial pour les acteurs de ce monde financier. Ces recherches sont cependant moins importantes en volume. Les clients réguliers ne vont pas hésiter à taper le nom de leur banque dans Google une fois par jour et cela vient introduire un biais

[NDLR : en fait il ne s’agit pas de véritables requêtes de moteur de recherche mais simplement d’utilisateurs qui préfèrent taper le nom de leur banque dans la barre de recherche que l’url de cette banque. Ceci se comprend. Prenons le cas de la banque LCL comme exemple. Le client lambda préfèrera taper “LCL particulier” que https://particuliers.secure.lcl.fr on se demande vraiment pourquoi !? En quelque sorte ce résultat est intéressant car il pourrait aussi faire comprendre aux acteurs de la finance qu’un travail important de simplification de leurs noms de domaine est indispensable, ceci d’autant plus que, à chaque fois qu’un utilisateur va passer par un moteur de recherche pour accéder à un site au lieu de taper son URL, il contribue au réchauffement climatique car il génère une requête supplémentaire et inutile ! A bon entendeur …]

Les requêtes non brandées représentent un peu moins de 4% des requêtes mais leur poids commercial est beaucoup plus important et elles reflètent bien la véritable efficacité commerciale des différents acteurs financiers.

Sur les requêtes brandées, les banques traditionnelles, sur les requêtes non brandées les pure players

Ce n’est pas une surprise sur les requêtes brandées et les résultats montrent une forte corrélation avec les véritables poids des différents réseaux bancaires. en revanche sur le non brandé, où le potentiel commercial est plus important, on voit que les pure players sont beaucoup mieux positionnées et même qu’il y a très peu d’acteurs traditionnels qui se trouvent dans le top. Il n’y a que la banque postale et les autres mots-clés sont squattés soit par des comparateurs qui sont très bien positionnés en termes de SEO ou des acteurs comme Boursorama.

Les requêtes de produits en tête

[Keley] a analysé plusieurs nuages sémantiques qui n’ont pas le même impact et ils ont identifié un certain nombre de niches comme la bourse en ligne, la fiscalité, la banque pour les professionnels et la retraite. D’abord on voit les produits et services : C’est ce qui représente le plus gros poids avec des choses comme “banque en ligne”, “livret A” qui sont extrêmement intéressantes d’un point de vue marketing.

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Les Banques à la traîne en référencement naturel (SEO) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Fiches produits : intuition et induction, un jeu risqué qui peut être payant

Même si cela peut paraître contre-intuitif, un chef de produit habile peut déduire l’insight consommateur de son concept après avoir travaillé sur les bénéfices qu’il veut proposer. Une démarche de reverse engineering qui rappelle le jeu télévisé Américain Jeopardy, où à partir de réponses, les joueurs doivent trouver la question correspondante. Une démarche à haut risque mais qui peut se transformer en opportunité si elle est bien maîtrisée.

fiches produits  : démarche déductive

la méthode classique : la déduction

Si une démarche traditionnelle d’innovation implique que la compréhension des besoins consommateurs précède la conception des offres, la réalité voit en revanche s’exercer une pratique plus nuancée de cette orthodoxie. Et ce pour au moins deux raisons :

  • Dans un monde qui va vite, la prise de recul et la capacité à adopter un regard prospectif demande un temps que les chefs de produits ont ou prennent de moins en moins. La réponse marketing précède alors souvent la question consommateur et la volonté de créer et lancer devient plus pressante que celle d’entendre et d’anticiper,
  • Dans de grandes organisations, le chef de produit peut parfois être le relai tardif d’une innovation décidée par des instances supérieures ou amont. Il est alors contraint de partir de la réponse qu’on lui demande de lancer sur son marché et de trouver donc la question consommateur, c’est-à-dire l’insight le plus pertinent.

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Fiches produits : intuition et induction, un jeu risqué qui peut être payant was last modified: septembre 20th, 2014 by Marc Papanicola

Promotion sociale par le numérique : il n’y a pas de fatalité

Il y a à peine une semaine, Le Monde titrait sur une génération perdue : environ un quart de la jeunesse française de moins de 25 ans serait irrémédiablement “condamnée” au chômage (le chiffre exact est de 22%). Quelque part, en lisant le titre de mon journal préféré, il m’est venu immédiatement à l’esprit que 78% de cette même population de moins de 25 ans avait donc un emploi (j’ai lu aussi que 80% des 22% n’auraient pas le Bac). Mettons cela sur le compte de l’optimisme, et une désagréable capacité à regarder le verre à moitié plein là où on aime le contempler à moitié vide.

Le numérique mène à tout, y-compris à sortir des start-ups

numériqueFort heureusement, cet enthousiasme, cette volonté d’aller de l’avant, on la rencontre aussi autour de soi, et notamment au travers de l’association nos quartiers ont des talents à laquelle je participe depuis quelques années, même si ma contribution reste modeste. Alors, quelle ne fut pas mon plaisir de voir l’article ci-dessous, ou une de mes anciennes filleules, Aurore lanchart décrit son parcours et comment elle a appris à « une jamais douté de soi ».

Il n’y a pas de fatalité ; nous sommes acteurs de notre propre changement. J’ai d’ailleurs moi-même montré l’exemple il y a quelques mois en sortant de la grande entreprise et de son “confort”, pour fonder la mienne et entreprendre à un âge où mes collègues de bureau, avec lesquels je discutais il y a encore peu de temps, attendent la retraite ou la préretraite.

 [photo antimuseum.com]

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Promotion sociale par le numérique : il n’y a pas de fatalité was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Affiliation : la bataille du dernier clic

L’affiliation menacée par la déduplication : explications de texte et débat avec François Deltour (Effiliation**)

AffilationLa « déduplication« , voilà un thème qui peut paraître énigmatique pour le non-initié. Il  est vrai que le e-marketing s’entoure souvent d’un vocabulaire un peu abscons, qui mérite une explication. La « déduplication« , on connaît ce terme dans le domaine de la gestion de bases de données. Dans ce cas, il s’agit de supprimer les données répliquées plusieurs fois afin d’éviter les doublons. Dans le domaine de l’affiliation, il s’agit d’autre chose.

Revenons d’abord sur ce qu’est l’affiliation : selon Wikipédia c’est, sur Internet, une technique marketing permettant à un webmarchand de diffuser son catalogue de produits sur des sites web affiliés. Dans la réalité des choses, cette technique ne s’applique pas uniquement  au e-commerce et peut-être également utilisée pour recruter des adresses e-mail, des prospect (leads) en B2B et en B2C.

Affiliation

Et si au restaurant vous aviez le choix entre poisson et poisson, seriez-vous content ?

Le parcours de l’internaute n’est pas linéaire

Or, nos lecteurs le savent, le parcours d’un utilisateur sur Internet avant l’achat, n’est pas linéaire. L’internaute ira au cours de sa visite, visiter en moyenne 7 sites. Ceux-ci peuvent être des moteurs de recherche, des comparateurs, des sites d’affiliés qui dispensent des bons de réduction etc. Une déduplication, comme cela est expliqué dans le slide suivant, consiste à abandonner la complexité de ce circuit de visite, pour ne se concentrer que sur le dernier clic, le dernier site référent qui emmènera l’internaute sur la page d’achat.

Affiliation

 

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Et c’est là que le bât blesse. Selon François Deltour (**transparence : François est associé dans visionary marketing, et je suis affilié à son agence effiliation), il y a détournement de clic au profit des acteurs majeurs et notamment de Google. En quelque sorte, c’est l’écosystème de l’affiliation qui est remis en cause avec la concentration du marché aux mains de quelques-uns, comme cela se voit hélas trop souvent sur l’Internet. C’est la véritable ambiguïté de ce monde du Web, depuis le début. Le marché commence par s’ouvrir et à offrir une grande variété de services et d’offreurs, pour enfin se resserrer non pas sur une règle de trois comme on voit régulièrement sur les marchés matures du grand public (un acteur dominant, un acteur challenger majeur, un troisième acteur plus modeste et une longue traîne de petits suiveurs) mais sur un acteur unique et dominant, dans chacun des domaines du Web.

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Affiliation : la bataille du dernier clic was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Infobésité et zéro email : la juste cause d’Atos

Mon combat contre l’infobésité (non, le terme n’est pas trop fort) a commencé il y a longtemps. Infobésité, ce mélange d’information et d’obésité est un fléau qui n’est probablement pas né avec l’informatique. Aussi étrange que cela paraisse, quand les livres sont arrivés, il y eut de savants râleurs pour prédire l’apocalypse du savoir. C’est dire que, même cela n’est pas nouveau ! L’arrivée de l’Internet, il y a déjà une éternité (25 ans !), n’a pas amélioré les choses. Feu le Web 2.0 (2004) a passé la deuxième couche en multipliant les contenus générés par les utilisateurs (UGC) de manière spectaculaire. D’aucuns prétendent même que les informations générées doublent tous les ans. Pourquoi pas. Mais à côté de l’email, tout cela n’est que de la rigolade…

Infobésité : le courrier électronique est-il un (faux) ami

Le courrier électronique est à la fois notre meilleur ami (en tant que chef d’entreprise, il est mon lien avec mes clients, prospects, partenaires et mon réseau) mais il est aussi un fléau du monde moderne, avec ses tonnes de messages, et ses alertes permanentes, qui viennent troubler le repos de l’utilisateur, même dans ses heures les plus intimes. 30 % des e-mails aux USA sont lus sur les mobiles, voilà qui n’arrange pas les choses ! Enfin et surtout, c’est environ 40 % du temps des cadres en moyenne qui est utilisé à cette activité, pas toujours productive. Joyeux euphémisme (voir les chiffres dans la présentation).

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notre temps est-il absorbé par cette infobésité 

Pas nouveau mais préoccupant

Le phénomène n’est pas nouveau. J’écris sur ce sujet depuis 2000, et je revenais alors déjà sur 12 ans d’expérience de l’usage du mail chez Unisys (120 000 employés dans le monde à l’époque et beaucoup de communications internationales). Et quand on soulève ce problème de surcharge pondérale lié au courrier électronique, il y a toujours au moins une personne de l’assemblée pour prendre la mouche et croire qu’on lui en veut personnellement. Il y a, je le sens, comme une sorte d’angoisse perçue par certaines personnes, vis-à-vis de l’éventuelle perte d’un repère, d’un outil devenu familier… Malgré ses défauts.

Pas seulement un problème de quantité

D’ailleurs, cette expérience des premiers jours d’Unisys (1988-1997) n’est pas anodine. Certes, en 88, le mail était très loin de ressembler à ce que nous avons aujourd’hui, et surtout, les messageries n’étaient pas reliées entre elles par l’Internet. Elle ne tournaient qu’en circuit fermé. Et pourtant… Tous les germes du mal étaient déjà observés à cette époque, comme le démontre mon article de Sam magazine de 2000. C’est, je crois, qu’il n’y a pas une seule problématique de surcharge de l’information, pas seulement une histoire de quantité. Mais surtout une problématique d’utilisation et de qualité de comportement. C’est ce comportement qu’il faut changer, et je partagerai demain, lors du congrès de l’agroéquipement qui se tiendra à Biarritz, mes recettes pour mieux gérer sa messagerie (voir présentation ci-après).

Le zéro e-mail

Tout ceci est joli, mais mes conseils, même parfois assez radicaux sur l’utilisation du mail (je n’hésite pas par exemple à suggérer de filtrer automatiquement les messages dont vous êtes en copie) ne sont rien à côté des tentatives beaucoup plus extrémistes de Luis Suarez d’IBM (voir mon interview), et surtout d’Atos. C’est sur cette dernière expérience que j’aimerais m’appesantir, car il s’agit d’un véritable projet entreprise. La vision de Thierry Breton tel qu’il a exprimé en 2011, était non seulement à contre-courant de tout ce qu’on entendait alors (et encore aujourd’hui hélas…), mais elle dénotait aussi un courage très net. Et surtout, cette démarche n’hésitait pas à mettre le doigt sur un véritable fléau de nos entreprises, dont l’impact sur la qualité de vie au travail est loin d’être négligeable. Beaucoup d’entreprises s’en sont rendu compte, puisqu’elles ont créé des no-email Fridays (Deloitte, et plus récemment Alcatel-Lucent). Mais ce ne sont là que des initiatives d’un jour, à des années lumières de la croisade de Breton chez Atos.

Un problème de qualité de vie au travail… et en dehors

Avec l’utilisation excessive de la messagerie sur mobile, les problèmes de qualité de vie vont même bien au-delà du travail. La démarche de Breton, était visionnaire car, tout en risquant de déplaire à cette minorité incompressible qui ne sait faire autrement que de s’envoyer des messages toute la journée, elle avait le mérite de montrer qu’une réduction du volume des messages, notamment en fonction de leur usage et de leur destination, pourrait avoir un impact positif sur la productivité. C’est cela qui est visionnaire. Pas seulement une volonté de réduire la quantité de messages. Lire la suite

Infobésité et zéro email : la juste cause d’Atos was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec