11/12/08

Orangina frappe en-dessous de la ceinture et marque des points

Orangina - naturally juicy - naturellement pulpeuse 

Orangina – naturally juicy – naturellement pulpeuse (cf. 

http://commercial-archive.com/)

Il y a tout juste un an, quand Odile Biger a publié son précédent billet (voir ‘la nouvelle publicité Orangina se concentre sur le produit‘) sur ce blog au sujet de la nouvelle publicité d’Orangina, je ne voyais pas personnellement – dans un monde où la sollicitation du dessous de la ceinture est omniprésent, où les publicités du porno chic ont transformé le consommateur en cobaye volontaire et assumé du porno dit chic- où était le problème. Voilà une publicité avec des animaux plus ou moins bien modélisés, un sous-entendu grivois qui faisait passer de la pulpe au pulpeux ; quelle affaire ! Une publicité de plus me disais-je. Et je me trompais à l’évidence comme se sont trompés nombre de nos lecteurs qui ont réagi sur nos pages en se récriant. La création n’était pas terrible selon certains, la pub était d’un mauvais goût absolu selon les autres, et il est vrai que la suggestivité est assez directe, jusqu’à l’apothéose, à savoir le jaillissement (!) de la boisson gazeuse hors de sa bouteille.

Un an après donc, un article de Challenge (n°141, 23 Octobre 2008 signé Alice Mérieux) fait le bilan de la publicité en question et l’auteur y annonce son verdict : La nouvelle publicité Orangina est la source du renouveau de la marque. +12% en valeur, +4% en volume alors que depuis des années (7 pour être précis) les ventes du précieux liquide symbole de la fierté nationale étaient en chute libre. Mieux encore, grâce à cette nouvelle réclame (le nom semble dépassé, mais en sommes nous si loin ?) la nationale boisson réussissait à porter le fer dans la perfide Albion, lieu de collusion avec le non moins perfide breuvage d’Atlanta (ce qui les sert bien d’ailleurs, vu les ravages de l’obésité outre Manche). Les réclamations au Advertising Standards Authority (le BVP local) furent nombreuses – tous les britanniques ne sont pas libérés de leurs préjugés moralistes et puritains semble-t-il – et les ventes s’y développèrent de façon spectaculaire avec une augmentation de 77%.

Certes, les esprits chagrins pourront faire remarquer que si l’augmentation de 4% en volume a généré 12% d’amélioration en valeur, il s’est sans doute passé autre chose qu’une publicité (quoique l’effet du change à l’export puisse aussi jouer). Egalement, on pourrait remarquer qu’il pourrait tout bêtement s’agir d’une augmentation liée à un retournement de tendance lié aux habitudes de consommation, l’Orangina n’étant – bizarrement – pas toujours considéré comme un ‘soft drink’, alors que ses concurrents souffrent – ou devraient souffrir de la campagne anti-obésité. Mais c’est Zéro le héros de la campagne anti-obésité, et lui qui fait d’ailleurs le plus souffrir Orangina. Orangina a en effet manqué ses innovations (l’Orangina rouge au Guarana qui avait un goût assez supersonique n’a pas survécu à la crise) alors que Coca en tente beaucoup et en réussit quelques unes de façon spectaculaire. Ceci étant les modes changent, et parfois dans les 2 sens. Témoin le come back spectaculaire et temporaire il y a quelques années de la boisson antédiluvienne Cacolac (relancé par la marionnette de Jean Pierre Papin des Nuls il y a plus de 10 ans). Orangina serait-il revenu à la mode ? Nous n’en avons pas la preuve.

Cette fois-ci donc il faut se rendre à l’évidence, la publicité a eu certainement un effet positif en réveillant les consciences et en choquant (comme le dit le directeur marketing de la marque « on aime ou on n’aime pas » (Challenges, ibid.). Ceci nous dit aussi que les vieilles recettes de la publicité limite font toujours recette, mais aussi que le public est finalement – même si c’est marginal dans les nombres – assez vite choqué par des choses bien inoffensives. Et n’oublions pas de reconnaître qu’Odile a été visionnaire dans son billet.