11/4/10

co-création et implication du consommateur à l’ordre du jour d’une table ronde au SEMO 2010

Semo 2010Je me suis rendu le mercredi 3 novembre au salon des études marketing et d’opinion à la porte Maillot, le Semo, afin d’animer une réunion sur le principe de co-création avec le consommateur qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. Tout d’abord, Oleg Curbatov, enseignant-chercheur et maître de conférences à l’université Paris XIII, puis Nathalie Perrio-Combeaux de Harris interactive accompagnée d’Anita Hughey, directeur du département études de Henkel France, et enfin Anne Eberlé, chef de projet chez Dream Orange.

Le sujet précis de cette table ronde, était « quand l’étude devient aide à la création : les nouvelles façons d’impliquer le consommateur« .

co-création et communautés, rappel de contexte

J’ai introduit le sujet en revenant sur la co-création, ce concept si nouveau et pourtant développé il y a si longtemps par Bernard Cova et Olivier Badot au début des années 90 (Le Néo-marketing). Bien des concepts lancés par Badot et Cova en ces années ont été repris maintes fois dans ce que les auteurs eux-mêmes ont appelé les « panacées marketing », notamment outre atlantique (one-to-one marketing, consomm’acteurs, co-création, crowdsourcing, wikinomics etc. etc.) autant de concepts souvent présentés comme des réinventions du marketing et qui correspondent en effet à une certaine révolution. Et pourtant ces « panacées marketing » sont remises en cause par Cova lui-même, et Marie Claude Louyot et Audrey Bonnemaizon (présentes toutes 2 dans la salle), dans le cadre d’un nouvel ouvrage paru chez Lavoisier récemment (marketing critique le consommateur créateur en question) et qui sera analysé sur ces pages (publication prévue le 15/11 au matin).

Je suis revenu sur les trois principes qui guident le marketing des communautés : la passion, l’entraide entre les membres et enfin, le bénéfice commun. Mais il faut reconnaître, qu’avant d’atteindre ce nirvana, bien des tentatives peuvent être lancées à divers niveaux, et nous en avons vu deux exemples lors de cette table ronde.

retour sur la méthodologie

 

Oleg Curbatov

 

Tout d’abord, Oleg Curbatov est revenu sur les différentes typologies d’implication du consommateur dans le processus de création du produit ou du service. co-innovation, co-promotion, co-détermination et co-production sont les différents leviers qui existent et que l’on peut actionner dans l’entreprise. « On parle beaucoup de co-création » a ajouté Oleg, « mais il s’agit d’un concept vague ». Toutefois, les facteurs clés de réussite de la co-création dans les études de marché existent bel et bien : ces facteurs clés identifiés par lui sont au nombre de trois : être attentif à l’intégration du consommateur individuel dans l’entreprise et dans la communauté, être attentif aux connaissances du consommateur et à ses compétences requises pour la co-création d’études (tous les consommateurs ne sont pas compétents), intégrer le consommateur à l’expérience de co-création en fonction de ses propres ressources.

Partant de ce constat méthodologique, nous avons pu voir deux interventions intéressantes sur ce sujet, l’une, celle de Henkel et de Harris interactive, une étude de marché faisant intervenir l’interaction client en ligne, et l’autre, celle de Dream Orange, plus communautaire et basée sur la durée à l’intérieur d’une communauté high-tech.

Henkel : au-delà des études de marché classiques

 

Anita Hughey et Nathalie Perrio-Combeaux

 

L’objectif principal de Henkel était de réaliser une étude plus interactive, même si l’objectif n’était pas véritablement d’aller jusque la co-création. À l’origine, l’entreprise souhaitait aller au-delà des études traditionnelles de consommateurs qui sont, ces consommateurs, « souvent enfermés à l’intérieur de segments, de sous segments, et à l’intérieur de tests en silos (packs, pub, concept… ) qui sont limités dans le temps » nous a confié Anita. Henkel voulait, ajouta-t-elle, quelque chose de plus transverse, avec un impact direct sur les marketeurs « sans même quitter l’entreprise », au travers d’un concept fédérateur d’hygiène et de beauté, qui regroupe à la fois les produits cosmétiques et les produits d’entretien (une première sur ces sujets habituellement traités séparément).

Cette présentation fut poursuivie par Nathalie de Harris Interactive qui nous a détaillé cette étude. Celle-ci, « directement accessible aux équipes marketing depuis leur bureau », s’est inscrite dans la durée « autour d’une idée de communauté ». Le parti pris de cette étude était de recourir à un échantillon représentatif de femmes « qui n’était pas nées avec une souris entre les doigts » a précisé avec humour Nathalie. Il s’agit donc d’une communauté d’études, pas de marque, basée sur un recrutement de 600 personnes sur la base d’un access panel (celui de Harris interactive, fort de 6 millions de membres au monde et 750.000 en France). Il ne s’agissait pas non plus d’une communauté de passionnés ont précisé les intéressées, mais bien d’un échantillon représentatif d’études.

Cette étude s’est réalisée sur la base d’une plate-forme d’études non signée « Henkel », car la marque du groupe ne représente pas forcément quelque chose pour les consommateurs qui connaissent beaucoup mieux les produits marque par marque (Supercroix, Le Chat etc.). L’intérêt principal de cette étude était également la capacité de permettre de revenir jour après jour afin de permettre aux membres de la communauté de communiquer entre eux dans la durée. La communauté pouvait voter sur les idées, échanger les bonnes astuces, participer à des tests (réalisés pour faire revenir les membres au travers de jeux concours, sans pour autant verser d’incentives exorbitants).

Les clés du succès soulignés par nos deux protagonistes étaient les suivants :

  1. un rassemblement de thèmes hétérogènes (détergents et cosmétiques),
  2. une richesse de contenus énorme, encore exploités aujourd’hui,
  3. un accès en temps réel déterminant qui a permis de montrer l’importance du dispositif aux responsables marketing,
  4. Une liberté quant aux quali-quanti menés en ligne, et l’innovation dans l’animation de l’étude.

Les bénéfices de l’entreprise étaient les suivants : « un beau projet d’entreprise qui remettait le consommateur au centre de l’innovation », une boîte à idées intéressante et une association du client dans un dispositif d’études à l’opposé des silos évoqués par Anita au début de sa présentation.

Les bénéfices perçus par les consommatrices étaient également nombreux : elles ont beaucoup apprécié les astuces ainsi que les quiz, elles apprécié les tests produits (une constante dans les tests immersifs, les consommateurs adorent tester les produits et qu’on leur demande leur avis) et une amélioration des liens avec l’entreprise. Côté des desiderata, les consommatrices – qu’on se refuse à appeler méngère de moins de 50 ans j’ai remarqué – auraient aimé quand même un peu plus de co-création et d’interactivité, ce sera partie remise.

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