En Sportswear, le designer crée-t-il la tendance ou est-ce l’inverse ?

Nous parlons aujourd’hui d’un sujet que nous n’abordons que très rarement sur notre blog : la mode. Pourtant, c’est un domaine où le marketeur occupe une place centrale aux côtés des designers et des créateurs de tendances. C’est à l’occasion de notre travail pour SFD Atelier (propriétaire de la marque New York Yankees Footwear*) que nous avons pu interviewer Sophie Coadic, Brand Manager chez Sport Finance. En France, New York Yankees est une marque à part entière, mais outre atlantique, il s’agit en premier lieu du logo du club mythique de baseball de New York. Si cette marque a pris une telle dimension, c’est notamment grâce aux artistes du milieu du hip hop qui se sont emparés du logo et l’ont exporté outre atlantique au travers de leurs clips, leurs concerts etc. Cela explique pourquoi la marque est si appréciée dans des pays où la majorité des personnes connaissant la marque New York Yankees n’ont jamais vu de match de baseball. New York Yannkees est ainsi passé des stades de sport aux clips de rap, et l’enjeu des designers n’est plus de faire un un vêtement adapté au sport, mais dans la « tendance » du moment, du « Sportswear », qui plaise à la fois aux fans de hip hop et aux hipsters (plus exigeants et plus pointus).

*Transparence : SFD Atelier est notre client ; cet article a été traité comme un de nos sujets marketing habituels

La fabuleuse histoire du Sportswear avec Sophie Coadic de SFD Atelier

New York Yankees est une marque emblématique aux États-Unis, quelle est l’histoire de cette marque de Sportswear ?

Cette histoire remonte aux années 1920 : un chapeautier présent dans les quartiers de New York a décidé de devenir fournisseur des équipes de baseball de l’époque. C’est à partir de ce moment qu’est né le rôle de fournisseur sportif auprès des grands clubs de sport, puis des universités, et du grand public. La marque New York Yankees est ensuite passé du stade vers la rue, grâce à ce chapeautier qui s’appelle désormais New Era (fabricant de casquettes), grâce également aux vêtements dans les années 60 (avec la marque majestic athletic), dans les films (Grease, le Prince de Bel Air), et par des musiciens comme Jay-Z. Tous ces acteurs ont fait que le logo New York Yankees est aujourd’hui une marque de Sportswear renommée.

Sportswear - NYY Footwear avec SFD Atelier
D’abord portés dans les stades, certains logos de club sont devenus de véritables marques à part entière, notamment outre-atlantique.

Aux États-Unis, l’essentiel de l’utilisation de la marque New York Yankees est ce que vous appelez le fan wear.

En France, on peut comparer cela par « porter son T-shirt du PSG ou de l’OM ». Aux États-Unis, on peut aller dans les grands centres commerciaux et acheter son T-shirt à l’effigie de New York Yankees, car c’est l’équpe que l’on supporte. Il y a un côté mode, (par exemple Jessica Alba qui porte son T-shirt LA Dodgers) mais aux Etats-Unis, on considère cela comme du fan wear.

En France personne ne connaît de joueurs de baseball ou de football américain. Ce sont avant tout des produits de mode. C’est pour cela que New York Yankees Footwear une marque de chaussures de mode, que ce soit en Europe ou à Dubaï, alors qu’aux États-Unis cela reste avant tout du fan wear.

En France, cela s’est développé dans les années 80 – 90

Le hip-hop est né dans les années 80 à Brooklyn, et il y a eu un véritable pic dans les années 90 en Europe.

Cette vague sportswear concerne quel type de personnes ?

Le sportswear est arrivé par le hip-hop avec des icônes comme Jay-Z : on va donc retrouver tous les produits sports US et mode américaine dans les boutiques hip-hop. Mais aujourd’hui le hip-hop n’a plus la connotation que l’on avait autrefois, avec un milieu très fermé. Le hip-hop est aussi quelque chose de très « mode » de par l’habillement et c’est également des éléments musicaux qui mêlent un public très large, que ce soit des personnes âgées ou des enfants. Aujourd’hui le hip-hop est ouvert et ne fait plus peur.

De l’autre côté, il y a les hipsters

C’est le côté mode boutique pointu que l’on trouve dans les plus grandes villes en France. À la base de cette mode, il y a l’envie de se démarquer des autres, avoir des collections en édition limitée. Il faut à la fois satisfaire le côté hip-hop Street wear et ce côté mode plus pointu en ayant des collections adaptées.

Sportswear - NYY Footwear avec SFD Atelier
Dans le pays du capitalisme, la mode n’appartient pas forcément aux entreprises : ce sont principalement les consommateurs qui font la tendance.

Cette recherche de la dernière mode est-elle à la base d’une sorte de concurrence entre les marques pour toujours apporter une nouvelle tendance ?

À chaque saison, il y a un cahier de tendances où toutes les marques ont accès à des imprimés (camouflage, fleurs hawaïennes etc.), ensuite on va jouer sur des matières, sur la flexibilité, la forme de la semelle (Nike va par exemple sortir une forme de semelle qui sera reprise crescendo par toutes les autres marques), mais on va également se démarquer par des collaborations, par exemple avec des blogueurs mode. La tendance du moment est également de sortir une édition limitée à 300 modèles. Les boutiques de distribution sont aussi très importantes puisque l’on va retrouver certains modèles uniquement dans des magasins comme Foot Locker ou Courir. Aussi, dans un réseau de marque, on va faire en sorte de n’avoir qu’un seul modèle par magasin. C’est ici où la tendance à se jouer, avoir le modèle que vous n’allez pas retrouver chez les autres comme la Stan Smith chez Adidas (avec de fameux effet de craquelures que l’on ne trouve pas ailleurs). C’est la tendance dans la tendance.

Est-ce le designer qui crée la tendance ou le hipster ?

C’est un mix de plusieurs choses : les designers vont s’appuyer sur le cahier de tendances que chaque marque a à sa diposition, mais ces cahiers de tendance se font aussi en regardant les hipsters dans la rue. Les designers vont aller dans d’autres pays et vont avoir un regard ouvert. Certaines tendances jugées « horribles » auparavant vont être retravaillé et vont être la nouvelle tendance quelques années après… C’est ainsi un cercle vertueux : on retient la tendance, on regarde des personnes qui détournent la mode, on l’impose, et d’autres vont la détourner à nouveau… Tout le monde joue avec la mode, c’est cela qui est si beau et intéressant dans la mode.

En Sportswear, le designer crée-t-il la tendance ou est-ce l’inverse ? was last modified: mars 10th, 2015 by Yann Gourvennec