drive to store : « beaucoup en parlent mais peu en font » (mobilité)

phone-large

Le drive to store est le nouveau mot à la mode, issu de cette nouvelle tendance du digital, que nous avons appelée u-commerce (ubiquitous commerce) et qui consiste à faire sauter la frontière entre commerce réel et commerce en ligne. Il s’agit principalement, au travers du développement des mobiles et des applications, de ramener l’utilisateur/consommateur dans le magasin, pour profiter de promotions, et surtout … pour remplir le magasin notamment aux heures creuses. Pour cela, diverses méthodes sont utilisées, comme l’affichage de promotions comme nous l’avons vu avec Bruno Vercelli de Sentinelo (d’autres systèmes existent). Mais il y a aussi ce qu’on appelle le Geo-Fencing (littéralement l’escrime géo localisée en anglais ; encore une métaphore guerrière, décidément les marketeurs ne changeront jamais) qui consiste à aller chercher l’utilisateur là où il est et lui proposer une promotion dans la mesure où il passe à côté d’un magasin. Du moins, c’est cela que nous entendons depuis des années et que l’on croit être le Graal du futur commerce.

La réalité est toute autre. C’est ce que nous démontre François Bieber, pionnier du drive to store avec Kwanko Netaffiliation. Comme le dit François, le drive to store, « beaucoup en parlent, mais peu en font ». Ses expériences, menées sur des clients réels et dans plusieurs pays, montrent, et ceci n’étonnera pas les lecteurs de Visionary marketing, que c’est surtout la pertinence des promotions qui déclenche l’action de l’utilisateur/consommateur.

le drive to store : beaucoup en parlent mais peu en font

le drive to store, une mécanique plus complexe qu’il paraît au prime abord (photo antimuseum.com)

Ceci nous amène à revoir la pensée autour de ces actions de géolocalisation. En premier lieu, via la qualité de la promotion et de l’offre, sa pertinence, son adaptation au goût du futur consommateur, en deuxième lieu vient la géolocalisation. Et, là encore ce n’est pas surprenant, c’est l’utilisateur qui décide de se géo localiser ou non. Cette démarche plus respectueuse de l’utilisateur, de sa vie privée, et de son libre arbitre, est véritablement au centre de l’efficacité du drive to store, qui n’en est encore qu’à ses balbutiements, et dont on a du mal à mesurer l’ampleur aujourd’hui, mais qui est certainement amené à se développer de façon spectaculaire … pour peu qu’on respecte ces quelques règles de bon sens.

interview de François Bieber, fondateur de Kwanko Net Affiliation

J’ai créé le groupe Kwanko en 2003, nos activités sont d’un côté le Web avec la plate-forme d’affiliation net affiliation, qui est notre métier historique, le 2e axe, c’est la publicité sur mobile avec notre offre Swelen qui est le résultat du rapprochement avec cette société en 2011, et puis le 3e axe qui est aujourd’hui un axe sur lequel nous connaissons un très fort développement, qui est celui de la convergence entre le digital et le monde physique, au travers notamment de l’offre de géo-localisation, et notamment le drive to store.

« Le drive to store beaucoup en parlent mais peu en font »

Aujourd’hui, Kwanko un des groupes publicitaires qui réalise le plus de campagnes drive to store qui est une activité qui a réellement émergé en 2013. Aujourd’hui, nous lançons plusieurs campagnes de ce genre par mois pour nos annonceurs comme micromania et la Fnac. L’activité mobile représente 5 % de notre chiffre d’affaire mais aujourd’hui il est difficile de dire combien représente le drive to store. C’est un marché qui est émergeant à aujourd’hui. Je pense qu’aujourd’hui, cela doit représenter à peu près 50 % de nos campagnes.

Pour pouvoir réaliser des campagnes drive to store, Kwanko s’appuie naturellement sur le réseau mobile, qui permet de faire de la géolocalisation efficace, et donc d’un point de vue stratégique, nous avons commencé à développer notre offre sur la France qui est notre marché historique, et depuis le dernier trimestre 2013, nous commençons à bien développer cette offre à l’international, puisque nous avons lancé notre première campagne en Belgique. Nous sommes en train de lancer en novembre des campagnes au Portugal, et en Italie.

Le drive to store comment ça marche ?

C’est un peu le graal de tous les réseaux de commercialisation physique, puisque cela permet enfin d’avoir un outil qui permet d’utiliser tout le monde digital pour pouvoir faire la promotion de la gamme grand public et de générer du trafic en magasins. Le principe qu’on met en place est simple : on va prendre un magasin, on regarde sa zone de chalandise, et on va pouvoir « géo-cibler » l’audience sur ces zones de chalandise, et ensuite concevoir une opération publicitaire qui généralement s’appuie sur une première phase. Cette première phase, c’est le ciblage géographique sur différents types de supports en fonction du type de clientèle.

Quand on est dans la bonne cible on affiche l’offre publicitaire de l’annonceur, et la plupart du temps, on redirige sur un moteur de géolocalisation de façon à faciliter pour le mobinaute le repérage du magasin et aussi d’en afficher les horaires d’ouverture de façon à ce qu’on arrive à maximiser l’efficacité pour l’annonceur.

On peut mettre en place également certaines subtilités, l’idée étants qu’un magasin gère des heures pleines et des heures creuses. Si je prends l’exemple d’un magasin assez classique, les horaires sont de 10 heures à midi et de 14 heures à 17 heures avec une période d’heures creuses et entre midi et 14 heures et 17 heures et 20 heures.

L’idée, c’est que sur des heures creuses, on peut promouvoir une offre qui va éventuellement présenter une raison suffisante pour faire venir des mobinaute en magasins, par exemple une réduction sur un produit, et pendant les heures pleines, on va plutôt faire simplement de la valorisation de l’offre de magasin pour pour enclencher le passage à l’acte du mobinaute et le faire entrer en magasin et le faire acheter.

On gère également les horaires de fermeture du magasin, avec par exemple une interruption de diffusion pendant ces heures, soit éventuellement la redirection vers le site Internet du magasin ou du réseau distribution.

La pertinence de la pub plus importante que la géolocalisation

Concernant l’efficacité de la géolocalisation, on arrive à avoir une fiabilité qui va de 200 m à 50 m donc une capacité de géolocalisation qui est assez pointue, et en termes d’efficacité publicitaire, c’est clairement une démarche qui répond aux demandes des annonceurs.

D’une façon assez traditionnelle, les annonceurs, quand ce genre de nouvelle offre arrive sur le marché, commencent par un test, puis ils mettent ensuite des budgets pour développer et exploiter au mieux ce type de support. les signaux que nous avons sont extrêmement encourageants, car les annonceurs renouvèlent régulièrement leurs campagnes après les périodes de test, c’est donc un signe que les tests sont concluants pour eux.

Ensuite, au niveau des internautes, on aimerait bien pouvoir dire qu’il y a un impact et que les publicités géo-localisées sont plus efficaces, on en est convaincus, mais on n’a pas encore pu le mesurer de réalité tangible. Ceci pour une raison très simple, c’est que finalement, le facteur le plus discriminant en termes d’efficacité sur une campagne, c’est plutôt la qualité de la publicité. Quand je parle de la qualité, je parle surtout du contenu de l’offre et de sa pertinence vis-à-vis de l’auditoire.

Aujourd’hui, on peut énoncer de façon fiable, qu’à partir du moment où on a une publicité qui est bien ciblée, en termes de ciblage comportemental, géographique ou du support de diffusion, on a avec ce système plus de chances d’être pertinent par rapport à l’audience et donc, mécaniquement, d’être plus performant.

À ce jour, on n’a pas encore de chiffres qui nous permettent de dire que les taux de clic sont plus importants quand quand on avait une publicité géo localisée par rapport à une publicité non géo localisée. Pour faire cela il faudrait comparer avec 2  campagnes, une géo localisée, et l’autre non, avec le même support publicitaire.


 

drive to store : « beaucoup en parlent mais peu en font » (mobilité) was last modified: octobre 15th, 2015 by Yann Gourvennec

à quoi servent (vraiment) les applications mobiles – petit déjeuner Skema (1/2)

imageLa semaine dernière, le club Solomo de Skema Business School (contacter Quentin ici) a organisé sa première réunion publique (thème : « Le mobile et les réseaux sociaux : quels outils, pour quels usages ? ») – devant un auditoire d’environ 40 personnes, rue du faubourg Saint-Honoré – qui est peut-être le point médian entre Paris et Nice, à condition de faire un effort d’imagination. Les participants ont eu droit à 3 présentations lors de cette conférence : d’une part Bruno Vercelli de Sentinelo, Président des anciens élèves de Skema, a parlé des applications mobiles ; Antoine Spadoni, fondateur de socialshaker, a ensuite dressé un panorama complet des médias sociaux, chiffres à l’appui, et enfin, je me suis livré un exercice de stratégie associée à la marque, avec la nouvelle version (française) entièrement revue de ma présentation « médias sociaux : quels outils pour quels messages ? ». Voici les points qu’il fallait retenir de cette conférence, en 2 parties, en commençant par la présentation de Bruno :

image

[Antoine Spadoni (à gauche) et Bruno Vercelli (au fond à droite derrière la foule)]

Bruno Vercelli : état des lieux des applications mobiles

Bruno a commencé sa présentation en expliquant l’état des lieux du paysage mobile: il ne s’agit pas d’un épiphénomène : 20 millions de Smartphones existent en 2012, 40 millions seront disponibles en 2014, en France uniquement. Ce n’est plus non plus un phénomène de geeks et de jeunes, car la barre des 50 % de possesseurs de Smartphones a été franchie. Il y a, selon Bruno, un parallèle à faire entre applis mobiles et début du Web. « Au début, il fallait avoir une application parce que c’était à la mode, mais c’est devenu cher, et il fallait savoir également ce qu’on voulait en faire ! ».

Avant toute chose, il faut noter que les applis mobiles ne sont pas que pour les Pure Players a précisé Bruno dans son introduction. Les entreprises à forte notoriété les utilisent aussi pour fidéliser, également pour le multicanal, ainsi que pour localiser leurs magasins.

Les market stores : un problème d’œuf et de poule

Il n’est cependant pas toujours facile de se faire entendre sur ce marché dominé par deux acteurs (IOS d’Apple et Android de Google). L’arrivée des nouveaux entrants (BB10 et Windows Phone 8) pourrait ainsi changer la donne, sans compter les systèmes d’exploitation libres comme Firefox et Tizen qui sont soutenus par les opérateurs**. Mais en attendant, il faudra faire avec ces acteurs dominants… et probablement un troisième, Amazon, qui veut aussi sa part du gâteau.

** voir ici l’annonce récente de Telefonica, au Mobile World Congress

Le problème de base, pour le développeur d’application, c’est la notoriété : « comment être au top du référencement dans un market store qui contient plus de 800,000 applications ?  Le référencement naturel par mots-clés est restreint » a-t-il prévenu « et le référencement payant n’est pas possible ». « Le seul critère est le nombre de téléchargements » a-t-il poursuivi, ce qui finalement crée un joli cercle vicieux : si pour être beaucoup téléchargé, il faut être vu, et qu’on n’est vu que lorsqu’on a été beaucoup téléchargé, la boucle est bouclée.

D’ailleurs, les statistiques ne sont guère encourageantes. La durée de vie sur l’écran d’accueil (le « Springboard » dans le jargon, voir celui de l’iPhone à gauche) d’un utilisateur est de 3 mois (sans pour autant avoir été utilisée), et 93 % des applications ne sont utilisées qu’une seule fois conclue Bruno Vercelli.

Revenir aux fondamentaux du commerce

C’est là qu’il faut revenir aux fondamentaux : 73 % des recherches Web (pas seulement mobiles) sont locales (horaires, recherche de magasins etc.) indique Bruno (photo) et « 92 % du CA global du commerce en France est réalisé dans les magasins physiques, ceci malgré l’augmentation du commerce en ligne ».

C’est donc de cela qu’il faut s’occuper, en se dévouant au ROBO (« research online, buy offline » : recherche en ligne, achat en magasin) car « 70 % des chercheurs d’information sur le Web finissent par acheter en magasin ». BUT a même trouvé qu’un utilisateur pouvait aller chercher de l’information 8 à 10 fois avant de passer à l’acte, et c’est pour cela qu’ils ont décidé de se lancer dans le show-rooming, un nouveau concept où on accueille le client en magasin, avec un stock restreint, et où la commande se fait depuis le lieu d’achat, en ligne avec un conseiller, qui livre le client à domicile.

Pour ceux qui douteraient encore de l’importance de l’expérience client, Amazon vient de leur envoyer un message fort. Et pour en rajouter un peu, Le Monde de dimanche/lundi du 1er avril a décrit la crise actuelle du e-commerce qui a subit la crise de plein fouet, en même temps qu’il se développe (un paradoxe compréhensible car si le gâteau grandit, le nombre de bouches à nourrir aussi).

3 options

Comment donc les applications mobiles peuvent-elles soutenir les commerçants ? Il existe 3 façons de faire selon Bruno Vercelli :

  1. Le « Web to store » : c’est donner le choix aux clients d’aller chercher le produit en magasin (livraison en boutique, store locator, stocks en temps réel …) ;
  2. Le Couponing : « cela marche bien, mais s’adresse surtout aux chasseurs de promotions » selon Bruno ;
  3. Le « mobile to store » : dans ce cas, c’est l’application mobile qui a pour but de ramener le client dans le magasin, comme dans le cas de Sentinelo, dont Bruno est un des cofondateurs (voir ici une présentation d’une de ses présentations antérieures).

La conclusion, c’est que la tendance du commerce de demain, c’est la convergence, et non l’opposition entre commerçants en ligne et physiques (voir aussi ses autres exemples dans une présentation que j’ai faite récemment).

La suite avec la présentation d’Antoine Spadoni, sur l’état des lieux des médias sociaux (et la mienne) dans un article à paraître incessamment …

______________

à propos de l’événement Skema (par le bureau de Skema)

SKEMA Alumni a eu le plaisir d’accueillir près de quarante diplômés au petit-déjeuner/conférence du Club SOLOMO (Social Local Mobile) du 26 mars sur le thème : « Le mobile et les réseaux sociaux : quels outils, pour quels usages ? »

Le club SOLOMO a pour objet de réunir, d’échanger et de partager autour des nouvelles technologies, de la mobilité et des réseaux sociaux.

Communiquer via le mobile et les réseaux sociaux, pour quelle stratégie de communication opter et pour qui ? Quels outils choisir, pour quels messages ? Quel retour sur investissement est généré par ces nouveaux moyens de communication ?

  • Bruno VERCELLI (Vice-Président et Cofondateur de SENTINELO) a exposé l’importance du mobile dans notre société actuelle et l’intérêt de développer une application de géolocalisation des produits/services d’une entreprise. Ce concept répond à une attente du consommateur dont le comportement est d’acheter en magasin après une recherche online, appelé aussi « phénomène ROBO (Research Online Buy Offline) » ;
  • Antoine SPADONI (Fondateur et Dirigeant SocialShaker) a mis en évidence le panorama de réseaux sociaux à disposition des entreprises et a présenté les différents bénéfices des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Google+,… ;
  • Yann GOURVENNEC (Président et co-fondateur de Media Aces, créateur de Visionarymarketing.com) est quant à lui intervenu sur le choix stratégique et le retour sur investissement de ces outils qui dépendent avant tout, du message souhaité et de la cible visée. Yann anime un blog et est également le co-auteur des livres « Les médias sociaux expliqués à mon boss » et « La communication digitale expliquée à mon boss » (ce dernier sort en juin 2013).

Les anciens de Skema Business School qui sont intéressés par les conférences du club Solomo sont priés de contacter Quentin Fontvielle directement.

à quoi servent (vraiment) les applications mobiles – petit déjeuner Skema (1/2) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Applications mobile & crm : Danone vs Kraft&Unilever

J'm acheter malinDanone colors En ce début d’année 2013, l’enjeu pour les marques n’est peut-être plus de savoir comment s’inviter dans le smartphone de leurs consommateurs, mais plutôt de savoir pourquoi elles souhaitent s’y inviter. Il existe autant de possibilités que d’applications mobiles dans tous les stores réunis. La durée de vie de l’application mobile – et par là même le R.O.I – dépendent des choix effectués.

Pour illustrer cet article, Danette Colors (Programme CRM Danone & Vous) et J’m acheter malin (Programme CRM Ma vie en couleurs – Kraft et Unilever) me semblent parfaitement indiquées car leur lancement date de quelques jours à peine.

Danone est pour ainsi dire une marque pionnière en matière de ‘participatif’ en invitant fréquemment ses consommateurs à élire les nouveaux parfums des desserts Danette. Néanmoins, jusqu’à présent, la logique de cette démarche était celle du ‘Drive to store’ puisque les produits élus se retrouvaient par la suite en linéaire.

L’application Danette Colors s’inscrit davantage dans le ‘divertissement’ et ferait même concurrence à Instagram dont elle semble s’inspirer largement puisque le concept est de prendre des photos avec un filtre, filtre qui dans l’appli Danette Colors prend la couleur des parfums du célèbre dessert, pour ensuite les partager entre amis.

Pour promouvoir l’application et encourager les téléchargements,

  • un QR Code est à scanner sur la plateforme crm Danone & vous
  • un jeu concours est relayé
    • en magasin via une PLV porteuse d’un QR Code
    • sur internet via une appli Facebook dédiée

danette qr code appli

De son côté, l’application mobile J’m acheter malin est en résumé la déclinaison mobile du programme CRM Ma Vie en couleurs. Son objectif est davantage celui d’être le compagnon / facilitateur shopping du consommateur en lui permettant d’accéder à des offres de remboursement sur mobile. Une application plus pragmatique mais qui pourrait bien séduire par ces temps de crise … Plus de 20 offres recensées à date sur les produits du quotidien !

Pour promouvoir l’application :

  • un QR Code à scanner sur le mailing adressé de Ma vie en couleurs
  • pas encore de trace sur le site web (mais cela ne devrait pas tarder)

On peut néanmoins regretter l’absence de convergence avec l’application sœur J’m cuisiner dédiée aux recettes de cuisine, peut-être que la V2 l’envisagera avec même à la clé des offres en rapport avec la liste de course … affaire à suivre …

jm acheter malin qr code appli

Une seule application mobile peut-elle couvrir l’ensemble des besoins promo-relationnels d’une marque et répondre au cercle vertueux du crm : animer – fidéliser – vendre – récompenser … ? ou les marques doivent-elles multiplier les applications mobiles pour chaque usage ? Plus que les choix technologiques, ce sont les choix crm qui priment …

Danone comme Kraft & Unilever disposent d’un atout solide : une véritable communauté fédérée au cours de ces dernières années et qui semble bien solide. Pour conclure cet article, la seule certitude est que la couleur crm des marques semble tirer plutôt vers le mobile mais avec des durées de vie plus ou moins limitées en fonction de leurs fonctionnalités.

Applications mobile & crm : Danone vs Kraft&Unilever was last modified: septembre 20th, 2014 by christelle

Les réseaux sociaux font-ils vendre ? Heinz partage son retour d’expérience

Par ces temps de crise, les chefs de produit et autres professionnels du marketing doivent être en mesure de démontrer le R.O.I des réseaux sociaux. Dans cette optique, de nombreuses questions se posent : Comment transformer un fan en consommateur actif ? Les réseaux sociaux incarnent-ils les réseaux de distribution de demain ? Le social shopping est-il l’avenir de Facebook ?

Dans un article de E-consultancy, la marque Heinz partage son retour d’expérience car en matière de réseaux sociaux, rien de tel qu’expérimenter avant de parler …

La célèbre marque de Ketchup a en effet vendu via Facebook dans les configurations suivantes :

  1. Lancement d’un Ketchup au vinaigre balsamique
  2. Personnalisation de conserves au nom de son choix (à offrir à un ami par exemple) pour promouvoir la Tomato Soup ‘Get Well’

Si l’engouement pour ces opérations était au rendez-vous, des critiques ont néanmoins été émises sur le process d’achat :

  • La confirmation de commande n’était pas adressée directement sur l’email personnel du consommateur
  • Facebook n’inspire pas la confiance quand à la sécurisation des données bancaires lors d’un achat : pour pallier à ce frein, la marque a ainsi eu recours à Paypal lors de la seconde opération

Une marque ne peut donc pas avoir recours à un réseau social – en l’occurrence Facebook – comme réseau de distribution sans tenir compte de toute la e-logistique qui va avec, au risque de nuire à son image :

  • Sécurisation des données
  • Email de confirmation de commande voire même suivi de l’état de la livraison en temps réel
  • Interface des données : stock, bdd consommateurs

Vous l’aurez-compris, Facebook n’est pas un réseau de distribution comme un autre. S’il permet de gagner en visibilité, l’utiliser en permanence comme canal de vente n’est pas une solution. Deux critères sont donc à intégrer à votre stratégie :

  • L’innovation : la mise en avant du produit vendu doit se justifier par une réelle valeur ajoutée
  • La limitation dans le temps ou Edition limitée :  le caractère ‘éphémère’ –à la manière des ‘deals’ de’ Ventes privées’ et autres Groupon permet au consommateur de se sentir privilégié …

Afin de prolonger la discussion et ouvrir la discussion :

Les réseaux sociaux font-ils vendre ? Heinz partage son retour d’expérience was last modified: septembre 20th, 2014 by christelle

cashstore recrute 50 blogueuses

CashstoreCashstore.fr, site à la fois comparateur de prix et outil de ‘cashback’ revisite les soldes en sélectionnant 50 Blogueuses. Leur mission : apporter un contenu éditorial concernant toutes les opportunités qu’elles trouvent lors des soldes d’été.

Une stratégie tendance et très audacieuse qui remet néanmoins au goût du jour la question suivante : quid de la sincérité/impartialité des blogueurs dans une telle situation? Le scandal Walmart, Géant de la distribution Discount Américaine est d’ailleurs entré dans les anales de la blogosphère!

Source : Neteco.com

cashstore recrute 50 blogueuses was last modified: septembre 20th, 2014 by christelle