médias sociaux : quelle plateforme pour quel message #csmb2c

A l’inverse de lundi 25 juin, où j’ai couvert l’événement quasi intégralement sur mon blog anglais, je n’ai pas blogué en live hier à Londres, sur la conférence usefulsocialmedia. Ce n’est pas parce que ce n’est pas intéressant, bien au contraire – la conférence a permis de voir beaucoup d’initiatives européennes de ces 2 dernières années – mais parce que j’étais animateur de 2 panels le matin et que je présentais le soir. Ma présentation (ci-dessous pour ceux qui veulent la voir en entier) était sur le thème des outils des médias sociaux, et ce pour quoi ils sont plus ou moins adaptés. Je me suis aussi permis de challenger le titre de la présentation.  La présentation est disponible en creative commons.

médias sociaux : quelle plateforme pour quel message #csmb2c was last modified: juin 27th, 2012 by Yann Gourvennec

faut-il reconsidérer l’utilisation des médias sociaux (surtout Facebook) ?

eye-largeSuite de ma série sur les blogs démarrée il y a quelques jours. Mes confrères membres de Media Aces posent – dans leur débat du lundi – la question de l’avenir des blogs, et apportent des réponses variées à ce sujet. Ceci est la troisième question, les deux pieds dans le plat :

Cette question se pose de façon de plus en plus aiguë. Nombreuses sont les entreprises qui se sont connectées sur Facebook et qui embauchent des équivalents temps plein, ou dépensent du budget en ressources voire en publicité sans souci de proportions, ni de qualité, ni de retour sur quoi que ce soit. Il faut une page Facebook parce que c’est à la mode ! Je me suis toujours, dès le début de la vague de popularité des médias sociaux, insurgé contre cette façon de faire. Si la seule motivation pour aller sur les médias sociaux est la mode, alors il est urgent de ne pas y aller !

brassens-04032012 (10)

[sommes-nous condamnés au cyberbabillage sur Facebook ? photo YAG, cc 2012]

D’ailleurs, de la même façon que Martin Sorrell de WPP, je ne suis pas convaincu du potentiel publicitaire classique (je dis bien classique) de ces nouvelles plates-formes qui sont « des phénomènes sociaux et non pas commerciaux ». Trop d’entreprises essaient de plaquer des modèles antérieurs sur de nouveaux outils, poussés en cela par des entreprises nouvelles qui se mettent sur les marchés (à des prix qui permettent qu’on se pose des questions également) et qui donc se trouvent piégées par ces mêmes marchés pour toujours faire plus de volume, donc remettre la publicité de masse, et le marketing de masse, par interruption, même s’il est plus ou moins pseudo ciblé, sur des modèles à l’origine non faits pour cela.

la fin des bisounours du Web 2.0 … et du whuffie factor (hélas)

Les temps pionniers des médias sociaux, initiés par des passionnés empreints d’éthique et de romantisme post consumériste comme Tara Hunt sont hélas bien derrière nous. Tout ceci, me rappelle la folie autour des bannières Internet du début des années 90. On a imaginé beaucoup de choses qui ne se sont pas avérées. L’efficacité des bannières est très mauvaise, leur impact en termes esthétiques et d’interruption est énorme. Et on se retrouve toujours dans cette situation, lorsqu’on les achète, et si l’on omet les nouvelles techniques de ciblage comportemental, où on est toujours aussi déçu par leur peu d’efficacité. De la même façon, les coûts publicitaires sur les médias sociaux sont exorbitants; comparés aux publicités de masse sur les médias de masse, ils ont bien entendu très peu cher, mais ramené à leur propre environnement, de tels ROI publicitaires laissent pantois. Comptez en effet 1€ environ par fan acquis, avec une moyenne plutôt orientée vers 2€ et des extrêmes situés à 7€ par fan (exemples tirés de l’expérience terrain de plusieurs entreprises sur plusieurs campagnes). Cela a un intérêt dans les cas où le caractère local (si possible assorti géolocalisation) est fort ou d’autres dans lesquels les populations de fans (les vrais fans) jouent un rôle moteur comme dans la musique par exemple.

le Pre-commerce

Je crois à un potentiel énorme pour les réseaux sociaux en termes de recommandations de pair à pair, sur la base de bons plans et de couponing (encore une fois assortis de géolocalisation et de localisation) à condition que ce genre de campagnes soit bien positionné. Je croyais également à un énorme potentiel sur les domaines du jeu, Facebook avait d’ailleurs très bien su se positionner sur ce domaine pour lequel il a créé une monnaie virtuelle, mais les changements dans le mode de diffusion de Facebook (timeline) auraient pu avoir un impact négatif sur le développement du jeu dans les réseaux sociaux, bien que cela puisse encore changer rapidement..

en B2B?

Pour le B2B par contre, on peut avancer sans crainte que Facebook n’a pas une importance majeure, si ce n’est celle de permettre aux responsables marketing de se dédouaner vis-à-vis de leur management et d’afficher ainsi une simple présence. D’autres outils sont beaucoup plus appropriés que Facebook au travail en business-to-business, moins chers, moins gourmands en ressources et plus directement liés aux métiers des entreprises.

l’exception qui confirme la règle

Il existe des exceptions, c’est le cas de John Deere et de ses tracteurs par exemple, car dans ce cas précis, il s’agit d’un véritable business de communauté, où les agriculteurs conduisent des tracteurs John Deere de père en fils, avec un sentiment d’appartenance et de reconnaissance fort dans la marque. Il y a donc, certaines marques en B2B qui sont plus appropriées que d’autres pour cela. On peut envisager qu’un fournisseur de produits high-tech peut avoir un besoin impérieux d’avoir une communauté Facebook, surtout si le sentiment d’entraide de communauté au sein de sa clientèle est important. Si ce n’est pas le cas, je conseillerais donc dans le domaine du business-to-business de se focaliser sur les outils les plus importants que sont les blogs (voir ci-dessus) quand ils permettent d’établir et de diffuser l’expertise de l’entreprise, Twitter qui permet le lien entre professionnels (même si en France le développement a tardé, 2012 sera la grande année de Twitter ; voir Twitter envahi par les ados, les influenceurs sur Google+ … ? à ce sujet) et surtout LinkedIn et Viadeo, qui s’imposent véritablement comme les deux piliers incontournables des médias sociaux en business-to-business. Si votre commerce vous oriente également vers les pays germanophones, dans ce cas les circonstances vous imposent de regarder XING, qui reste encore la référence en business-to-business outre-Rhin et en Autriche, même si les profils internationaux ont déjà migré dans LinkedIn.

En résumé

Soit vous êtes capables de faire le lien entre votre métier, vos populations, vos communautés, leur adhésion (ou manque d’adhésion) à la marque, dans ce cas il vous faudra persévérer et vous professionnaliser dans votre implication dans les médias sociaux.

Dans le cas contraire, il ne faut pas aller là où ne sont pas vos clients et donc bien choisir vos canaux.

Enfin, cela me paraît être un conseil de bon sens : si vous n’avez ni les ressources, ni les moyens, ni l’énergie, ni les compétences nécessaires à un investissement sur ces nouveaux médias, je conseille plutôt de vous concentrer sur la vente classique, il n’y a pas de honte à ne pas être sur les médias sociaux, il y a plus de risques à mal s’y comporter.

Et enfin, ne négligez pas votre site Web, il ne faut pas croire que ce format soit passé de mode, il faut au contraire faire évoluer le vôtre; les médias sociaux peuvent contribuer à cette évolution.

faut-il reconsidérer l’utilisation des médias sociaux (surtout Facebook) ? was last modified: juin 14th, 2012 by Yann Gourvennec

tableau de bord des médias sociaux (retour d’expérience)

La sélection du jour …

C’est juste un petit relais pour signaler la publication du tableau de bord des médias sociaux de mon équipe chez Orange, à la suite d’un superbe article sur le travail d’Adeline publié avec l’aimable concours de Locita.fr sur le retour d’expérience sur ce travail qui – nous le savons chez Media Aces – passionne de nombreux responsables des médias sociaux et Marketing dans les entreprises. N’hésitez pas à commenter, car de nombreuses améliorations sont nées de discussions et de critiques qui nous ont été faites sur ce tableau de bord.

[Interview] L’intérêt d’un Dashboard Social Média avec Adeline Breton d’Orange Groupe

Nous avons eu la chance d’interviewer Adeline Breton, Social Media Analyst chez Orange Groupe que vous pouvez suivre sur  Twitter : @a2linebreton
Le sujet de notre conversation: le Social Media Dashboard.

Locita – Adeline, à quoi sert vraiment un Social Media Dashboard ?

Adeline Breton – Mettre en place un Social Media Dashboard a suscité ces derniers temps un vif intérêt, notamment par le biais de plusieurs articles, parus il y a quelques jours.
Les marques s’acheminent vers la combinaison gagnante d’une veille, d’actions et de mesure de performance sur les médias sociaux. Un trio qui devient aujourd’hui une priorité.

Locita – Et chez Orange Groupe ?

Adeline Breton – C’est l’orientation que nous avons choisie chez Orange Groupe depuis la rentrée 2011. Même si cela est apparu comme une évidence chez certains, cela n’a pas été mon cas au départ. Pour être tout à fait honnête, j’ai mis du temps à me convaincre de son utilité. Je savais que ce dashboard se devait d’être un support d’analyse et de communication mais comment en faire un vrai outil de prise de décisions ?

>> la suite sur Locita

tableau de bord des médias sociaux (retour d’expérience) was last modified: juin 11th, 2012 by Yann Gourvennec

les blogs d’entreprise sont-ils (à nouveau) morts ?

eye-largeMes confrères membres de Media Aces posent – dans leur débat du lundi – la question de l’avenir des blogs, et apportent des réponses variées à ce sujet. La mort des blogs – surtout des blogs d’entreprise – a déjà été annoncée il y a longtemps et à plusieurs reprises alors que, paradoxalement, le « content marketing » (alias Brand Content en ‘Français’) a acquis ses lettres de noblesse. Voici donc, au risque de me tromper, ma réponse contradictoire en 3 questions, et en 3 articles distincts :

Question numéro 1 : parallèlement à la montée en puissance des médias sociaux, le blogging se professionnaliserait. Quelles conséquences pour les entreprises ?

Comme cela est arrivé déjà aux États-Unis il y a plusieurs années, les blogs se sont professionnalisés sous l’effet d’une triple poussée :

[image cc 2012 l’Antimusée http://antimuseum.online.fr]

D’une part, l’arrivée des journalistes des médias traditionnels sur les nouveaux supports, de gré ou de force. Il est faux de dire que les journaux ont nié l’existence Internet. Ils ont même été parmi les premiers à se lancer dans la fin des années 90. Mais ils n’y ont pas trouvé les modèles économiques nécessaires à leur développement, et ont été déçus par la capacité de générer des revenus suffisants au travers du modèle publicitaire traditionnel. Certains groupes journalistiques comprennent mieux que d’autres l’importance de l’Internet, et arrivent à s’adapter voire créer de véritables empires électroniques ; c’est le cas du groupe Le Figaro (cf. Soft Power du 27 novembre 2011, France Culture), qui a même su redonner vie aux bonnes vieilles annonces classées sur Internet. Tout ceci fait que le domaine du blog, notamment sur les sujets high-tech mais aussi sur les sujets politiques et de culture, sont très nettement investis par les journalistes traditionnels et professionnels.

Deuxièmement, on assiste à une professionnalisation, ou à tout le moins un plus grand professionnalisme de certains blogueurs, dont certains n’hésitent pas à créer des sources de revenus – les élus ne sont pas nombreux – qui peuvent parfois être un bon complément de salaire. Comme souvent sur Internet, c’est la loi de Zipf qui l’emporte, avec une starification des premiers, ce qui déclenche inévitablement des comportements déviants de la part de certaines entreprises et agences de RP qui n’hésitent pas à payer les blogueurs pour dire du bien de leurs produits, en toute illégalité (rappel des bonnes pratiques : http://media-aces.org/transparence).

Troisièmement, la prise en main du monde numérique par les professionnels eux-mêmes : analystes, consultants et dans une moindre mesure, entreprises elles-mêmes.

Après une période au début de l’année 2008, où l’on a annoncé prématurément la mort des blogs, force est de constater, à l’inverse, une professionnalisation de ce paysage avec un phénomène triple que l’on pourrait décrire de la manière suivante :

  1. Un fort renouvellement des blogueurs, dont on pourrait dire que nous en sommes déjà à la quatrième ou cinquième génération depuis 2004. Il n’est pas rare que les anciens blogueurs abandonnent leur support (souvent à la faveur de la découverte d’un nouveau travail par exemple), ou que, un peu fatigués du travail requis par la maintenance d’un blog, ils décident de se rabattre sur un outil moins exigeant comme Twitter par exemple, en ne faisant plus que de la veille et du relais d’information, sans oublier ceux qui se sont réfugié dans la simple compilation (rebaptisée « curation ») de contenus;
  2. Pour éviter l’effet de lassitude décrit ci-dessus, on assiste à la constitution de blogs, notamment pour les plus populaires, autour d’équipes multiples, ce qu’on appelle aux États-Unis du « guest blogging » (Presse Citron, Mycommunitymanager,…);
  3. Un accroissement de la difficulté à entrer dans les classements de blogs (wikio en France, Technorati à l’international) du fait de la forte concurrence. La quasi-totalité des blogs faisant moins de 10 visiteurs par jour, il y a beaucoup de candidats et peu d’élus.

En conséquence de quoi, la concurrence est très vive sur ce marché, ce qui n’est pas étonnant, car le blog est un moyen très prisé de préempter une catégorie. C’est une technologie très dynamique, qui permet un référencement hyper rapide (mon blog Visionary.wordpress.com par exemple, se référence en moins de 15 minutes sur Google France, et chaque article passe quasi instantanément dans Google actualités). Les places sont chères aujourd’hui cependant et il est donc de plus en plus difficile de se positionner, notamment sur les catégories les plus prisées. Le classement de wikio/e-buzzing sur les blogs high-tech comporte environ 2000 blogs parmi les plus populaires, il est difficile de trouver une place parmi eux ; même et surtout pour un professionnel. Le travail pour un blog de marque est en effet encore plus difficile que pour un individu. Il faut d’abord prouver que la marque n’est pas en train de vendre ses produits, qu’elle est sur Internet, au contraire, pour apporter un service, une information, un lien « qui importe plus que le bien » (cf. Bernard Cova).

Dans le cas où vous cherchez à positionner un nouveau blog à l’international et en Anglais, la tâche n’en sera que plus difficile. La concurrence y est encore plus rude, et vient du monde entier, avec un avantage concurrentiel non négligeable aux pays où l’Anglais est la langue maternelle (pour s’en rendre compte, voyez le classement http://adage.com/power150/ pour les blogs de marketing).

En conséquence de tout cela aussi, le rythme de mise à jour des blogs s’accentue de façon considérable. Alors qu’en 2008 10 articles par mois étaient nécessaires pour faire vivre un blog correctement, je considérerais en 2011 qu’à moins de 20 ou 30 articles mensuels, vous n’existez pas ! Les systèmes de notation comme Klout (http://klout.com) par exemple accentuent encore ce phénomène, en pénalisant les utilisateurs, notamment ceux du B2B, qui relâchent leurs efforts notamment pendant le week-end et les vacances.

les blogs d’entreprise sont-ils (à nouveau) morts ? was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

la e-réputation mode d’emploi (Hamdi, Noumen et Babkine)

Je suis un peu en faute, et même plus qu’un peu ; il est donc temps de rattraper le temps perdu et de vous présenter ce livre collectif « bien gérer sa e-réputation sur Internet » paru chez Dunod il y a quelques mois, oeuvre d’Anthony Babkine, Nabila Noumen et Mounira Hamdi

[photo cc, Yann Gourvennec http://bit.ly/picasayann]

pratique et didactique

La e-reputation, on ne la présente plus. Quoique… Quand j’apprends à la page trois du livre que sixdegrees.com, le premier réseau social a été créé en 1997 et fermé en 2000, je m’aperçois qu’on peut encore apprendre tous les jours, même quand on baigne dans les médias sociaux. Une fois donc admise l’idée que la e-reputation n’est plus un objectif d’un futur lointain, mais un sujet de travail quotidien, comment faire ? Quels sont les bons conseils à suivre pour la création et quels écueils éviter ? Enfin, question qui passionne tous les jeunes diplômés : comment séduire les recruteurs quand on cherche un travail… ?

Voilà autant de questions qui trouvent leur réponse dans ce livre pratique et didactique, où de grands noms ont été conviés : Jacques Froissant, Christine Balagué, Matthieu Chéreau et aussi quelques dignes représentants de la société où j’ai l’honneur d’officier.

quelques signets…

Plutôt que de décrire le livre, je me suis livré à un exercice de repérage de quelques astuces ou passages qui me semblaient intéressants. Les voici en partant du début :

  • page 16:56 % des candidats à l’emploi bac+4 bac+5 utiliseraient les réseaux sociaux dans le cadre d’un recrutement (source : regionsjob)
  • 17 : 30 % des contacts via les réseaux sociaux aboutiraient à l’entretien téléphonique, écrit ou physique (sans pour autant que ce soit un entretien d’embauche précisons-le).
  • page 20 à 23 : les sept péchés capitaux du candidat 2.0 par Jacques Froissant (une pépite !) qui servira d’excellente introduction à son dernier ouvrage.
  • page 28 : le processus de recrutement et son évolution (avec notre confrère Franck Lapinta, également membre de media aces)
  • page 48 à 52 : les sept règles d’or pour bâtir son identité numérique par Matthieu Chéreau (Tigerlily)
  • page 57 : 1 anecdote croustillante sur un homonyme de Mark Zuckerberg mais qui ne sera pas suffisante à faire remonter le cours de bourse …
  • page 62 : comment un simple tweet peut tout faire basculer (cas Cisco)
  • page 71 : 5 conseils salutaires pour préserver et maintenir votre e-reputation
  • les chapitres 5,6 et 7 décrivent chacun des réseaux sociaux (personnels, professionnels ou spécialisés), ils regorgent de conseils, outils et recommandations.
  • le chapitre 8 est quant à lui dédié aux outils de gestion de la e-reputation : blogs, CV sur le Web, CV vidéo et outils de veille… et même Wikipedia !
  • page 156 et au-delà, le livre se focalise sur le très à la mode « droit à l’oubli » même si ce contexte réglementaire évolue à la vitesse grand V (avec la directive européenne dite « Euro Cookies »

En somme, un ouvrage complet et pratique que je vous recommande.

la e-réputation mode d’emploi (Hamdi, Noumen et Babkine) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec