3 retours d’expérience stratégiques sur les médias sociaux en B2B

La conférence dédiée au e-marketing B2B du CCMbenchmark du 12 février 2013 à laquelle j’ai participé s’est ouverte sur une table ronde très riche, avec 3 leaders du B2B qui ont expliqué leur travail sur le digital et leur façon d’aborder ces nouveaux canaux dans le cadre de leurs activités en business to business.

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Légende : les 3 intervenants de la table ronde, de gauche à droite : Patricia Gandit (Cisco), Christophe Marée (Adobe) et Marine Lucas (Bouygues Telecom entreprises)

Le paysage a beaucoup bougé depuis mes premières expériences dans ce domaine il y a 6 ans (2008) et la dernière conférence de ce genre à laquelle j’avais déjà participé. A l’époque, il était surtout question de démontrer l’intérêt des médias sociaux, mais cette question ne se pose plus, et le débat s’est largement déplacé sur le sujet du « comment faire » avec des accents très importants mis sur l’allocation du temps et des ressources à ces sujets en évitant, notamment, de se disperser sur des plateformes moins évidentes en termes de retour, comme Pinterest ou même Google+. LinkedIn, Twitter et Slideshare sont certes les élus de nos confrères du B2B, ce qui est logique, même si en fin de compte, les communautés qui y ont été développées sont encore très nettement naissantes, et nécessiteront des efforts conséquents pour rattraper les pionniers du domaine, qui ont engrangé beaucoup d’avance, de visibilité et de leadership d’opinion.

Voici mon compte-rendu de la conférence :

1. Bouygues Telecom entreprises, des budgets réduits, une démarche récente mais volontariste (Marine Lucas)

(transparence : je travaille pour Orange, qui travaille dans le même secteur que Bouygues Telecom)

L’entité B2B de Bouygues Telecom a choisi de ne pas être sur Facebook, mais a développé son travail sur LinkedIn et Twitter, ce qui n’est pas surprenant pour une activité en business to business.

Il y a 2 objectifs, dont 1 commun au groupe Bouygues Telecom, qui est celui du rayonnement de la marque. Le deuxième est celui de la génération de « leads » : cela est passé par évangélisation des 200+ ingénieurs commerciaux, au travers d’ateliers et de la tenue de sessions dont le but est « d’expliquer pourquoi il fallait avoir une présence sur les médias sociaux et leur expliquer comment les utiliser de façon prospective en complément des démarches traditionnelles ». Ce qui est demandé comme obligatoire est d’avoir un profil renseigné et d’adhérer au groupe LinkedIn de Bouygues Telecom. Puis on peut passer au ciblage précis et les « in-mails » (messagerie interne de LinkedIn) qui sont les moyens utilisés pour mener des campagnes de prospection sur LinkedIn.

D’un point de vue budgétaire ? C’est assez récent comme démarche, donc le budget est assez réduit, le but étant d’utiliser le Web social, puis il faut « cultiver le réflexe » des marketeurs et des commerciaux. C’est un canal complémentaire, la première démarche a été d’évangéliser en interne avec un budget réduit.

Quant à Twitter, « on y relaie des interviews d’experts » a précisé Marine. C’est devenu un « réflexe », on n’est pas dans la réclame, « mais on annonce systématiquement tout ce qui est nouveau : nouvelles offres, nouvelles annonces, en plus des points de vue d’experts ».

La taille des communautés ? Sur LinkedIn, le groupe est de 2000 membres, ce qui est déjà un beau nombre, mais ce qui prime c’est la qualité et pas la quantité. Ce sont essentiellement des décisionnaires. Sur Twitter, ce sont de petites communautés (400 followers) mais qui attirent déjà des « influenceurs » et des journalistes et « [Bouygues Telecom] essaie de les faire grandir ».

Plus surprenant, Bouygues Telecom a parlé de sa présence sur Pinterest (7 followers, 8 avec moi depuis ce matin), un réseau assez contre-intuitif pour une activité en business to business. Marine Lucas a précisé que c’était une plateforme qui était utilisée à la fois sous forme de communication interne et externe, même si le résultat a été plus compliqué à appréhender. Mon doute a été conforté par l’intervention de Christophe Marée qui a précisé que pour le marketing digital, Adobe était peu présent sur Pinterest et même Google+ ; même retour sur Cisco qui n’a pas encore vu l’intérêt pour Cisco, d’autant plus que cela demande beaucoup de ressources (ce que je confirme).

2. Adobe : choisit l’humour en vidéo pour sortir du cadre (Christophe Marée)

Adobe a plusieurs métiers, les logiciels de publication et les outils de digital marketing, et l’utilisation des médias sociaux est variable en fonction de ces activités. Sur Facebook, 11.000 fans suivent Adobe, et ceci permet de s’adresser aux graphistes, designers et professionnels de la publication. Pour LinkedIn, Adobe s’adresse essentiellement aux managers et aux décideurs, ceux qui vont « propager les bonnes nouvelles dans leurs entreprises ». Twitter quant à lui va essentiellement être utilisé pour le leadership d’opinions. Les autres canaux ne sont pas oubliés, avec la Vidéo notamment, qui est un canal en pleine croissance. Youtube est ainsi beaucoup utilisé pour toucher les créatifs et les designers.

Adobe est allé un cran plus loin, en produisant une vidéo où la société explique comment « craquer Photoshop ». L’entreprise a pris un contrepied pour générer un buzz avec la vidéo « comment craquer Photoshop en 4 étapes » : 115.000 vues en 48 heures. Adobe a construit un réseau d’influenceurs et a lancé la tendance avec eu, en leur diffusant l’information en avant-première.

Côté leadership d’opinions, sur l’autre métier d’Adobe pour ses solutions de digital marketing, le premier objectif est de développer la crédibilité de la marque sur le monde des médias sociaux. Le deuxième, plus exploratoire, est celui de la génération de leads.

« Je n’aime pas le terme de stratégie » c’est un élément du mix, « mais il faut se dire que si vous n’y allez pas, les clients eux, y sont déjà ». Enfin, pour l’utiliser, il faut communiquer de manière régulière ce qui permet d’entretenir la communauté et la faire grandir.

3. Patricia Gandit de Cisco France, a présenté Cisco et a rappelé l’historique de l’entreprise

Cisco utilise Twitter, LinkedIn, Viadeo, et Facebook en priorité, en essayant de faire en sorte que les collaborateurs s’approprient les médias sociaux. Cela a commencé par la création de blogs d’experts au travers desquels Cisco a créé une culture du digital. Ceux-ci sont déjà en phase n°2, puisque les collaborateurs ont réussi à créer des communautés (notamment celui du data center). Cisco a donc donné des accès directs à ses collaborateurs blogueurs pour écrire sur les comptes officiels de Cisco sur les réseaux sociaux.

Toutefois, cette phase a eu ses limites, et Cisco se retrouve avec une myriade de partages de vues qui ont brouillé le message et généré une communication « trop brouillonn ». Cisco va donc dans une troisième phase revenir à une démarche plus traditionnelle en passant par une agence qui va coordonner les messages.

Les objectifs sont d’abord la notoriété de la marque et le leadership d’opinions (vision technologique) et la génération de leads. Cisco a utilisé la génération de leads pour la cible des PME, et « cela a très bien fonctionné » même si Patricia n’a hélas pu nous donner de chiffres.

Cisco attend les résultats de deux campagnes : une qui intègre les médias sociaux comme un support médias classique, et une campagne dédiée sur le Cloud avec un budget réduit. Soit les médias sociaux sont excessivement focalisés sur un sujet, soit les campagnes sont ciblées sur les PME. « Historiquement on s’est beaucoup adressés aux DSI mais maintenant nous parlons aussi aux patrons de PME, mais les messages sont excessivement différenciés ». L’objectif pour Cisco maintenant est de créer plus de cohérence.

3 retours d’expérience stratégiques sur les médias sociaux en B2B was last modified: février 13th, 2013 by Yann Gourvennec

la mort des médias sociaux, 1 an et demi après … vous prendrez bien un petit kawa, 6e épisode,

Poursuite de notre causerie auprès du café avec l’introduction d’une section importante (la 2ème) dédiée à la stratégie de contenus, un des fondements de la communication digitale :  à quoi ça sert, comment ça marche, et quelles sont les spécificités des stratégies de contenus sur Internet, sont les thèmes principaux de cette partie. Car le marketing de contenu (alias “brand content” en Globish) n’est plus original, il est entré dans les mœurs et nous allons dédier une section entière sur ce sujet avec des points de vue des 2 auteurs, des témoignages, et aussi des contributions de Anthony Plewes et Stewart Baines depuis la Grande Bretagne.

Deuxième plat de résistance de cette vidéo : la suite du débat sur la mort des médias sociaux. Il s’agit de la suite du débat que nous avons lancé en début 2012 de façon assez provocante. Dans ce chapitre nous revisiterons les 4 phénomènes qui vont changer la donne et que nous évaluons après 1 an et 1/2 de terrain : la croissance de l’infobésité, la lassitude des utilisateurs, la convergence des plateformes, et la socialisation du Web via les sites Web des entreprises. Il s’agira d’un chapitre abondamment détaillé, dont on peut prédire qu’il sera une de pierres d’angles du livre.

les médias sociaux sont-ils morts ? retour sur un débat acharné de 2012
la mort des médias sociaux, 1 an et demi après … vous prendrez bien un petit kawa, 6e épisode, was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Ce n’était pas ainsi que nous imaginions les médias sociaux …

La sélection du jour …

eye-large_thumb.gifEst cet article de Mario Sundar de LinkedIn qui, malgré son titre, n’est pas uniquement centré sur Steve Jobs, mais plutôt sur la façon dont les RP sont pratiquées aujourd’hui et le fait que les médias sociaux ont dévié de leur objectif de départ. Il décrit ainsi un exercice de RP de Zuckerberg et des représentants officiels de Facebook qui manque sensiblement de l’éclat et du panache des fameuses keynotes à la Apple. Je ne suis pas quant à moi un inconditionnel de la firme à la pomme, même si je possède quelques produits Apple et que je suis le premier à reconnaître qu’il s’agit de beaux produits. Mais je n’apprécie pas forcément la philosophie qui sous-tend leurs prises de position. Quoiqu’il en soit, il est indéniable que les « keynotes » de Jobs ont été des morceaux d’anthologie et qu’il a créé une tendance. Ce qui est véritablement énervant, c’est cette tendance à singer cette forme de discours, comme une sorte de passage obligé … et pas toujours avec  grand succès. Je ne donnerai pas d’exemples, ce n’est d’ailleurs pas la peine, car tout le monde ou presque essaie de l’imiter. Comme l’a écrit Herman Melville « mieux vaut échouer dans l’originalité, que réussir dans l’imitation ». Une maxime à méditer …

The magic left the building with Jobs

un produit "culte" ?
un produit « culte » ?

I remember the moment Steve Jobs scrolled through his music and uttered those magical words – “scrolls like butter” – while illustrating the beauty of the original iPhone.

It’s moments like this that you lived for, as a technology obsessed professional in Silicon Valley. And with Jobs we got to watch the Michael Jordan of technology, courtside, at his best. iPods, iPhones, iPads, the hits kept coming and Jobs made them look great.

So, it’s a pet peeve of mine these days when companies try to rip off Steve Jobs’ launch style. Not Apple’s style because the new PR machinery at Apple leaves a lot to be desired. But what Jobs created, no one else can put together, because it was and will always be classic Jobs.

via The magic left the building with Jobs « Mario Sundar.

Ce n’était pas ainsi que nous imaginions les médias sociaux … was last modified: janvier 18th, 2013 by Yann Gourvennec

« Toute l’entreprise peut tirer profit des médias sociaux ! »

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Par Yann Gourvennec

La sélection du jour, est une interview à laquelle j’ai eu le plaisir de participer, et qui est parue, non dans une revue publique, mais dans le cadre d’un journal d’entreprise, celui d’ERDF. ERDF, filiale à infrastructure à 100% d’EDF, est chargé de la gestion du réseau public de distribution d’électricité sur 95 % du territoire français continental. Dans cette  interview, je donne la réplique à Dominique Wolton, le sociologue bien connu, qui décidément, me semble pas aimer beaucoup les médias sociaux. J’essaie dans cet exercice de donner une vision optimiste, sans être naïve, de ces outils que 10 ans après, nous ne pouvons plus qualifier de “nouveaux”. Je remercie particulièrement l’agence Makheia, et notamment Sandrine Andro, Directrice du planning stratégique de l’agence, pour l’organisation de cette superbe interview.

extrait de ERDF infos le mag 4E TRIMESTRE 2012

“Les réseaux sociaux ont pris une place déterminante dans notre vie quotidienne. Ont-ils cependant leur place dans l’entreprise ? En quoi sont-ils utiles ? Yann Gourvennec, l’un des tout premiers responsables de médias sociaux en France, et le sociologue Dominique Wolton en débattent.

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[Dominique Wolton “Les Réseaux Sociaux dans l’entreprise”]

Le boom des réseaux sociaux du type Facebook, Viadeo ou LinkedIn est-il une simple mode ou une vraie révolution ? Les réseaux sociaux ont pris une place déterminante dans notre vie quotidienne. Ont-ils cependant leur place dans l’entreprise ? En quoi sont ils utiles ? Yann Gourvennec, l’un des tout premiers responsables de médias sociaux en France, et le sociologue Dominique Wolton en débattent.

Le boom des réseaux sociaux du type Facebook, Viadeo ou LinkedIn est-il une simple mode ou une vraie révolution ?

Yann Gourvennec : Ni l’un, ni l’autre ! Ce sont des outils. De formidables outils qui offrent de multiples opportunités aux individus comme aux entreprises mais qui restent des outils. Et comme tous les outils, il faut apprendre à les manier pour les utiliser à bon escient. Après tout, il ne vous viendrait pas à l’idée de prendre un tournevis pour enfoncer un clou ! Il en est de même des réseaux sociaux. Ceux-ci sui- vent d’ailleurs le même cheminement que toute nouvelle technologie mise à la disposition du public, décrite par Gartner dans une classification bien connue : une phase de décollage plus ou moins laborieuse avec des sceptiques, puis une phase d’engouement excessif, presque de « technolâtrie », où l’on pense que ces nouveaux outils sont une panacée. Lui succède une phase de relative désillusion – « non, ça ne résout pas tout ». Enfin, vient une phase d’apaisement et d’appropriation par le plus grand nombre ; l’outil a trouvé sa place. En 2012, nous sommes clairement entrés dans cette dernière phase.

Dominique Wolton : J’y vois surtout une réelle extension des possibilités d’expression des individus. Y compris dans l’entreprise. Et c’est bien là que commencent les problèmes. Les salariés, et notamment les jeunes embauchés, vont avoir tendance à transposer à l’intérieur de l’entreprise les habitudes de liberté d’expression, voire de babillage, qu’ils ont prises à l’extérieur. Or l’entreprise, pas plus que l’école ou l’armée, ce n’est pas « l’extérieur ». Le risque serait de chercher à la transformer en un lieu de délibération, de critique échevelée, de libre expression – ce qu’elle n’est pas. En outre, à quoi cela sert-il de s’exprimer sur tout et sur rien si l’on ne peut pas changer le cours des choses ? Il y a un risque de frustration.

Justement, pensez-vous que ces réseaux vont faire évoluer la gouvernance des entreprises ?

Dominique Wolton : Il ne faut pas trop compter sur les réseaux sociaux pour changer les rapports hiérarchiques. Ils ne modifient l’atmosphère collective que dans un premier temps et plutôt superficiellement : toutes les entreprises ne sont pas des start-up du Net et la France n’est pas la Californie ! D’ailleurs, seul un naïf peut croire que la multiplication des réseaux sociaux va faire de chacun, y compris en entreprise, quelqu’un d’ouvert, de sympathique, sans mystères, totalement transparent. Le secret, la rumeur sont intrinsèques à la nature humaine. La transparence totale n’existe pas et n’est pas souhaitable. A fortiori à l’intérieur de l’entreprise.

Même pour les jeunes, qui ont grandi avec Facebook et Twitter ?

Yann Gourvennec : Malgré les poncifs, la fameuse « génération Y » (les 18-30 ans) se cale très vite sur les usages existants lorsqu’elle arrive en entreprise. Elle sait en principe manier les outils informatiques un peu mieux que ses devancières, mais il ne faudrait pas surestimer son aisance technique. Plusieurs études (voir sur mon blog http://oran.ge/genyetudes) nous ont permis de nuancer les propos. Sur le terrain, les jeunes, une fois embauchés, se ruent sur le « vieux » mail pour communiquer avec leurs collègues plutôt que sur les outils synchrones (chat, messagerie instantanée, web conférence, etc.) qui offrent pourtant une communication directe et efficace. C’est d’ailleurs bien dommage pour l’entreprise : on peut être un adepte de Facebook ou un virtuose des jeux vidéo, sans avoir la capacité ni le don d’en faire profiter l’entreprise. En conclusion, je crois plus à l’apport intergénérationnel qu’aux clichés. C’est avec l’éducation de tous – jeunes et moins jeunes – que les bons usages vont se développer. Est-il possible de mettre ces réseaux sociaux au service de l’entreprise et de ceux qui y travaillent ?

Dominique Wolton : Bien sûr. Ils fournissent un outil supplémentaire de communication, aussi bien interne qu’externe. C’est un progrès indéniable. Encore faut-il maîtriser correctement leur usage. Par exemple, éviter les fuites (qu’ils facilitent), l’isolement (pourquoi passer par Facebook pour communiquer avec un voisin de bureau ?), la fracture numérique jeunes-vieux ou le développement d’une nouvelle langue de bois.

Yann Gourvennec : Toutes les fonctions de l’entreprise peuvent en tirer profit : depuis la DRH, en matière de formation ou de recrutement (grâce à des réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn, qui lui permettent d’élargir au monde entier la consultation de CV pertinents et même avec Facebook, fortement implanté parmi la population étudiante),jusqu’au commercial ou au marketing. Dans ce domaine, l’usage des réseaux sociaux dans une optique de « e-réputation » n’est pas réservé à des marques connues du grand public comme Orange. ERDF aussi, comme toutes les entreprises du business to business, peut elle aussi y trouver des ressources formidables. Il est même plus aisé pour les entreprises de ces secteurs professionnels de tirer parti pleinement des médias sociaux car le marketing du B2B, à l’instar de ce qui se passe dans les médias sociaux, fonctionne à plein sur une logique communautaire et de bouche à oreille ; même si les communautés sont petites, elles sont sou- vent passionnées. De même, pour faire comprendre et connaître l’aspect infrastructure de l’opérateur, a priori moins populaire, il est possible, grâce aux médias sociaux, de changer la perception habituelle : c’est la démarche que nous développons en ce moment au travers d’un « serious game », où le joueur devra gérer un réseau téléphonique et Internet, à la manière du célèbre jeu Sim City. Les possibilités sont infinies, il suffit de les saisir et d’inventer le futur !”

DOMINIQUE WOLTON, 65 ANS, EST DIRECTEUR DE L’INSTITUT DES SCIENCES DE LA COMMUNICATION (CNRS). CE SPÉCIALISTE DE LIMPACT DES NOUVELLES TECHNOLOGIES VIENT DE PUBLIER INDISCIPLINÉ, 35 ANS DE RECHERCHES CHEZ ODILE JACOB.

YANN GOURVENNEC, 50 ANS, EST DIRECTEUR INTERNET ET MÉDIAS SOCIAUX CHEZ ORANGE. IL EST LE CRÉATEUR DU SITE VISIONARYMARKETING.COM. AVEC HERVÉ KABLA, IL A PUBLIÉ LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS AUX ÉDITIONS KAWA.

« Toute l’entreprise peut tirer profit des médias sociaux ! » was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Le Web de demain est déjà là aujourd’hui

computer-largeSuite des interviews du Web2Connect, mais cette fois-ci c’est moi qui m’y colle, dans un exercice pas facile qui est celui des sables mouvants de la prédiction. Certes, quand je dis que des changements sont prévisibles, je ne fais que me faire l’écho de notes émises ici et là, hier par exemple et encore aujourd’hui, qui corroborent mon propos. Les outils vont donc évoluer, mûrir, fusionner … jusqu’à ce que la fonction sociale soit entièrement intégrée aux flux d’entreprise (RSE) et Web (socialisation des sites). Il ne faut cependant pas surestimer la rapidité des changements, et surtout ne pas croire que les changements observés aujourd’hui sont le fruit d’une révolution instantanée. Bon nombre de ces changements sont en effet le fruit d’une longue maturation. Comme le remarque Adage, et comme je l’ai moi-même indiqué à de nombreuses reprises lors de mes conférences, Facebook aura 9 ans l’an prochain et n’est plus du tout une start-up. Que dire alors de LinkedIn qui soufflera quant à lui sa dixième bougie … Mais le point qui est le plus marquant à mon avis est celui lié à la « mobilité »ou plus exactement, l’usage du Web en « situation de mobilité » (c’est à dire statiquement mais via un appareil mobile) qui va reconfigurer totalement la façon dont nous concevons le Web, le contenu et les partages. De jolis défis en perspective.

Le Web de demain est déjà là aujourd’hui was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec