10 mythes de l’innovation mis en pièces par Scott Berkun

les mythes de l’innovation de Scott Berkun

« La chair est triste, hélas, et j’ai lu tous les livres », l’avertissement de Stéphane Mallarmé s’appliquerait parfaitement à la littérature dédiée à l’innovation, tant elle est parsemée de poncifs, d’idées reçues et de recettes toutes faites qui comme de bien entendu ne marchent pas, puisque c’est le propre de l’innovation que de faire « autrement « . S’il y avait un livre à recommander, ce serait celui de Scott Berkun, auteur et conférencier, ancien programme manager de Microsoft, responsable de la résurgence de l’éditeur de Seattle avec Internet Explorer 4, au moment où le géant de l’informatique américain était un nain de la navigation Internet derrière le n°1 Netscape (RIP). Je conseille notamment d’aller voir cette présentation réalisée à Carnegie-Mellon, sur le sujet même du livre :

le cours : 1 heure à rester derrière son poste, mais quelle leçon !

Ce livre vaut vraiment l’investissement, et je m’en veux d’avoir mis près de 3 ans à traduire cet article en français, car c’est une de mes références quotidiennes. Berkun y lève un grand nombre de problèmes récurrents de l’innovation, probablement un des domaines du management les plus englués dans les clichés. L’auteur y démontre une par une les plus importantes de ces idées reçues dans un livre incisif et bourré d’anecdotes très utiles. Voici donc un condensé de ces clichés et comment s’en débarrasser, en espérant que cela vous donne envie de le lire le ; vous pouvez l’acheter sur Amazon ici en version kindle.

WEBIT-CONGRESS-votez-pour-moi-innovation.gifMythe numéro un : le mythe de l’épiphanie. Une épiphanie, un terme plus utilisé en Anglais qu’en Français, mais qui a pourtant le même sens (“manifestation d’une réalité cachée” du Grec “qui apparaît” cf. la définition du trésor de la langue française ici) est par essence un moment soudain au cours duquel la création se fait jour ; l’archétype de l’épiphanie étnt le moment EUREKA d’Archimède ou la fameuse pomme de Newton. Cependant, si beaucoup d’innovations sont décrites comme des moments magiques, la réalité est souvent bien plus complexe : pour innover, il faut travailler beaucoup, le moment « EUREKA » vient souvent à la fin d’un long processus (et non pas au début). La plupart des légendes basées sur l’épiphanie ne sont pas vraies, elles sont des mythes destinés à donner une vue romantique de l’innovation.

Mythe numéro 2 : l’innovation est un processus historique reproductible. Du moins, est-ce comme cela que nous le percevons, mais la plupart du temps il ne l’est pas. La plupart des histoires (au sens littéraire du mot) que nous lisons à propos de l’innovation ne sont pas vraies non plus. Google par exemple n’a pas démarré comme un moteur de recherche (mais comme un algorithme qui a essayé de se vendre à Yahoo ! et qui a échoué), ni Flickr une plate-forme de partage de photos (il s’agissait d’un module à l’intérieur d’un jeu en ligne) etc. en fait, la plupart des innovations sont le résultat d’erreurs, de changements et de corrections de trajectoires, mais nous aimons raconter, et nous faire raconter des histoires, de façon à arrondir les angles et à faire en sorte que tout soit parfait et simple.

Mythe numéro 3 : l’innovation est affaire de méthode. Comment produit on de l’innovation ? Malgré notre attrait pour les recettes toutes faites, l’innovation est, par essence, une « incursion dans l’inconnu » et donc, une méthode destinée à produire des innovations est tout simplement un oxymore.

Mythe numéro 4 : les gens adorent les nouvelles idées. Voilà ce que nous aimons entendre et croire, mais la plupart du temps ce n’est pas vrai non plus. Changer ses habitudes est toujours un défi, et cela est vrai également des clients (souvenez-vous de la traversée du gouffre de Geoffrey Moore). La liste des rebuffades vécues par les innovateurs est hélas sans fin. La conduite du changement est aussi le meilleur ami d’un innovateur.

Mythe numéro 5 : l’innovateur en franc-tireur. Nous aimons les histoires dans lesquelles un génie, à la force de son seul poignet, a changé le monde : Edison a inventé la lumière électrique ; Ford a inventé l’automobile ; Apple a inventé la première interface graphique (GUI) etc. tout ça n’est que foutaise ! La plupart de ces histoires sont fausses. Souvent, les innovations arrivent en même temps à plusieurs endroits, notamment dans différents pays à la même minute, sans que l’on puisse dire avec certitude lequel des inventeurs en a la primeur. Enfin, les entreprises qui réussissent sont souvent démarrées par un groupe de personnes, et très rarement un inventeur isolé. Je vous renvoie également au livre de Guy Jacquemelle sur la malédiction des start-ups, qui vous éclairera sur ce mythe de l’innovateur en franc-tireur.

Mythe numéro 6 : les idées sont difficiles à trouver. La plupart du temps les gens croient que les bonnes idées sortent d’un groupe de personnes, de préférence à l’issue d’une merveilleuse session de brainstorming (un outil certes fort sympathique et utile mais qui la plupart du temps est utilisé n’importe comment). Les idées, en fait, viennent d’une multitude de façons, et la plupart du temps au travers de processus d’essais et d’erreurs. En ce qui me concerne, du fait que je ne suis pas une personne très imaginative, j’adore prendre les idées des autres en leur demandant leur avis**, prendre des notes sur toutes ces idées qu’ils ont eues, mais qu’ils n’ont pas su ou pu mettre en œuvre. « Ce serait si bien si nous pouvions… » est souvent mon point de départ. Le vrai problème n’est pas l’idée (ni les idées) mais comment elle pourrait voir le jour et quand.

** je mets toujours un point d’honneur à leur en rendre la paternité aussi

Mythe numéro 7 : votre chef en connaît plus sur l’innovation que vous. Berkun explique que les managers peuvent prendre des décisions que les autres ne peuvent pas prendre, mais que cela ne veut pas dire qu’ils sont toujours sûrs de ce qu’il faut faire. Souvent, la puissance et une position hiérarchique élevée exerce une pression importante sur les responsables et ils se sentent terriblement seuls. J’ai moi-même observé cela dans toutes les sociétés avec lesquelles j’ai travaillé comme consultant : plus vous êtes loin du terrain, et plus il est facile de perdre de vue la réalité. Les visions et les discussions théoriques ne rendent pas les décisions plus faciles. Souvent, les managers sont donc effrayés par les innovations. Car ils ne sont malheureusement pas capables d’en mesurer les conséquences. Ce n’est pas un reproche ou une moquerie, c’est normal, car une innovation, est par définition une plongée dans l’inconnu. Berkun fournit l’antidote à ce problème en décrivant les traits communs nécessaires aux managers qui veulent réussir.

Mythe numéro 8 : la meilleure idée remporte la mise. Il y a un conte de fée de l’innovation (dans les contes de fées, les bons gagnent et les mauvais perdent) qui veut que ce sont toujours les meilleures innovations qui remportent la mise. Or, il y a une myriade de contre-exemples comme le clavier QWERTY (ou AZERTY en français), dont le but était de ralentir la vitesse de frappe des dactylos pour éviter aux marteaux des machines à écrire de se bloquer, la technologie HTML et JavaScript (probablement les langages informatiques les plus horribles jamais inventés selon l’auteur), le fusil M 16 (ceci dépasse mes compétences) etc. il y a 7 facteurs selon Berkun qui mènent au succès d’un produit : la culture, le design dominant, la tradition et l’héritage, la politique, l’économie, la subjectivité et le court-termisme.

Mythe numéro 9 : les problèmes et les solutions. Les grandes innovations, comme le projet PalmPilot, un projet d’ardoise électronique inventée à la fin des années 90, viennent souvent de l’énonciation simple et claire de quelques problèmes et de la façon de les résoudre. Croire que le hasard joue un rôle majeur et tout aussi une erreur est une autre preuve du mythe de l’épiphanie. Ce qu’il faut avant tout, c’est du travail et du prototypage.

Mythe numéro 10 : l’innovation est toujours bonne. Il est dit que Rudolf Diesel se suicida quand il s’est rendu compte que son invention éponyme serait uniquement utilisée et achetée par les militaires (et donc servirait à faire la guerre entre l’Allemagne et la France ; il était allemand mais avait vécu en France). Son innovation allait donc être utilisée pour faire le mal, tuer des gens et détruire l’Europe, et non pas pour faire le bien et améliorer la vie de ces mêmes gens. D’autres exemples abondent, cités par Berkun dans son livre, comme le DDT et les ordinateurs personnels et même les téléphones mobiles, sans mentionner la discrimination sociale au travers de la fameuse fracture numérique.

Voici donc les 10 mythes de l’innovation, qu’on ne finit pas d’essayer de pourfendre, mais les légendes sont tellement belles et les contes de fées tellement agréables, que je ne garantis pas que cet excellent livre suffise à éradiquer les erreurs les plus communes du management de l’innovation tant les managers de tous pays adorent répéter à l’envi les mêmes erreurs.

Autres lectures conseillées :

10 mythes de l’innovation mis en pièces par Scott Berkun was last modified: février 6th, 2016 by Yann Gourvennec

Marques : « Aimez vos clients et vos clients vous aimeront »

Interview de P Laubignat : le marketing émotionnel, éditions Kawa

marques : aimez vos clients et vos clients vous aimerontTu viens de sortir le marketing émotionnel aux éditions Kawa, le titre est « l’humain plus que le fric », donc en gros, c’est le marketing pour ne pas faire d’argent ?

Pas du tout, c’est le marketing vu du client, c’est-à-dire que le client achète des produits, ce n’est pas l’idée qu’il faudrait faire un marketing des bisounours, c’est comment faire du marketing qui corresponde aux souhaits du client.

On entend souvent l’expression « client au cœur du marketing » c’est n’importe quoi ?

Disons que c’est convenu maintenant. Ce qui m’intéresse, c’est plutôt de remettre le marketing dans le cœur des clients.

Le marketing émotionnel comment ça fonctionne ?

Ça fonctionne sur l’idée que quand je suis un client d’une marque, je souhaite aimer cette marque. Je souhaite aimer ce que j’achète et si j’aime une marque parmi les autres marques, je vais la préférer et j’ai besoin de cette préférence, parce que dans mon univers, j’ai besoin de préférences pour me repérer. J’ai besoin de préférences pour avoir une vie sociale, et c’est pour ça que je vais partager mes préférences. C’est la fonction humaine, de dire aux autres que j’aime ce pull-over, ce film ou cette voiture, et que « toi aussi tu devrais en profiter ». Et même en allant plus loin, que j’ai découvert un site pour préparer mes vacances, une nouvelle façon de consommer tel ou tel produit, et que « toi aussi tu pourrais en profiter ». Et ça c’est ce que chaque client rêve de faire.

L’exemple du dernier carré de chocolat Milka

C’est une très belle opération, qui propose aux gens de garder le dernier carré de chocolat d’une plaque et de l’offrir à quelqu’un qu’ils aiment, ou en tout cas à quelqu’un qu’ils ont envie de faire plaisir. Et donc Milka a enlevé un carré de chocolat de leurs tablettes de chocolat, et ils proposent à leurs consommateurs d’envoyer ce carré à la personne de leur choix.. Ça les implique complètement, car ça part du processus industriels (il faut enlever un carré dans l’usine). Et ensuite il y a un processus client, car celui-ci va aller sur le site Internet et déclarer qu’il veut partager ce carré de chocolat avec quelqu’un. Cela correspond à la marque qui dit « oser la tendresse ».

Ceci correspond à une sorte de processus que tu décris dans ton livre

Oui, c’est le processus qui est, je rencontre et je teste et si je rencontre et je teste une marque ou une offre c’est pour l’aimer, et si je l’aime, je vais me bâtir des préférences, et au final, je veux partager ma préférence avec les gens autour de moi. Les gens qui nous aiment, ce ne sont pas que des gens qui « likent » sur Facebook.

Est-ce que toutes les marques peuvent devenir des marques aimées ?

Oui je pense que toutes les marques sont aimées par certains clients, dès l’instant qu’elles aiment leurs clients. C’est ça la clé en fait. Il faut aimer ses clients et vos clients vous aimeront !

Marques : « Aimez vos clients et vos clients vous aimeront » was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Marketing collaboratif : une indispensable culture du changement

marketing collaboratif et culture du changement

Le Focus group ou le Crowdsourcing sont beaucoup moins exigeants que le véritable marketing collaboratif, qui va amener un travail en commun et en profondeur avec ses clients et va nécessiter ‘l’instauration d’une véritable culture du changement. Lidia Boutaghane a une longue expérience de la relation client qu’elle met au service de ses clients. Depuis 2005, elle a été pionnière dans les approches collaboratives du CRM, et notamment de la notion de client collaborateur ainsi que la nécessité d’une politique multicanal. Dans cette interview fondamentale, Lidia répond à mes questions sur ce que veut dire “mettre le client au cœur”, la collaboration, le Crowdsourcing et … l’avenir du marketing. Car avouons-le, un marketing, et il y en a encore beaucoup, qui ne met pas le client au cœur, on se demande bien à quoi ça sert !?

le marketing collaboratif pour mieux satisfaire ses clients

Client au cœur, cela veut dire mettre le client au cœur de son business, des stratégies et des décisions qui sont prises par l’entreprise, et c’est le nom de mon blog, clientaucoeur.com. Le Crowdsourcing est seulement une partie du marketing collaboratif, donc je préfère le terme marketing collaboratif, qui est plus large, parce que cela englobe aussi bien la stratégie, les méthodes et les outils. Le Crowdsourcing ne concerne pas toujours les clients, cela concerne les prospects, les clients, les gens en général … on va les solliciter pour aller chercher des idées, soit de création produit, de communication et même un nom d’entreprise, un logo etc. Je suis plutôt spécialisé dans le collaboratif client pour faire tout ce qui précède mais aussi améliorer ses processus en interne. Par exemple, pour mieux satisfaire les clients..

la collaboration client, affaire de temps, de maturité et de conduite du changement

Le marketing collaboratif : une question de maturité

Wikinomics, c’est un peu comme le Crowdsourcing, c’est quelque chose à l’échelle d’une population mondiale. Les réseaux sociaux sont justement un très bon exemple de réussite du participatif. Aujourd’hui, Madame “Michu” peut-être blogueuse, donner son avis sur une plate-forme, pour faire évoluer le produit et elle peut dire “je préfère le goût mangue ou praline” pour les “Danettes”, par exemple. On ne peut pas dire que le concept ait échoué, même si Wikinomics n’a pas été une très grande réussite. Il est peut-être arrivé un peu tôt. Il a fallu une certaine maturité aussi bien pour les entreprises que les consommateurs, pour arriver à faire du Crowdsourcing, de la collaboration clients, de la co-création avec les clients.

Concrètement, à quoi ça sert !?

J’ai un client dans un groupe de cosmétiques international qui est venu me voir en me disant qu’ils avaient une problématique sur une ligne de produits, qui ne marchait pas, alors que tous les autres segments sont en croissance. Le CA stagnait depuis 3 ans, et il se demandait s’il n’avait pas intérêt à collaborer avec ses clients pour voir comment trouver des solutions avec eux pour faire décoller les ventes. C’est la direction marketing client qui a fait appel à moi, pas le marketing produit.

Il y a un autre exemple dans l’hôtellerie, où ils sont partis sur des thématiques plus larges et ils ont créé des ateliers en interne avec des gens du marketing mais aussi avec des adhérents, car c’est une enseigne avec des hôteliers qui sont adhérents et donc, en réunissant des adhérents, des gens du marketing et des clients, ils ont pu faire avancer les concepts qu’ils avaient envisagés pour améliorer la relation client, qui étaient des concepts de customer-care, de segmentation d’offres, plus personnalisées, pour ce type de clientèle.

Il y a un 3e exemple, dans la distribution, il s’agit d’une enseigne de grande distribution spécialisée, Ils veulent « impliquer le client dans la vie du magasin », et ils sont venus me voir pour voir comment mettre cela en œuvre. Ils ont d’abord organisé un voyage, et ils sont allés voir différentes entreprises, afin de regarder ce que faisaient ces entreprises avec leurs clients et suite à cela, je les ai aidés à débriefer sur toutes ces thématiques et avec l’expérience que j’ai du collaboratif client, nous avons analysé et choisi ensemble les méthodes et les moyens qui vont leur permettre d’impliquer les clients dans la vie du magasin tout en tenant compte à la fois de leur business model, de leur typologie de clientèle et de leur organisation interne..

Accepter de changer son produit

[Accepter de changer son produit à la suite d’un processus collaboratif], ce n’est pas évident, cela demande de la maturité. Le Crowdsourcing, ça n’implique pas tant que ça les entreprises : quand elles font appel à du Crowdsourcing, elles disent « moi j’ai une idée, j’ai un peu d’argent, je lance un appel d’offres, il faudrait me créer un logo, un emballage, une publicité… comme les galettes Saint-Michel avaient fait avec Eyeka dans les années 2008 2009. Ceci n’est pas très impliquant en définitive.

Par contre, quand on amène les clients dans l’entreprise, qu’on les fait collaborer étroitement avec des salariés de l’entreprise, alors là, c’est très différent. Il y a une culture du changement à instaurer dans l’entreprise, pour que les collaborateurs soient réceptifs et qu’ils soient prêts à jouer le jeu jusqu’au bout.

Il ne faut pas se contenter seulement de récolter des idées en interrogeant ses clients, sinon on prend un focus group et on s’en contente, mais on va véritablement suivre toute l’histoire du produit avec le client, à savoir depuis la génération d’idées, en passant par le prototypage, jusqu’au test du produit, la promotion, en stimulant les clients ambassadeurs, et ensuite en allant jusqu’au bout du processus.

Les aspects culturels

Si je regarde le type de clients que j’ai, je vois plutôt cette maturité au niveau des grandes entreprises. Par contre j’ai un petit client qui est une exception à la règle, c’est un petit éditeur informatique qui lui est très centré client, car il a une démarche déjà qualitative de la relation client et il a lancer une communauté “copyleft”, pour impliquer les clients dans le développement de ses applications. C’est une petite entreprise d’une vingtaine de personnes, qui édite une suite de logiciels informatiques pour les professionnels de santé, et qui est à fond, dans sa démarche de collaboratif client.

Marketing client vs marketing produit ?

En fait, jusqu’à présent, en France, le marketing est d’essentiellement dédié aux produits. J’ai travaillé pendant 9 ans dans le secteur de l’ameublement et j’appelais ça « le bout de bois ». Le meuble, c’était ce qui avait le plus important, et tous les efforts de réflexion, d’études de marché et de satisfaction était lié autour du processus du produit : est-ce que le produit répond d’un point de vue fonctionnel aux attentes du client… ? Et là on est complètement centré sur le produit, alors qu’avec l’avènement du participatif, et la prise de pouvoir par le client, il y a un équilibre qui se refait du côté du client, d’autant plus que maintenant, les entreprises sont amenées à se poser la question de l’expérience du client, de savoir s’il est satisfait non pas seulement par rapport aux fonctionnalités du produit, mais dans l’ensemble : la relation à la marque, les canaux, le mobile, Internet, le téléphone, les hotlines…

Mais à un moment donné, il ne faudra plus raisonner comme ça, il faudra que le marketing dépasse ce stade, que tout le monde devienne plus ou moins marketeur dans l’entreprise et qu’il y ait une transversalité des décisions dans l’entreprise.

 

Marketing collaboratif : une indispensable culture du changement was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

La Distribution en version 2.0 avec Adetem le 21/01/2013

Le domaine de la distribution est sans aucun doute un des secteurs d’activité qu’Internet a le plus bousculé : des géants sont apparus comme Amazon, et d’autres ont sombré ou sont encore en train de le faire, sous nos propres yeux. Le Web 2.0 et les médias sociaux ont également permis la naissance de nouveaux acteurs, des premiers sites participatifs comme lafraise.com à la consommation collaborative qui émerge aujourd’hui et à l’économie circulaire.

adetem logo.gifPar ailleurs, les progrès technologiques ouvrent de nouveaux horizons (voir ma présentation de l’an dernier sur ce sujet) : de nombreux consommateurs délaissent leur PC pour leur Smartphone et commerces virtuels et réels se télescopent soudain, d’autant que les tablettes s’invitent et viennent compliquer le jeu … en attendant la multiplication des montres et lunettes connectées ?

La Distribution 2.0, c’est la distribution d’un nouveau type de consommateurs, exposés à de nouvelles technologies : un consommateur qui se laissera (peut-être) séduire par des offres en réalité augmentée, mais courra (peut-être) aussi tout Paris pour dénicher le livre rare qu’il désire absolument acheter.

Bref, le temps pour le club marketing 2.0 de l’Adetem jeter un regard croisé sur de multiples expériences et d’organiser le 21 janvier 2014 à 9 heures, une matinée consacrée à la distribution avec :

  • Maxence Dislaire,  CEO d’Improveeze, qui a analysé dans son Book Connected Store 70 enseignes ayant lancé un projet de magasins connectés en France et dans le monde.
  • Matthias VIRY, Directeur associé de 3ème Monde, évoquera son expérience des réseaux sociaux d’entreprise récemment développés par des enseignes de la grande distribution comme Auchan ou Leroy Merlin.
  • Catherine Torchy, Directrice de La P’tite Grenouille, expliquera comment une petite entreprise spécialisée dans la vente par correspondance d’articles pour bébé depuis 1993 a su s’adapter à Internet et aux médias sociaux.
  • Danielle Cillien Sabatier, Directrice de la Librairie Galignani, évoquera le futur d’une librairie née à Venise en 1520 et à Paris en 1801, spécialisée dans les ouvrages en langue anglaise.

    Pour s’inscrire, c’est ici.

un rappel de ma présentation sur le sujet des innovations technologiques dans le domaine de la distribution ci-après :

[Fr] 7 exemples de technologie en point de vente from Yann Gourvennec

La Distribution en version 2.0 avec Adetem le 21/01/2013 was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

5 sites marketing à ne pas rater

La sélection du jour ….

1. Le site agile designers tout d’abord : une source d’inspiration pour designers, développeurs et aussi toute personne intéressée à orner son site Web de graphismes de haute qualité au goût du jour. Le site se vante d’avoir 1302 sources de contenus mais je n’ai pas compté.

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2. Ads of the World et cette remarquable publicité artistique réalisée pour Samsonite et intitulée le Paradis et l’Enfer.

Samsonite: Heaven and Hell

3. Absolument génial : Ce générateur automatique de CV à partir de vos données LinkedIn. Et en plus c’est beau ! (plusieurs modèles disponibles)

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4. Lifehacker qui semble être une ressource inépuisable de conseils pour les passionnés de techno, et notamment ces recommandations sur les meilleures housses pour iPad. Je n’ai pas retrouvé la mienne !

Five Best iPad Cases

5. Enfin, Kissmetrics qui donne de très bons conseils pour utiliser Twitter dans le cadre d’une veille concurrentielle. Maintenant vous comprenez la valorisation stellaire de la firme à l’oiseau bleu !

5 sites marketing à ne pas rater was last modified: décembre 3rd, 2013 by Yann Gourvennec