les défis du marketing (2) : quelle proximité avec le consommateur ?

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la deuxième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

Question numéro deux, la proximité avec le consommateur … et les fournisseurs ?

Cette question amène également à souligner l’ambiguïté du marketing, notamment dans le domaine de la technologie. Ne voulant pas faire de généralité, je vais prendre mon cas personnel pour illustrer mes propos :

[photo YAG, cc 2012, http://antimuseum.online.fr]

  • Depuis 27 ans que j’exerce, il arrive souvent que je ne sois pas émerveillé par la qualité des questionnaires issus des instituts d’études ; j’ai fini par céder et mettre le mouchoir sur la méthodologie par pragmatisme. Toujours est-il que les biais de questionnement (sauf exceptions) sont mal maîtrisés par la plupart des acteurs du marché. Que font les professeurs du marketing ? !
  • Quant à l’individualisation, c’est à la fois une solution et un problème, notamment via les médias sociaux. Les réponses individualisé sont très intéressantes mais ne donnent pas l’idée de la représentativité des avis (voire, ceux-ci vont se perdre entre @marque et #marque sur Twitter, jusqu’à en donner des idées complètement faussées).
  • Enfin, l’innovation ne se mène pas, en high-tech, par le questionnement, mais par les essais et erreurs car :
    • le questionnement est vague et déroutant sur ces sujets qui sortent de l’ordinaire
    • les effets de halo sont nombreux
    • le coût d’une étude est souvent équivalent à celui d’un développement : il vaut donc mieux faire un prototype vendable que le père sont en fait une étude.
  • En conclusion, la « proximité » est un problème épineux et un mal nécessaire. Elle est indispensable et en même temps très difficile à gérer et génère peu de résultats probants. C’est ce qu’il y a de pire à l’exclusion de tout le reste pour paraphraser Churchill.

note importante: je répète à nouveau que ceci ne vaut certainement pas pour le CPG ni pour les domaines non innovants.

les défis du marketing (2) : quelle proximité avec le consommateur ? was last modified: janvier 16th, 2016 by Yann Gourvennec

état des lieux du marketing (1) : quelle place ?

eye-largeJ’ai entamé une réflexion sur les défis qui se présentent au marketing aujourd’hui.  Un sujet dans l’air du temps, et sur lequel j’ai été sollicité de plusieurs endroits différents (associations, universités, chercheurs …). Voici mes opinions personnelles et qui se limiteront essentiellement domaine où j’exerce : marketing des TIC, high-tech et Internet/e-commerce. Ce billet sera publié en plusieurs parties. On pourra rassembler mes articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

Question numéro 1 : le marketing dans l’organisation

Le marketing occupe à mes yeux une place ambiguë, dans le monde et plus particulièrement en France. D’une part, il est devenu une discipline de base des écoles de commerce dans les deux 25 dernières années de, jusqu’à en occuper une place centrale dans cet enseignement :

  • il est donc connu et reconnu
  • il est parfois affublé d’une réputation « scientifique » pas toujours justifiée (voir une question ultérieure)

D’autre part

  • il se trouve notamment critiqué lorsqu’il est superficiel, notamment dans les domaines high-tech, où il est souvent stigmatisé

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  • en même temps, il s’est imposé dans les domaines high-tech, avec la spécificité propre à cette discipline, qui veut qu’une double compétence soit nécessaire (technique ou technologique et marketing).
  • il recouvre enfin des réalités très différentes, du plus concret (merchandising, distribution, lead generation en B2B) jusqu’au plus abstrait (stratégie, innovation…)

Sa place dans l’organisation et à mon avis : partout ! Tout le monde fait du marketing (interne et/ou externe) ; même dans la Finance. Les experts de la Finance font ainsi du marketing au travers des assemblées générales des actionnaires par exemple, et bien d’autres endroits encore. C’est une discipline transverse. Tout le monde a besoin du marketing.

Je rappelle que mon point de vue ne concerne pas le CPG où le marketing est probablement plus codifié, spécialisé et moins transverse et qui n’est pas dans mon domaine de compétence.

état des lieux du marketing (1) : quelle place ? was last modified: juillet 9th, 2012 by Yann Gourvennec

médias sociaux et organisation : le dilemme

La lecture du jour, c’est la question du lundi de Media Aces, qui pour l’occasion s’est transformée en question du mardi, Pentecôte oblige …

[photo : cc 2012 Yann Gourvennec http://bit.ly/picasayann]

Médias sociaux en entreprise: quelle organisation optimale adopter? | Media Aces – Médias sociaux et entreprise

Voilà un sujet difficile à aborder, pour lequel il n’existe pas de réponse toute faite. Nous avons demandé à nos membres quelle serait, selon eux, l’organisation la plus efficace pour gérer les médias sociaux en entreprise, sujet déjà plus ou moins évoqué dans un précédent article.

Pour Jean-Paul Chapon (Société Générale), difficile de donner une réponse unique à une question aussi complexe et qui dépend de beaucoup d’éléments : taille de l’entreprise, type d’entreprise et notamment BtoB ou BtoC, présence géographique resserrée ou étendue, filiales ou non, etc.

Mais peut-être quelques indications ou pistes peuvent être proposées.

D’abord la reconnaissance de la fonction de gestion des médias sociaux, que ce soit dans une perspective d’image et de communication ou de relation client en les intégrant plus globalement dans le CRM. Reconnaissance au plus haut niveau et intégration dans un process business, avec les ressources correspondantes : effectifs professionnels (pas de stagiaires à occuper) et fonction à part entière avec stratégie et reporting.

à suivre …

via Médias sociaux en entreprise: quelle organisation optimale adopter? | Media Aces – Médias sociaux et entreprise.

médias sociaux et organisation : le dilemme was last modified: mai 29th, 2012 by Yann Gourvennec

13 pièges de l’innovation : retour aux fondamentaux à l’ère des réseaux sociaux avec Brice Auckenthaler

Imagin’Nation.Com – l’Innovation a l’Ere des Réseaux Sociaux (€26.95 ou €9.99 en e-book)

imaginnationLe livre est sorti dans la collection « les fondamentaux du management et du développement personnel » aux éditions Kawa (transparence : Kawa est aussi mon éditeur) et ce n’est pas un hasard. Si Brice Auckenthaler, avec son enthousiasme et sa jeunesse d’esprit habituels, nous entraîne comme toujours à plus de partage, de collaboration et d’inventivité, il nous rappelle aussi que l’innovation n’est pas un attribut romantique du management, mais une discipline sérieuse, et qui mérite qu’on respecte quelques règles. Arrêtons-nous ici, et en vidéo, sur un des chapitres du livre (quatrième) intitulé « les 13 tentations auxquelles il faut résister » :

3 des 13 pièges de l’innovation collective par Brice Auckenthaler

Dans l’interview ci-dessus, j’ai demandé à Brice de décrire trois des 13 tentations suscitées et de les éclaircir pour nos lecteurs. Voici ici la totalité de ces tentations  livrées de façon synthétique :

  1. Se ruer sur les idées : accepter de perdre du temps à réfléchir…
  2. Se limiter à la recherche de produits et de services : bien que rassurante, cette méthode est limitative. Elle se focalise trop sur le « quoi » pas assez sur le « pourquoi »
  3. Penser fonctionnalités seulement : ceci restreint à l’innovation incrémentale
  4. Investir trop en études en amont : souvent décrit sur visionarymarketing, ceci est un billet classique en innovation technologique. C’est rassurant pour le marketeur qui cherche à se couvrir auprès de son management, mais tester de nouvelles idées abstraites est coûteux et rarement utile
  5. Fixer les objectifs trop précis : biais relevé également par Scott Berkun, l’innovation bifurque souvent, et donc il est inutile de « cibler » trop précisément au départ, mieux vaut « segmentuiter » comme dirait Paul Millier
  6. Placer trop d’enjeux : risque de mettre trop de pression aux équipes
  7. Oublier la mission de marque : la créativité a besoin de contraintes pour être bonne
  8. Le collectif comme unique source d’inspiration : il faut alterner phases collectives et individuelles
  9. Ne pas rémunérer l’effort d’imagination : la rémunération n’est pas toujours financière
  10. Penser que l’imagination collective est spontanée et s’entretient naturellement
  11. S’empêtrer dans le virtuel et oublier le réel (les individus ont besoin de se voir pour créer, même si les techniques à distance existent)
  12. Oublier la méthode
  13. Gérer le temps de manière inappropriée

Ces conseils, et bien d’autres encore sont disponibles dans le livre de Brice Auckenthaler « imagin’nation.com à l’innovation à l’ère des réseaux sociaux » parus aux éditions Kawa. Livre également disponible en e-book (€9.99 chez Numilog)

13 pièges de l’innovation : retour aux fondamentaux à l’ère des réseaux sociaux avec Brice Auckenthaler was last modified: mai 21st, 2012 by Yann Gourvennec

ecommerce et innovation : vers l’affiliation équitable

imageEn ce début mars 2012 je recevais François Deltour pour parler d’innovation dans le marché de l’affiliation, un secteur auquel je m’intéresse depuis le début, dans les années 99-2000. Or ce marché a été quelque peu dévoyé nous explique François, DG et co-fondateur de effiliation, un des leaders du secteur (transparence : je suis client d’effiliation). Peu à peu le marché s’est professionnalisé et certains acteurs en ont plus profité que d’autres. Mais François ne souhaite pas en rester là et il lance avec sa société une nouvelle forme d’affiliation, plus équitable, qui permettra de relancer ce marché.

Voici en quelques points la problématique de l’affiliation :

  1. les internautes passent par divers sites avant de réaliser un achat, jusque 11 sites pour des voyages en ligne, mais 5 sites environ en moyenne pour tous les secteurs ;
  2. malgré cela, le système d’affiliation classique ne permet pas de rémunérer équitablement les sites de contenu en amont, qui pourtant font tout le travail de création du contenu ;
  3. l’affiliation équitable se propose de rétablir plus de justesse dans le partage des revenus ;
  4. une des manières de réaliser cela est de fournir des contenus sponsorisés aux sites de contenu ;
  5. ceci permettra notamment de contre balancer les très faibles taux de clics sur les bannières ainsi que le fait que ces clics proviennent d’une proportion très faible d’internautes (3% qui génère 70% des clics en moyenne)
François Deltour nous présente l’affiliation équitable

De quoi relancer l’affiliation et redonner de l’espoir à ceux qui triment dur pour créer du contenu intéressant et obtenir une juste rémunération de leur travail et de leurs recommandations. Il est cependant à noter qu’une des caractéristiques des producteurs de contenus est leur indépendance, ce qui rend l’acceptabilité des contenus promotionnels plus complexe; peut-être aussi que ces producteurs de contenus pourraient aussi être eux-mêmes rémunérés pour ces contenus qu’ils génèrent, après tout, ce ne serait pas une mauvaise idée …

ecommerce et innovation : vers l’affiliation équitable was last modified: mars 15th, 2012 by Yann Gourvennec