L’obsolescence programmée est-elle obsolète ?

L’obsolescence programmée est un concept un peu fourre-tout où se retrouvent côte à côte des notions diverses, telles la créativité, l’ingénierie, le design, et bien sûr l’éthique. L’absence de cadre légal clairement défini a longtemps encouragé nombre d’entreprises, parfois réunies en cartel (terme pouvant sembler réprobateur, mais utilisé par ces dernières), à dériver de la volonté de vendre davantage vers la mise en place de pratiques commerciales à l’éthique parfois douteuse. Car la frontière entre coup de génie commercial et escroquerie à grande échelle est parfois poreuse, comme nous allons le voir dans cet article. Mon objectif n’est pas de vous apporter mon avis sur une problématique vaste au nombre de facettes infini, mais de vous présenter un état des lieux de l’obsolescence programmée d’hier à aujourd’hui.

Obsolescence programmée : pourquoi nos ampoules ne durent-elles pas 100 ans ?

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Installée à l’aube du 20e siècle, l’ampoule de Livermore brille encore et toujours. (droits : cc wikimedia)

Pour commencer, connaissez-vous l’ampoule de Livermore ? Cette ampoule éclairant l’entrée d’une caserne Californienne a la particularité de n’avoir jamais été éteinte depuis… 1901, soit près de 115 ans d’éclairage continu. Il est d’ailleurs possible de vérifier par vous même son éclat (il est vrai un peu faiblard désormais) sur son site officiel. L’ampoule est devenue une véritable célébrité dans la région et a même le droit à sa fête annuelle. La retransmission live a d’ailleurs coûté la vie à de multiples webcam qui n’ont pas su égaler sa longévité… Pourquoi une lampe du siècle passé a t-elle survécu si longtemps, quand nous, dans nos années 2000, devons changer nos ampoules pratiquement chaque année ? C’est là qu’intervient la notion d’obsolescence programmée.

Celle-ci est difficile à cerner car elle apparaît sous différentes formes, certaines jugées moins « éthiques » que d’autres, et certains cas seulement ont pu être prouvés. On peut néanmoins s’accorder sur la définition d’obsolescence donnée par le Larousse : « dépréciation d’un matériel ou d’un équipement avant son usure matérielle ». On peut donner à cette dépréciation diverses raisons. L’ADEME (auteur de ce rapport de 2012 sur l’obsolescence des équipements électriques et électroniques) a d’ailleurs séparé le terme d’obsolescence en deux :

  • L’obsolescence fonctionnelle : le produit ne répond plus aux nouveaux usages attendus, pour des raisons techniques (exemple incompatibilité avec de nouveaux équipements), règlementaires et/ou économiques ;
  • L’obsolescence d’évolution : le produit ne répond plus aux envies des utilisateurs qui souhaitent acquérir un nouveau modèle du fait d’une évolution de fonctionnalité ou de design.

L’obsolescence comme solution à la crise ?

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L’obsolescence programmée est-elle obsolète ? was last modified: février 11th, 2016 by Cédric Jeanblanc

Marketing : transformation digitale pour le 21ème siècle

Après une première interview introductive sur la transformation digitale et son impact sur le marketing, nous retrouvons à nouveau Arnaud Bouchard, (Vice President, Head of Marketing & Sales, Digital Customer Experience – Capgemini Consulting) qui dans cette interview aborde le sujet de l’organisation des directions marketing dans les entreprises. Il distingue ainsi trois stades de direction marketing : le spécialiste solitaire, le chef d’orchestre et le fusionnel. Nous verrons ici avec Arnaud que le Marketing, pas plus que la RH ni aucun autre métier ne peut faire l’impasse sur la transformation digitale.

Le marketing a t-il besoin d’évoluer ?

Je ne sais pas si le marketing est une science, mais ce qui est certain, c’est qu’il évolue perpétuellement, se remet en cause, et je pense qu’il y a des facteurs qui l’amène à se poser de nouvelles questions. On peut ainsi citer plusieurs exemples :

  • Le mobile, qui amène à interagir différemment avec le client ;
  • Le social, qui a toujours existé, mais se réinvente sous la forme de réseaux sociaux digitaux ;
  • L’ultra-personnalisation : les données massives des clients que les entreprises possèdent désormais modifient le dialogue entre ces dernières et leurs clients – il ne s’agit plus simplement de « déverser » de l’information.
marketing et transformation digitale
Tout comme la lune, la mercatique évolue au fur et à mesure, passant par plusieurs étapes de maturité

Comme dans tout changement, il y a une part de choses subies. Y a-t-il une notion impérative de changement ou de survie ?

Je pense qu’il y a deux types de marketing que l’on voit dans les entreprises, en tout cas celles que l’on accompagne.

  • Le premier c’est le marketing opérationnel qui tend de plus en plus à se rapprocher du commercial. Cela est une bonne nouvelle, car autrefois ces deux entités ne se parlais pas, en tout cas trop peu.
  • Le deuxième est le marketing stratégique, que je perçois comme étant le garant de la marque, en tout cas le garant d’un patrimoine dans l’entreprise, et qui est en capacité de donner une vision à moyen long terme, de ce que va être le marketing et la façon dont l’entreprise va bouger.

On observe des changements considérables au niveau du marketing opérationnel, à travers tous les outils digitaux. Concernant la connaissance client, il y a une réelle déperdition du marketing stratégique : on passe de moins en moins de temps à réfléchir, savoir où l’on va aller, et comment on va être garant de la marque, de son positionnement, de ses valeurs, et être sûr que l’on ne va pas se perdre en chemin et se travestir par rapport à des objectifs court-termistes.

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Marketing : transformation digitale pour le 21ème siècle was last modified: janvier 14th, 2016 by Cédric Jeanblanc

Prédictions 2016 : le passé promis à un bel avenir

Je ne vais pas vous casser les pieds avec mes prédictions de 2016

Je vous propose à l’inverse une lecture à rebrousse-poilsles héros des prédictions de certaines prédictions des gourous du Web, prises ici et là et passées au crible de mon analyse. C’est même l’objet d’un double article publié sur le blog de mon client Zebaz. La nouvelle année est arrivée, effaçant la précédente, que nous n’aurons pas de mal à oublier tant elle a été difficile sur le plan humain. Passons. Profitons-en pour souhaiter une bonne et heureuse année, bien plus heureuse, à nos lectrices et lecteurs, même si elle commence mal, avec l’annonce du décès d’un musicien aimé de (presque) tous, David Bowie (la visite est d’ailleurs terminée). La liste des décès des vedettes des années 60-80 ne fait que commencer, nous assistons certainement à la fin de la période des grandes stars universelles. Voilà ma première prédiction, mais elle est certainement le fait d’un biais d’observation. Il y a peu de chances pour que mon fils sache qui est David Bowie, et encore moins qu’il me chante par coeur “We could be heroes, just for one day…” (est-ce là le but de nos prophètes du marketing ? Devenir les héros d’un jour ?). C’est cette réflexion qui m’a mis sur la piste de cet article : tout le monde nous gratifie de ses prévisions marketing de l’année, mais que valent-elles ? Quel regard porter sur ces idées, et quelle valeur leur accorder ? Je vous propose un petit tour de piste de l’innovation, et enfin, je vous inviterai à lire l’article complet.

L’hyperbole des prédictions et du marketing

On ne peut nier une certaine tendance à l’exagération dans les prédictions qui fleurissent ici et là sur Internet. Non qu’elles ne soient pertinentes. J’ai notamment beaucoup apprécié les annonces sur la transformation digitale de notre ami Duperrin. Bon, c’est Bertrand, en même temps, on connaît le bonhomme et on sait qu’il est pertinent. Si on omet le visuel un peu prédictif, il a quelques mots saignants sur les CDO qui me rappellent des souvenirs. A part cela, on sait que le monde du marketing et de la high tech sont des habitués de l’exagération et de l’hyperbole. On y aime les superlatifs, les mots anglais (souvent vides de sens comme le dit le visuel). Le tout est de garder les cheveux bien attachés derrière la tête ce qui, vous en conviendrez, est un exercice particulièrement périlleux pour ce qui me concerne.

prédictions marketing
pour faire de bonnes prédictions marketing, il faut garder les cheveux bien attachés derrière la tête. C’est pour cela que je n’en fais pas !

L’exercice annuel – pourquoi annuel d’ailleurs, est-ce à ranger aux côtés des bonnes résolutions de début d’année ? – des prédictions marketing est donc un pensum auquel nous avons tous droit. Pourtant, un regard critique sur ces prédictions me semble salutaire. Car les innovations ne sont pas linéaires, et encore moins binaires. Comme nous l’avons déjà démontré au travers de la critique de l’ouvrage de Scott Berkun intitulé “Les Mythes de L’innovation”, les chemins de l’innovation sont souvent impénétrables et appellent à l’humilité. La récente lecture de Wired World 2106(UK) à l’occasion de mon dernier voyage à Londres, m’a permis encore d’aiguiser les réflexions que j’ai développées dans l’article du blog de nos confrères nantais.

Prédiction : le monde de demain ressemblera au monde d’aujourd’hui et d’hier

Le titre n’est pas de moi. Il est de Russell Davies, le monsieur digital du gouvernement britannique. Son propos est simple : les innovations arrivent lentement, les comportements changent lentement, nos sociétés développées ne sont pas bouleversées, sauf à la marge.

prédictions et innovations
prédiction : nous sortirons un livre blanc sur l’innovation conjointe en 2016 (oui cela est une vraie prédiction) – graphique issu de notre prochain livre blanc

Un peu radical le bonhomme. Mais en fait il n’a pas complètement tort. Placez vous en haut des champs Elysées et regardez autour de vous. Maintenant, faites un rembobinage de 30 ans et retrouvez-vous au même endroit en 1986. Que voyez-vous. Hmm. Si on devait faire un film sur le monde qui a changé autour de nous en passant les années à l’accéléré sur les 40 dernières années on s’ennuierait un peu. Sans doute que si on enlevait Internet (et le sempiternel SmartPhone, qui n’est d’ailleurs qu’une évolution lente et prévisible de la téléphonie et aussi de la communication radio telle qu’on la pratiquait déjà pendant la 2ème guerre mondiale) on ne trouverait pas grand-chose. Et souhaitons que les nombreuses atteintes à la net neutralité de ces dernières années ne viennent pas mettre fin à cette belle et fondamentale innovation, qui est aussi devenu un de nos droits les plus ouverts à l’expression et d’accès à la connaissance. Ceci étant, Russel Davies a du travail. Finalement, les petits français, tout grognons qu’ils sont, sont bien meilleurs en e-government que les britanniques, selon le rapport 2014 des nations unies. Nous attendrons le prochain rapport avec impatience. Lire la suite

Prédictions 2016 : le passé promis à un bel avenir was last modified: janvier 12th, 2016 by Yann Gourvennec

La personnalisation : état des lieux et avenir

La personnalisation est un phénomène que nous connaissons depuis bien longtemps : pourtant, beaucoup d’entreprises font du marketing personnalisé pour ne vendre au final qu’un produit standardisé. Cependant, certaines entreprises font de la personnalisation du produit une stratégie à part entière. Nike, OMO, Converse, Coca-Cola ou encore La Poste ont su profiter des innovations récentes (notamment l’imprimante 3D) pour proposer une expérience nouvelle et personnalisée au client, avec plus ou moins de réussite… Mike Hadjadj, que nous avons pu interroger il y a peu sur le coaching en magasin, nous donne quelques exemples de personnalisation.

Qu’est-ce que la personnalisation ?

C’est avant tout tenir une promesse. Les marques ont l’habitude de dire « je vous promets une expérience client unique », mais le produit vendu est le même pour tout le monde. Bien que nous soyons à l’ère du Big Data, où une grande quantité de données est récoltée afin de scruter les parcours et analyser les comportements des consommateurs pour faire du marketing personnalisé. En revanche, le produit proposé demeure de plus en plus standardisé.

C’est un peu caricatural, mais on s’aperçoit finalement que lorsque le consommateur peut avoir la garantie qu’une marque connue va lui proposer un produit qui lui ressemble plus, il hésitera moins. Prenons les écrans d’ordinateur, tout le monde achète des écrans de plus en plus normés et de grande marque, mais la première chose que nous faisons c’est personnaliser le fond d’écran (mettre une photo de ses enfants ou le logo de son entreprise).

Il en est de même pour les smartphones : nous allons globalement vers les mêmes modèles, mais la première chose qu’un consommateur fait à la réception de son smartphone, c’est prendre une coque à son goût, personnaliser son fond d’écran et le placement de ses icônes.

Nous pouvons constater l’essor de la personnalisation dans le marché de l’automobile, qui est un secteur industriel et standardisé par excellence en 2007 avec Fiat, qui avait lancé sa Fiat 500 personnalisable avec plus d’un million de combinaisons possibles entre la couleur des rétroviseurs, des pare-chocs, de l’intérieur etc. Citroën a fait de même avec la DS3, et Mini en a fait son cheval de bataille.

Un produit personnalisé permet d'afficher son identité, sa différence, mais également de mettre la marque en valeur.
Un produit personnalisé permet d’afficher son identité, sa différence, mais également de mettre la marque en valeur.

Ces grandes marques n’hésitent pas à faire payer plus pour permettre au client d’avoir un produit valorisé qui lui ressemble et qu’il peut personnaliser.

La personnalisation est une tendance qui se développe de plus en plus, que ce soit outre Atlantique ou en Europe, voire même très près de chez nous, et nous ne le voyons pas forcément.

Avez-vous des exemples de personnalisation ?

Il y a une tendance naissante de personnalisation de l’expérience. Dans le Converse Store de Soho (NYC), par exemple, vous pouvez choisir par avance, la playlist musicale qui sera jouée lors de votre venue.

Une chaine de vêtements s’appelait CWonder (NDLR : la chaine a mis la clef sous la porte début 2015) et proposait des tablettes tactiles qui vous permettait de choisir l’intensité de la lumière, l’ambiance musicale et le volume à l’intérieur d’une cabine d’essayage. Et même éventuellement faire appel à un conseiller de vente en cas de besoin. Cela rendait l’ambiance unique lors de votre venue en magasin.

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La personnalisation : état des lieux et avenir was last modified: juin 8th, 2015 by Yann Gourvennec

Qu’est ce que le coaching en magasin ? Avec Mike Hadjadj

Coaching en magasin Mike HadjadjUne grande surface qui vous propose des cours de cuisine gratuits, un vendeur de chaussures qui vous fait courir pour analyser vos performances et vous proposer le meilleur article, une animalerie qui propose des cours de socialisation à votre chien… Les enseignes rivalisent d’ingéniosité pour se différencier en faisant valoir leur expertise. Le but : « éduquer » le client, lui transmettre son savoir et en faire un véritable ambassadeur de la marque. C’est ce que l’on appelle le coaching en magasin. Mike Hadjadj, directeur marketing europe chez Aurea, nous explique ce phénomène venu des Etats-Unis.

D’ou vient le coaching en magasin ?

coaching en magasin
La mère Denis, égérie de Vedette des années 70 : une célébrité internationale

A l’origine du marketing des marques, il y avait la réclame, qui consistait à vanter les mérites de son produit. Puis on a évolué vers une approche d’expertise, où des personnes connues incarnent une marque : un champion va porter et mettre en avant des articles de sport, un mannequin va utiliser des produits de cosmétique… Il y a même des domaines où il n’y avait pas d’experts : on s’est alors mis à en créer, comme la mère Denis, monsieur propre, mamie nova… Puis il y a eu les dérives : Zidane parlait d’assurance, Tsonga de barres chocolatées…
Le défi des magasins est de prouver leur différence dans un contexte extrêmement concurrentiel en valorisant l’expertise du personnel en magasin (quand c’est possible), notamment en faisant la démonstration du produit, comme au temps des camelots ou l’on voulait prouver les effet d’un produit.

Comment se concrétise le coaching en magasin ?

Il y a de plus en plus d’exemples. Cela commence à naître dans des villes comme New-York, qui est un des laboratoires du retail mondial.
Par exemple Williams-Sonoma, une grande enseigne d’articles de cuisine haut de gamme, organise des cours de cuisine (gratuits) en magasin avec un grand chef. Durant ce cours, on va transmettre un savoir au client, et à partir du moment où celui-ci voit un grand chef se servir de ces ustensiles (dont beaucoup sont d’ailleurs de marque française), qu’il veut cuisiner avec des poêles qui n’accrochent pas etc, il aura envie de reproduire la même chose chez lui. On prouve ainsi l’expertise de l’enseigne qui se sert de ces produits.

Dans le même type de coaching, on trouve l’enseigne Eataly qui est un grand supermarché de produits italiens de qualité. Les cours de cuisine sont payants car il y a beaucoup de demande. Quand le client goûte et apprend à cuisiner avec des produits de qualité, il n’aura pas envie de renouveler l’expérience chez lui avec des produits de basse qualité.
Le coaching en magasin permet de transmettre un savoir, que l’on trouve même dans un supermarché comme Whole Foods, qui vous apprend des recettes végétaliennes, sans gluten etc. Avec ce coaching en magasin, on transmet ainsi le savoir que l’on possède et on prouve sa différence par l’expertise des collaborateurs de l’entreprise.

 Le coaching en magasin est donc très présent dans l’alimentaire : qu’en est-il des autres secteurs ?

Le coaching en magasin est présent dans bien d’autres secteurs :

  • La mode : par exemple Lululemon Athletica qui vend des articles de sport. Son créneau particulier est la pratique du yoga. L’ensemble de ses conseillers font du yoga : ils ont d’ailleurs leur CV affiché à l’entrée du magasin. Une à deux fois par semaine, des cours de yoga sont organisés dans le magasin, par les vendeurs. A partir du moment où ces vendeurs sont aptes à donner des cours, c’est qu’ils ont un niveau de pratique, qu’ils sont professionnels. Et si ces professionnels font du sport avec tel ou tel article, c’est que cela en vaut la peine.
    Il y a également l’enseigne Nike+ Running Club où vous pouvez essayer vos chaussures de sport avec un conseiller sur un tapis. L’ensemble de vos performances sont analysées avec le coach sur un écran. Le coach va vous faire tester d’autres chaussures en fonction de vos performances. On vous donnera les meilleurs produits en fonction de vous. Mais cela ne s’arrête pas là : il existe une communauté Nike dans laquelle on va vous connecter. En fonction de vos performance, on va vous mettre en relation avec des personnes avec qui vous pourrez courir. Cet accompagnement est donc très poussé.
    Autre exemple dans la mode : l’enseigne J.Crew propose de petits espaces personnels avec des IPad pour les hommes qui souhaitent changer de look. On va proposer des exemples de styles, des cours etc.
  • Le bricolage : dans des magasins comme Home Depot ou The Container Store, on va donner des cours en magasin pour apprendre le « do it yourself », et des ateliers pour les enfants.
  • L’électronique : Best buy qui a ouvert des espaces avec Magnolia Home Theater où l’on apprend au client à configurer son salon en fonction de ses habitudes, de la surface etc. On va paramétrer la taille de l’écran, la position des enceintes pour tirer le meilleur parti des produits achetés.
  • La distribution: Staples est le plus gros détaillants de produits de bureau au monde et souffre actuellement de la concurrence sur internet. Dans ses magasins, il y a un Staples Tech Support Center à l’entrée où l’on peut rencontrer des coaches certifiés. Ce SAV a de particulier que le coach va apprendre au client soit à réparer son article, soit à mieux le configurer. Le client garde les coordonnées du coach pour pouvoir le recontacter en cas de problème. Cela va donc bien plus loin qu’un simple service après vente.
  • La cosmétique : Sephora propose de définir le parfum qui peut correspondre au client. Cela se fait via un questionnaire qui va interroger le client sur ses goût, ses couleurs préférées, ses paysages etc. En fonction de cela, on va proposer différents parfums au client, qui va pouvoir les tester avec un conseiller de vente.
  • L’animalerie : Le coaching en magasin peut même aller très loin, avec Unleashed by Petco qui possède tous les codes d’un supermarché haut de gamme pour animaux, et propose de manière régulière des cours de socialisation pour animaux dans le magasin…

Le coaching en magasin existe-t-il également sur Internet ?

Cela fait partie des nouveaux moyens d’attrait en magasin. Mais comme toujours, le Web n’est jamais loin, et l’on a des exemples en France avec Oscaro qui vend des pièces détachées automobiles par internet. Oscaro propose un kit de vidange correspondant au véhicule du client : il va ensuite proposer un tutoriel pour lui apprendre à faire sa vidange lui-même. Cela permet de réduire les coûts et de gagner en autonomie.

Qu’est ce que le coaching en magasin ? Avec Mike Hadjadj was last modified: avril 23rd, 2015 by Cédric Jeanblanc