5 idées du jour pour marketeurs et innovateurs

La sélection du jour …

Ce sont cinq idées que je vous propose en fonction de mes lectures et de ma veille du jour, des idées qui pourraient pour aider à lancer un nouveau projet, créer un nouveau projet, ou simplement vous divertir. Bon week-end !

Idée §1

La première idée vient de la Harvard Business Review qui vous propose ce « elevator pitch builder » un outil pour bâtir des argumentaires rapides. Simple et direct, il suffit de remplir les cases en 5 étapes :

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Idée §2

Ah qu’il est moche ! ce site bien marqué des années 1990, mais quelle bonne idée qui vous permettra, cher entrepreneur, ou marketeur, de ne rien oublier de votre prochain business plan. Une simple liste à cocher, avec des sous listes de contrôle (produit/R&D/investissements…). Simple et efficace, vous pouvez aussi en télécharger une copie PDF et vous avez même un outil interactif pour générer un plan stratégique dynamique, en remplissant les cases … et en l’adaptant après coup à votre cas particulier.

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Idée §3

Se remonter le moral et garder sa motivation en vérifiant que les grands hommes aussi ont eu des sceptiques en face d’eux

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Idée §4

S’imprégner de ces 15 conseils simples pour réussir son site Web (au cas où vous rencontreriez les esprits médiocres sus-cités, revenir à l’idée précédente)

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Idée §5

Parfaire votre boîte à outils avec SocialMedia Examiner. Il y a, comme toujours dans ces listes d’outils, à boire et à manger, mais cela permet de tester de nouvelles choses, comme Cyfe, un tableau de bord dynamique.

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5 idées du jour pour marketeurs et innovateurs was last modified: juin 21st, 2013 by Yann Gourvennec

débat au G9+ : les opérateurs télécoms sont-ils des « dinosaures » ?

« Banks are dinosaurs » est une citation, jamais prouvée, souvent citée, attribuée à Bill Gates dès 1994 comme en témoigne cet article, véritable reliquat du passé jurassique de l’Internet. Et il est vrai que Microsoft, et Quicken ont remplacé les banques … Euh ! Non, finalement, ce n’est pas ce qui est arrivé [petit divertissement : voir ici le projet de lancement de banque par Microsoft]. Et il est vrai que les  “pure players” de la banque, arrivés de façon tonitruante sur le marché au début des années 2000 ont remplacé les “dinosaures”, c’est bien connu aussi. Ah ! Non plus ? ! Banque directe a été rachetée il y a 100 ans par Axa, ING Direct (leader en France de la banque en ligne, c’est-à-dire pas leader de la banque tout court) n’est pas spécialement indépendante, Eggbank a été rachetée par Yorkshire Building Society (une banque provinciale traditionnelle du secteur du crédit immobilier donc plus dinosaure on meurt), Zebank a fait long feu, elle-même rachetée par Egg (UK), elle fut purement et simplement fermée en 2004. OK ! Il y a Bforbank (Credit Agricole, encore un “dinosaure”) et Boursorama banque … filiale de la Société Générale ! CQFD. Si tant est  qu’on décrive ce qu’est réellement un dinosaure, au-delà de l’effet comique.

Alors, que penser de ce débat au G9+ auquel je vous encourage d’aller, le 24 juin à 18h30 à la maison des arts et métiers avenue d’Iena à  Paris ? Certainement qu’il est intéressant et propre à susciter les réflexions.

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Digiworld Yearbook 2013

digiwordEn guise d’introduction, je propose que nous nous replongions dans la littérature (fraîche) du rapport Digiworld Yearbook 2013 de l’Idate qui vient de sortir, et qui dresse un panorama du secteur digital, avec un angle Telecom assez prononcé. Ce rapport est un classique de ce marché, et je ne saurais trop en conseiller une lecture approfondie. Alors, quels sont les enjeux dans les télécom aujourd’hui ?

  • Tout d’abord un environnement de crise, mais là, rien de nouveau sous le soleil, ce n’est pas particulier au secteur ;
  • Une errosion des valeurs (on l’a vécu en France récemment, mais dans la plupart des pays européens ce n’est pas nouveau ; en Allemagne, en 2012, 22% du marché des mobiles était déjà aux mains des MVNO; mais que dire du Danemark ou des Pays-Bas ou de l’Autriche et de la Suisse etc.) ;
  • Une montée en flèche des acteurs de l’Internet (voir ci-dessous, et aussi l’infographie complète  ici) alors que le marché du cœur du numérique (donc traditionnels comme les Telecom) sont plus à la peine : c’est surtout cela qui préoccupe le secteur, et sans doute ce qui doit justifier la bonne vieille analogie du “dinosaure” (on se demande bien ce que cela veut dire d’ailleurs, trop gros ou trop vieux?) …

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  • Doublée d’un jeu de Go avec  les nouveaux acteurs dits “OTT” (Over The Top). Over the Top, puisque c’est la signification de cet ATL (Acronyme en 3 Lettres ), ce sont les acteurs qui sont supposés créer la valeur au-dessus du réseau et non plus, comme cela était le cas par le passé (on pourrait débattre de cela d’ailleurs) via le réseau. On rappellera qu’en Anglais “Over The Top” se dit aussi de quelqu’un qui en fait un peu trop, un frimeur, en quelque sorte. Une expression fort intéressante issue … des tranchées de 1914. Les acteurs de l’Internet qui sont au top du hit parade de l’Idate sont-elles donc “absolutely over the top”? ;
  • Peut-être pas tant que ça. La vision de l’économie binaire, des perdants et des gagnants s’applique rarement. Car l’économie n’est pas un jeu à somme nulle. Même dans la photographie, symbole d’un secteur « désintermédié » où des géants du secteurs sont morts KO debout, voyez comment les acteurs traditionnels du secteur comme Nikon et Canon (et Minolta via Sony) ont bien résisté aux changements et même redéveloppé un nouveau business bien juteux, en rétablissant leur duopole leader. Certes, Ilford et Kodak font partie du passé. Mais il n’y pas de jeu à somme nulle où les sommes perdues par les autres = les sommes gagnées par les uns. C’est une vue idiote et simpliste de l’économie décriée par le Professeur Simonnot dans un livre fameux (Philippe Simonnot : 39 leçons d’économie contemporaine) ;
  • La preuve en image avec Vincent Bonneau de l’Idate :

http://i2.wp.com/blog.idate.fr/wp-content/uploads/2013/05/5_telco_vs_ott_equation.png?resize=450%2C268

Plus d’infos sur le Yearbook 2013 via cette présentation :

Alors, Dinosaures ou non dinosaures ? Sauf à jouer à se faire peur, je ne vois pas de honte à faire du business avec des services d’infrastructure. D’ailleurs, certains acteurs de l’Internet y sont venus et avec brio, c’est quelque part la preuve qu’il y a de la valeur dans l’infrastructure, et pas une opposition, artificielle, entre ce qui serait SUR le réseau (ou le data center) et DANS le réseau (etc.). Sans infra, donc pas d’Internet. Sans FAI, pas d’OTT. Sans une technologie de rupture, qui permette de se passer de l’infrastructure actuelle ou en cours de construction, pas de dinosaures. C’est un peu comme les pneumatiques du début 1900 dont on peut encore admirer la vieille usine quai d’Ivry, à l’école d’architecture de Paris. Le télégramme et le téléphone ont tué le pneumatique. La technologie, supérieure, a permis de rendre obsolète le réseau de pneumatique. Aujourd’hui, je ne vois pas de technologie de rupture émerger. Le Wimax ? Non. Le roaming Wifi ? Non.

Je ne crois donc pas à un fatalisme du secteur des Telecom. Il y aura certes, à terme, comme dans la photo, les Kodak et les Nikon. La question n’est pas celle d’un jeu à somme nulle, mais d’une transformation industrielle, dans laquelle il y aura les bons et les mauvais.

Quelque part, j’ai la sensation que c’est la conclusion à laquelle arriveront peut-être les débateurs du G9+.

A vos souris !

Grand débat organisé par le G9+: Quel avenir à l’horizon 2020 pour les opérateurs télécoms? RV le 24 juin à 18h30

Cinq personnalités majeures du secteur apporteront leur propre vision sur les évolutions à venir : usages, technologie, valorisation financière, aspects économiques et politiques, …

Côté scène : augmentation des usages et débits, mobilité, objets intelligents/connectés, virtualisation (cloud), hébergement applicatif … , une profusion de nouvelles offres à donner le tournis. Côté coulisse : une concurrence féroce entre les opérateurs télécom et les acteurs venant du web, dont le marché mondialisé et les autorités de régulation sont les arbitres. Dans un tel contexte, combien d’acteurs subsisteront d’ici 5 ans et quels seront leurs positionnements, leurs stratégies industrielles et les chaines de valeurs associées ?

Tradition « sans langue de bois » oblige, le G9+ vous permettra d’interagir avec eux, de challenger leurs visions et de déceler des opportunités personnelles, professionnelles et business pour les 5 années à venir. A l’issue de la conférence, un cocktail permettra de prolonger les échanges avec les intervenants.

Pour s’incrire en ligne, cliquer sur le bouton suivant :

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Fleche titre Intervenants
François Artignan, Head of Media and Telecom Finance de BNP-Paribas

  • Thierry Bonhomme, Directeur Executive de FT – Orange
  • Philippe Distler, Membre du Collège de l’Arcep
  • John Stratton, President de Verizon Enterprise Solutions
  • Richard Viel, Directeur Général des Opérations Commerciales de Bouygues Telecom
  • Animation : Yves Gassot, Directeur Général de l’IDATE

Cet échange sera animé par l’un des meilleurs spécialistes du secteur : Yves Gassot, DG de l’IDATE.

Date
le lundi 24 juin 2013 à 18:30

Lieu
Maison des Arts & Métiers
Salle la rochefoucauld
9 Avenue d’Iéna, 75016 Paris

Retrouvez dès maintenant la vidéo d’introduction sur G9plus.TV et réagissez !

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débat au G9+ : les opérateurs télécoms sont-ils des « dinosaures » ? was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

CRM : le Web Social va obliger les entreprises à se professionnaliser

La lecture du jour …

ebook-largeC’est ce superbe billet (il est coutumier du fait, il faudrait les relayer tous, ce n’est pas possible), de mon condrère et ami, pionnier de Media Aces, Olivier Cimelière, sur le blog du communicant 2.0. Voilà qui va alimenter les réflexions lors de la prochaine soirée organisée en Juin par Jean-François Ruiz sur le sujet du Social CRM, suite au livre blanc de l’an dernier (cliquer sur la bannière ci-dessous pour le télécharger). La leçon à retenir vis à vis du « social CRM » tient à mon avis en quelques points :

  1. il n’y pas de « social CRM » …
  2. juste du bon ou du mauvais CRM  …
  3. qui est rendu visible de tous au travers des médias sociaux.
  4. le « bricolage » des premières années requiert désormais qu’on passe à l’étape « industrielle » du CRM qui inclut les médias sociaux (et non pas du CRM sur les médias sociaux). Cette industrialisation ne veut pas dire « manque de courtoisie » … au contraire. Il va falloir, ce qui est difficile en France, apprendre à devenir aimable …
  5. ceci implique qu’on ne traite pas ce canal indépendamment …
  6. mais qu’à l’inverse, on ne le minimise pas non plus, ni qu’on joue l’éclatement des comptes et des réponses pour mettre un délai sur les réponses comme cela a été le cas par le passé avec le CRM sur email (réponse en 48h ouvrées en décalé dont souvent à côté de la question).
  7. l’apport des médias sociaux, c’est aussi la déstructuration des demandes (on ne sait de quoi on parle, on ne trie pas à l’avance) …
  8. ce qui va obliger à ajouter des processus professionnels en plus des forums d’entraide (comme cela se fait dans de nombreuses sociétés via des outils structurants comme Dimelo par exemple) … ce qui pose aussi des soucis de « burning rates » dans les équipes de community management, soumises à de fortes tensions, voire des messages d’insulte de la part de certains clients exaspérés (ou malpolis ; les clients peu aimables et/ou de mauvaise foi existent aussi)
  9. … et surtout de la proactivité
  10. … en conclusion, ces canaux ne sont pas étanches. L’exemple de la FNAC le prouve : une indélicatesse en magasin se retrouve sur les médias sociaux … et vice versa. Il n’y a pas de social CRM. Juste du bon ou mauvais CRM, et le Web social est au cœur du CRM, c’est irréversible.

Bad buzz : la FNAC frôle le carton rouge | Le blog du Communicant 2.0

Il s’en est fallu de peu le 28 mai pour qu’une mauvaise expérience en magasin ne vire au bad buzz implacable sur Internet pour la FNAC. Sans le sang-froid des community managers de la page Facebook de l’enseigne, l’entreprise aurait probablement pu se retrouver dans une posture encore plus délicate face au message rageur abondamment « liké » de Claire Maoui, une cliente dédaigneusement traitée par un vendeur en informatique.

Réel et digital ne font qu’un

Tout commence avec un ordinateur qui rend l’âme au moment le moins opportun. Directrice artistique free-lance, Claire Maoui doit rendre de toute urgence un projet à un client. Privée d’outil de travail, elle fonce alors sans hésiter à la FNAC des Ternes pour acquérir illico un nouvel ordinateur et achever ainsi son travail dans les délais.

Pas de chance, le nouvel objet est endommagé. La jeune femme retourne aussitôt dans le magasin pour procéder à un échange. Pourtant, elle est fraîchement accueillie par un vendeur malpoli qui met en doute sa version tout en consignant l’appareil défectueux sans vraiment se soucier de la situation critique de sa cliente. Résultat : plus d’ordinateur pour travailler et une prestation perdue pour la graphiste free-lance. Ecœurée et mécontente, elle décide alors de poster le message suivant sur la page Facebook de la FNAC.

via Bad buzz : la FNAC frôle le carton rouge | Le blog du Communicant 2.0

CRM : le Web Social va obliger les entreprises à se professionnaliser was last modified: mai 30th, 2013 by Yann Gourvennec

Pour innover dans la high-tech il faut savoir … se hâter lentement !

La sélection du jour …

question2-smallest cet article sur l’innovation que j’ai écrit à la demande de l’Adetem, dont voici la première partie. La première question est « qu’est-ce qu’une innovation marketing ? » Cela peut paraître paradoxal, surtout quand on anime un blog nommé « marketing & innovation » mais définir l’innovation est beaucoup plus difficile qu’on pourrait le croire. Au premier abord, les choses sont simples : innovation vient du latin « innovare » qui veut dire « renouveler » donc faire du « nouveau ». Sauf, que la notion même de nouveauté, ne va pas de soi, notamment dans un monde postmoderne qui a remis en question la notion de progrès. Alors prenons quelques exemples pour étayer notre propos :

1. L’innovation n’est pas instantanée : l’exemple que j’aime citer, c’est celui d’Adolf Diesel, qui n’a malheureusement pas vécu assez longtemps pour voir son innovation envahir le monde. Et pourtant, qui aujourd’hui pourrait croire que le carburant et les moteurs qui propulsent tous les véhicules et modes de transport utilitaires du monde entier à l’exception des avions aurait pu échouer. Cela a été malheureusement le cas d’Adolf. Mais prenez n’importe quelle innovation technologique, même récente, et vous vous apercevrez que le temps de l’innovation est un temps long, ce qui va complètement en contradiction de la vulgate : la souris informatique fut inventée dans les années 60, voire même 1950 si on va aux sources premières ; , le téléphone mobile en 1973 mais n’a été commercialisé qu’en 1984 ! ; l’informatique omniprésente (ubiquitous computing) derrière laquelle nous courons encore, a été créée à la fin des années 80 par Mark Weiser (tablettes incluses et même le nom de « pad » a été inventé par lui – voir cette réédition des années 90) idem pour le badge RFID etc. etc.

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Au moment où une innovation est devenue véritablement un objet marketing, il est fort à parier que de nombreux ingénieurs, marketeurs, inventeurs etc. aient travaillé sur l’objet en question pendant au moins une décennie. Prenons une innovation des plus récentes, l’impression 3D : celle-ci aussi date d’il y a un bon bout de temps, du début des années 80. Alors, doit-on considérer le vocable de « nouveau » comme un critère de choix, et où place-t-on le curseur de la nouveauté ? Ne devrait-on pas plutôt louer la maturité ?

légende : le premier mobile … créé en 1973 !

2. L’innovation n’est pas la même pour tous : voilà un sujet sur lequel je reviens très souvent sur mon blog. Prenez deux individus moyens, faites-les débattre autour de « l’iPhone est-il une innovation ? » Et vous êtes quasi certains d’avoir une discussion où personne ne pourra avoir ni raison, ni tort. Il est certain que l’iPhone a été un élément déclencheur d’un marché, mais en aucun cas qu’il n’apportait des fonctionnalités qui existaient auparavant (Qtec, l’ancêtre de HTC, a vendu beaucoup de PDA connectés dès le début des années 2000, aux flottes de commerciaux, et l’iPhone d’Apple n’est arrivé qu’en 2007 !). Plus récemment, dans un de mes articles j’ai montré, au travers d’un exemple de robotisation des data centers, comment on pouvait se crêper le chignon à l’infini sur le fait même de la nouveauté, sans jamais arriver à une réponse. En fait, tout comme je propose d’évaluer la maturité en numéro 1, en numéro 2, je propose que ce qui fait une innovation marketing est non pas le critère de rupture, mais cette vitesse de libération (pour paraphraser Paul Virilio), qui fait que le marché décolle ou non.

3. Une innovation n’est pas jugée par les mêmes critères : voici un sujet qui n’est pas nouveau non plus, j’avais pris comme exemple le célèbre design d’Ideo, la société qui avait réinventé le caddie de supermarché en quelques jours. L’apport de créativité et d’innovation est indéniable, mais à partir de quand peut-on juger que cette innovation est réellement en place ; lorsque des experts l’ont regardée et jugée réussie ? Ou quand le marché lui a trouvé une place ? Ma proposition serait qu’en 3e position je choisisse également le 2e critère, car les cimetières sont plein de bonnes idées qui n’ont jamais trouvé leur public… et qui peuvent servir, lorsqu’elles sont recyclées, et qu’elles ont atteint le degré de maturité suffisant, à irriguer de nouvelle innovation et de nouveaux produits.

En fait, de nombreux analystes se sont penché sur ce phénomène et ont donné des interprétations différentes, avec des schémas et des approches méthodologiques qui varient légèrement. Geffrey Moore dans les années 90 (Crossing the Chasm) a apporté sa vision du gouffre marketing dans le domaine de la high-tech, impliquant ainsi que l’innovation devenait véritable à partir du moment où elle dépassait ce « gouffre ». De façon plus contemporaine et plus constante, et toujours dans le monde de la high-tech, les lecteurs seront familiers et de l’approche de Gartner et de son fameux hype cycle qui détermine un cheminement au travers de l’innovation.

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Légende : la courbe de digestion des technologies (http://amonboss.com) , Kabla & Gourvennec, 2011

Avec Hervé Kabla, en 2011, nous avons apporté une vision un peu différente de cette approche, mais qui, en fin de compte, revient un peu au même. Il s’agit, au travers de cette approche de montrer l’évolution dialectique autour des innovations, car comme je le montre dans le schéma ci-dessus, une grande partie des débats autour de ce qui est et n’est pas une innovation, sont affaire d’interprétation, et donc d’hypothèses. Ce que je remarque depuis une trentaine d’années que je travaille dans ce domaine, c’est que au départ de l’innovation, au moment où celle-ci se fait jour (on pourrait prolonger la courbe vers la gauche, pour toutes les périodes où la recherche n’a pas abouti à un niveau de connaissances suffisant de la part du public) il y a toujours des hypothèses négativistes et positivistes qui s’affrontent, puis une longue période de digestion qui peut parfois prendre 10 ans ou plus, avec une variabilité en fonction du type de technologie, du marché, de la période et enfin l’instauration, ou non, de la rupture technologique.

En fait, une 4e caractéristique des innovations, en plus des 3 que j’ai décrites ci-dessus, serait aussi qu’il est probablement vain de croire qu’on puisse déterminer une rupture technologique avant de l’avoir vu s’instaurer. On peut en avoir vaguement l’intuition, souvent se tromper, mais c’est le terrain, qui, à force de bifurcation des innovations technologiques (les américains appellent cela des « pivots ») qui fait que telle innovation va devenir une innovation de rupture ou non. Encore une fois, les clients vont voter avec leurs pieds se sont qui feront qu’une innovation et une innovation ou non. Les belles matrices stratégiques n’ont pas, à mon humble avis, grand intérêt.

Je conviens que cette vue est un peu relativiste, et qu’elle est ainsi très critiquable ; mais le monde de l’innovation, et de l’innovation marketing high-tech en particulier est un monde d’expérimentation, d’apprentissage, fait d’essais et d’erreurs et ce relativisme est-il sans doute une bonne école d’humilité pour éviter les erreurs.

Dans un 2e article nous aborderons la question suivante dans laquelle je décrirai une innovation qui m’a particulièrement inspiré.

via Le temps de l’innovation est un temps long ! | La Nuit du Marketing by Adetem

Pour innover dans la high-tech il faut savoir … se hâter lentement ! was last modified: mai 29th, 2013 by Yann Gourvennec

Faux commentaires : un ex-dirigeant d’Accor coupable d’un défaut de transparence sur Tripadvisor

newspaper-largeQue ce soit avec Media Aces, ou sur ce blog, voire dans nos ouvrages comme les médias sociaux expliqués à mon boss publié en 2012, Hervé Kabla et moi-même sommes fatigués de le répéter : les exigences de transparence dans les médias sociaux (ou en dehors des médias sociaux d’ailleurs) sont impératives, et notre bonne société française n’y échappe pas. Un épisode récent, relayé le 24 mai sur le site du Daily Telegraph au Royaume-Uni, a mis en cause l’entreprise française Accor au travers d’un de ses ex-représentants en Australie (cf. l’annonce de sa mise à l’écart ici). Accor a pu faire valoir sa charte des médias sociaux qui incluait une clause de transparence. Cet incident vient nous rappeler le caractère crucial de ces règles de transparence, souvent minimisées, voire raillées dans nos entreprises.

« L’astro surfing », ou l’art de manipuler l’influence

La manipulation de l’influence, n’est pas nouvelle. Même si le termes « astro surfing », lui-même dérivé du terme « astro turfing**» est assez récent, de tout temps les techniques « d’entrisme, » ont été utilisé une, notamment la politique. Ces approches, hautement non éthiques, sont cependant régulées, notamment en Europe au travers d’une directive européenne de 1972. L’astro surfing, peut se pratiquer en faveur de la société elle-même, ou en la défaveur de ses concurrents. Dans les 2 cas, il s’agit d’avancer masquer, voire de payer une entreprise spécialisée, préférence offshore, afin de parsemer le Web de fausses critiques et de commentaires bidons.

**le terme astro turf est une marque de gazon artificiel. L’expression a été créée pour souligner la différence entre un mouvement du terrain (grassroots) et un mouvement artificiellement créé au travers de l’entrisme. Le terme astroturfing daterait de 1985.

photo : antimuseum.com

Le rappel des faits

Le directeur de la communication d’Accor hôtels en Australie, auteur d’une centaine de revues sur trip Advisor, sur ses propres hôtels et sur ceux de sa concurrence, se fait prendre la main dans le sac au travers de l’application mobile trip Advisor, qui requiert une identification au travers de son compte Facebook (a priori supprimé), ce qui l’a exposé aux yeux de ses concurrents et du monde. En rupture avec la règle de transparence édictée par la société Accor sur son intranet et sur slideshare, le responsable de la communication australien, autoproclamé « directeur de la propagande » (Sic !) a été démis de ses fonctions. Son compte Twitter a subséquemment disparu , mais son compte LinkedIn, dont je ne suis éloigné que de 2 niveaux, est quant à lui toujours visible.

Le bruit fait autour de ce problème a été assez conséquent dans la sphère anglophone du Web, est quasi, voire inexistant en France comme en témoigne cette recherche sur le Google local en Français***.

***Rappelons, pour ceux qui l’ignoreraient encore, que les résultats de Google varient en fonction : 1) de la langue 2) du domaine 3) de l’IP … et même de la connexion aux médias sociaux, depuis peu. La requête tripadvisor Accor ne montre aucun résultat en France et en Français.

Le rappel des règles

exclamation-largeLa vertu de la répétition dans l’éducation n’étant plus à faire (bis repetita placent) rappelons, en la résumant en une phrase, ce qu’est l’exigence de transparence : elle peut se traduire simplement en disant que, quand je m’exprime sur une marque pour laquelle je travaille, je dis qui je suis, pour qui je travaille, puis je peux m’exprimer. Ceci s’applique aussi bien aux articles dans les blogs, que dans les commentaires dans des sites collaboratifs ou commerçants, comme Amazon ou trip Advisor. Cette règle, qui s’applique aussi aux sous-traitants, a été détaillée par socialmedia.org, et ce document traduit et mis à disposition par l’association media aces, dont je suis le président co-fondateur, ainsi que dans le livre « les médias sociaux expliqués à mon boss ».

Vérité en-deçà des Pyrénées, erreur au-delà

Bien entendu, en France, pays de l’intelligence suprême, cette règle ne s’applique pas. Elle n’est valable que pour l’étranger, qui est retors et manipulateur, alors que nous sommes parfaits et irréprochables. Soupirs … Blaise Pascal, sors de ce corps !

C’est un fait, les histoires de ce genre, dans les journaux, en France, sont très rares. Même cette anecdote récente concernant pourtant une société française majeure ; mais, me dire-vous, le mal vient encore de l’étranger et le journaliste est Anglais, ce qui explique pourquoi il ne trouve aucun écho de ce côté-ci de la Manche. Pourtant, l’impact sur la marque, dans ce cas, est bien mondial, et ne préserve pas notre champion hôtelier national. D’autant plus qu’en France il existe une loi ancienne, qui préexiste aux médias sociaux, alors qu’en Grande-Bretagne, celle-ci est récente et issue de la législation européenne. Pourquoi donc si peu d’attention est-elle donnée à ces dérives ?

Peut-être bénéficie-t-on d’une mansuétude plus grande de la part des journalistes chez nous ? Je ne sais. Au Royaume Uni, les affaires de ce genre éclatent au grand jour et sont monnaie courante. Les journalistes, redoutables et implacables, s’en donnent à cœur joie à longueur d’année. On ne badine pas avec le mensonge de l’autre côté de la Manche.

Peu importe, l’erreur est commise, il faut la réparer. Certes, Accor avait pris toutes les précautions à la fin de 2012 (c’est assez récent, mais bien stipulé dans la règle n° 4), dans sa charte des médias sociaux, qui lui a permis de se dédouaner du problème, et probablement de mettre en vacances l’individu en question ; reste à prendre les mesures correctives pour que cela n’arrive plus et communiquer sur ces dernières.

Je profite de cet épisode pour répéter … quelques règles de conduite quant à la transparence

  1. De toutes les règles que vous édictez dans votre charte des médias sociaux, la charte de transparence est probablement la plus importante sinon la seule qui soit importante. Les entreprises prennent un temps infini à essayer de régenter les droits et les devoirs de leurs utilisateurs, alors que j’ai remarqué un certain laxisme, pour dire les choses gentiment, eu égard à ces règles de transparence. Je ne parle pas, de ces collègues à qui j’essaie toujours d’expliquer ce point et qui refusent, ou qui sont incapables, de le comprendre ( “ah bon ! c’est vrai ? mais pourquoi ?!” … re soupirs)
  2. Le problème ne vient pas toujours du bas, cet exemple chez accord montre effectivement l’implication d’un directeur de la communication, à un niveau de direction important de l’entreprise. Ne partez pas du principe que les seuls à surveiller sont le « petit personnel » ;
  3. Il faut s’assurer à tout prix que la charte des médias sociaux a été vue et acceptée : il est par exemple conseillé de la fusionner avec les conditions d’accès à l’Internet, en stipulant que leur acceptation vaut l’acceptation également de la charte de transparence ;
  4. L’évangélisation vaut mieux que la dénégation. Et celle-ci commence par le haut. Répétons-le, le danger ne vient pas que du « petit personnel ». Cet exemple vient nous le rappeler et le démontrer ;
  5. Dans le cadre d’un problème comme celui-ci, apporter 1 démenti, ou 1 mise au point, ne suffit pas tout à fait. Il faut également répéter, de façon ouverte officielle et claire, l’engagement de l’entreprise au respect de la règle de transparence. Ceci a un double effet : envoyer le message clair vers l’extérieur que ceci ne se reproduira plus, et que la société est respectueuse et de sa concurrence et de sa clientèle. Et d’autre part, ceci envoie un message clair aux employés qui doivent lire, comprendre, admettre et respecter cette règle de transparence de façon absolue.

Quelques remarques sur trip Advisor et les sites d’évaluation

Il serait facile de jeter trip Advisor avec l’eau du bain ; trop facile. Les sites d’évaluation sont souvent meilleurs et plus utiles qu’on le croit, même si de temps en temps un canard boiteux fait son apparition. D’une part, le canard boiteux en question est souvent démasqué, ce qui a été le cas ici même. D’autre part, je m’en suis moi-même mordu les doigts lorsque en réservant un hôtel à San Francisco sans réfléchir, je me suis aperçu rétrospectivement que j’avais oublié de lire les avis sur ce site. Cette précaution m’aurait évité bien des problèmes (lire les avis de cet hôtel désastreux pour comprendre ce que j’aurais pu éviter).

Quelques conseils pour bien décoder les avis sur 1 site d’évaluation comme trip Advisor

Je me suis inspiré ici de quelques conseils sur le site d’AOL, que je me suis permis de personnaliser et d’adapter :

  1. Ne pas se limiter à 1 seule revue sur 1 hôtel/restaurant, en lire un grand nombre, et éviter celles qui paraissent « suspectes ». Ne garder en tête les critiques hyper positive ou hyper négative que si elles sont d’une part très argumentées et d’autre part corroborées par d’autres évaluations du même genre ;
  2. Soyez vous-même régulièrement contributeurs, plus il y a de contributeurs individuels, plus vous découragerez et diluerez les astro-surfeurs ;
  3. Si le responsable de l’hôtel ou du restaurant répond lui-même à chacune des critiques, et qu’il apporte un réponse à celle-ci, alors il y a de fortes chances qu’il apporte même soin à son établissement ;
  4. Méfiez-vous des commentaires dont le vocabulaire se rapprocherait de celui d’une brochure commerciale, il s’agit
    probablement d’une fausse évaluation. De même, les évaluations écrites dans une langue approximative, sont peut-être l’œuvre d’une entreprise offshore spécialisée en commentaires bidons ;
  5. Souvent, une fausse évaluation incluera quelques critiques mineures afin de paraître plus crédible, ou l’inverse s’il s’agit d’une fausse évaluation destinée à un concurrent ;
  6. Plus la photo semble professionnelle, moins elle risque de venir d’un utilisateur lambda ;
  7. Toujours regarder le pseudo de l’utilisateur qui a commenté si vous avez un doute sur ce commentaire. Une brève recherche dans Google vous amènera sur d’autres commentaires du même utilisateur ;
  8. Il est difficile de se faire une idée sur un établissement lorsque les évaluations sont peu nombreuses, privilégiez donc ceux où les évaluations sont diverses et variées ;
  9. Et comme d’habitude, il faut croiser vos informations via d’autre sites de façon à vous assurer de leur véracité.
Faux commentaires : un ex-dirigeant d’Accor coupable d’un défaut de transparence sur Tripadvisor was last modified: mai 27th, 2013 by Yann Gourvennec