MRM : pour contrôler le marketing et ses dépenses

C’est le dernier article avant le départ en congé, et afin de ne pas bronzer idiots, je vous propose un sujet, peut-être un peu ardu, mais à mon avis très novateur, et donc digne de figurer sur ce blog. J’ai donc eu la chance d’interviewer il y a quelques jours Laurent Clementini, directeur général de Brand maker France, qui a eu la gentillesse de bien vouloir répondre à mes questions.

Laurent Clementini à une expérience assez longue sur un sujet qui pourtant est ignoré de la plupart des marketeurs, et de leurs patrons, le MRM ou marketing resource management, qui pourtant est éminemment intéressant car il concerne la responsabilisation des marketeurs. J’en profite pour signaler à ceux qui auraient raté les épisodes précédents, l’excellente présentation, même si elle est un peu datée, d’Alain Thys, de Futurelab, qui y décrivait, de manière impitoyable, le paysage du marketing, et son absence de responsabilisation.

Quelle profession, en effet, pourrait se permettre de dépenser autant d’argent, parfois des centaines de millions d’euros, sans un seul calcul de ROI, sans rendre compte de rien, sans mesure ni contrôle. Et ne croyez pas que j’affabule. Plus c’est gros, et plus ça passe ! Il est vrai que dans une vue romantique du marketing, celui-ci est une discipline plutôt créative, “artistique” dirait-on même, par rapport à l’ensemble des composantes managériales de l’entreprise. Et pourtant, en dehors des activités de créativité pures, qui restent marginales, rien ne justifie l’absence de mesures et de contrôle des activités de marketing.

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arrêter de se regarder dans le miroir et contrôler ses dépenses et ses processus : une tâche majeure pour le marketing du 21ème siècle. Photo antimuseum.com, sculpture Michel Pigeon

C’est exactement ce que le MRM cherche à pallier : il faut imaginer derrière ce nouveau terme, un véritable outil de type ERP pour le marketing. Et non ! Ce n’est pas un “tue-l’amour” du marketing, c’est un moyen de le remettre à juste titre, à égalité avec les autres activités de l’entreprise, sur un plan plus rationnel et plus responsable.

Voyons-donc avec Laurent Clementini, qui représente la société allemande Brand maker, pionnière dans ce domaine, comment cette nouvelle discipline de l’informatique marketing permet d’améliorer les processus, la qualité, et l’efficacité des entreprises. On remarquera au passage que les secteurs ayant compris le plus vite l’importance du MRM sont les secteurs industriels, ce qui n’est pas étonnant dans la mesure où ce sont aussi ceux qui sont les plus proches de la mesure et du contrôle de leurs coûts. Gageons que la crise ambiante, oblige les autres secteurs à rattraper le mouvement et contribue à rendre le marketing, et les marketeurs plus responsables, comme le réclamait Alain Thys. Lire la suite

MRM : pour contrôler le marketing et ses dépenses was last modified: avril 7th, 2016 by Yann Gourvennec

Georges Edouard Dias : « avec le digital, le chef de produits pourrait être chef de consommateurs »

Changer le marketing

Georges Edouard Diaz : Think Different!
Georges Edouard Diaz : Think Different!

On ne présente plus Georges Édouard Dias, ancien directeur digital de L’Oréal, aujourd’hui consultant indépendant qui travaille sur un projet avec son ancienne entreprise. La spécialité de Georges Édouard est bien entendu la transformation digitale, et surtout, j’aime l’angle sous lequel il aborde, c’est-à-dire non technologique ni technique, et éminemment marketing où l’on réinvente la relation avec le client, et la façon dont l’entreprise est organisée pour faire face à cette réorientation. Vous pouviez difficilement attendre autre chose de ce grand amateur d’Apple, qu’une exhortation à « penser différemment ». Plongeons donc dans ce compte rendu de la 3e et dernière partie du social drink up d’Adobe, dont j’ai déjà relayé ici et les 2 premières parties.

Georges-Edouard Dias : think different!

Penser le marketing différemment

Georges Edouard a entamé sa présentation en nous demandant de repenser notre travail de tous les jours : “en écoutant le discours ambiant [cf. EBG] on a l’impression que le digital est plutôt créateur de valeur mais le rôle du marketing n’est il pas de redonner de l’espoir et de redonner de la valeur, et notamment au consommateur au travers des produits que l’on vend ?!”. En cela, il fait écho à un article que j’ai écrit récemment sur le cercle d’Or de l’innovation.  

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“Est-ce que nous vivons la fin d’un monde ?” a demandé Georges Edouard à l’auditoire : “La FNAC, la Poste sont en mauvais posture face aux géants américains et on pourrait  croire qu’il n’y à plus rien à inventer. Mais  il y a 2 façons de réagir”, et de les décrire :

  • La FNAC est emblématique (agitateur culturel) mais elle a continué à rester dans son monde et “ce n’est pas qu’il n’y à plus de modèle pour la culture, c’est qu’il a été pris par d’autres”. Et pourtant, la FNAC, en mettant le .com depuis 2000 sur ses sacs avait montré une volonté de bouger, mais elle a oublié le digital et surtout, elle a oublié quelle vendait de la culture et non des biens ;
  • La Poste a lancé facteo, primé à NetExplorateur et a utilisé le digital pour recréer du lien.

Il y a donc dans ces deux vues opposées selon lui “une démarche qui se sclérose d’un côté, et de l’autre une démarche qui se récentre sur le consommateur”. Selon lui, “il faut se focaliser sur son marché pour être un leader et accepter de faire croître son marché pour croître avec le marché”.  Un précepte bien connu des lecteurs de ce blog qui savent depuis longtemps que le marché n’est pas un jeu à somme nulle, et qu’un avantage concurrentiel commence avec son secteur (Michael Porter).

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L’Oreal le vaut-il bien ?

Quant à L’Oreal, qu’en est-il ? Certes, le champion français du cosmétique n’a pas grand-chose à voir avec un agitateur culturel… Et les prémices sont bien différentes : “le cours de bourse est au pus haut, le marché fonctionne” nous rassure Geoegs Edouard, et pourtant … L’Oreal peut aussi aller plus loin, selon Georges Edouard, en embrassant la transformation digitale.

Dailleurs, selon lui, “la beauté est aussi dans le digital et il y aussi des signes de rupture” :

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“changer de peau” avec la digitale transformation

Et si le digital était le moyen de réinventer le métier de L’Oreal ?  a demandé Georges Edouard ?

“Avant, la culture de la boîte était le double digit growth mais ce n’est pas la meilleure démarche pour satisfaire le consommateur” a-t-il posé comme préalable; même si on peut opposer à cela que la croissance à deux chiffres est sans doute quelque part le résultat d’une certaine satisfaction de consommateurs qui ont voté avec leur porte-monnaie ;

“L’Oreal ayant dépassé le milliard de consommateurs, a évolué d’une vue purement organisée sur le produit pour se réorienter entièrement vers le consommateur”. Cela pose dependant 2 problèmes selon notre orateur :

  • L’axe RH et organisationnel : L’organisation est tout entière orientée vers le produit. Le chef de produit devrait devenir le chef de consommateur ! Or, “le digital permet de réduire le circuit entre le consommateur et la marque et il doit pouvoir donc permettre cette transformation”. Et créer de la valeur pour le consommateur.  Chez Kiehls il y a des customer representatives  et non des représentants de la marque. John Kiehls a fondé cette entreprise, la plus ancienne du groupe, et il créait un produit en fonction des demandes de ses clients. Idem que la vision d’Amazon qui est capable de prévoir les attentes des consommateurs.
  • Réfléchir aussi à la transformation du modèle financier : qu’est-ce qui fait la valeur de l’entreprise ? Ce n’est pas la lifetime product value, c’est la lifetime customer value !

C’est à plus qu’une liste d’aphorismes que nous propose Georges Edouard, mais à une reprogrammation du marketing, dont les dignes représentants nous noient ad nauseam de phrases toutes faites du style “mettons le client au centre de nos préoccupations” qui servent surtout à se trouver un alibi pour ne pas le faire. Le digital, au travers de côté direct, immédiat et interactif permet l’engagement avec le client et la transformation de cette relation client.

“Les grandes entreprises ne sont pas dans ce modèle”

Selon notre présentateur, “si on pense à ceux qui ont la logique des consommateurs, alors on pense aux startups.  Les grandes entreprises établies ne sont pas dans ce modèle”  :

  • il faudrait voir comment le digital peut aider les grandes entreprises à se comporter comme des startups. Il faut ramener une part de risque car c’est le moyen de génèrer de la croissance et de l’innovation ;
  • Baxter of California a lancé aux US, une boutique de barbier. C’est un petit business, rattaché directement au CMO de l’Oreal US. Pourquoi ? “Car le groupe pense que son futur marché est celui des hommes donc ils ont lancé ce business afin d’observer patiemment ce nouveau marché” ;
  • “Un des éléments du marketing c’est de lancer la conquête par le digital” selon Georges Edouard … ;
  • “Il y a plein de manières de se réinventer et le digital oblige enfin les  marketeurs de se mettre en face de ses consommateurs”.

Mettre les marketers face au consommateur … il était temps !

Georges Edouard Dias : « avec le digital, le chef de produits pourrait être chef de consommateurs » was last modified: février 6th, 2016 by Yann Gourvennec

les grandes agences de communication sont-elles « digital natives » ?

Suite de mes comptes-rendus du social drink-up d’Adobe qui se tenait fin juin à la maison du Danemark sur les Champs-Élysées. Après la remarquable présentation de Jacques Froissant, la barre était placée assez haut, mais le défi fut relevé avec brio, comme à son habitude, par notre ami Nicolas Bordas, un des patrons d’agence que j’apprécie le plus, par sa compréhension du domaine digital, qu’il vit de l’intérieur, et qui n’hésite pas à prendre son bâton de pèlerin pour aller prouver l’importance de notre secteur à ses clients (notamment en juin, avec Media Aces).

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Nicolas Bordas et la vision agence de la transformation digitale

Et c’est vrai qu’il y a du travail ; nous nous en rendons compte en ce moment où nous bouclons, avec une série de relectures intensives, notre nouvel ouvrage la communication digitale expliquée à mon boss.

Alors, en ces temps où la transformation digitale est, et sera de plus en plus alors du jour des entreprises (il vous faudra attendre l’automne pour obtenir l’ensemble de la démonstration réalisée par notre travail livresque chez Kawa), peut-on considérer que les agences de communication se sont véritablement transformées, digitalisées, ou sont-elles restées des dinosaures de papier au service de clients qu’il faut plus rassurer que bousculer ?

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La réponse n’est pas aisée.

S’il y a une chose indéniable, c’est qu’il y a une véritable volonté de transformation, soit par de la réforme interne, c’est ce qu’a choisi comme voie TBWA, ou l’apport de véritables spécialistes du digital comme notre ami Dominique Delport chez Havas (qui nous a fait la gentillesse décrire la postface de notre livre) voire même par des politiques volontaristes de rachat comme c’est le cas chez Publicis. En fait, l’image du paysage des agences de communication est beaucoup moins caricaturale qu’on pourrait le croire. Ici et là, vous trouverez, notamment chez Publicis, d’excellents professionnels, et même parmi les meilleurs. Cela veut-il dire pour autant que l’entreprise en entier s’est transformée ? Probablement pas.

L’enjeu, pour la communication digitale et pour les agents de communication particulier n’est pas tant de se spécialiser dans un domaine qui reste un domaine d’expertise (on ne peut y échapper : à défaut de baigner dans le bain digital, comme le rappelle Pierre Philippe Cormeraie dans sa préface du livre, on n’y comprend rien, un point c’est tout) mais plutôt d’inspirer l’ensemble des métiers à l’intérieur de la communication afin qu’il se digitalisent tous. C’est d’ailleurs la voie impulsée par Nicolas Bordas dans son agence.

Le contexte et les différences de pays à pays

Mais avant tout, comme souvent, il faut se reposer la question du contexte et de la diversité culturelle et économique dans les différents pays. Si je me base sur une étude que je n’ai malheureusement pas le droit de partager avec vous, qui décrit le paysage de la communication digitale au Royaume-Uni en France et aux États-Unis, environ 50 % du marché français est aux mains d’agences de communication indépendantes purement digitales, pour seulement un peu plus de 30 % au Royaume-Uni et moins de 20 % aux États-Unis.

2 logiques qui s’attirent et se repoussent

Qu’est-ce que cela signifie ? En fait, dans le domaine de la communication digitale, il y a 2 logiques à la fois amies et ennemies qui se rejoignent et s’opposent en même temps. D’une part, la logique publicitaire du « message », du « coup publicitaire » et de la « campagne ». De l’autre bord, dans une démarche purement digitale, il y a l’approche du marketing du bouche-à-oreille, du bian digital et de la durée (si, si ! les vrais experts du digital savent se hâter lentement, à l’inverse des autres qui veulent tout tout de suite), en général l’apanage de sociétés plus petites, positionnées sur des marchés de niche, qui n’hésitent pas à travailler en corps à corps sur le terrain avec les internautes.

Celles-ci sont des « digital natives » qui sont agiles, impertinentes et pertinentes. Plus le paysage se resserre autour des grandes agences, plus la démarche publicitaire l’emporte, mais aussi, plus celle-ci se transforme … sans pour autant changer à 100 %. Il n’est pas question de rejeter la publicité, celle-ci est nécessaire et ne date pas d’aujourd’hui (quiconque a lu le bonheur des dames s’en souvient bien) mais bien de décrire des cultures qui sont un peu comme l’eau et l’huile, capables de se mélanger mais jamais de se fondre l’une dans l’autre.

Le paradoxe, c’est qu’en France le paysage des indépendants et en plus des importants, ce mélange se réalise d’autant moins. Mais bien sûr il y a des exceptions et je laisse donc la parole à Nicolas pour décrire le détail de sa démarche, qui se rapproche plus de celle d’une SSII que d’une agence de communication. Vision du futur, “coups d’innovation” publicitaires ou changement de métier, je vous laisse juger. Peut-être un peu tout ça à la fois ; c’est d’ailleurs une démarche qu’on voit se développer un peu partout (Tesco à Seoul, agence Cheil.com). à suivre …

1984 – Apple (par TBWA)

Nicolas Bordas : la vision agence, vue de TBWA

TBWA était l’agence d’Apple en 1984. Et Steve Jobs, en revenant dans l’entreprise a repris la même agence. Il y a eu 3 phases de transformation chez TBWA.

La première phase :

  • Pour une société de service, le premier but a été de trouver les bons profils. “Il y a eu l’école Publicis (acheter des savoir faire et les laisser vivre) et l’école omnicom (intègrer des profils digitaux dans chacun de nos métiers) et c’est ce qu’on fait : digitaliser partout et dans tous les services en recrutant des gens au cœur des agences, pas dans un coin mais au cœur du Système”. Il faut que des petites agences ouvrent des marchés avec des enjeux internationaux avec des enjeux de coûts de main d’œuvre non négligeables (faire en Inde c’est moins cher)
  • Donc les enjeux ont été de 1) digitaliser partout et 2) s’organiser
  • La limite : on ne peut pas avoir d’experts digitaux de chacun des métiers dans tous les pays,  il y a donc d’énormes limites.

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La deuxième phase : fédérer plus intelligemment ce qu’on fait dans le monde

  • Généraliste a une valeur faible, il faut être multi spécialiste
  • “On a fait du lego en spécialisant les agences dans le réseau en fonction de leur point de force en connaissant aussi leur faiblesse”
  • Ex : TBWA Finlande est dans le bureau de Rokio et a donc une expérience particulière dans le jeu et a même pu lancer des operations en partenariat avec eux
  • En complément des connaissances digitales de chaque agence, on a adoubé des Labs sur des compétences particulières démontrées. Sur chaque compétence distinctive (SEO, analytics, social media, data etc.) on a repéré l’agence idoine dans le monde. Chaque agence a un nom et certaines ont même inventé leurs propres noms. Ex : Pilot
  • Ainsi on va dans les pays idoines et on a des gens qui ont des expériences concrètes

le DAN : Digital arts Network, l’innovation communicante

  • On se rend compte, c’est la plus grosse découverte pour les agences de com, que c’est l’innovation communicante qui est l’avenir et donc on se rend compte qu’on est en train de remonter dans la chaîne de valeur : 1) on rentre dans le dur du commerce 2) les liens avec des startups innovantes devient un avantage concurrentiel
  • Ex : Cannes Lions, Adidas Neo ou TBWA Finlande a travaillé sur un moyen de rendre le shopping plus ludique et de faire passer la chaussure directement de la vitrine vers téléphone d’un simple geste, l’acheter et se faire livrer. Adidas a annoncé qu’ils allaient étendre cette innovation en Europe
  • Autre cas : Nissan au Japon. Est-ce qu’une voiture électrique ne pourrait pas alimenter une maison. Projet aerohouse:

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  • Il y a un énorme saut entre ce que sont le marketing et la com aujourd’hui et ce qu’ils seront dans 10 ans. Même si on écart des bouquins sur le marketing synchronisé personne ne le fait. L’enjeu pour Nicolas n’était pas le 360° mais le 365 jours par an …
  • La  difficulté est la maturité des clients car on est déjà trop en avance par rapport à nos clients et cette transformation digitale n’a pas de sens si elle est trop en amont (pas applicable pour les pris du ecommerce) 
  • Intervention de la salle : Limite : c’est de l’image ou de l’innovation ? La maison s’éclaire avec la voiture mais on ne peut plus revenir. Le risque étant de créer une déception par rapport au résultat. O est bombardé d’informations mais la difficulté est de faire le tri.
les grandes agences de communication sont-elles « digital natives » ? was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

5 préjugés sur Pagesjaunes, géant du marketing B2B – interview de Julien Billot

julien-billotNous sommes tous, au-moins à certains moments, sous l’emprise de préjugés qui nous font croire des choses qui ne résistent pas à l’épreuve des faits. C’est ce dont je me suis encore aperçu lors d’une discussion avec Julien billot, DGA de Solocal group (ex Pagesjaunes) qui m’a permis de démonter les préjugés que nous pouvons avoir sur le sujet du Solomo (cartographie, annuaires et mise en relation avec les professionnels en ligne). Il ne s’agit pas d’une affaire réglée, où Google règnerait en maître, et où ils auraient tout écrasé sur leur passage. Du moins, pas en France ! La vérité en chiffres, sur le village gaulois des services de relation aux professionnels avec cette interview exclusive de Julien Billot (cf. photo) réalisée il y a quelques semaines.

rollodexPréjugé numéro 1 : Pagesjaunes est un annuaire. Ce n’est pas tout à fait faux, mais le champion historique français des annuaires professionnels est devenu bien plus que ça : « c’est une plate-forme de mise en relation » selon Julien Billot. Car ce qui intéresse le professionnel, c’est qu’on le promeuve, qu’il soit vu en ligne ou sur papier et que sa notoriété croisse ainsi que son business. Pagesjaunes réalise tout un attirail de mise en relation, des bannières pour promouvoir des professionnels, des pages d’atterrissage et aussi des sites Web. Surtout, l’entreprise française va bien au-delà du simple annuaire de téléphone, en fournissant la certification des informations sur les professionnels grâce à sa base de connaissances et à sa présence sur le terrain. En fait, le vrai métier de Pagesjaunes c’est de donner “toutes les informations pour permettre aux consommateurs de choisir un annonceur”. On joue quelque peu sur les mots ici, mais on comprendra aisément le positionnement.

newspaper-largePréjugé numéro 2 : l’annuaire papier est mort. Rien n’est moins vrai. Certes, 60 % du chiffre d’affaires et des « vues » Pagesjaunes se réalisent en ligne, mais il faut souligner que le papier est encore distribué à 20 millions d’exemplaires. Il y a certes une perception assez parisienne et biaisée, qui veut que l’annuaire papier a disparu, mais en fait, nombre de provinciaux préfère encore le papier et ce pour des raisons pratiques ; l’ordinateur, dans un habitat horizontal, n’étant pas toujours à portée de main. Certaines régions résistent mieux que d’autres à cette survie du papier. Bordeaux est une région papivore par exemple, la région parisienne, tend à voir sa distribution baisser. Car Pagesjaunes, autre préjugé, ne distribue pas d’annuaires à n’importe qui n’imorte comment ; il s’agit d’un processus raisonné et mesuré, avec des ajustements statistiques, qui permet de distribuer jusyte ce qu’il faut de papier. Il est vrai que chaque annuaire coûte 2.90€ environ. Il est certain cependant que, selon Julien Billot, le papier baisse régulièrement, mais il n’est pas mort, et encore faudrait-il mieux au contraire, souligner que c’est surtout le digital qui se développe, ce dont nous nous plaindrons pas sur ce site.

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Solocal Group regroupe 17 marques, dont les 2 marques phares PagesJaunes et Mappy

4:11 de chiffres sur Solocal group … n’en jetez plus !

Préjugé numéro 3 : Google est leader, Pagesjaunes est ringard. Il est vrai que Google adresses (places, en partenariat avec Zagat) est bluffant. Tapez un nom de commerçant connu et vous savez, s’il est à jour, s’il est correct et s’il existe encore, son téléphone peut être actionné directement par un lien sur votre Smartphone. Puissant, certes, mais ce type de recherche, celle des « professionnels connus » n’est pas la plus répandue. Ce d’autant plus que “peu de professionnels sont intéressés de payer pour référencer leur propre nom !” m’a confié Julien Billot. La rechercher la plus répandue et la plus lucrative est bien celle des professionnels non connus, justement. Par exemple : « boulanger à Lille ». Sauf que cette recherche sur Google donnera probablement un résultat faux, selon Julien Billot , consistant à vous renvoyer vers un magasin d’électroménager ! (comme j’aime bien vérifier, je peux ajouter que c’est vrai pour une requête de base sur le moteur de rercherche, mais pas tout à fait sur Google places).

computer-largePréjugé numéro 4 : Pagesjaunes c’est le papier, Google c’est l’Internet. Encore un préjugé faux. Car même sur le Web et le mobile, Pagesjaunes est un leader, du moins en France. Son application, disponible sur tous les systèmes d’exploitation y compris Windows Phone et BlackBerry, a été téléchargé 15 millions de fois, ce qui, si on rapproche ce chiffre au nombre de Smartphones en France (20 millions) représente environ 75 % des Smartphones français (voire un peu moins si on considère que tous les chargements ne sont pas actifs). Il s’agit même de la 3e application la plus téléchargée sur l’App store, derrière Facebook et Shazam en France. Si on regarde des supports plus larges comme l’iPad, c’est Mappy, qui est la 2e application la plus téléchargé et Pagesjaunes la 5e. On peut en effet supposer qu’il est plus facile de regarder les Pagesjaunes sur une tablette au travers du navigateur Safari directement. Le résultat est bluffant, Mappy et Google Maps font jeu égal, contrairement aux préjugés, et le service de cartographie français se paie même le luxe d’être 100 fois plus gros que ViaMichelin, et même « loin devant Apple Maps » selon Julien Billot, qui pense que le service de géolocalisation de la marque à la pomme a été un fiasco. Le site Web de notre champion national n’est pas en reste, avec 1 milliard de visites et 300 millions de visites sur mobile, ce qui représente à peu près l’équivalent du nombre de consultations des 20 millions d’annuaires papier distribués (1 milliard de consultations par an). Autant dire que page jaune est un vari leader de l’Internet en France (Solocal, 8e groupe sur le Web en France selon JDNet avec 20 millions de VU par mois soit environ 240 millions de VU par an, Pagesjauunes.fr 24e site Web sur Alexa), un vrai poids-lourd qui rivalise avec les géants américains du secteur, et non le “nain digital” que les préjugés pourraient décrire.

€-largePréjugé numéro 5 : Pagesjaunes est en régression. Pagesjaunes, renommé Solocal group, car l’entreprise se « réinvente autour de la cartographie », c’est aussi une belle entreprise génératrice d’emplois, dans le secteur du digital et du marketing, on ne va pas bouder notre plaisir en ces temps de crise. Ce groupe, c’est 5000 personnes, plus d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires et une rentabilité extraordinaire de 450 millions d’euros. Chiffre encore plus évocateur, Pagesjaunes génère 660 millions d’euros de revenus publicitaires sur Internet, ce qui en fait un des 10 plus gros acteurs mondiaux de la publicité en ligne alors qu’il n’est présent qu’en France. Sur les 5000 personnes du groupe, on compte 2000 commerciaux dont 1000 présents régulièrement sur le terrain, chargés de rencontrer directement les professionnels. On n’oubliera pas les 500 personnes dédiées à l’édition de sites Web, activité qui regroupe des profils aussi variés que des webmasters, des curateurs des marketeurs et des développeurs. Pagesjaunes, est non seulement un géant publicitaire, aussi un géant de l’Internet, mais c’est aussi un géant du service car ce qui fait véritablement la force du groupe, c’est cette capacité à qualifier l’information et à la rendre utilisable pour le public, les consommateurs ou les professionnels.

Autant de préjugés qu’il fallait combatttre ; j’ai personnellement appris beaucoup de cette interview, et je verrai différemment Pagesjaunes et le groupe Solocal à partir d’aujourd’hui.

Note : Cette interview est rescapée d’un vol dont j’ai été victime mardi 2 juillet au soir, au cours duquel je me suis fait subtiliser tout mon matériel, y compris mon précieux carnet moleskine, sur lequel j’avais noté toutes les références chiffrées relatives à l’interview. Je l’ai reconstituée de mémoire grâce au podcast que j’avais enregistré ; il se peut qu’1 ou 2 détails m’aient échappé dans ce processus.

5 préjugés sur Pagesjaunes, géant du marketing B2B – interview de Julien Billot was last modified: juillet 5th, 2013 by Yann Gourvennec

innovation ou rénovation ? le 21ème siècle est-il vraiment si innovant ?

eye-largeSuite de notre précédent article pour le compte de l’Adetem en amont de la 8e édition de la nuit du marketing, marquée par une innovation, celle du prix de l’excellence marketing auquel nous participerons en tant que membre du jury, avec nombre d’autres blogueurs. Revenons donc à l’innovation proprement dite et un 2e billet sur l’innovation marketing. Cette fois-ci encore je m’en tiendrai à mon sujet de prédilection, l’innovation high-tech. Après le chapitre introductif, nous avons vu qu’il fallait en matière d’innovation technologique et savoir se hâter lentement. Je voudrais poursuivre avec une idée assez provocatrice, quitte à bousculer un préjugé bien établi qui voudrait que nous soyons au siècle de l’innovation, que notre environnement est en perpétuel changement, et que l’innovation est au cœur de notre vie.

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La 2e question de nos amis de l’Adetem consisté à mettre en exergue une innovation qui m’a frappé en 2013. Je voudrais remonter un cran plus haut, et me poser la question de savoir quel est l’impact, et l’ampleur des innovations qui nous occupent tous les jours sur Internet ou ailleurs. Vais-je jeter mon dévolu sur Google glass, dont les débats remplissent blogs et journaux ad nauseam depuis au moins le début 2013 ? La nouvelle version de IOS7 ? La nième tentative de tablettes hybrides pour concurrencer Apple ? Probablement pas.

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Légende : vers 1899, un ingénieur allemand gèle artificiellement la Seine pour permettre le creusement du tunnel du métro vers St Michel au niveau du pont au change préfigurant ainsi le Ice Nine du livre Cat’s Cradle de Kurt Vonnegut en 1963. En 2013, la ligne 4 du métro vient de se prolonger d’1 station au-delà du périphérique ; il a fallu près de 4 ans pour la construire.

Google glass, IOS 7 etc. sont à l’innovation ce que CNN est à l’information journalistique : ça bouge, ça remue, ça change tout le temps, mais on ne comprend rien. Et il y a fort à parier que les lunettes Google finissent au rebut de l’innovation, voire même à l’index des tribunaux (se pourrait-il qu’il s’agisse d’un accessoire d’espionnage, d’aucuns pourront le penser, même si on a vu plus discret ; à juger comment je me fais régulièrement agresser dans la rue car je prends des photos, tout en faisant bien attention à éviter les personnes, alors que la paranoïa fait rage… Attendons donc 10 ans !)

Le siècle de l’innovation ou de la futilité ?

Quant à IOS 7, je ne vois pas trop à quoi peut servir de commenter, comme je l’ai vu, sur la qualité graphique de l’icône de setup. N’y a-t-il pas des choses plus importantes ? L’innovation de ce fameux siècle innovant se résume-t-elle à la qualité d’une icône. Le XXIe siècle est donc probablement bien vide pour monopoliser l’attention de millions de gens sur des choses si futiles.

Le XXIe siècle, soyons provocateur, n’est probablement pas le siècle de l’innovation.

Celui-là, est arrivé il y a 200 ans, quand tout ou presque était à inventer, quand les hommes ont tout découvert et développé, les déplacements sur terre, sur rail, dans les airs, et même la mécanisation au travers des premiers métiers à tisser, qui ont donné déjà lieu aux premières manifestations d’opposants aux changements technologiques, celle des Luddites. Tout a été inventé à cette époque-là. Même la dégradation de l’environnement, l’industrialisation, la mécanisation, jusque dans ce déluge de fer, de feu et de sang de la guerre 14, et même l’exode rural (notre village d’Ariège s’est vidé dès 1900).

Si le XIXe siècle a été le siècle de l’innovation, le XXe siècle, a été celui de la modernité, de l’industrialisation, de la mécanisation et de l’automatisation à outrance. Toutes les innovations du XIXe siècle y ont été agrandies, améliorées, renforcées, développées… sous la poussée de 3 guerres qui, au travers de leur macabre recherche de l’efficacité, ont poussé l’innovation (j’inclus 1870 qui est déjà annonciatrice de la guerre moderne, cf. la débâcle de Zola). Remarquez que je n’ai pas dit progrès.

La R&D ne fonctionne plus… quoi d’étonnant à cela ?

Le XXIe siècle, lui, est le siècle de la parabole (au sens du réseau, mais aussi au sens du symbole, de ces analystes symboliques que nous sommes devenus) et de l’hyperbole ; de l’excès et de la massification (cf. l’hypermodernité de Lipovetsky). L’innovation n’y est plus fondamentale, elle y est utilitaire, pratique et massive. Alors, quoi de surprenant, comme nous le dit Pierre Yves Chaltiel que la R&D ne fonctionne plus. La R&D est affaire d’assemblage, d’ « intégration » (au sens informatique du terme), et le Marketing de l’innovation est donc de plus en plus un marketing de projets. Scott Berkun conseille aux innovateurs, de ne jamais utiliser le mot d’innovation; c’est vrai qu’il est pratique car il permet se raccrocher à quelque chose, mais ce terme n’a pas beaucoup de signification intrinsèque. Il exprime dans cet article que le véritable innovateur parle de nouveaux produits, de projets, de jalons, mais il ne perd pas de temps avec des concepts abstraits. Quoi d’étonnant ainsi à ce que les marketeurs qui réussissent soient de bons chefs de projets ?!

Le siècle de la massification

idea-visionary-marketingLe XXIe siècle n’est pas le siècle de l’innovation, c’est le siècle du perfectionnement et de la masse. La véritable différence, c’est la montée en charge et l’impact des masses touchées par cette révolution digitale.

D’ailleurs, nous ne devrions plus parler d’innovation, mais de rénovation peut-être. Alors, si je ne devais prendre qu’une innovation high-tech à titre symbolique, ce serait une méta innovation celle du Cloud computing, aboutissement de 20 ans de tâtonnements, sur les réseaux et de déplacement du monde logiciel vers le tout numérique et tout connecté ; il faudra attendre probablement encore 5 ans au-moins pour atteindre l’état suprême du ubiquitous computing, celui où nos données et nos SI sont disponibles partout et en tout lieu.

C’est que le Cloud computing logiciel (SaaS) est en passe de changer non notre rapport au logiciel, mais notre rapport au monde. Voici comment se matérialise ce changement au travers de mon usage de ces logiciels. Muni d’une simple tablette connectée, 3G/Wifi, aujourd’hui, il est possible de :

  • avec Skydrive (ou Dropbox, Google drive etc.) d’emporter nos données partout ;
  • avec Cloudon (icône ci-dessus), de les modifier en tout lieu (de façon encore assez maladroite mais ça s’améliorera sans doute) ;
  • avec Slideshark, d’afficher mes cours en temps réel (là encore c’est perfectible mais on progresse) ;
  • avec WordPress, de publier et de parler au monde entier ;
  • avec Evernote, d’écrire des articles sans clavier en temps réel avec ma tablette ;
  • avec Penultimate de prendre des notes manuscrites, de les stocker et même d’effectuer des recherches ;
  • avec Paper 53 de dessiner partout et en tout lieu même dans le métro ;
  • et avec les médias sociaux, de diffuser partager les infos dans le monde.
  • etc. etc. la liste n’est pas close, adaptez-là à votre goût …

note : certaines de ces « innovations » n’ont rien de nouveau. Dès 1999, j’avais une ardoise électronique (j’en ai possédé au moins 5 de 1999 à 2007 qui progressaient régulièrement) qui permettait de prendre des notes manuscrites en mode de reconnaissance de l’écriture. En somme, il y a même eu régression technologique très nette sur beaucoup de points depuis 2000.

Entendez-moi bien, je ne fais pas la promotion ici d’une application, qui sera probablement remplacée par une autre et une autre et une autre encore. Je vous expose un mode de vie, mais aussi un mode de travailler, une façon d’interagir avec le monde et le réel, de vivre et de respirer digital à chaque moment de votre vie, c’est cela qui me fait dire que l’univers digital qui nous entoure et que d’aucuns maîtrisent avec aisance, ils sont de plus en plus nombreux, est un véritable changement de paradigme. Ce changement de paradigme change notre attitude notre rapport au monde, au travail, au temps. Voilà une véritable « innovation ». Plus qu’une simple icône. À supposer qu’ IOS 7 soit vraiment très mauvais, nos utilisateurs migreront sur un autre système d’exploitation, et il est fort à parier que ces systèmes d’exploitation n’aient plus aucune importance dans un futur assez proche de la téléphonie, et que l’intelligence se déplace, comme d’habitude, dans le réseau via Internet.

Ce changement de paradigme, je vous inviterai bientôt à le découvrir en détail dans notre prochain ouvrage, la communication digitale expliquée à mon boss, qui sortira en septembre 2013 (si tout va bien, nous avons pris un peu de retard, c’est qu’il faut relire cet ouvrage massif de près de 500 pages !).

C’est cette innovation incrémentale, aboutissement de décennies de perfectionnements qui à mon avis constitue le niveau actuel de l’innovation marketing high-tech d’aujourd’hui, bien plus que l’innovation d’une paire de lunettes … qui intégrera peut-être un jour avec force modifications notre univers, et qui rejoindra et sera englobée, dans ce cas, cette méta innovation.

innovation ou rénovation ? le 21ème siècle est-il vraiment si innovant ? was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec