Étude de marché : méthode du questionnaire en 12 points

Elaborer un questionnaire pour mener une étude de marché nécessite que l’on suive quelques règles, de façon à éviter les biais classiques qui sont générés par une insuffisance méthodologique.  J’ai déjà, dans un chapitre précédent, traité des 22 biais possibles dans un questionnaire, mais il manquait encore la check-list, un outil simple et facile d’accès qui va vous permettre de construire votre questionnaire. La voici donc, en 12 points, cette méthode éprouvée, que je remets à jour régulièrement depuis quelques décennies, et qui est toujours applicable.

Ce que je désire livrer ici est une simple liste de contrôle, un fil rouge véritablement utile pour la conduite d’une étude de marché. La plupart du temps, ces principes simples -terre-à-terre – sont laissés de côté.

étude de marché

Etape 1 : Objectifs

  • Décrivez les objectifs de votre étude de marché en quelques points. Evitez d’accumuler les objectifs. 2 à 3 points principaux sont un maximum pour une bonne enquête.  Bien que cela puisse sembler un peu restrictif, il est très probable que vos interviewés ne soient pas capables d’en supporter beaucoup plus (avec l’exception des enquêtes très spécialisées du domaine « business-to-business », et encore…) ;
  • Omettre de décrire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier de votre étude de marché et les conséquences sur votre questionnaire en termes de longueur, de justesse et d’ordre d’apparition des questions seront fâcheuses.

étude de marché

Etape 2 : Population

  • Définir la population totale de votre étude de marché ;
  • Faites correspondre cette définition avec l’objectif établi lors de l’étape 1, c’est-à-dire, que celui-ci ne doit être ni trop large ni trop étroit ;
  • Un biais fréquent consiste à interviewer un échantillon non pertinent à l’intérieur d’une enquête et de le mélanger au reste, noyant ainsi les résultats et faisant perdre de la pertinence à votre étude de marché. Il faut au contraire filtrer les personnes non-pertinentes dès le départ et éviter de les mélanger au reste de la population.

Etape 3 : Pré-enquête

  • Attention, une pré-enquête n’est pas un pré-test !
  • Il ne faut jamais la négliger,  or il n’est pas rare que pour gagner du temps on passe allègrement cette étape. C’est une erreur, qui coûtera cher, soit car vous devrez refaire l’enquête, soit du fait de résultats seront peu lisibles ;
  • Mener la pré-enquête sur quelques individus concernés par votre étude de marché, ceci vous permettra d’établir des hypothèses. Personnellement, j’aime bien démarrer une étude quanti par un quali sur 10-12 personnes (la courbe d’expérience est à 12) ce qui me permet de poser de bonnes hypothèses de travail que je vais ensuite quantifier. C’est un peu scolaire, mais tellement logique … ;
  • Eviter les préjugés (les vôtres ou ceux de vos clients) qui pourraient induire des conclusions hâtives avant même le début de l’enquête. Toute conclusion préliminaire est une hypothèse et toute hypothèse doit être vérifiée sur le terrain. Les surprises sont souvent nombreuses.

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Étude de marché : méthode du questionnaire en 12 points was last modified: août 17th, 2016 by Yann Gourvennec

Le marketing c’est comme le football, ça se joue en équipe

Je viens de publier un nouvel article sur le blog de notre client Sparklane (L’Euro 2016 du marketing | Sparklane), au moment où nous nous préparons mentalement pour le match de ce soir entre l’équipe de France et l’équipe d’Allemagne (en tremblant un peu à l’idée que nous n’avons battu cette équipe depuis 1958 un point d’exclamation). Cette fois-ci, il s’agit d’un exercice de style, où je me suis livré à une comparaison entre le marketing et le football. J’aurais pu prendre n’importe quel sport collectif d’ailleurs, la comparaison aurait très bien fonctionné avec le rugby également. Mais les circonstances obligent. Dans ce billet, je reprends chacun des postes du football et je les compare à une équipe marketing. Le petit dessin de la feuille de match a été réalisé par Cédric Jeanblanc.

Le marketing, comme le football se joue en équipe

Avouons-le, nous avons tous été contents du dernier match des Bleus contre la valeureuse équipe d’Islande. En regardant cette victoire des Bleus m’est venue l’idée que l’on pouvait comparer l’équipe marketing à une équipe de football. Comme le football, le marketing requiert des compétences différentes et complémentaires, un esprit d’équipe et une volonté de gagner pour réussir. Que la France aille ou non au bout de cette expérience, et même qu’elle nous ramène peut-être un trophée, la comparaison restera valable. Soyons optimistes et souhaitons qu’en plus de nous faire réfléchir, cette comparaison serve de mascotte à notre équipe.

1. Le terrain c’est le marché

Football et Marketing : La feuille de match du marketing 1
la feuille de match du marketing

En marketing, il est indispensable de bien délimiter son marché, de le segmenter. Pour le B2B, c’est plus difficile que pour le marketing aux consommateurs. Il faut souvent faire de la segmentation intuitive (segmentuition), comme j’en parlais dans un article précédent. En fait c’est un peu comme le footballeur qui découvre la pelouse mitée du stade Pierre Mauroy au moment de tirer. Mieux vaut apprendre à regarder où on met les pieds avant de courir dans tous les sens. En B2B c’est surtout sur le marché PME qu’on risque les erreurs de terrain. Hyper segmentés, ces marchés de “petites” entreprises sont très divers et se sous-segmentent en fonction de leurs secteurs et surtout de leurs usages en plus de leur taille, qui n’est pas toujours le critère le plus évident. Attention aux trous dans la pelouse !

Source : L’Euro 2016 du marketing | Sparklane

Le marketing c’est comme le football, ça se joue en équipe was last modified: juillet 7th, 2016 by Yann Gourvennec

Dessin ou long discours ? Le content marketing amusant

Je suis tombé en arrêt ce matin sur une présentation de Philippe Ingels de Wakster,  une agence de contenus au Royaume-Uni, dédiée  à l’utilisation des personnages dessinés pour le marketing. Voilà un sujet qui m’a semblé passionnant. Plutôt que d’essayer d’assommer vos lecteurs avec des choses barbantes, mieux vaut un petit dessin qui vaut beaucoup mieux qu’un long discours.  C’est le sens de la présentation de Philippe Ingels, est également celui de notre travail chez Visionary Marketing.

un dessin vaut mieux qu'un long discours
vous trouvez ci-après les dessins de Philippe Ingels issus de sa présentation

Et pourtant, il flotte comme un parfum de matraquage sur Internet, et ailleurs également, une sorte de pensée unique de la publicité qui tend  à se reposer sur l’adage : « si vous ne m’avez pas entendu, je vais crier plus fort ! »

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Le dessin : un moyen de sortir du lot

Le résultat n’est pourtant pas au rendez-vous. Les utilisateurs se détournent des messages trop insistants. L’annonceur et l’éditeur rivalisent d’astuces techniques pour les afficher, toujours plus  nombreux (j’ai compté jusque 4 couches de publicités sur un même texte !), mais le lecteur détourne les yeux, pendant que votre Web Analytics vous fait croire que vous avez un lecteur. Big data, mais aussi big illusion.

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Dessin ou long discours ? Le content marketing amusant was last modified: juin 29th, 2016 by Yann Gourvennec

3 grands défis des Big Data pour le marketing B2B

Nous vous parlions récemment sur ce blog de la façon dont un marketeur B2B peut utiliser les Big Data dans sa stratégie de data-driven marketing (ou de marketing tiré par les données), à l’occasion de la sortie du livre blanc de Sparklane, que vous pouvez consulter gratuitement en suivant ce lien. Si dans ce livre blanc, il est surtout question de mise en place de cette stratégie à travers plusieurs étapes présentées sous forme de cases dans une marelle, il nous semblait important de revenir plus globalement sur les grands défis auxquels font face les marketeurs B2B lorsqu’ils projettent d’utiliser les Big Data, dans un article publié sur le blog de notre client Sparklane (anciennement Zebaz). Nous résumerons ici les 3 principaux défis qui nécessitent d’être pris en compte et surmontés, sous peine d’échouer dans son data-driven marketing :

1- La rigueur et l’éthique

Ce premier point est primordial : le non respect de l’éthique risque de briser le lien de confiance établi entre vous et le prospect/client. Si ce lien peut être facilement rompu, il nécessite des mois, voire des années à se construire, et « trahir » sa communauté peut ainsi réduire à néant des années d’efforts :

« Il pourra paraître surprenant au lecteur que je mette ce point en tête de ma liste, mais ce n’est pas une erreur. Le premier point de vigilance du marketeur est bien l’éthique, le respect du client et de sa donnée. Le marketeur doit s’obliger – et aussi contraindre son organisation – à ne divulguer ni utiliser les données d’un client à son insu, et à ne collecter la donnée qu’à titre anonyme. Ceci par respect du client, mais aussi par souci d’efficacité, et enfin de conformité à la loi.

Les défis marketing du big data

Je me souviens par exemple de ce grand client qui m’appela un jour pour me dévoiler son nouveau projet de collecte et de revente de données. Le projet, mal ficelé, mettait tout de suite l’accent sur la revente, sans jamais préciser de bénéfice net pour le client final. Notre premier conseil était de rassurer celui-ci et d’adopter une posture, naturelle pour nous, de marketing de la permission.

Le client en question n’entendit pas ce conseil et son projet fut vite mis au centre d’un mauvais buzz organisé par un groupe de lanceurs d’alerte, avant d’être enterré définitivement par la direction.

Ce que j’ai apprécié lors de la présentation du projet dan–on.com, durant une récente conférence, c’est le rappel permanent de l’éthique, de la collecte anonyme et de la conformité à la loi. Mais plus que tout, le chef de projet insistait sur le but premier de son initiative : rendre service au consommateur en lui apportant des informations pertinentes (qui à terme seulement, bénéficieraient à la marque). Voilà un vrai projet de marketing.

A l’opposé, enfreindre la règle d’or du marketing de la permission peut coûter cher. Mais c’est surtout grossièrement inefficace. »

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3 grands défis des Big Data pour le marketing B2B was last modified: avril 21st, 2016 by Cédric Jeanblanc

Bienvenue dans le monde du conso-battant

Le marketing de la grenouille à (l’accent est essentiel, surtout dans le climat de tension orthographique actuel) « La tête dans les nuages »

La promesse d’une évasion déroutante un soir d’hiver au cœur de la capitale a su séduire le gratin du marketing parisien. C’est en sous-sol, dans une petite salle reculée à l’abri des écrans et des machines promettant une échappée dans l’univers du jeu vidéo, qu’a eu lieu, mardi 16 février, la conférence sur le livre « Le marketing de la grenouille« , conférence organisée (transparence) par Visionary Marketing pour le compte de son client Promise Consulting et des auteurs de l’ouvrage : Philippe Jourdan, Valérie Jourdan et Jean-Claude Pacitto. Une plongée instructive dans l’univers du conso-battant qui n’a peut-être pas laissé indemnes les marketeurs participants et leur twittosphère hautement sollicitée.

Le conso-battant, liste de courses en poche

Paris, un jour de semaine « normal ». Une liste de courses en poche, direction Carrefour market. La première mission – trouver du riz blanc – n’a rien de bien compliqué… en apparence du moins. Pourtant, en arrivant devant le rayon, comment « bien » choisir entre le riz incollable 10 mn, le riz, également incollable, mais cuisant en 12 mn, le riz basmati, le riz Thaï… Première étape d’une déambulation toujours plus angoissante dans les rayons du supermarché où shampoing, déodorant, yaourts… ne semblent pour la victime consommante que les instruments diaboliques des marques pour le mettre en état de stress, le faire douter de la pertinence de ses choix et finalement abandonner tout libre arbitre pour déclarer forfait en attrapant au hasard n’importe quel paquet, sachet ou pack en redoutant l’instant fatidique de la délivrance à domicile où il devra peut-être se rendre à l’évidence qu’il a fait le pire des choix possibles. C’est par un récit dans les méandres de la consommation de tous les jours que Valéry Pothain, journaliste économique, a introduit la conférence organisée à l’occasion de la sortie du livre « Le marketing de la grenouille » dont il a écrit la post-face.

Le conso-battant ou le marketing de la grenouille
Galerie de photos de la soirée sur le conso-battant avec les auteurs du marketing de la grenouille

Du consom’acteur au conso-battant

Le consom’acteur aurait-il cédé la place au conso-battant ? Une chose est sûre : le consommateur est entré en guerre contre les marques et la dévotion inconditionnelle tend à laisser place au papillonnage raisonné, comme le montre une étude du cabinet Mc Kinsey qui révèle que 70% des consommateurs entrant dans un hypermarché pour y acheter un produit d’une marque précise sont susceptibles de changer d’avis. « Où est le client dans les 4P qui régissent le fameux mix marketing?« , s’est interrogé Philippe Jourdan, observant l’entrée dans une ère de disruption généralisée due à l’arrivée dans le quotidien des consommateurs des nouvelles technologies ayant permis à de nouveaux acteurs proposant des services et des prix très attractifs de s’imposer. Dans ce nouveau monde de la consommation, les marques sont sur la sellette car les consommateurs ont, semble-t-il, perdu leur candeur. Ils sont de moins en moins dupes et ne sont plus prêts à payer plus pour un produit ou un service ne présentant pas de réelle valeur ajoutée. « Il est urgent de comprendre le lien entre digital et nouvelles pratiques de consommation », a estimé Philippe Jourdan.

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Bienvenue dans le monde du conso-battant was last modified: février 26th, 2016 by Pascale Decressac