Marques de contenu ou contenus de marque ? Il faut choisir #imbs17

Des marques de contenu et non du contenu de marque : voilà un concept qui m’a bien plu. Le iMedia Brand Summit 2017 s’est ouvert le 13 juin 2017 avec une Keynote très inspirante, à Biarritz au cœur du pays basque. Andrew Davis (voir la photo ci-dessous) nous y a appris qu’il fallait arrêter de nous focaliser sur le contenu de marque et comment, au contraire, créer des marques de contenu. Un conseil qui peut paraître anodin et qui pourtant est frappé au coin du bon sens.

Construisons des marques de contenu et non du contenu de marque

Marques de contenu : Andrew Davis

Nous sommes noyés de données, LinkedIn, bases de données, Big Data, les données que vous convoitez et celles dont vous préféreriez vous débarrasser… “Pourtant les marketeurs peuvent retirer de bons insights à partir d’échantillons de données relativement petits” nous a expliqué Andrew Davis dans son discours d’introduction. Ceci étant, la part du gâteau du marketing reste toujours la même. Cette part de gâteau du directeur marketing est répartie sur un nombre croissant d’activités, car au fil des années, nous avons ajouté tant de nouveautés que nous nous y sommes noyés.

D’abord nous avons ajouté les sites Web, puis le référencement naturel, et les promotions et la publicité, puis les médias sociaux, à tel point que les budgets ont fini par être découpés en morceaux de plus en plus petits car la part globale du budget marketing n’a pas crû. “Tout cela pour quel retour sur investissement ?” a demandé Andrew. Nous avons besoin de le mesurer.
Pour cela nous avons à notre disposition les CPC, les CPM, les CPA etc. mais en fin de compte, notre compréhension de nos actions marketing et de leur impact reste très limitée. Ce dont nous avons besoin, selon Andrew, est d’une nouvelle vision du monde, rien de moins.
Et j’ai bien apprécié ce qu’il a dit sur la façon dont les marketeurs devraient regarder le monde.

Les marketers doivent changer leur vision du monde

“Nous cherchons des indices qui guideront nos initiatives marketing” nous a dit Andrew, mais pour les obtenir, il nous faudra changer notre compréhension du marketing et remettre en questions ses notions de base.
marques de contenu et entonnoir des ventes
Comme le bon vieil entonnoir des ventes par exemple. Celui-ci fut inventé en 1898 par St Elmo Lewis (voir ci-dessus). Lewis ne dessina pas un entonnoir cependant, il représenta sa pensée sous forme d’une échelle. Beaucoup d’eau a coulé sous les ponts depuis lors mais notre travail reste pourtant basé sur cette vision du monde qui date de 1898.
Repenser l’entonnoir des ventes
Pour cela, nous avons besoin d’une nouvelle vision du monde. La vieille vision est celle du monde ptolémaïque nous a expliqué Andrew Davis, celle où nous – la marque – étions le centre de l’univers. La façon dont nous avons tenté d’amener – de façon obsessionnelle – des visiteurs sur nos sites Web était liée à cette vision, mais maintenant nous avons besoin d’adopter une vue galiléenne de l’univers.
“Nous ne sommes qu’une petite planète qui tourne autour du soleil” nous a-t-il rappelé. C’est une vérité difficile à avaler pour beaucoup de marketeurs ; comprendre qu’ils ne sont pas le centre de l’univers. C’est Google qui est devenu le centre du monde pour les consommateurs, et au-delà, l’ensemble des outils du Web qu’ils utilisent. Conséquence ? Nos sites Web sont désormais noyés dans la masse de l’information du Web. En résumé, les insights ne viendront pas de nous mais de l’adoption de ce nouveau modèle galiléen, “de notre capacité à nous mettre à la place du client”, a-t-il ajouté.
En conclusion, “les marketeurs devraient cesser de se poser les mauvaises questions“. C’est pourquoi nous devons repenser le parcours client.

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Marques de contenu ou contenus de marque ? Il faut choisir #imbs17 was last modified: juin 15th, 2017 by Yann Gourvennec

Marketing de contenu en B2B : état des lieux et perspectives

Le Marketing de contenu, nous le pratiquons depuis 22 ans, mais cela n’empêche pas, au contraire, de prendre un peu de recul pour aller mesurer la réponse du terrain. Grâce à Opinionway, j’ai pu assister à la restitution d’une étude sur le sujet, avec une interrogation par téléphone de 283 professionnels du B2B. L’étude a été restituée par Emmanuel Kahn, Market Researcher & Sociologist chez le spécialiste des études de marché. Cette étude nous a permis de nous rendre compte de l’énorme essor du marketing de contenu, comme nous l’avions prévu il y a 3 ans au moment de la création de Visionary Marketing et notamment en B2B. Cette étude permet aussi de mettre des chiffres, de vérifier l’état de maturité du sujet auprès des professionnels mais aussi de prendre du recul par rapport à certaines perceptions du public marketing B2B qui, à mon avis, méritent quelques remarques. 

Marketing de contenu

Une étude pour mesurer les pratiques du marketing de contenu, voilà qui tombe à pic pour sortir des généralités et voir comment cette “nouvelle” pratique (qui date quand-même du 19ème siècle rappelons-le et qui fut inventée par un acteur B2B), se répand dans le marché français et notamment – mais pas exclusivement – en digital. [sur la photo : Emmanuel Kahn d’Opinionway]

Une étude sur le marketing de contenu, pourquoi ?

L’étude a été mise en place en dehors des études client classiques d’Opinionway (ils en réalisent 350 tous les ans et sur tous les sujets, pas seulement sur le politique) “pour prendre du recul sur [leurs] pratiques” a déclaré Emmanuel dans son introduction. L’histoire a commencé par le constat que les clients venaient voir Opinionway pour produire des études pour être plus légitimes sur leurs sujets et étendre leurs territoires. Le cabinet d’études a aussi vu arriver de nouveau intitulés de postes avec des cartes de visites marquées “responsables de contenus”. De quoi interpeler nos experts et sur la base de ces constats, ils se sont posé la question : quelle est la place du content marketing et quelles conséquences pour les organisations et qu’est-ce que ça change ? Voici la genèse de cette étude, alors que nous apprend-elle ?

 

Le marketing de contenu est une réalité qui est en train de transformer les entreprises

Marketing de contenu La méthodologie s’est basée sur les entreprises de plus de 100 salariés “car on a vu plutôt de grandes entreprises se mettre sur ces créneaux-là” nous a expliqué Emmanuel Kahn. Ceci ne veut absolument pas dire que le content marketing n’est pas pertinent des comptes plus petits, mais l’étude était mieux ciblée ainsi. Elle a été menée sur un échantillon représentatif et a permis d’interroger 300 directeurs et responsables marketing dont 283 qui pratiquent le marketing de contenu (voilà déjà une première indication).

“Le marketing de contenu est un élément complémentaire …

… qui vient s’ajouter aux divers outils à la disposition des marketeurs ” ajoute Emmanuel, ce n’est pas un outil exclusif mais il est fondamental. Il est marqué par un enjeu majeur de posture de la marque (changement de discours et de position par rapport aux clients et aux publics), mais aussi par un enjeu de choix de supports de diffusion et enfin, un enjeu de perspectives (diffusion et impact). Balayons ici les différents résultats de l’étude et parsemons la de quelques remarques plus personnelles éclairées par notre expérience du terrain sur ce sujet.

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Marketing de contenu en B2B : état des lieux et perspectives was last modified: mars 5th, 2017 by Yann Gourvennec

Quelques conseils indispensables d’écriture digitale

Certains des éléments suivants ont été tirés – ou inspirés – du « guide de la rédaction » de Michel Voirol, un ouvrage de référence pour les journalistes en formation. Nous les avons adaptés pour le contenu en ligne, en introduisant la spécificité Visionary Marketing. Lorsque nécessaire nous indiquerons les passages importants au travers de citations. Là où cela s’imposait nous avons indiqué pourquoi et à quel point nous étions en désaccord avec les règles indiquées par rapport à notre contexte du Marketing de contenu en ligne. Ces quelques conseils d’écriture digitale (plus un petit dernier en fin d’article) ne sont aucunement exhaustifs. Ils contiennent néanmoins la plupart des éléments qui nous semblent indispensables, quand on les couple avec la méthode diabolo. Cet article est également à rapprocher de notre billet intitulé « trouver sa voie pour choisir sa voix ».

Des anglicismes et des barbarismes

La plupart des disciplines que nous traitons sont soit directement importées des Etats-Unis soit largement imprégnées d’anglicismes. Disons tout de go que nous ne pourrons jamais nous en débarrasser totalement. Certains mots peuvent être remplacés quand l’usage s’est imposé auprès du public. Parfois cet usage est partiel, notamment pour les mots importés via le Québec comme courriel/pourriel par exemple. La plupart du temps ils ne pourront pas se substituer totalement aux mots originaux, arrivés de facto plus tard en français. Même si un OS est aussi un système d’exploitation, l’acronyme en est usuel. MO Peut remplacer MB mais les deux sont admis.

conseils d'écriture digitale
Quelques conseils d’écriture digitale : une autre façon de voir le monde du content marketing

Numérique peut remplacer digital, qui reste un barbarisme, mais son usage est moins courant et surtout il est moins valorisé. Qu’on le déplore ou non, c’est l’usage qui compte, d’autant plus que dans le domaine digital, le référencement est crucial et il en est donc de même pour le choix des mots qui le rendent possible. Dans cette limite, on acceptera les anglicismes. Le double emploi alterné des deux formes, quand elles existent, est aussi conseillé, ainsi que la définition des mots abscons lorsque cela est possible et permet de rendre le discours plus clair. En conclusion, on évitera de devenir un Ayatollah de la langue et on admettra que celle-ci évolue et s’imprègne des autres langues, on tentera tant que faire se peut d’éviter le sabir pseudo anglophone de nombre de professionnels du marketing.

Notons à ce sujet que les véritables anglophones ne le comprennent pas non plus car la plupart du temps il s’agit d’un langage intermédiaire, un idiolecte destiné à ne pas être compris pour permettre à un petit groupe de se reconnaître entre initiés. Le franglais des Français est, en résumé, une novlangue, tout comme le franglais des Anglais (appelé de même mais inversé dans sa forme) est incompréhensible par les Français.

Ajoutons enfin, que pour la plupart des Britanniques (le grand public) le langage anglais des affaires est également un sabir incompréhensible et parsemé de tics. Tout l’art du rédacteur avisé sera donc d’utiliser le langage reconnu par les initiés afin d’éviter d’être déconsidéré, tout en restant compréhensible pour permettre de s’adresser à un maximum de lecteurs.   Lire la suite

Quelques conseils indispensables d’écriture digitale was last modified: octobre 19th, 2016 by Yann Gourvennec

Back-linking, la lèpre du marketing de contenu (avec @flashtweet)

Ne pas confondre back-linking et liens de qualité

Le Back-linking (ou installation de rétro-liens en français) est vieux comme le monde, mais l’essor récent du content marketing semble avoir décuplé les ardeurs de tous les fabricants de liens de la planète. Pas un jour ne passe, en effet, sans que j’aie une « Cindy » qui m’appelle ou qui m’envoie un message (voir le mail reproduit ci-dessous) proposant des liens mirifiques qui vont décupler mon référencement naturel. J’ai beau avoir ajouté une mention spécifique sur notre formulaire de contact pour indiquer que nous n’établirons aucun lien non significatif dans le cadre d’une quelconque campagne de Back-linking, je continue de recevoir les sollicitations plus ou moins honnêtes de ces fournisseurs de « contenu » qui ont dû confondre ce mot avec sa première syllabe. Pourtant, Google prévient clairement les utilisateurs et les gestionnaires de sites (et cela s’adresse également à nos clients et futurs clients) en leur donnant la règle à suivre et en les prévenant de ce stupide jeu de dupes qui consiste à essayer de tromper le plus grand moteur de recherche du monde. En fait, il n’existe pas de méthode miracle pour augmenter votre référencement, si ce n’est de créer un contenu de qualité, ce que Google lui-même explique fort clairement dans ses instructions de la console du moteur de recherche. Le Back-linking est à proscrire absolument. C’est un affadissement de votre site ou de votre blog et si vous avez de l’argent en trop, dépensez-le pour créer plus de contenu de qualité et pertinent, ceci aura forcément des retombées positives sur votre référencement et de façon durable. Voici ce que dit Google du Back-linking sur sa page d’aide de la Search console (ex Google Webmaster tools). J’en ai extrait les passages qui nous concernent. J’ai également ajouté des commentaires là où c’était nécessaire. Pour les reconnaître je les ai marqués par le signe **, mis entre [ ] et colorés en bleu.

Back-linking ou rétro liens

Tout lien visant à manipuler le classement [**au cas où vous n’auriez pas compris, cela ne sert à rien de tricher. Si vous êtes une entreprise, c’est encore plus bête] PageRank  ou le classement d’un site dans les résultats de recherche Google peut être considéré comme faisant partie d’un système de liens, et constitue, de ce fait, une infraction aux Consignes aux webmasters de Google. Sont incluses dans cette catégorie toutes les opérations visant à manipuler les liens dirigeant vers votre site ou les liens contenus dans votre site et redirigeant vers d’autres pages.

[**Attention ! ceci ne veut en aucun cas signifier qu’il ne faut pas de liens vers l’extérieur comme je vois trop de clients le faire remarquer. Une page Web DOIT avoir des liens et notamment DES LIENS VERS L’EXTERIEUR car c’est cela qui va la rendre crédible et aussi lisible (les utilisateurs sautent de lien en lien pour lire le texte en ligne). Il faut donc des politiques de liens SIGNIFIANTS. En d’autre termes, si votre lien vient renforcer votre contenu de manière intelligente et raisonnée, vous pouvez le faire. Si vous cherchez juste à ajouter des liens de manière artificielle à la manière de Cindy ci-dessous, même sans les fautes d’orthographe, réfléchissez à deux fois] .

Veuillez trouver ci-dessous des exemples de systèmes de liens pouvant avoir un effet négatif sur le classement d’un site dans les résultats de recherche :

  • Achat ou vente de liens pour améliorer le classement PageRank. Cela inclut l’achat de liens ou de messages contenant des liens, l’échange de biens ou de services contre des liens, ou encore l’envoi d’un produit “gratuit” en échange d’un commentaire incluant un lien.
  • Échanges de liens excessifs (“Établissez un lien vers mon site et j’établirai un lien vers le vôtre”) ou pages partenaires utilisées exclusivement à des fins d’échange de liens

[**Google explique clairement qu’il ne faut pas rentrer dans ce système. Méfiez-vous également des officines basées en France et Outre Mer qui vous proposent des articles pseudo originaux qui n’ont d’autre intérêt que de planter des liens sur votre site. Dans le meilleur des cas ils viendront diminuer l’intérêt de votre site en en minimisant la qualité. Attention ! Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas faire de “guest-blogging” bien au contraire. Mais si vous le faites, privilégiez la qualité par rapport à la quantité et assurez vous de la réelle unicité et qualité du contenu. Il m’est arrivé de refuser des articles tiers – poliment – car je considérais que leur qualité ou leur contenu n’était pas en phase avec le niveau d’exigence que j’impose aux auteurs permanents de mon blog].

  • Vastes campagnes de marketing via des articles ou de publication de messages de blog en tant qu’invité

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Back-linking, la lèpre du marketing de contenu (avec @flashtweet) was last modified: avril 25th, 2016 by Yann Gourvennec

Marketing de contenu : une question d’application

Inbound marketing : le marketing de contenu est-il soluble dans la traduction ?

Le marketing de contenu n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Nous travaillons actuellement sur un projet de marketing de contenu qui nous amène sur un terrain bien connu de nos lecteurs : le web to store. Enfin, web to store est le vocable que nous utilisons en France, mais celui-ci, bien que parfaitement lisible et compréhensible, n’est usité ni outre Manche ni outre Atlantique. Nos articles étant écrits en anglais puis traduits (adaptés plutôt, on verra pourquoi un peu plus bas) en français et en espagnol, il s’agit d’un véritable casse-tête. En effet, que nous faudrait-il utiliser en anglais ? Et une fois le mot clef web to store remplacé par une périphrase, comment le traduire ? Voilà une question simple qui apporte une réponse complexe. Celle-ci tient en une phrase : il faut tout réécrire.

Marketing de contenu, traductions et adaptations

Si je peux écrire sur ce sujet aujourd’hui, c’est que j’ai pratiqué le dur métier de traducteur interprète lors de mon passage à l’Etat major de l’armée de terre. Un vieux souvenir, mais des leçons jamais oubliées, car essentielles à ma pratique professionnelle, même aujourd’hui, à l’heure où la réforme orthographique fait rage et où le niveau de français moyen vous vaut des remontrances à chaque fois que vous utilisez un pluriel irrégulier (oui, les consommateurs finals ne sont pas finauds même si certains dictionnaires ont baissé les bras et les ont rendu finaux – notez le “rarement” dans le Larousse).
Une clé pour ouvrir le marketing de contenu
L’art de la traduction est celui qui consiste à prendre la bonne clé pour ouvrir la bonne porte.  Le véritable problème est de savoir quelle porte on doit ouvrir, et quand vous n’avez pas la clé, de savoir la forger vous-même.
Par essence je pense que l’exercice de la traduction est un des plus difficiles qui soient. Bien plus difficile que de résoudre une équation (même si je sais que dans ce dernier exemple, je ne brille pas par mes qualités). Une équation peut être entrée dans un ordinateur. C’est même fait pour ça en grande partie. Une traduction, c’est plus compliqué. Réaliser une traduction, c’est un peu comme si on essayait de résoudre deux équations symétriques en deux langues différentes et qu’on tentait de retrouver le même résultat dans la transposition finale du texte. Et je vous fais grâce de ces traducteurs de poésies qui sont en outre capables de retomber sur leurs pattes et en plus de faire des rimes.
Ce genre d’exercice peut paraître aisé, surtout quand les langues en question sont des langues communes. Et pourtant il n’en est rien. Ceci s’explique à mon avis à l’aide de plusieurs facteurs :
  1. Les règles de grammaire, notamment en français, sont exprimées de façon imparfaite (il m’arrive de lire certaines règles de grammaire française et d’être incapable de les comprendre dans leur intégralité. je ne pense pas être seul)
  2. Une langue n’est pas seulement le résultat d’un choix de mots et de grammaire, c’est également le résultat d’expressions vernaculaires qui doivent sonner juste à l’oreille des lecteurs.
  3. Parce que les traductions ne sont pas juste des transpositions : toutes les références locales doivent être changées ou expliquées. Si on prend notre exemple de la distribution, et si je mentionne Casino ou Leroy Merlin en français, il y a de fortes chances pour qu’aucun européen ne comprenne qu’il s’agit de chaînes de distribution. Et vice versa si je vous cite Argos ou Asda (des distributeurs britanniques), vous n’auriez aucune idée de quoi je parle, et potentiellement vous pourriez même croire dans le cas d’Argos que je parle de balises GPS. Tout ceci nécessite adaptation et explications. Lire la suite
Marketing de contenu : une question d’application was last modified: mars 2nd, 2016 by Yann Gourvennec