Marketing Communautaire : “Les marketeurs manquent cruellement d’imagination !” – Bernard Cova

On ne présente plus Bernard Cova, auteur du livre fondateur du marketing tribal dans les années 90. Le voici à nouveau sur le radar des marketeurs qui n’ont pas peur de bousculer les idées reçues et qui sont prêts à faire face aux 5 états du marketing communautaire. Il s’est prêté au jeu de l’interview sur Skype en début octobre 2017 et nous a livré ses commentaires.

Le Marketing Communautaire : de marginal à mainstream

marketing communautaire

Ce livre va clairement plus loin que le Néo Marketing de 1992 (revu en 2009). Les marques sont-elles devenues incontournables dans nos vies ?

Les marques se sont échappées du marché, elles vont au-delà du marché et elles se sont imbriquées dans notre vie. On peut regarder la vie des marques sans jamais s’intéresser au marketing ni à la vente de produits ou de services et c’est ce que je fais dans ces 200 pages : je regarde façon ethnographique.

Comment, par exemple, on ne peut plus nommer certaines choses sans utiliser des verbes de marque. On se sent obligés de dire qu’on va “skyper” ou “googler“, qu’on a ubérisé un secteur d’entreprise etc. Je montre aussi, sans jugement de valeur, comment se reconstruisent des communautés autour d’une passion pour les marques qui vont jusqu’à organiser des fêtes de la marque.

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Le 5 février à lieu la journée Nutella qui est maintenant organisée par Ferrero mais qui a été lancée par une consommatrice.  La journée Star Wars a lieu le 4 mai basé sur un jeu de mots (May the fourth be with you!). Tout cela montre la puissance imaginative des individus.

Cela nous rappelle « Les Choses » de Perec mais sous un tout autre jour.

Oui. Cela me rappelle aussi Baudrillard. Mais la nouveauté c’est que l’on est allé au-delà du matérialisme. Le travail a perdu son rôle identitaire. Les individus n’ont plus de poste de travail fixe, le travail est devenu liquide, comme disait Bauman de la société. L’individu recherche d’autres piliers pour construire son identité. La plupart du temps ces piliers il les trouve à l’extérieur du travail, dans les passions qui les animent. On va faire de l’escalade, de la plongée on est passionné d’opéra etc. C’est très intéressant ces passions, on peut les appeler des passions consommantes, parce que si on ne dépense pas d’argent, on ne peut pas les assouvir. La consommation est devenue quelque chose de central dans la vie des gens mais ce n’est pas la consommation de supermarché, c’est la consommation culturelle, sportive etc. qui fait consommer des sommes très importantes. Il y a même l’investissement dans l’entretien de son corps, l’entretien de soi-même. L’individu dépense des sommes colossales pour assouvir ses passions qui sont au centre son identité et cela devraient un phénomène culturel.

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Marketing Communautaire : “Les marketeurs manquent cruellement d’imagination !” – Bernard Cova was last modified: octobre 31st, 2017 by Yann Gourvennec