Baromètre Web-to-Store Mappy 2016 : le commerce physique reste le canal privilégié des achats

Mappy a publié fin novembre 2016 la quatrième édition de son baromètre Web-to-Store réalisé en partenariat avec BVA. D’année en année, l’étude initiée en 2013 montre une intensification de la pratique du Web-to-Store. En 2016, 89% des consommateurs interrogés se déclarent intéressés par le web-to-store. Néanmoins, le commerce physique reste malgré tout le canal privilégié des achats. L’enjeu est donc important pour les commerçants de proximité.

 

L’intérêt pour le Web-to-Store se confirme

En 2016, 89% des consommateurs se déclarent intéressés (comme en 2015).

Recherche avant achat

La recherche d’informations avant achat se fait toujours principalement par les moteurs de recherche, (mais ils sont en repli par rapport à 2015), par les sites spécialisés dans la vente type Amazon, et par les sites ou applications de marques (eux aussi en repli). On relève un intérêt grandissant pour les sites « collaboratifs ». La recherche via les réseaux sociaux atteint 16%, contre 12% en 2015 et 8% en 2014.

Web-to-Store

Le prix reste de loin la première information recherchée sur Internet (82%), suivi des promotions (57%) et des caractéristiques produits (55%). Les avis dutilisateurs et comparatifs de produits occupent toujours une part importante dans les recherches avant achat (49 et 45 %).

 

Les produits achetés en Web-to-Store

Les produits culturels, les séjours, les vêtements et l’électronique restent majoritairement achetés en ligne. Les chaussures, l’électroménager, l’ameublement et le secteur de la santé et de la beauté sont davantage cross-canal. Enfin, le commerce physique prédomine dans les articles de sport, le bricolage, le jardinage et l’alimentation.

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Baromètre Web-to-Store Mappy 2016 : le commerce physique reste le canal privilégié des achats was last modified: mars 8th, 2017 by Isabelle Lefaucheur

Le Web To Store : on en fait depuis longtemps sans le savoir

Le Web to store est un sujet qui existe depuis longtemps, mais dont on parle depuis peu. Trouver un article sur le web to store datant d’avant 2011 est presque impossible, alors que le e-commerce existe depuis plus de 25 ans… Pourquoi cette prise de conscience si tardive ? Les enseignes physiques ont tout d’abord pensé que le e-commerce aspirerait leur clientèle et les forcerait à mettre la clé sous la porte. En témoigne l’hyperactivité juridique des grandes entreprises contre les e-commerçants au tout début des années 2000 (voir ici l’offensive des marchands de parfums contre les e-commerçants). Mais l’épée de Damoclès du e-commerce n’est jamais tombée et les enseignes physiques se sont rendues compte que le e-commerce n’était pas un ennemi mais un outil, un nouveau canal pour vendre davantage. Mais beaucoup ont fait l’erreur de séparer complètement le site internet et l’enseigne physique. En témoigne l’accueil (glacial) réservé aux clients de Fnac.com lorsqu’ils arrivaient en magasin pour demander un conseil sur un produit récemment acheté en ligne.

Web to store : l’internaute cherche un produit, pas un magasin

Aujourd’hui, les choses ont bien changé, et le site e-commerce d’une enseigne physique fait partie du magasin. On a fini par comprendre à la fois que le consommateur n’arrêterait jamais d’acheter en magasin, mais aussi qu’internet était devenu indispensable pour vendre. Et pas seulement en ligne. Comme nous l’expliquions dans notre article sur le ROPO, et dans celui portant sur l’étude de Bonial, l’achat en magasin physique commence dans la plupart des cas sur Internet. Internet est, certes, un outil d’achat, mais aussi un outil de recherche, qui aide l’internaute à préparer son achat en magasin. C’est sur ce point que doivent travailler les entreprises pour « capter » le client dès le début de sa recherche afin de le guider vers leur point de vente. Et, signe que le Web to store n’en est qu’à ses début et manque encore de maturité, beaucoup d’entreprises communiquent encore uniquement sur leur magasin. Or, quand il prépare un achat, l’internaute cherche avant tout un produit, et non un magasin.

Pour parler du Web to store, nous avons interviewé Bruno Dachary, directeur général délégué de Mappy, qui nous explique cette évolution du e-commerce et l’adoption du Web par les enseignes physiques.

On a récemment pris conscience de l’utilité du Web to store, alors qu’inconsciemment, on en fait depuis longtemps…

Le Web to store, on a en a tous fait sans le savoir : nous sommes tous des Jourdain du Web to store. On a tous cherché sur Internet un jour un produit, trouvé l’endroit où l’on pouvait se le procurer, et on achetait le produit. C’est un phénomène qui prend tout de même de l’ampleur depuis deux ou trois ans : on n’en parle de plus en plus. En réalité, au départ, les réseaux d’enseignes faisaient du e-commerce avec leur site et se sont rendus compte que cela pose un problème de concurrence avec leur propre réseau d’enseignes physiques. On a ensuite fait évoluer tout cela dans des logiques de vente en direct, mais aussi d’aller ramener des utilisateurs dans les points de vente à travers des promotions, du marketing direct et d’autres dispositifs.


L’enjeu du Web to store est beaucoup plus large : il faut pouvoir s’adresser au maximum de personnes. Ce que je constate, au travers d’une étude que l’on a réalisée avec BVA (voir le slideshare ci-dessus), c’est que 91 % des personnes ont déjà eu une expérience Web to store et le font assez régulièrement. De plus en plus de personnes sont équipées de Smartphone et de tablettes. De ce fait, le Web to store prend une ampleur considérable. L’important pour un réseau d’enseignes ou un commerçant indépendant est d’être visible sur Internet. Et pour être visible, l’essentiel est de l’être à travers ses produits, car c’est ce que cherche le consommateur. Il n’ira pas d’abord dans le magasin : il cherchera le produit est ensuite le magasin. Ceci est un point très important.

Les enseignes physiques vouées à disparaitre ? Une fausse idée à laquelle les commerçants ne croient plus.
Les enseignes physiques sont vouées à disparaitre ? Une fausse idée à laquelle les commerçants ne croient plus. Plus qu’un simple bonus, le Web to store devient nécessaire.

Faut-il mettre uniquement le produit en avant ?

Il faut faire les deux : se mettre en avant et se rendre visible au travers de ses produits. Pour cela, il y a un certain nombre d’acteurs sur le marché qui proposent des solutions, comme Mappy qui permet à des commerçants ou à des réseaux d’enseignes d’être visibles.
Par exemple, nous avons réalisé, durant la dernière période de Noël, une opération où nous avions mis en avant les magasins de jouets et les catalogues de ces réseaux d’enseignes. Cela permettait aux magasins d’avoir tous ses produits en ligne et d’indiquer si ceux-ci étaient en stock ou non.

Lors de la recherche du produit par le consommateur, le premier réflexe, c’est Google : comment se démarquer lorsque l’on s’appelle Mappy ?

Il n’y a pas que Google, puisque l’on a 10 millions de visiteurs uniques par mois (NDLR : 3 millions selon Webuka), ce qui n’est pas rien. Plus de 80 % de nos utilisateurs viennent en direct sur Mappy. Nous sommes également présents sur des résultats Google dans les recherches produit. Nos utilisateurs aiment aussi Mappy pour plusieurs raisons, par exemple la carte est différente, nous sommes très anciens sur le marché et nous avons des produits spécifiques. Nous sommes implantés dans le local, contrairement à Google qui a certes d’énormes moyens, et Mappy est adossé à Pages Jaunes et a donc des contenus locaux. Cela donne plus de précisions et d’informations, notamment au niveau du commerce local.

Le Web To Store : on en fait depuis longtemps sans le savoir was last modified: avril 13th, 2015 by Cédric Jeanblanc