Marketing de contenu en B2B : état des lieux et perspectives

Le Marketing de contenu, nous le pratiquons depuis 22 ans, mais cela n’empêche pas, au contraire, de prendre un peu de recul pour aller mesurer la réponse du terrain. Grâce à Opinionway, j’ai pu assister à la restitution d’une étude sur le sujet, avec une interrogation par téléphone de 283 professionnels du B2B. L’étude a été restituée par Emmanuel Kahn, Market Researcher & Sociologist chez le spécialiste des études de marché. Cette étude nous a permis de nous rendre compte de l’énorme essor du marketing de contenu, comme nous l’avions prévu il y a 3 ans au moment de la création de Visionary Marketing et notamment en B2B. Cette étude permet aussi de mettre des chiffres, de vérifier l’état de maturité du sujet auprès des professionnels mais aussi de prendre du recul par rapport à certaines perceptions du public marketing B2B qui, à mon avis, méritent quelques remarques. 

Marketing de contenu

Une étude pour mesurer les pratiques du marketing de contenu, voilà qui tombe à pic pour sortir des généralités et voir comment cette « nouvelle » pratique (qui date quand-même du 19ème siècle rappelons-le et qui fut inventée par un acteur B2B), se répand dans le marché français et notamment – mais pas exclusivement – en digital. [sur la photo : Emmanuel Kahn d’Opinionway]

Une étude sur le marketing de contenu, pourquoi ?

L’étude a été mise en place en dehors des études client classiques d’Opinionway (ils en réalisent 350 tous les ans et sur tous les sujets, pas seulement sur le politique) « pour prendre du recul sur [leurs] pratiques » a déclaré Emmanuel dans son introduction. L’histoire a commencé par le constat que les clients venaient voir Opinionway pour produire des études pour être plus légitimes sur leurs sujets et étendre leurs territoires. Le cabinet d’études a aussi vu arriver de nouveau intitulés de postes avec des cartes de visites marquées « responsables de contenus ». De quoi interpeler nos experts et sur la base de ces constats, ils se sont posé la question : quelle est la place du content marketing et quelles conséquences pour les organisations et qu’est-ce que ça change ? Voici la genèse de cette étude, alors que nous apprend-elle ?

 

Le marketing de contenu est une réalité qui est en train de transformer les entreprises

Marketing de contenu La méthodologie s’est basée sur les entreprises de plus de 100 salariés « car on a vu plutôt de grandes entreprises se mettre sur ces créneaux-là » nous a expliqué Emmanuel Kahn. Ceci ne veut absolument pas dire que le content marketing n’est pas pertinent des comptes plus petits, mais l’étude était mieux ciblée ainsi. Elle a été menée sur un échantillon représentatif et a permis d’interroger 300 directeurs et responsables marketing dont 283 qui pratiquent le marketing de contenu (voilà déjà une première indication).

« Le marketing de contenu est un élément complémentaire …

… qui vient s’ajouter aux divers outils à la disposition des marketeurs  » ajoute Emmanuel, ce n’est pas un outil exclusif mais il est fondamental. Il est marqué par un enjeu majeur de posture de la marque (changement de discours et de position par rapport aux clients et aux publics), mais aussi par un enjeu de choix de supports de diffusion et enfin, un enjeu de perspectives (diffusion et impact). Balayons ici les différents résultats de l’étude et parsemons la de quelques remarques plus personnelles éclairées par notre expérience du terrain sur ce sujet.

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Marketing de contenu en B2B : état des lieux et perspectives was last modified: mars 5th, 2017 by Yann Gourvennec

Marketing de contenu : une question d’application

Inbound marketing : le marketing de contenu est-il soluble dans la traduction ?

Le marketing de contenu n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Nous travaillons actuellement sur un projet de marketing de contenu qui nous amène sur un terrain bien connu de nos lecteurs : le web to store. Enfin, web to store est le vocable que nous utilisons en France, mais celui-ci, bien que parfaitement lisible et compréhensible, n’est usité ni outre Manche ni outre Atlantique. Nos articles étant écrits en anglais puis traduits (adaptés plutôt, on verra pourquoi un peu plus bas) en français et en espagnol, il s’agit d’un véritable casse-tête. En effet, que nous faudrait-il utiliser en anglais ? Et une fois le mot clef web to store remplacé par une périphrase, comment le traduire ? Voilà une question simple qui apporte une réponse complexe. Celle-ci tient en une phrase : il faut tout réécrire.

Marketing de contenu, traductions et adaptations

Si je peux écrire sur ce sujet aujourd’hui, c’est que j’ai pratiqué le dur métier de traducteur interprète lors de mon passage à l’Etat major de l’armée de terre. Un vieux souvenir, mais des leçons jamais oubliées, car essentielles à ma pratique professionnelle, même aujourd’hui, à l’heure où la réforme orthographique fait rage et où le niveau de français moyen vous vaut des remontrances à chaque fois que vous utilisez un pluriel irrégulier (oui, les consommateurs finals ne sont pas finauds même si certains dictionnaires ont baissé les bras et les ont rendu finaux – notez le « rarement » dans le Larousse).
Une clé pour ouvrir le marketing de contenu
L’art de la traduction est celui qui consiste à prendre la bonne clé pour ouvrir la bonne porte.  Le véritable problème est de savoir quelle porte on doit ouvrir, et quand vous n’avez pas la clé, de savoir la forger vous-même.
Par essence je pense que l’exercice de la traduction est un des plus difficiles qui soient. Bien plus difficile que de résoudre une équation (même si je sais que dans ce dernier exemple, je ne brille pas par mes qualités). Une équation peut être entrée dans un ordinateur. C’est même fait pour ça en grande partie. Une traduction, c’est plus compliqué. Réaliser une traduction, c’est un peu comme si on essayait de résoudre deux équations symétriques en deux langues différentes et qu’on tentait de retrouver le même résultat dans la transposition finale du texte. Et je vous fais grâce de ces traducteurs de poésies qui sont en outre capables de retomber sur leurs pattes et en plus de faire des rimes.
Ce genre d’exercice peut paraître aisé, surtout quand les langues en question sont des langues communes. Et pourtant il n’en est rien. Ceci s’explique à mon avis à l’aide de plusieurs facteurs :
  1. Les règles de grammaire, notamment en français, sont exprimées de façon imparfaite (il m’arrive de lire certaines règles de grammaire française et d’être incapable de les comprendre dans leur intégralité. je ne pense pas être seul)
  2. Une langue n’est pas seulement le résultat d’un choix de mots et de grammaire, c’est également le résultat d’expressions vernaculaires qui doivent sonner juste à l’oreille des lecteurs.
  3. Parce que les traductions ne sont pas juste des transpositions : toutes les références locales doivent être changées ou expliquées. Si on prend notre exemple de la distribution, et si je mentionne Casino ou Leroy Merlin en français, il y a de fortes chances pour qu’aucun européen ne comprenne qu’il s’agit de chaînes de distribution. Et vice versa si je vous cite Argos ou Asda (des distributeurs britanniques), vous n’auriez aucune idée de quoi je parle, et potentiellement vous pourriez même croire dans le cas d’Argos que je parle de balises GPS. Tout ceci nécessite adaptation et explications. Lire la suite
Marketing de contenu : une question d’application was last modified: mars 2nd, 2016 by Yann Gourvennec

Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez

La présentation Webikeo du 29/01 fut riche car outre un panorama des bonnes pratiques des webinaires, nous avons eu droit à deux présentations sur l’inbound Marketing. La mienne en entrée de conférence (que j’aurai le plaisir de réitérer devant un groupe plus large le 2 mars après midi sur Webikeo et celle animée par notre confrère Gabriel Szapiro, fondateur de l’agence SAPHIR, récemment intégrée dans le groupe Révolution 9, que tout le monde connaît et auteur d’un ouvrage intitulé « l’inbound marketing » aux éditions Jacques-Marie Laffont éditeur.

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Gabriel Szapiro de Revolution 9 (ex agence Saphir) lors de sa présentation sur l’inbound marketing le 29 janvier 2016 au café de la Paix

inbound marketingL’inbound marketing semble provoquer deux types de réactions : celle de l’évidence pour une bonne partie du marché et notamment certains secteurs comme ceux de la High Tech qui ne se posent plus trop la question de savoir pourquoi le faire, mais celle du quoi et du comment. Et pour beaucoup d’autres, dans des secteurs peut-être moins matures, une réaction d’incrédulité avec des interlocuteurs qui se demandent encore à quoi ça peut bien servir. Ce que nous a montré Gabriel dans sa présentation c’est que personne n’échappe à la vague de l’inbound marketing et que les sceptiques peuvent aussi se préparer à changer. 

L’inbound marketing c’est quoi au fait ?

L’Inbound marketing si je voulais simplifier à l’extrême c’est comme le marketing traditionnel, mais complètement à l’envers (d’où le terme « d’entrant » / inbound) car ce sont les clients qui font votre marketing. Votre métier de Marketeur devient surtout celui d’un producteur de contenus et vous vous efforcez de nouer une relation de confiance, de partenaire – et non de vendeur – avec vos clients. En quelque sorte, c’est la prolongation des principes du marketing de la permission édictés par Seth Godin à la fin des années 90 dans son ouvrage éponyme.  

L’inbound marketing, une révolution du domaine marketing 

L’inbound marketing est une « révolution dans ce domaine du marketing qui sort du marketing de la demande pour privilégier le marketing de l’offre » nous a expliqué Gabriel. Le marketing traditionnel  est basé sur ce principe du marketing de la demande que l’Inbound marketing tend à inverser : « c’est sur l’offre que nous suscitons la demande et non l’inverse ». Philip Kotler a eu raison, nous a expliqué le créateur de Saphir, pendant 30 ans. Il a été animé, comme nous, par les besoins, pendant la période des 30 glorieuses. « Cette période d’expansion économique est cependant finie » a déclaré Gabriel Szapiro en jetant rageusement le Kotler de notre jeunesse à terre. « Cette période est révolue » a-t-il ajouté. Tout cela ne sera pas complètement nouveau pour les lecteurs de Visionary marketing qui connaissent ces principes depuis le début de la création de ce site (1996)Il a proposé des études, des enquêtes, des focus groups … pour comprendre « de quoi avez-vous besoin ? » Mais aujourd’hui tout a changé. Ni l’iPhone, ni l’iPad ni Nespresso ne sont le résultat d’une étude de besoins.

inbound marketing

Le temps du Kotler est donc bien définitivement mort, après tout même les meilleurs produits finissent par lasser. « La vente, notamment en B2B n’est plus due aux vendeurs mais aux ambassadeurs, qui sont souvent les adapteurs précoces » précise Gabriel : « ces gens-là, il faut les cocooner car toute la stratégie consiste à leur faire dire ‘j’ai fait le bon choix’ ». Ce circuit d’influence (cf. photo ci après) prend le pas sur le vendeur non a-t-il expliqué. 

circuit d'influence et inbound marketing

« Nous en sommes au bout du harcèlement médiatique » ajoute-t-il, ce qui venant d’un des pionniers de la communication n’est pas sans importance. Mais ce n’est pas tout. Il nous annonce aussi la fin des clubs égocentriques d’utilisateurs. « Un club est un lieu d’échange, non pour le vendeur, mais pour celui qui y participe » nous explique-t-il. Ceci paraît être une évidence et pourtant, cela doit être répété très souvent. Enfin, pour cette revue des méthodes traditionnelles, Gabriel finit avec « les salons sans ROI » en précisant qu’il « [a] un client qui va toujours à Batimat mais personne ne sait pourquoi ». Lire la suite

Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez was last modified: février 17th, 2016 by Yann Gourvennec