DMP (data management platform) : définition et explications

Utilisée d’abord par les géants du Web et du e-commerce, la DMP a désormais pris place dans des entreprises de taille moins importante, afin de pouvoir centraliser les données relatives aux clients et prospects, provenant de sources diverses, online et offline. Mais qu’est-ce exactement qu’une DMP ? Comment sont rangées toutes ces données ? Comment les analyser ? Quels outils sont utilisés pour les exploiter ? C’est à ces questions qu’ont répondu 3 experts du sujet, Emmanuel Jouanne (Business Development Manager chez Data Publica), Thierry Vallaud (Directeur BVA Data Sciences) et Mick Levy (Directeur de l’Innovation chez B&D), lors d’une conférence organisée par notre partenaire CCM Benchmark le 25 mai dernier et animée par Yann Gourvennec, fondateur de Visionary Marketing

Qu’entend-on par DMP ?

La DMP est un outil récent qui a évolué pour dépasser son but initial ; nos experts nous donnent leur définition des formes que peut prendre la DMP :

Mick Levy définit la DMP comme « une grande machine à la fois à data, ou l’on recueille, et croise les données en temps réel, et à activation de la data (envoi de mails, placement de bannières, agencement du contenu, etc.) »

Selon Thierry Vallaud, « la DMP était à l’origine une base permettant d’optimiser l’achat de publicité en ligne, et était utilisée dans le marché des médias et du real time bidding ». Les DMP permettent d’optimiser l’achat de publicité : grâce à cela, on peut suivre le ROI des campagnes publicitaires. Le terme a ensuite dérivé, et la DMP désigne aujourd’hui une base marketing.

Cette plateforme, en permettant le recueil, le croisement et l’intelligence des données va permettre par exemple de reconnaître les clients : en effet, « un client peut avoir plusieurs images différentes – parfois jusqu’à 15 », précise Mick Levy.

Concernant le marché Thierry Vallaud nous prévient : « ce n’est plus un eldorado, on se dirige vers de la concentration et il aura certainement une redistribution des cartes »

Une DMP B2C mais aussi B2B

Une DMP n’est pas utile qu’en B2C : elle est également utilisée en B2B. Voici ci-dessous un tableau récapitulatif des deux DMP, montrant leurs principales différences.

différences entre une DMP B2B et une DMP B2C
différences entre une DMP B2B et une DMP B2C

On peut ainsi retenir côté B2B, que la collecte des données est relativement aisée car les entreprise sont visibles et il n’y a aucun besoin d’anonymisation. Lire la suite

DMP (data management platform) : définition et explications was last modified: juin 27th, 2016 by Cédric Jeanblanc

DMP : tour de contrôle Big Data de la personnalisation

Il est indéniable que la personnalisation revient au goût du jour. Les Big Data y sont certainement pour quelque chose, nous l’annoncions dans un article écrit pour Tikibuzz. Même si certains la trouvent assez bancale ou carrément insupportable, il est indéniable qu’elle est revenue au devant de la scène, alimentée par des technologies nouvelles et assez complexes et notamment la fameuse DMP (Data Management Platform) qui fait beaucoup couler d’encre. Vue par certains comme une panacée, et par d’autres comme le buzzword à la mode, elle avance – chaotiquement comme toutes les innovations – par à-coups vers le bon vieux marketing 1-to-1 désormais remis à la mode. Mais les exemples sont rares. Voilà pourquoi j’ai été particulièrement ravi de voir, lors du dernier social drink up de Adobe dont je suis un habitué, un véritable exemple bien étayé, de personnalisation temps réel 360° dans le domaine digital, avec une démonstration brillante d’un représentant de Danone. J’ai pu reconstruire le parcours de sa démonstration et l’illustrer de quelques images prises avec mon téléphone. Mon seul reproche est de n’avoir pu voir de véritable démonstration concrète cependant. Les exemples concrets de vrais projets Big Data sont très rares, car peu nombreux sont les clients prêts à témoigner en public. Ne boudons donc pas notre plaisir.

La personnalisation : avant la DMP, la sociologie

DMP : Alexandre Azzopardi

La soirée fut introduite par notre ami et confrère Alexandre Azzopardi (photo ci-dessous), avec qui j’ai eu l’occasion de débattre plusieurs fois lors de conférences organisées par le CCM Benchmark Group. Alexandre a rappelé que « segmentation et marketing sont une vieille histoire ». L’approche quantitative date en effet des années 30. L’origine en est la sociologie). Et les deux mondes de la sociologie et du marketing se sont rassemblés autour de la statistique, qui s’est beaucoup développée jusque dans les années 50-60. En 1960 cependant il n’y avait pas les mêmes outils, car depuis, il y a eu « l’essor massif des médias puis de l’internet commercial et enfin des mobiles” a précisé Alexandre.

DMP : The Economist data deluge

On est passés de 1% à 73% de pénétration mobile entre 1995 et 2014, et la prédiction de 2012 s’est avérée juste : nous sommes enfin entrés dans le monde mobile où le Web mobile a dépassé le Web classique. Deloitte qualifie les consommateurs de digital omnivores, avec des différences selon les classes d’âges. Les français aussi utilisent beaucoup leur smartphone en magasin (64%), même l’achat via les médias sociaux serait en croissance (même si pour le coup je suis beaucoup plus sceptique, mais passons). Tout cela génère un déluge de données pour reprendre le titre de The Economist.

DMP : plus de campagnes, on part des attentes du client 

DMP : Vincent Luciani d'Augusta

Vincent Luciani, d’Augusta (image de gauche), société de conseil dédiée à la Data a poursuivi la présentation en campant le décor pour la démonstration de Danone (il s’agit d’un projet sur lequel les deux sociétés ont travaillé ensemble). Vincent a rappeler que « si on accumule la donnée et qu’on n’en fait rien” on perd son temps.

Alors, il faut repartir aux fondamentaux et notamment la segmentation. Segmenter, c’est regrouper les populations. Cette notion n’est pas récente, et les Big Data n’ont pas apporté de rupture sur ce plan. « Après le Fordisme, on a essayé d’adapter l’offre aux populations” a expliqué Vincent Luciani. Les premiers algorithmes sont arrivés dans les années 50-60. Ainsi, les principaux algorithmes utilisés par Criteo et les autres dates encore des années 60-80 ! Les GAFA, eux, en sont déjà au one to one et notamment Amazon.

4 types de changements sont observés par Vincent Luciani :

  • le type et volume de données ;
  • le temps réel : avant les réflexions sur les segments avaient lieu tous les 2 ou 3 ans, maintenant on peut les mener en temps réel ;
  • le nombre de segments : dans un CRM classique on peut communiquer sur une dizaine de segments, maintenant on peut brasser jusque des milliers de segments ;
  • l’activation : activation non plus sur un ou deux points comme le physique ou le mailing papier … (multiplication des points de contact, ou « touch points” en anglais).

Quelques points d’analyse et de vigilance dans un projet de DMP

  • AT&T : pour la campagne it’s not complicated, au lieu de faire une création, l’opérateur américain en a lancé 370 et ont labellisé chacune des campagnes (par types d’humour, par exemple) et ils se sont ensuite livrés à un calcul de corrélation entre l’humour et la vente. Les conséquences étaient contre-intuitives car la campagne “sarcastique” était notamment la plus efficace, contrairement à ce que l’on aurait pu croire ;
  • Analyse du parcours de conversion : au-delà du résultat, observer les segments qui n’ont pas répondu ;
  • LTV (lifetime value) chez un client qui fait des biens culturels : avant la segmentation, les achats étaient  dé-corrélés de la LTV. ex : les livres ne sont pas rentables, mais les clients qui achètent des livres le sont ;
  • Analyse du cycle de vie : ce qui est important c’est le passage d’un segment à un autre segment qui induit une évolution du besoin. Quand on vient d’avoir un bébé, par exemple, on est plus enclin à recevoir des stimulations de la part d’une marque (c’est ce qu’on appelle le Kairos (prononcer « Caille-Rosse« , le moment propice, nous a rappelé Henri Kaufman, ceci non plus n’est pas nouveau, la technologie permet cependant de systématiser et de fluidifier une méthode classique) ;
  • Distribution : les moments-clé sont ceux où on introduit une notion d’habitude client sur un espace temps. Au lieu de faire un push immédiat, on identifie le meilleur moment. Par exemple envoyer des messages à des heures différenciées en fonction des habitudes de shopping des clients par exemple.

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DMP : tour de contrôle Big Data de la personnalisation was last modified: juin 22nd, 2015 by Yann Gourvennec

Du Big Data au Smart Data avec la DMP (conférence du 24/03/15)

En ce début de cette année 2015, CCM Benchmark s’intéresse à un outil incontournable de la gestion du marketing digital : la Data Management Platform (DMP). Le 24 mars 2015 aura lieu, à La Maison Champs-Elysées (au 8 rue Jean Goujon, 75008 Paris) à partir de 9h00, une journée entièrement consacrée à ce sujet : au programme, conférences, tables rondes, déjeuner et networking. Une nouvelle fois, Visionary Marketing s’associe avec CCM Benchmark pour vous offrir une remise immédiate de 200€ sur présentation du code suivant : dmpvisionary. Entrez ce code dans le formulaire d’inscription accessible en cliquant sur ce lien, pour enfin tout savoir sur ce sujet capital dans la stratégie digitale de toute entreprise.

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Comment exploiter la multitude des données générées ? Quels enjeux pour les entreprises ? Dans quel type de DMP investir ? Quels sont les impacts de l’intégration d’une DMP dans l’organisation de l’entreprise ? Quels sont les nouveaux métiers et les nouvelles compétences liées à cette intégration ? Quels types de données personnelles utiliser ? Qui sont mes consommateurs ? Quels produits sont-ils les plus susceptibles d’acheter ? A quel canal et à quel type de message seront-t-ils le plus réceptif ? Mes campagnes publicitaires sont-elles pertinentes ? Comment récolter des informations sur ses clients via les objets connectés ?

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pour bénéficier de 200€ de réduction pour cette conférence, entrez le code « dmpvisionary » au moment de l’inscription.

Pour répondre à ces questions, CCM Benchmark réunit de grands acteurs du secteur de la data et des experts lors de ce petit déjeuner sur la « Data Management Platform ». Ils partageront leur vision, leurs conseils et leurs retours d’expérience en matière de stratégies digitales. Cet événement vous donnera des outils pour optimiser vos stratégies de communication, d’acquisition et de fidélisation de clients.

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Programme de la conférence DMP

Première partie : mise en place réussie d’une DMP

9H00 – PANORAMA DE LA DATA MANAGEMENT PLATFORM

Qu’est-ce qu’une DMP ? Pourquoi investir dans une DMP ? Quels sont les principaux éditeurs de solution ?
Par Yann Gabay, Directeur Europe du Sud, NetBooster

9H30 – INTÉGRER UNE DMP DANS L’ORGANISATION DE L’ENTREPRISE

DMP externalisée, DMP internalisée ou solution hybride ? Pour quels budgets ? Quels sont les impacts de l’intégration d’une DMP dans l’organisation de l’entreprise ? Quels sont les nouveaux métiers et les nouvelles compétences liés à cette intégration ? Faut-il mettre en place des organisations spécifiques ? Quel est le rôle du data scientist dans cette nouvelle organisation ?
Avec :
– Thierry Vallaud, Directeur, BVA Data Sciences
– Hervé Mignot, Directeur des data technologies, Equancy
– Frédéric Lefebvre, CEO, Zebestof
Table ronde animée par Nicolas Jaimes, Journaliste, Journal du Net

10H30 – PAUSE ET NETWORKING

11H – CAS CLIENT

Par Olivier Binisti, Digital Marketing Specialist, Adobe Marketing Cloud

11H30 – ORGANISER LES DONNÉES EXISTANTES

D’où viennent les données ? Dans quel ordre commencer ? Quels sont les types de données à identifier ? Quels algorithmes pour qui et pour quoi ? Où consolider les données ? Comment coupler les outils DMP et CRM ? Quelles sont les règles à respecter ? Quels critères pour le choix entre first-party et third-party ? Quel rôle ont les entrepôts de données et les Datamarts ?
Avec :
– Daniel Breton, Directeur Général, Cabestan
– Pierre Coquard, Directeur Associé, Data & Marketing
– Karine Moral Dupuy-Dauby, Responsable marketing stratégique et communication, Parc Astérix
Table ronde animée par Laurence Evrard, Directrice associée, Stratello

12H30 – DÉJEUNER ASSIS

Seconde partie : récolter et analyser les données

14H00 – DU PREDICTIVE DATA AU PRESCRIPTIVE DATA

Comment analyser les données récoltées ? Comment coupler les données pour améliorer le ROI des budgets de publicité ou de campagnes ciblées ? Comment exploiter les bases de données massives sur les clients et visiteurs ? Quelles sont les règles de confidentialité à respecter ?
Avec :
– Alexandre Azzopardi, Regional Sales Manager Advertising & Social, Adobe
– Augustin Decré, Directeur Europe du Sud, Nugg.ad
– Christophe Benavent, Professeur à l’Université Paris Ouest
– Renaud Ferran, Head of Digital Marketing, LaSer Group – Cofinoga
Table ronde animée par Yann Gourvennec, CEO & founder, Visionary Marketing

15H00 – QUELS ENJEUX POUR LES AGENCES MÉDIAS ?

A quelles attentes des annonceurs doivent-elles répondre ? Comment faire évoluer la relation entre l’annonceur et l’agence média ? Comment les agences médias doivent-elle se diversifier ?

15H30 – PAUSE ET NETWORKING

16H – OBJETS CONNECTÉS, UNE SOURCE DE COLLECTE DE DONNÉES GRANDISSANTE

Comment récolter et interpréter les données des objets connectés ? Quels sont les usages concrets des données collectées ? Comment rendre intelligente la collecte des données via ces objets ? Quel intérêt pour le client ? Comment préserver les données personnelles du client ? Peut-on vendre ces données ?
Avec :
– Me Gérard Haas, Avocat à la Cour, Cabinet Haas Avocats
– Romain Duron, Marketing service manager, Groupe Seb 
Table ronde animée par Catherine Zunic, Directrice, Médias Uniques Conseil

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Du Big Data au Smart Data avec la DMP (conférence du 24/03/15) was last modified: mai 20th, 2015 by Cédric Jeanblanc