Expérience client : la transformation digitale impose l’humilité

Voici avec un léger décalage, le reportage que j’ai réalisé sur place lors du dernier social drink up d’Adobe, organisé le 8 mars dans le cadre de la semaine “customer experience week ». Sept sessions comme celle ci furent organisées par l’éditeur américain. Le but de cette soirée, a expliqué Christophe Marée, était de comprendre que le consommateur est devenu hyper connecté (Christophe a cité le chiffre de 41 trillions de données gérées par adobe marketing cloud en février 2016). Mais dans ce « brouhaha numérique aucune marque n’existe, elles doivent toutes se démarquer” a-t-il ajouté. Or, quand l’expérience du site est mauvaise le client va changer de marque. Cette expérience est devenue vitale à telle point que celle-ci est devenue la valeur de la marque. Et les critères de l’évaluation de cette expérience sont l’utilité, la pertinence, le temps réel et la personnalisation. Mais comment arriver à l’excellent dans cette expérience client si importante ? Par la vision d’abord, nous dit Christophe, « qui est le mariage de l’art et de la science, au travers de la donnée”. Dans un sondage réalisé par Adobe sur 7000 interviewés, 31% des répondants ont cité ciblage et personnalisation comme étant leurs priorités de 2016. Avec en focus numéro 1 l’expérience client, en numéro 2 la cohérence entre l’expérience Off et online et enfin, en numéro 3, faire face à des enjeux de formation et de compétences en interne en intégrant de nouveaux talents. Mais avant d’en arriver là il faut en revenir à la vision. Et pour cela Adobe avait invité notre confrère Manuel Diaz, fondateur bien connu de l’agence Emakina et qui fut l’an dernier sponsor du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy dont je suis directeur de programme.

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Nos trois intervenants de la soirée Adobe du 8 mars. Ce premier billet se focalise sur les 2 premières interventions et surtout celle de Manuel Diaz

Quand on ne sait pas ce qu’on fait, on fait de la transformation digitale

Manuel, comme à son habitude a frappé fort, pour réveiller les consciences. Et je ne peux que lui donner raison. Il y a un besoin de redonner du sens dans cet environnement où le business se laisse emprisonner dans les buzzwords les plus abscons. « Quand on ne sait pas ce qu’on fait on fait de la transformation digitale” a-t-il dit. Or, avec avec la transformation, comme avec l’expérience client, il faut rester humble. Le sujet c’est de s’adresser à ses auditoires, comment attirer leur attention et les inspirer émotionnellement, et cela demande à la fois beaucoup d’ambition et aussi d’humilité : humilité pour reconnaître qu’on peut toujours faire mieux, dans une logique d’amélioration permanente.

L'expérience client
L’expérience client comme valeur de la marque

Qu’est-ce qu’une expérience et comment la manager ?

Emakina (l’agence fondée par Manuel et qui est devenue une des plus grandes agences indépendantes) a passé 2 ans à réfléchir sur ce sujet, et notamment sur la façon dont on peut « transformer son message en expérience”. Car les marques ont des progrès à faire selon Manuel : « Les marques acceptent de se faire appeler annonceurs mais c’est pathétique” a-t-il déclaré. « La première question à se poser ce n’est pas de savoir si on est au monde pour « annoncer » mais comment on laisse une trace« . Alors qu’est-ce qui caractérise l’expérience client ? Au bout de deux ans de R&D Emakina est arrivée à une définition en trois tiers :

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Expérience client : la transformation digitale impose l’humilité was last modified: mars 30th, 2016 by Yann Gourvennec

DAM : mieux gérer son capital Web (Digital Asset Management)

Qu’est-ce que le DAM ? C’est la question que nous nous sommes posée en découvrant il y a quelques mois ce nouvel acronyme, et à laquelle nous avons tenté de fournir une réponse dans un article publié sur veillemag.com. Voici quelques extraits de l’article à retrouver sur le site de veille magazine en cliquant sur ce lien.

Le casse-tête de la gestion du capital numérique de l’entreprise

La gestion du capital numérique d’une entreprise n’est pas quelque chose de nouveau, mais le problème se pose de plus en plus : « Gestion des fichiers de plus en plus volumineux, gestion des droits, stockage et partage des ressources, mise à disposition d’objets numériques réutilisables… Les douleurs au quotidien du directeur digital sont nombreuses et appelaient une cure. Géré la plupart du temps de façon presque mythique et empirique, ce capital Web peut se transformer, si on n’y prend garde, en véritable casse-tête. Or, avec l’importance croissante du digital dans le business, ce capital Web doit être choyé et protégé comme tout autre capital de l’entreprise. »

Le DAM, Digital Assets Management ou en français gestion des ressources numériques, a pour fonction de stocker tout ce patrimoine numérique, le classer, le partager. Le DAM répond à 5 défis auxquels les entreprises d’aujourd’hui sont confrontées :

La multiplicité des sites

« Il est quasi inévitable, dans une grande entreprise, d’arriver à une sorte de cacophonie qui se traduit dans les faits par des extrêmes : d’une part les galaxies de sites Web tous différents et sans apparente unité. D’autre part, les immenses plates-formes uniformisées avec des milliers de pages, toutes similaires. Étrangement, la dernière solution n’est pas, tout compte fait, meilleure que la précédente. Elle aboutit à la lassitude de l’utilisateur, laisse peu de place à l’imagination et la créativité, et finit par être contre-productive : à force de ramener tous les visiteurs en tout lieu au même repère visuel, ceux-ci finissent par ne plus savoir où ils sont. »

La multiplication des formats et des canaux

Au problème de la multiplicité des sites internet s’ajoute celui de la multiplicité des canaux, qui vient complexifier davantage le problème : « Les applications mobiles ont notamment tendance à multiplier les ressources Web et les disséminer, ainsi que de complexifier les choses au point de pousser certains acteurs à supprimer ou cacher (BlaBla Car par exemple) des versions Web de leur site pour forcer le téléchargement d’applications. Ceci a le mérite de simplifier les choses, mais rend également les entreprises dépendantes des deux poids-lourds du secteur du mobile, Apple et Google.
Je pense que nous en reviendrons, et que les acteurs du Web comprendront que gérer tous ces actifs, sans négliger le bon « vieil » ordinateur, est indispensable, ne serait-ce que pour le confort d’utilisation hors mobilité. »

Eléments de marque

« Afin de préserver la marque et son identité, les grand logos développent des plates-formes déconnectées de leurs capitaux Web qu’ils font développer dans un centre de coûts supplémentaire.  L’enjeu sera pour certains d’adopter ces plates-formes de marque, et pour les pionniers d’intégrer ces plates-formes à leur capital Web afin de permettre les échanges sans couture, d’éviter les duplications, de limiter les coûts et les travaux inutiles. »

Gestion des droits

La gestion des droits peut également représenter un fardeau pour l’entreprise, comme l’atteste une expérience passée : « il m’est arrivé ainsi d’avoir l’autorisation (temporaire) d’utiliser un visuel du Cirque du Soleil, hyper pointilleux sur les droits des images, au point d’en devenir procédurier. Après trois mois, il fallait donc retrouver toutes les images sur tous nos sites/blogs et autres ressources pour faire le ménage. Un pensum rébarbatif et stressant (qu’est-ce qui se passe si on oublie une image ?) qu’il conviendra d’éliminer au travers de logiciels intelligents dans les années qui viennent. »

Taille des fichiers, montée en charge et archivage

« Ce problème est incroyable pour les gestionnaires du Web qui ne savent plus où ranger leurs fichiers, et qui sont terrorisés à l’idée de les perdre. Que dire des vidéos qui, en full HD, peuvent peser individuellement plusieurs gigaoctets selon leur durée ? Où les conserver ? Comment les préserver ? Comment ne pas les perdre et surtout comment gérer cette incroyable complexité de publication qui oblige à conserver les fichiers une fois ceux-ci publiés au fur et à mesure sur tous les supports publics (comme YouTube Dailymotion et Vimeo) et privés (dans le cas d’une WebTV d’entreprise B2B, une plate-forme privée acceptée par les pare feux des clients reste indispensable, malgré les idées reçues). »

Retrouvez l’article complet sur veille magazine

DAM : mieux gérer son capital Web (Digital Asset Management) was last modified: mars 3rd, 2015 by Yann Gourvennec

Le marketing de contenu ou comment exister sur le Web ?

marketing de contenuLa sélection du jour est cette vidéo sur le marketing de contenu que j’ai réalisée avec mon ami Frédéric Canevet de Conseilsmarketing.fr Dans cette vidéo j’explique notamment comment j’ai réalisé, dès 1996, pour le compte d’Unisys, un site de marketing de contenu, le baromètre de l’Internet : internet-banking.com (qui n’appartient plus aujourd’hui à la marque ; le site a été maintenu pendant de nombreuses années et peut être retrouvé sur archive.org. J’y décris également l’évolution du Web avant et après la bulle et la période de renouveau du contenu Internet que nous vivons aujourd’hui.

Cette vidéo fait également écho à cette présentation que j’ai réalisée pour le compte de l’éditeur de logiciel de gestion de capital numérique (Digital Asset Management / DAM) Celum le 07 octobre. Le but de cette présentation était de replacer le marketing de contenu dans son contexte et son évolution et montrer les astuces de gestion du contenu et du marketing du bouche à oreille.

 

Le marketing de contenu ou comment exister sur le Web ? was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec