Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez

La présentation Webikeo du 29/01 fut riche car outre un panorama des bonnes pratiques des webinaires, nous avons eu droit à deux présentations sur l’inbound Marketing. La mienne en entrée de conférence (que j’aurai le plaisir de réitérer devant un groupe plus large le 2 mars après midi sur Webikeo et celle animée par notre confrère Gabriel Szapiro, fondateur de l’agence SAPHIR, récemment intégrée dans le groupe Révolution 9, que tout le monde connaît et auteur d’un ouvrage intitulé « l’inbound marketing » aux éditions Jacques-Marie Laffont éditeur.

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Gabriel Szapiro de Revolution 9 (ex agence Saphir) lors de sa présentation sur l’inbound marketing le 29 janvier 2016 au café de la Paix

inbound marketingL’inbound marketing semble provoquer deux types de réactions : celle de l’évidence pour une bonne partie du marché et notamment certains secteurs comme ceux de la High Tech qui ne se posent plus trop la question de savoir pourquoi le faire, mais celle du quoi et du comment. Et pour beaucoup d’autres, dans des secteurs peut-être moins matures, une réaction d’incrédulité avec des interlocuteurs qui se demandent encore à quoi ça peut bien servir. Ce que nous a montré Gabriel dans sa présentation c’est que personne n’échappe à la vague de l’inbound marketing et que les sceptiques peuvent aussi se préparer à changer. 

L’inbound marketing c’est quoi au fait ?

L’Inbound marketing si je voulais simplifier à l’extrême c’est comme le marketing traditionnel, mais complètement à l’envers (d’où le terme « d’entrant » / inbound) car ce sont les clients qui font votre marketing. Votre métier de Marketeur devient surtout celui d’un producteur de contenus et vous vous efforcez de nouer une relation de confiance, de partenaire – et non de vendeur – avec vos clients. En quelque sorte, c’est la prolongation des principes du marketing de la permission édictés par Seth Godin à la fin des années 90 dans son ouvrage éponyme.  

L’inbound marketing, une révolution du domaine marketing 

L’inbound marketing est une « révolution dans ce domaine du marketing qui sort du marketing de la demande pour privilégier le marketing de l’offre » nous a expliqué Gabriel. Le marketing traditionnel  est basé sur ce principe du marketing de la demande que l’Inbound marketing tend à inverser : « c’est sur l’offre que nous suscitons la demande et non l’inverse ». Philip Kotler a eu raison, nous a expliqué le créateur de Saphir, pendant 30 ans. Il a été animé, comme nous, par les besoins, pendant la période des 30 glorieuses. « Cette période d’expansion économique est cependant finie » a déclaré Gabriel Szapiro en jetant rageusement le Kotler de notre jeunesse à terre. « Cette période est révolue » a-t-il ajouté. Tout cela ne sera pas complètement nouveau pour les lecteurs de Visionary marketing qui connaissent ces principes depuis le début de la création de ce site (1996)Il a proposé des études, des enquêtes, des focus groups … pour comprendre « de quoi avez-vous besoin ? » Mais aujourd’hui tout a changé. Ni l’iPhone, ni l’iPad ni Nespresso ne sont le résultat d’une étude de besoins.

inbound marketing

Le temps du Kotler est donc bien définitivement mort, après tout même les meilleurs produits finissent par lasser. « La vente, notamment en B2B n’est plus due aux vendeurs mais aux ambassadeurs, qui sont souvent les adapteurs précoces » précise Gabriel : « ces gens-là, il faut les cocooner car toute la stratégie consiste à leur faire dire ‘j’ai fait le bon choix’ ». Ce circuit d’influence (cf. photo ci après) prend le pas sur le vendeur non a-t-il expliqué. 

circuit d'influence et inbound marketing

« Nous en sommes au bout du harcèlement médiatique » ajoute-t-il, ce qui venant d’un des pionniers de la communication n’est pas sans importance. Mais ce n’est pas tout. Il nous annonce aussi la fin des clubs égocentriques d’utilisateurs. « Un club est un lieu d’échange, non pour le vendeur, mais pour celui qui y participe » nous explique-t-il. Ceci paraît être une évidence et pourtant, cela doit être répété très souvent. Enfin, pour cette revue des méthodes traditionnelles, Gabriel finit avec « les salons sans ROI » en précisant qu’il « [a] un client qui va toujours à Batimat mais personne ne sait pourquoi ». Lire la suite

Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez was last modified: février 17th, 2016 by Yann Gourvennec

content marketing : 5 conseils pour travailler avec son juriste (4/5)

Résumé des épisodes précédents:

stagiaire JediIl était une fois dans une galaxie très lointaine, un jeune chef de projet motivé et plein de confiance accompagné de son pada… stagiaire, qui se retrouve confronté au département juridique dans le cadre d’un projet de Brand Content auquel il participe.

Alors que le projet semblait bien avancé, celui-ci découvre de nouvelles règles juridiques à suivre et après une réunion très intense, il prend la mesure de la tâche qui lui a été déléguée.

Par la suite, il comprend que la nature du travail d’un juriste est différente de celle d’un chef de projet Marketing. Par conséquent, la communication doit également en tenir compte afin que le projet se déroule bien notamment en terme de planning et de respect des dates de rendu.

Nouvelle embûche; le chef de projet et son juriste se retrouvent confrontés aux procédures internes. Le chef de projet apprend à connaître quels sont les sujets sur lesquels il pourra obtenir de l’aide de la part de son juriste.

Episodes précédents :

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Épisode N°4 – Le travail de ton juriste tu ne feras pas

Dans cette tornade d’annonces, de procédures, et d’informations nouvelles vous décidez de reprendre la main. Maintenant ça suffit ! c’est vous le chef de projet !

stagiaire noms de domaineBon, allez hop, il est temps de choisir le nom de domaine de votre plateforme. Vous avez brainstormé pendant des heures avec votre équipe et votre agence média ; vous vous êtes enfin décidés sur un nom correspondant parfaitement à la thématique du projet. Votre stagiaire qui ne vous a sorti que des « noms  bidons », a été assigné à la distribution des cafés. Franchement, vous vous demandez pourquoi vous avez accepté de le prendre même pour faire plaisir à la copine de votre mère !

Cette fois, vous pensez que c’est simple pas besoin de contacter votre juriste, vous faites une recherche sur Google pour voir si le nom est pris. Vous vérifiez en tapant directement le nom de domaine dans la barre d’adresse : toujours rien. Pour faire très professionnel vous allez sur le site de icimarque.fr : rien de rien ! parfait ! c’est bon, le nom est trouvé.

Plein de confiance, vous remarquez un mail de votre partenaire qui vous pose une question relative à la possibilité d’ajouter des commentaires sous les articles et les vidéo qui seront postés sur la plateforme: il voulait savoir si vous pensez qu’il fallait modifier les conditions générales d’utilisation afin de le prendre en compte ? Votre réponse fuse : oui bien sûr pour l’engagement client, c’est absolument nécessaire et non, pas besoin de modifier les conditions générales d’utilisation. Si jamais on a un commentaire qui ne nous convient pas on le supprimera et puis c’est tout. Et donc pas besoin du juridique la dessus.

Ça fait du bien, d’avancer aussi vite !

Ça y est le projet est prêt, le lancement de votre plateforme est imminent. Toute l’équipe marketing est sur le pied de guerre ! le plan plurimédia va commencer demain avec une pub télé. Tout le monde se félicite, finalement ça a été un peu « à l’arrache » mais c’est prêt ! Bravo !

Une semaine après le lancement, vous arrivez au bureau, votre site web fonctionne à plein régime, vos bases de données se remplissent à vue d’œil, votre stagiaire n’est toujours pas arrivé. Bref tout semble être en ordre. Soudain, votre téléphone sonne : c‘est votre partenaire du juridique qui vous appelle et il n’est pas content ! Lire la suite

content marketing : 5 conseils pour travailler avec son juriste (4/5) was last modified: novembre 4th, 2015 by Xavier Barriere

content marketing : 5 conseils pour travailler avec son juriste (3/5)

Résumé des épisodes précédents : Il était une fois dans une galaxie très lointaine, un jeune chef de projet motivé et plein de confiance accompagné de son pada… stagiaire, qui se retrouve confronté au département juridique dans le cadre d’un projet de Content Marketing auquel il participe. Alors que le projet semblait bien avancé, celui-ci découvre de nouvelles règles juridiques à suivre et après une réunion très intense, il prend la mesure de la tâche qui lui a été déléguée. Par la suite, il comprend que la nature du travail d’un juriste est différente de celle d’un chef de projet Marketing. Par conséquent, la communication doit également en tenir compte afin que le projet se déroule bien notamment en terme de planning et de respect des dates de rendu.

> Lire l’épisode 1

> Lire l’épisode 2 

Episode N°3 – Dans la tourmente de ton projet, avec ton juriste équipe tu feras

Le projet avance, vous commencez à être bien entrainé. Votre juriste, enfin calmé, suit l’avancement du projet grâce à la réunion que vous avez mise en place. Ça y est, vous êtes dans la place ! et cela avance. Il fait beau, votre boss est en réunion de comité de direction jusqu’à 13h, vous lui avez envoyé un compte rendu de situation du projet en béton armé hier, vous allez pouvoir aller déjeuner en terrasse ce midi l’esprit serein !

Soudain, alors que vous vous apprêtiez à aider le stagiaire à débourrer l’imprimante, votre téléphone sonne :

content marketing et mojitoVotre boss vous dit qu’il est en réunion et qu’on vient de lui apprendre que pour le projet de content marketing, vous deviez obtenir des validations de l’équipe Brand & Trademark et qu’une implémentation par l’équipe DSI était nécessaire pour le nom canonique du nom de domaine qui a été validé et pour l’enregistrer auprès des DNS primaires. De plus, il vous demande de lire en urgence le mail qu’il venait de vous envoyer à ce sujet.

Hein ? DSI ? nom canonique ? DNS primaire ? de quoi s’agit-il ? … quelques Dolipranes plus tard, et après avoir dit à votre stagiaire d’arrêter de vous faire du vent avec le Strategor qui vous sert de presse papier, vous reprenez vos esprits.

DSI ? Ahhhh c’est l’équipe qui met un siècle pour réparer votre ordinateur quand il tombe en rade sans raison et qui vous demande de leur envoyer un ticket par mail lorsque votre logiciel de messagerie ne fonctionne plus !

Nom canonique ? Ah, d’accord c‘est la forme simplifiée ou naturelle d’un nom de domaine qui permet de le référencer dans l’annuaire mondial du web appelé serveur DNS primaire. Là-dessus vous ouvrez le mail de votre boss qui explique toute la procédure à suivre pour faire ces vérifications.

Par réflexe, à la vue de la longueur du mail explicitant les deux procédures vous contactez votre juriste. Après plusieurs heures de lecture et donc de temps passé en moins à rédiger vos contrats, celui-ci vous explique alors que pour contacter l’équipe chargée des marques et de la procédure à suivre, il peut effectivement vous aider. Mais en revanche, la partie DSI n’est pas du tout de son ressort ! Lire la suite

content marketing : 5 conseils pour travailler avec son juriste (3/5) was last modified: novembre 4th, 2015 by Xavier Barriere

content marketing : 5 conseils pour travailler avec son juriste (2/5)

Résumé du premier épisode:

Il était une fois dans une galaxie très lointaine, un jeune chef de projet motivé et plein de confiance accompagné de son pada… stagiaire, qui se retrouve confronté au département juridique dans le cadre d’un projet de Brand Content auquel il participe.

Alors que le projet semblait bien avancé, celui-ci découvre de nouvelles règles juridiques à suivre et après une réunion très intense, il prend la mesure de la tâche qui lui a été déléguée.

Retrouvez le premier épisode sur ce lien : http://visionarymarketing.fr/blog/2015/10/5-conseils-pour-bien-travailler-avec-son-juriste-dans-le-cadre-dun-projet-de-content-marketing-15/

Épisode N° 2 – La communication avec ton juriste les bases tu jetteras

Bon, vous avez fini par vous remettre de votre première réunion : une première fois c‘est toujours source d’émotions. Votre psy vous a aidé après avoir comparé la relation avec votre mère et cette étrange rencontre.

Vous êtes bien décidé à faire avancer le projet et vous savez que si celui-ci réussit votre boss vous félicitera. Les différentes réunions avec les prestataires externes et votre agence de communication commencent. La désignation des prestataires est presque terminée, vous avez commencé la négociation au téléphone avec eux et vous décidez de tenir informé votre juriste et donc vous lui transférez les mails qui confirment ou infirment selon le va et vient des négociations dans la balance. Bizarrement, votre juriste ne vous remercie pas et vous n’arrivez pas à avoir des réponses de sa part pour savoir où on en est sur les contrats.

juriste-blemeVous prenez votre courage à deux mains et vous décidez de retourner à son bureau. Vous découvrez alors votre juriste blême comme s’il avait passé la nuit au bureau en train de lire vos emails et les yeux rouges. En plus, il prend des notes sur son cahier. Vous le prenez à part et lui demandez ce qu’il est en train de faire. Il vous répond qu’il est en train de lire vos emails en entier !! afin de comprendre et d’en tirer les informations qu’il doit récupérer et intégrer dans les contrats. Alors un peu énervé vous lui expliquez que ce n’est pas nécessaire de lire tous les échanges en commençant par le début puisque certains points de l’accord ont été supprimés et que d’autres lui avaient déjà été fournis. Il fallait juste lire le dernier échange. A ce moment-là vous voyez votre juriste se transformer petit à petit en une bête monstrueuse pleine de colère qui commence à vous invectiver. Voyant que la communication semble impossible vous préférez remettre votre venue à plus tard et courageusement mais rapidement vous retournez à votre place. Ouf ! vous êtes sain et sauf ; il est tôt donc peu de personnes sont arrivées dans les bureaux, votre visite au juridique est donc passée inaperçue.

C’est alors que votre stagiaire sort de dessous son bureau parce qu’il branchait son chargeur de smartphone et vous demande : « ha tu es là ? ça s’est bien passé ta réunion avec le juridique ?».

Bon la journée se passe et vous comprenez que votre excellente idée d’envoyer en temps réel toutes les informations à votre juriste afin qu’il soit intégré à votre projet ne semble pas fonctionner. Votre boss dans la journée vous demande où vous en êtes avec le juridique sur le contrat Les Numériques, vous lui dites que c ‘est presque fini et que normalement demain c’est bon. Alors vous vous êtes un peu avancé mais il faut savoir prendre des risques dans la vie. Vous vous décidez à contacter votre juriste par email pour lui demander où il en est sur le contrat Les Numériques et s’il désire faire le point avec vous ?stagiaire-question

Votre juriste quelques heures plus tard vous répond et alors vous vous rendez compte que vous n’avez jamais lu de mails avec autant de mots et de phrases. Voyant la longueur de ce mail vous décidez de l’appeler pour confirmer qu’il pourra finir le contrat pour demain puisque c’est l’information importante dont vous avez besoin. Vous l’appelez et vous lui demandez s’il peut vous envoyer le contrat le lendemain; votre juriste interloqué laisse passer quelques secondes de silence puis vous répond « mais je viens de t’envoyer un mail avec la réponse à ta question », confus vous lui répondez « oui j’ai vu ton mail mais il y avait beaucoup trop de mots, pourrais-tu m’en parler maintenant?». C’est alors qu’il vous explique qu’il n’a pas pu avancer sur vos contrats car il lisait l’ensemble des emails que vous lui aviez envoyés et qu’il cherchait les informations le concernant. De toute façon, pour finaliser le contrat en question, il manque encore des informations que votre juriste vous dit ne pas avoir. C ‘est alors que vous décidez de lui donner les réponses maintenant pour que cela soit plus rapide. Une heure plus tard, votre juriste vous confirme qu’il a toutes les informations et qu’il pourra finaliser le contrat pour le surlendemain finalement car il a pas mal de réunions sur un autre dossier en ce moment. Cet appel téléphonique trop long vous a mis en retard pour votre réunion et vous décidez d’abréger la conversation. Vous foncez à votre réunion en vous excusant auprès de votre boss qui vous attendait avant de commencer. Enervé celui-ci vous demande la raison de votre retard et vous répondez que le juridique ne pourra finaliser le contrat pour le lendemain. Ça énerve encore plus votre boss qui démarre la réunion.

C’était une mauvaise journée ! Lire la suite

content marketing : 5 conseils pour travailler avec son juriste (2/5) was last modified: novembre 4th, 2015 by Xavier Barriere

Le content marketing boosté par les bloqueurs de publicités

Pourtant moteur d’un internet gratuit pour ses usagers, la publicité encombre et agace. De plus en plus intrusive pour contrer le phénomène de banner blindness, elle pousse les internautes à utiliser des bloqueurs de publicité, « plugins » bloquant tout contenu publicitaire. Ce rapport quasi conflictuel entre l’entreprise qui veut imposer sa publicité et l’internaute qui fait tout pour l’éviter n’est pas une bonne stratégie pour nouer un rapport de confiance entre l’entreprise et le consommateur. A l’inverse du content marketing, qui aspire à attirer le client en générant de l’intérêt par le contenu. 

Admettons que la gratuité de l’internet n’existe que grâce à la publicité. Admettons que sans cette publicité, la plupart des sites que nous utilisons pour faire une recherche, partager nos photos de vacances et lire les dernières nouvelles n’existeraient pas. Toujours est-il que la publicité est devenue un véritable problème, remettant en cause les fondements même d’un Internet gratuit et à disposition de tous.

La publicité : une aubaine qui pose problème

Test eye-tracking : lors de la lecture de la page, l'internaute évite instinctivement les espaces publicitaires
Test eye-tracking : lors de la lecture de la page, l’internaute évite instinctivement les espaces publicitaires (image : creative commons edkohler)

Pourquoi la publicité est-elle devenue un problème ? l’Internet n’est pas un média comme les autres. À la télévision, à la radio ou encore au cinéma, le spectateur est exposé à la publicité avant le film ou entre deux émissions. Un seul message lui arrive à la fois : une publicité pour une voiture, puis une autre sur une lessive, pour finir avec une promo pour le dernier chanteur à la mode. Sur Internet, une multitude de publicités se retrouvent côte à côte, en périphérie du contenu recherché par l’internaute. L’approche va donc être différente : on va chercher à attirer le regard de l’internaute pour optimiser le taux de clic. Les publicitaires ont donc créé dès le début des bannières colorées, clignotantes, animées. Le problème, c’est que ces bannières font tâche dans une page de contenu. L’internaute a donc naturellement développé un réflexe appelé banner blindness. Il consiste à ignorer de façon inconsciente tout contenu jugé parasite sur une page internet. Par habitude, l’internaute identifie ce contenu parasite et finit par les éviter. Cette « protection inconsciente » de la publicité a été rapidement détectée, puisque Jan Panero Benway et David M. Lane publiaient déjà en 1998, une étude (très édifiante) intitulée Banner Blindness: Web Searchers Often Miss « Obvious » Links.

Et la réaction des publicitaires à cette découverte a été… de faire des bannières plus voyantes. Ainsi sont apparues petit à petit des publicités intrusives : elles surgissent sur le contenu, recouvrent tout l’écran, forcent l’internaute à attendre une dizaine de secondes avant d’accéder au contenu… Ici, l’internaute est obligé de voir le contenu, et son réflexe naturel de banner blindness est vaincu par cette déferlante publicitaire qui s’invite sur son écran. Il a fallu trouver une solution à l’internaute pour contrer ces publicités peu agréables dans la navigation. Et les bloqueurs de publicité ont été vus comme la meilleure alternative.

Les AdBlockers sont-ils une solution ?

De plus en plus populaires, les AdBlockers, sont des extensions installées sur le navigateur (Chrome, Firefox et Safari), qui scannent la page Web pour repérer les emplacements publicitaires et les suppriment. Dans le rapport Adblocking goes mainstream édité en 2014 par Adobe et PageFair, on estime à 5% le nombre d’internautes utilisant une extension de ce type, soit 144 millions d’internautes. Et les AdBlockers connaissent une évolution exponentielle : 70% entre 2013 et 2014. De plus, la plupart des utilisateurs sont jeunes : 41% des américains âgés entre 18 et 29 ans utilisent ces extensions. Une cible qui échappe donc aux publicitaires et qui prend des habitudes de contournement des publicités.

Le problème est que si l’utilisation d’un AdBlocker permet de supprimer la publicité intrusive, elle supprime également les revenus des sites internet éditant des contenus gratuits et qui se rémunèrent par ce biais. Les sites diffusant de la publicité non intrusive pour se rémunérer sont punis de la même façon que d’autres utilisant des formats très intrusifs et qui sont généralement la cause du blocage par l’internaute de la publicité.

Adblock Plus ne bloque pas les publicités des sites versant une contrepartie financière
Adblock Plus ne bloque pas les publicités des sites versant une contrepartie financière : un système jugé mafieux par un bon nombre d’éditeurs de contenus

Plus pernicieux encore, AdBlock Plus, principal éditeur de solution de blocage de publicité, se rémunère… en supprimant sa censure sur certains sites internet, en échange d’une contrepartie. Un site internet disposant d’espaces publicitaires va payer cet éditeur pour annuler le blocage de ses publicités : le bloqueur de publicité se rémunère donc en annulant leur censure dans des sites Web qui le paient grâce à de l’argent gagné par la publicité… Un système qui s’apparente à du chantage pour certains éditeurs de contenus. Difficile de les contredire lorsque l’on réfléchit à ce système de rémunération… Et l’internaute dans tout cela ? Même avec cette solution radicale, il continue à voir de la publicité sur les pages Web de sites internet ayant payé l’AdBlocker.

Le content marketing comme solution

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Le content marketing boosté par les bloqueurs de publicités was last modified: octobre 13th, 2015 by Cédric Jeanblanc