Marques de contenu ou contenus de marque ? Il faut choisir #imbs17

Des marques de contenu et non du contenu de marque : voilà un concept qui m’a bien plu. Le iMedia Brand Summit 2017 s’est ouvert le 13 juin 2017 avec une Keynote très inspirante, à Biarritz au cœur du pays basque. Andrew Davis (voir la photo ci-dessous) nous y a appris qu’il fallait arrêter de nous focaliser sur le contenu de marque et comment, au contraire, créer des marques de contenu. Un conseil qui peut paraître anodin et qui pourtant est frappé au coin du bon sens.

Construisons des marques de contenu et non du contenu de marque

Marques de contenu : Andrew Davis

Nous sommes noyés de données, LinkedIn, bases de données, Big Data, les données que vous convoitez et celles dont vous préféreriez vous débarrasser… « Pourtant les marketeurs peuvent retirer de bons insights à partir d’échantillons de données relativement petits » nous a expliqué Andrew Davis dans son discours d’introduction. Ceci étant, la part du gâteau du marketing reste toujours la même. Cette part de gâteau du directeur marketing est répartie sur un nombre croissant d’activités, car au fil des années, nous avons ajouté tant de nouveautés que nous nous y sommes noyés.

D’abord nous avons ajouté les sites Web, puis le référencement naturel, et les promotions et la publicité, puis les médias sociaux, à tel point que les budgets ont fini par être découpés en morceaux de plus en plus petits car la part globale du budget marketing n’a pas crû. « Tout cela pour quel retour sur investissement ? » a demandé Andrew. Nous avons besoin de le mesurer.
Pour cela nous avons à notre disposition les CPC, les CPM, les CPA etc. mais en fin de compte, notre compréhension de nos actions marketing et de leur impact reste très limitée. Ce dont nous avons besoin, selon Andrew, est d’une nouvelle vision du monde, rien de moins.
Et j’ai bien apprécié ce qu’il a dit sur la façon dont les marketeurs devraient regarder le monde.

Les marketers doivent changer leur vision du monde

« Nous cherchons des indices qui guideront nos initiatives marketing » nous a dit Andrew, mais pour les obtenir, il nous faudra changer notre compréhension du marketing et remettre en questions ses notions de base.
marques de contenu et entonnoir des ventes
Comme le bon vieil entonnoir des ventes par exemple. Celui-ci fut inventé en 1898 par St Elmo Lewis (voir ci-dessus). Lewis ne dessina pas un entonnoir cependant, il représenta sa pensée sous forme d’une échelle. Beaucoup d’eau a coulé sous les ponts depuis lors mais notre travail reste pourtant basé sur cette vision du monde qui date de 1898.
Repenser l’entonnoir des ventes
Pour cela, nous avons besoin d’une nouvelle vision du monde. La vieille vision est celle du monde ptolémaïque nous a expliqué Andrew Davis, celle où nous – la marque – étions le centre de l’univers. La façon dont nous avons tenté d’amener – de façon obsessionnelle – des visiteurs sur nos sites Web était liée à cette vision, mais maintenant nous avons besoin d’adopter une vue galiléenne de l’univers.
« Nous ne sommes qu’une petite planète qui tourne autour du soleil » nous a-t-il rappelé. C’est une vérité difficile à avaler pour beaucoup de marketeurs ; comprendre qu’ils ne sont pas le centre de l’univers. C’est Google qui est devenu le centre du monde pour les consommateurs, et au-delà, l’ensemble des outils du Web qu’ils utilisent. Conséquence ? Nos sites Web sont désormais noyés dans la masse de l’information du Web. En résumé, les insights ne viendront pas de nous mais de l’adoption de ce nouveau modèle galiléen, « de notre capacité à nous mettre à la place du client », a-t-il ajouté.
En conclusion, « les marketeurs devraient cesser de se poser les mauvaises questions« . C’est pourquoi nous devons repenser le parcours client.

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Marques de contenu ou contenus de marque ? Il faut choisir #imbs17 was last modified: juin 15th, 2017 by Yann Gourvennec

Livre blanc du Content Marketing : l’utilité du contenu en 2017

Dans un environnement digitalisé, le content marketing est une opportunité pour les entreprises de se différencier de la masse d’informations disponibles sur la toile et d’attirer de nouveaux prospects qualifiés. Mettre en place cette stratégie marketing permet aux entreprises de créer de la valeur, de générer du trafic et de convertir ses visiteurs en lead. C’est pourquoi, 86% des annonceurs considèrent le content marketing comme un levier de performance. Mais quelle est l’utilité du contenu en 2017 ? Le livre blanc « Content Marketing : engager ou mourir » répondra à cette interrogation. Cette étude a été menée par le CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT) et Faber Content avec une mobilisation de 100 directeurs marketing.

Un panel compétent

Cette étude a été réalisée par le biais d’un questionnaire mis en ligne le 17 janviers 2017. Jumelé à cela, des entretiens téléphoniques et des conversations par mails ont été menés pour enrichir la qualité des résultats. Les répondants sont 100 responsables marketing. La répartition en taille d’entreprise est variée, dominée par les grandes entreprises (49%), suivies par les PME (41%) et les micro-entreprises (10%).

content marketing

Une stratégie de plus en plus utilisée

Selon 90% des répondants, le contenu est devenu une part non-négligeable de leur stratégie marketing. Ces managers ont compris l’opportunité du content marketing, il est devenu une source pour générer du lead. Le marketing de contenu s’impose de plus en plus dans le marketing mix, avec un budget annuel dédié au contenu en hausse pour 55% des directeurs marketing, et identique pour 32% d’entre eux. Ainsi, ce budget est de 10K€ à 15K€ pour 30% des participants. Cet investissement est différent pour 34% des marketeurs, car ils sont respectivement 17% a lui attribué moins de 5K€ ou plus de 100K€ par an. De façon générale, nous pouvons observer une répartition homogène entre internalisation et externalisation de la production de contenus dans certaines entreprises. Néanmoins, l’internalisation reste plus fréquente, 36% des contenus sont créés en interne, contre 10% en externe. Le poste de content manager reste rare en France, les collaborateurs doivent donc créer des contenus en plus de leurs tâches quotidiennes. Mais parfois, ceux-ci ne sont pas compétents ou n’ont tout simplement pas le temps. C’est pourquoi, ils font appel à des consultants externes experts notamment dans la rédaction de livre blanc ou de la création de vidéo.

Voici les premières pages du livre blanc du Content Marketing :

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Livre blanc du Content Marketing : l’utilité du contenu en 2017 was last modified: avril 27th, 2017 by Claire Sorel

Marketing de contenu en B2B : état des lieux et perspectives

Le Marketing de contenu, nous le pratiquons depuis 22 ans, mais cela n’empêche pas, au contraire, de prendre un peu de recul pour aller mesurer la réponse du terrain. Grâce à Opinionway, j’ai pu assister à la restitution d’une étude sur le sujet, avec une interrogation par téléphone de 283 professionnels du B2B. L’étude a été restituée par Emmanuel Kahn, Market Researcher & Sociologist chez le spécialiste des études de marché. Cette étude nous a permis de nous rendre compte de l’énorme essor du marketing de contenu, comme nous l’avions prévu il y a 3 ans au moment de la création de Visionary Marketing et notamment en B2B. Cette étude permet aussi de mettre des chiffres, de vérifier l’état de maturité du sujet auprès des professionnels mais aussi de prendre du recul par rapport à certaines perceptions du public marketing B2B qui, à mon avis, méritent quelques remarques. 

Marketing de contenu

Une étude pour mesurer les pratiques du marketing de contenu, voilà qui tombe à pic pour sortir des généralités et voir comment cette « nouvelle » pratique (qui date quand-même du 19ème siècle rappelons-le et qui fut inventée par un acteur B2B), se répand dans le marché français et notamment – mais pas exclusivement – en digital. [sur la photo : Emmanuel Kahn d’Opinionway]

Une étude sur le marketing de contenu, pourquoi ?

L’étude a été mise en place en dehors des études client classiques d’Opinionway (ils en réalisent 350 tous les ans et sur tous les sujets, pas seulement sur le politique) « pour prendre du recul sur [leurs] pratiques » a déclaré Emmanuel dans son introduction. L’histoire a commencé par le constat que les clients venaient voir Opinionway pour produire des études pour être plus légitimes sur leurs sujets et étendre leurs territoires. Le cabinet d’études a aussi vu arriver de nouveau intitulés de postes avec des cartes de visites marquées « responsables de contenus ». De quoi interpeler nos experts et sur la base de ces constats, ils se sont posé la question : quelle est la place du content marketing et quelles conséquences pour les organisations et qu’est-ce que ça change ? Voici la genèse de cette étude, alors que nous apprend-elle ?

 

Le marketing de contenu est une réalité qui est en train de transformer les entreprises

Marketing de contenu La méthodologie s’est basée sur les entreprises de plus de 100 salariés « car on a vu plutôt de grandes entreprises se mettre sur ces créneaux-là » nous a expliqué Emmanuel Kahn. Ceci ne veut absolument pas dire que le content marketing n’est pas pertinent des comptes plus petits, mais l’étude était mieux ciblée ainsi. Elle a été menée sur un échantillon représentatif et a permis d’interroger 300 directeurs et responsables marketing dont 283 qui pratiquent le marketing de contenu (voilà déjà une première indication).

« Le marketing de contenu est un élément complémentaire …

… qui vient s’ajouter aux divers outils à la disposition des marketeurs  » ajoute Emmanuel, ce n’est pas un outil exclusif mais il est fondamental. Il est marqué par un enjeu majeur de posture de la marque (changement de discours et de position par rapport aux clients et aux publics), mais aussi par un enjeu de choix de supports de diffusion et enfin, un enjeu de perspectives (diffusion et impact). Balayons ici les différents résultats de l’étude et parsemons la de quelques remarques plus personnelles éclairées par notre expérience du terrain sur ce sujet.

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Marketing de contenu en B2B : état des lieux et perspectives was last modified: mars 5th, 2017 by Yann Gourvennec

Content marketing : comment bien organiser ses contenus ?

Isaac Asimov disait que « pour réussir, il ne suffit pas de prévoir, il faut aussi improviser ». Savoir improviser est certes une qualité importante voire indispensable, mais ne pas savoir prévoir est un défaut qui en content marketing ne pardonne pas. Voilà maintenant quelques années que le content marketing s’est peu à peu intégré dans la stratégie des entreprises : la plupart a désormais compris l’intérêt de mettre en place une stratégie digitale qui ne repose pas uniquement sur l’achat d’espace publicitaire. Cette prise de conscience, ne le cachons pas, a davantage été imposée par les AdBlockers qu’adoptée grâce aux discours des marketeurs.

Si le principe du content marketing est désormais globalement acquis, une problématique revient inévitablement dans tout établissement d’une stratégie de contenu : comment positionner mon contenu ? En effet, le content marketing n’est pas une tâche simple effectuée en une fois, bien au contraire. Cela demande un investissement humain conséquent, sur la durée, de l’organisation et un recul nécessaire. Et au vu de l’investissement (faible en coût mais fort en volonté), l’improvisation permanente a toutes les chances de rendre l’effort contreproductif.

Prendre du recul pour organiser son contenu

En effet, on part souvent dans l’aventure du content marketing avec de grandes ambitions, et malgré un coût bien inférieur à la publicité traditionnelle, on est rapidement obligé d’élaguer, simplifier, restreindre sa stratégie. Et l’on finit trop souvent par ouvrir un blog sur le site de l’entreprise traitant de sujets corporate ou de « news » de l’entreprise. A l’inverse, d’autres entreprises prennent tellement à cœur leur démarche de « pull » qu’elles retirent tous les liens entre la marque et le blog. L’angoisse de la page blanche et le manque de recul finissent par biaiser la stratégie de content marketing et la rendre inefficace.

Alors quel contenu produire ? Faut-il être corporate ? Faut-il ne surtout pas l’être ? Quels sujets aborder ? Quels types de contenu créer ?

Le digital offre une liberté de créer un contenu original sans limite, tant dans le fond que dans la forme (nous abordons ce thème dans ce livre blanc). Mais un excès de liberté risque de vous enfermer dans un tunnel de production de contenus dont l’objectif s’est perdu en cours de route. Il est donc nécessaire de prévoir et d’organiser sa stratégie pour ne pas se perdre. Et pour ne pas se perdre, rien de mieux qu’une carte. C’est une étape simple, quelques minutes suffisent à placer vos contenus au bon endroit suivant deux axes : un axe vision/expérience et un axe notoriété/vente.

carte-contenu
Placer ses contenus sur une carte permet d’avoir une vision à long terme sur la façon de produire, partager et utiliser ses contenus.

 

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Content marketing : comment bien organiser ses contenus ? was last modified: novembre 17th, 2016 by Cédric Jeanblanc

Quelques conseils indispensables d’écriture digitale

Certains des éléments suivants ont été tirés – ou inspirés – du « guide de la rédaction » de Michel Voirol, un ouvrage de référence pour les journalistes en formation. Nous les avons adaptés pour le contenu en ligne, en introduisant la spécificité Visionary Marketing. Lorsque nécessaire nous indiquerons les passages importants au travers de citations. Là où cela s’imposait nous avons indiqué pourquoi et à quel point nous étions en désaccord avec les règles indiquées par rapport à notre contexte du Marketing de contenu en ligne. Ces quelques conseils d’écriture digitale (plus un petit dernier en fin d’article) ne sont aucunement exhaustifs. Ils contiennent néanmoins la plupart des éléments qui nous semblent indispensables, quand on les couple avec la méthode diabolo. Cet article est également à rapprocher de notre billet intitulé « trouver sa voie pour choisir sa voix ».

Des anglicismes et des barbarismes

La plupart des disciplines que nous traitons sont soit directement importées des Etats-Unis soit largement imprégnées d’anglicismes. Disons tout de go que nous ne pourrons jamais nous en débarrasser totalement. Certains mots peuvent être remplacés quand l’usage s’est imposé auprès du public. Parfois cet usage est partiel, notamment pour les mots importés via le Québec comme courriel/pourriel par exemple. La plupart du temps ils ne pourront pas se substituer totalement aux mots originaux, arrivés de facto plus tard en français. Même si un OS est aussi un système d’exploitation, l’acronyme en est usuel. MO Peut remplacer MB mais les deux sont admis.

conseils d'écriture digitale
Quelques conseils d’écriture digitale : une autre façon de voir le monde du content marketing

Numérique peut remplacer digital, qui reste un barbarisme, mais son usage est moins courant et surtout il est moins valorisé. Qu’on le déplore ou non, c’est l’usage qui compte, d’autant plus que dans le domaine digital, le référencement est crucial et il en est donc de même pour le choix des mots qui le rendent possible. Dans cette limite, on acceptera les anglicismes. Le double emploi alterné des deux formes, quand elles existent, est aussi conseillé, ainsi que la définition des mots abscons lorsque cela est possible et permet de rendre le discours plus clair. En conclusion, on évitera de devenir un Ayatollah de la langue et on admettra que celle-ci évolue et s’imprègne des autres langues, on tentera tant que faire se peut d’éviter le sabir pseudo anglophone de nombre de professionnels du marketing.

Notons à ce sujet que les véritables anglophones ne le comprennent pas non plus car la plupart du temps il s’agit d’un langage intermédiaire, un idiolecte destiné à ne pas être compris pour permettre à un petit groupe de se reconnaître entre initiés. Le franglais des Français est, en résumé, une novlangue, tout comme le franglais des Anglais (appelé de même mais inversé dans sa forme) est incompréhensible par les Français.

Ajoutons enfin, que pour la plupart des Britanniques (le grand public) le langage anglais des affaires est également un sabir incompréhensible et parsemé de tics. Tout l’art du rédacteur avisé sera donc d’utiliser le langage reconnu par les initiés afin d’éviter d’être déconsidéré, tout en restant compréhensible pour permettre de s’adresser à un maximum de lecteurs.   Lire la suite

Quelques conseils indispensables d’écriture digitale was last modified: octobre 19th, 2016 by Yann Gourvennec