Cross Canal : jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan

Corss Canal - l'expérience NissanJ’ai décrit le nouveau consommateur dans un premier article sur le forum cross canal 2016 publié sur le blog d’Adobe Systems France (transparence, cf. ci-dessous), la nécessité pour les marques de se mettre à la place du client, et enfin, en quoi et comment le digital pouvait répondre à ces nouvelles préoccupations du client. Voyons dans cette deuxième partie, issue du premier atelier du forum cross canal d’Adobe, le volet digital et concret du déploiement d’une DMP (data management platform) tel qu’il a été réalisé chez Nissan avec le cabinet de conseil Equancy. Comme je l’explique souvent, sur ce blog, les exemples concrets de déploiement de projets de Big Data en marketing sont assez rares et surtout, il est encore plus rare qu’un client vienne les décrire en public. Il s’agit en général de projets secrets et les marques sont réticentes, en principe, à communiquer sur eux. De temps en temps, on en voit un décrit plus précisément et c’est le cas ici dans cette conférence. Zoom donc sur ce projet cross canal de DMP chez Nissan que j’ai trouvé particulièrement intéressant en terme de ROI, une denrée encore plus rare et que je suis content de présenter à mes lecteurs. (transparence : Si Adobe est mon client, j’écris ici en tant que passionné du domaine. Cet article est publié avec le même esprit et le même sérieux qu’à notre habitude et sur la base du caractère innovant de son sujet, dont nous avons jugé qu’il était pertinent de nos lecteurs).

DMP : le pivot du déploiement d’une stratégie cross canal

La DMP est un apport essentiel dans le déploiement d’une stratégie cross canal. Elle permet la collecte et l’agrégation des données CRM et éventuellement l’enrichissement de celui-ci via des données tierces. Elle apporte aussi la reconnaissance client et la capacité d’activer le bon canal au bon moment. C’est donc un pivot essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie cross-canal, et l’engouement autour de ce type de solution ne se dément pas, démontrant ainsi l’intérêt croissant des clients pour les sujets de personnalisation de l’offre et des sites.

DMP Nissan
Après la théorie la pratique. Nissan et Equancy sont venus expliquer leur travail autour de la DMP et ses impacts

Le cabinet de conseil Equancy qui travaille déjà de longue date avec Accor sur ce type de projets a mis en place une logique de DMP pour le constructeur automobile Nissan. Pour eux, qui sont positionnés en tant que société conseil indépendante sur ce domaine, c’est un sujet majeur pour tous les annonceurs et « ceux qui n’y viendront pas feront face à une barrière à l’entrée comme « c’est déjà le cas dans le secteur de la distribution par rapport aux concurrents d’Amazon ». Pour ceux qui se demandent encore si le digital apporte un avantage concurrentiel, la question s’est désormais inversée : le délai mis à adopter le digital peut constituer une véritable question de survie. Pour ce qui est de cette personnalisation, elle concerne bien entendu les médias en ligne, mais elle permet également le travail offline en amenant des visiteurs en magasin. Voyons comment Nissan a mis en place cette technologie. Lire la suite

Cross Canal : jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan was last modified: juillet 12th, 2016 by Yann Gourvennec

3 exemples concrets de Web to Store avec Solocal Group

Web to store - la vidéo

Le Web to store est un sujet récurrent de ce blog, et ce depuis les premières interviews de François Bieber il y a quelque temps déjà, qui nous déclarait que le Web to Store, beaucoup en parlaient mais peu en faisaient. Les choses ont beaucoup changé en très peu de temps. Voici un nouveau sujet sur ce thème, avec l’interview de Cyril Laurent, DG et fondateur de Leadformance, un véritable pionnier du domaine car sa start-up – désormais intégrée au groupe Solocal – a lancé les premiers projets de ce type dès 2007. C’est donc un visionnaire du secteur qui est venu nous rendre visite il y a quelques semaines, et pour l’occasion, je lui ai demandé de me citer et décrire 3 exemples concrets de web to store. J’ai repris les copies d’écran et quelques déroulés de navigation pour les inclure dans la vidéo de l’interview, que vous retrouverez également sur notre chaîne YouTube, à laquelle vous pouvez vous abonner.

Avec le Web to store la première porte du magasin est sur Internet

avec Cyril Laurent, fondateur de Leadformance, Solocal Group

Vous êtes fondateur de Leadformance, membre du groupe Solocal, et vous êtes un visionnaire, un leader du Web to store et du ROPO*

C’est le résultat d’une suite logique : j’ai un parcours antérieur au sein de la grande distribution, et dans les logiciels de merchandising et “searchandising” chez Danone. Avant de créer Leadformance, avec le même associé, nous avions fondé une agence Web et SEO, donc, on était déjà dans l’acquisition de client via le Search et on s’est simplement orientés vers le Search local, ce qui a donné naissance à Leadformance et à notre plateforme, qui est dédiée à l’acquisition de clients online,  l’acquisition de clients ROPO ou Web to Store.

*ROPO = Research Online, Purchase Offline

3 exemples concrets de Web to store
Web to store : le online et le offline sont un peu comme les poupées russes du commerce

Et très rapidement, dès les années 2007, vous vous êtes aperçu que le client ne voulait pas quitter les magasins

On s’en est même rendu compte déjà avant, dans le cadre de l’activité de l’agence web et SEO, qu’on avait créée, puisqu’on était toujours surpris de voir un bon nombre de clients grands comptes, qui avaient des réseaux de magasins et des réseaux de distribution assez fournis. Sur le territoire ou à l’étranger ils nous demandaient de travailler uniquement sur leurs sites e-commerce, au travers de recherches génériques, de recherches produits sur Google. Or si on regarde tous les acteurs “annuairistes”, ce que j’appelle le « Search local« , ceux-ci représentaient un volume de trafic important avec en plus des taux de conversion qui, en magasin, étaient beaucoup plus importants que les taux de conversion qu’on connaissait sur Internet.

Dans certains secteurs, ces taux de conversion avoisinent les 20% comme dans le textile, sinon il faut compter de 15 à 20% en moyenne alors que le taux de conversion online est de 1% seulement.

Il y avait donc tout intérêt à se focaliser sur ces consommateurs qui recherchaient de l’information locale, qui recherchaient clairement à se rendre dans un magasin pour finaliser leur achat, et les accompagner tout au long de ce parcours. Or personne ne les considérait ni ne s’y intéressait, et c’est ce qui nous a donné l’idée de nous lancer et de créer cette Start-Up dédiée justement à ce parcours d’achat Web to Store.

Et aujourd’hui les recherches locales constituent une portion très importante des recherches sur Internet

Effectivement en 2007, quand on, s’est lancés sur ce sujet, nous étions quelque peu en avance sur le marché. Ensuite sont venus les premiers chiffres avant-coureurs : quand Google a annoncé, pour commencer, qu’une recherche sur quatre sur ordinateur, se faisait avec un terme géographique. C’était un signal fort qu’il fallait écouter le consommateur, à travers les recherches qu’il effectue dans Google. L’été dernier nous avons appris que recherche mobile avait égalé en volume la recherche sur ordinateur. C’est un phénomène qui est en croissance très forte et qui ne dit que commencer.

On constate ce phénomène partout sur la planète, dans tous les pays et dans tous les secteurs, mais d’un secteur à l’autre, d’un pays à l’autre, les parcours sont très spécifiques. Il s’agit de bien les connaitre ces parcours afin de s’y adapter et d’optimiser ses actions.

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3 exemples concrets de Web to Store avec Solocal Group was last modified: novembre 1st, 2015 by Yann Gourvennec

Bonial chiffre l’impact du digital sur le commerce physique (Web to store )

Bonial a réalisé cet été une étude avec Opinion Way  sur 509 acheteurs d’articles de sport. Cela va nous permettre de mettre enfin des chiffres sur l’importance de la recherche en ligne et du web to store. Pourquoi le sport ? Quel impact ? Dans quelle proportion le digital incite-t-il au commerce et provoque-t-il la vente ? Pour découvrir cela, nous avons interviewé Matthias BERAHYA-LAZARUS, Président de Bonial France, un portail de consommation sur le Web (bonial.fr), qui permet au consommateur de consulter tous les prospectus et les catalogues qui se trouvent autour de sa position. Concrètement, un individu va être localisé, et va pouvoir localiser autour de lui les supermarchés et les surfaces spécialisées qui proposent des offres et des promotions sous forme de prospectus. Le modèle économique de Bonial est tourné vers les enseignes : c’est un modèle à la performance, au nombre de fois que l’on a pu déclencher une consultation des catalogues par un internaute ou un mobinaute qui se situe autour du point de vente. 

Pourquoi avoir fait porter cette étude sur les articles de sport ? 

Nous avions conduit une étude il y a environ 12 mois sur le premier réflexe des Français en matière de préparation d’achat et nous avions comparé différents secteurs : l’électronique, l’ameublement, les articles de sport, l’alimentaire, les articles de bricolage. Nous avons découvert que, derrière l’électronique qui est le secteur le plus digitalisé (environ 65 % des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter), on trouvait les articles de sport (51 % de premier réflexe de consultation en ligne). C’est cela qui nous a décidé d’aller plus loin à creuser ce secteur et apporter les chiffres objectifs aux décideurs de la grande distribution dans le domaine du sport.

Les premiers enseignements sur cette étude sont les profils.

Ce sont des profils que Opinion Way a identifié comme étant plus jeunes, plus fortunés, et un peu plus diplômés que la moyenne de la population française.

 echantillon Bonial

Plus on descend en CSP, plus on trouve des comportements différents de l’autre extrême. Quelles sont ces comportements ?

Les CSP + vont avoir un panier moyen qui est plus important, à 446 € au lieu de 309 € pour la moyenne des Français. En revanche,  nous allons trouver des comportements différents concernant les plus modestes : la part du textile provenant des grandes surfaces de sport sera plus importante par rapport au total dépensé par ces ménages en matière de produits vestimentaires. Les ménages les plus modestes ont tendance à dépenser plus en matière de textile dans les magasins spécialisés de sport.

Les motivations sont différentes : d’un côté l’envie et de l’autre le besoin. Les recherches avant l’achat sont-elles importantes en général ?

Elles sont importantes puisque dans 82 % des cas, les achats ont été précédés d’une phase de recherche, ce qui est un chiffre très important. Les achats de sport sont donc très soigneusement préparés par les Français. Globalement, le cycle de préparation d’achat pour le sport est relativement court : il ne nécessite que quelques jours, contre plusieurs semaines pour un achat plus onéreux.

Dans les recherches effectuées avant l’achat, l’aspect technique n’arrive qu’à la troisième position, pourquoi  ?

Le marché réagit avant tout aux prix et aux promotions. C’est une composante assez lourde dans notre économie en ce moment, où les budgets des Français sont contraints. On retrouve cette dimension prix qui revient de manière massive puisque 80 % des Français disent rechercher les promotions de manière systématique ou fréquente. En comparaison, 60% des Français disent rechercher une information technique sur internet de façon systématique ou fréquente.

Les recherches de démonstrations vidéo sont assez faibles dans ce secteur …

La démonstration vidéo est plus utilisée dans d’autres domaines, comme le bricolage ou l’on a besoin de tutoriels, par exemple pour monter un produit. Dans le domaine du sport, on pratique déjà le sport que l’on achète : on a besoin de peu de démonstration, et je pense que c’est pour cela que le la vidéo est en dernière position.

Autre constatation choc : les sources digitales sont très importantes à l’intérieur de ces recherches.

Nous voyons une part du digital monter de plus en plus vite : 76 % des sportifs ont consulté au moins une source digitale avant d’aller dans un point de vente. Les sources digitale ne sont pas exclusives, mais on voit néanmoins que les points de contact sont quasiment deux fois plus nombreux sur le digital que sur les sources traditionnelles. On observe donc que le digital devient extrêmement prépondérant par rapport aux sources traditionnelles.

Lorsque l’on observe le détail des sources informations, les moteurs de recherche arrivent quasiment au même niveau que les informations disponible dans les magasins de sport.

Les informations disponibles dans les magasins de sport constituent une source plébiscitée, grâce à la présence des vendeurs. Les moteurs de recherche constituent une source également très appréciée. Les prospectus, que ce soient des versions papier ou en ligne sont toujours très précieux pour des consommateurs qui veulent se faire une première idée sur ce que les magasins proposent.

 sources info

Les catalogues, guides, et prospectus en ligne arrivent quasiment au même niveau que les catalogues, guides et prospectus papier.

On a encore une puissance du marketing papier qui est sans commune mesure avec les prospectus en ligne, puisque des dizaines de millions de prospectus papier sont distribués chaque mois. Les prospectus en ligne ont la particularité de pouvoir cibler le consommateur. Un consommateur ne trouve jamais un prospectus en ligne par hasard : il « tombe dessus » car il est allé le chercher. C’est cela que les Français nous disent, lorsqu’ils disent apprécier ces médias. Ils apprécient le fait qu’ils soient allé cherché l’information qui les intéresse que ce soit sur le site du distributeur ou sur une plate-forme qui regroupe les prospectus, comme Bonial. C’est ce mode qui est apprécié par les consommateurs.

Les dollars du marketing vont vers le papier, alors qu’ils devraient se diriger vers le numérique…

Je ne suis pas sûr que l’on puisse vraiment en vouloir aux distributeurs. Dans l’histoire des médias, les annonceurs ont toujours dû attendre l’essor d’un média avant de pouvoir y investir de manière intense. Aujourd’hui dans le secteur du sport c’est assez clair, les sources digitales sont plus nombreuses et il y a des leçons à tirer pour le mix marketing : on devrait dans les prochaines années se pencher sur des sources davantage digitales, au détriment des sources plus traditionnelles.

Les blogs et les forums spécialisés sont peu utilisés, contrairement aux réseaux sociaux. 

D’une certaine manière les forums spécialisés sont un effet de mode : il y a eu la période des forums entre les années 2000 et 2007. Aujourd’hui, les forums spécialisés où l’on échange les avis sont moins populaire auprès des internautes. Les réseaux sociaux ont quant à eux explosé depuis 2007. Ce sont davantage des endroits où l’on converse, où l’on échange, mais moins des espaces où l’on va se renseigner sur des articles que l’on compte acheter dans les prochains mois. Je pense que c’est cela qui ressort dans l’étude.

Y a-t-il un mix entre source digitale et source non digitale ?

Ce que l’on observe de manière très claire, c’est que si la préparation d’achat se situe majoritairement en ligne, la transformation se fait toujours de préférence en magasin, avec un rôle du vendeur qui est très important, et l’acheteur change souvent d’avis dans les rayons. Cela est favorisé par le format des grandes surfaces qui propose un choix important. Mais l’essentiel de ce marché se situe encore, et à mon avis pour de longues années, dans les magasins physiques. 

Le Showrooming est-il une fable ?

Oui, en quelque sorte. Sur ce marché, il est ressorti que les personnes qui changent d’avis,  parce qu’ils ont comparé depuis leur Smartphone et trouvé moins cher ou mieux à un autre endroit, représentent 5 % des personnes ayant changé d’avis en magasin. Lorsque les consommateurs dans le magasin sortent leur Smartphone pour se renseigner sur un produit, ils le font avant tout pour aller consulter le site du distributeur, tout simplement. C’est une nouvelle fois une influence positive du digital sur les points de vente.

Quand un utilisateur achète en ligne, il achète aussi dans les magasins.

Les plus gros acheteurs en ligne sont aussi ceux qui achètent le plus en magasin. On voit que d’une manière générale, les Français aiment bien la diversité : sur un secteur où il n’y a que peu d’acteurs, comme le sport, ils se renseignent en moyenne dans 3,55 enseignes différentes chaque année et effectuent leur achat dans 2,9 enseignes différentes. Il y a une appétence à « changer de crémerie » sans doute en fonction des prix et des promotions.

Bonial chiffre l’impact du digital sur le commerce physique (Web to store ) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec