Marketing du contenu (« brand content ») en B2B et B2C au Royaume Uni : « mind the gap! »

eye-large_thumb.gifLors d’un précédent article, j’avais posé la question de l’adoption du marketing de contenu (alias « brand content ») en France et notamment dans les PME. Voici une étude du content marketing institute qui montre l’énorme  fossé qui nous sépare du Royaume-Uni. Si 70% des sites Web des PME ne sont jamais mis à jour en France (source : Serge Henri Saint Michel), une vaste majorité des entreprises d’outre manche ont sauté le pas du marketing de contenu (95% des entreprises en B2B ayant répondu au questionnaire, sur un échantillon somme toute assez faible, mais très varié). La faiblesse de l’échantillon nous oblige à la prudence mais il indique bien une tendance lourde qu’il est facile à saisir. Quand en France on en est encore à batailler sur le fait de faire ou non des livres blancs (« les livres blancs ne servent à rien ! etc. etc. »), au Royaume Uni, cette fonction est intégrée à 100% dans la pensée Marketing et n’est sous-traitée qu’à 55% sur l’échantillon. On remarquera cependant que les interviewés ne sont pas toujours satisfaits des résultats : environ une grosse moitié se retrouvent au milieu de l’échelle, soit car ils ne mesurent pas bien leurs résultats et en conséquence répondent dans la moyenne ; soit parce la compétition sur le marketing de contenu est beaucoup plus féroce qu’ici et que pour se démarquer avec un contenu en Anglais, il faut vraiment faire un très gros effort d’originalité …

Marketing du contenu (« brand content ») en B2B et B2C au Royaume Uni : « mind the gap! » was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec

marketing du contenu (brand content) et marketing automation : vers l’adoption généralisée ?

book-new-largeC’est au travers d’un post Google+ de David Cohen (si si ! il y a encore des utilisateurs) que j’ai atterri sur le blog de Stéphanie Wailliez, un espace dédié au marketing B2B et au marketing de contenu qu’il convient de connaître. Stéphanie y décrit et reprend l’étude de Holger Schulze. Elle fait remarquer à juste titre dans son article que l’adoption du Marketing Automation y est particulièrement importante et que cela est surprenant, du moins de ce côté-ci de l’Atlantique. Voyons pourquoi …

L’étude de Holger Schulze a été réalisée à l’intérieur du groupe LinkedIn, B2B Technology Marketing Community et a permis de dégager un certain nombre de tendances majeures :

  1. Le marketing de contenu (que les Français appellent Brand ou Branded Content) se généralise et devient de plus en plus sophistiqué. Son but est de générer des “leads” (prospects) et de s’établir en leader d’opinion ;
  2. La popularité des livres blancs décline au profit de formats plus digestes comme la vidéo (mais nous pourrions débattre de la véritable efficacité de ce médium et de la façon de l’utiliser correctement pour le lead generation, ce qui ne va pas de soi) ;
  3. Plus de 82% de marketeurs B2B déclarent vouloir augmenter leur production de contenus dans les 12 mois prochains (vu qu’ils manquent de temps pour le faire, les agences de contenu ne vont pas chômer, c’est une bonne nouvelle) ;
  4. YouTube est la plateforme de choix pour le marketing de contenu en B2B (ce qui est aussi ouvert au débat, nous pourrions en discuter des heures, le diable est dans les détails et surtout … la mise en œuvre), et sans surprise, dans ce domaine, Facebook perd du terrain ;
  5. Le Marketing automation est en plein essor avec 61% des marketeurs qui y recourent, ce chiffre étant de 43% l’année précédente [le chiffre indiqué comme peu applicable à la France par Stéphanie].

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Marketing automation : un classique du marketing B2B ? (photo antimuseum.com)

Alleluia ?!

Les marketeurs auraient enfin compris l’importance du marketing digital … sauf que quelques nuances s’imposent : un bref regard à la planche de fin de la présentation (voir ci-dessous) va déjà nous éclairer. Les utilisateurs du groupe LinkedIn B2B Technology Marketing ne sont pas monsieur et madame tout le monde :

  • utilisateurs des groupes de LinkedIn, ils sont déjà un peu des “dindes qui votent pour Noël”, car familiers des médias sociaux. Certes ils sont nombreux …
  • mais c’est aussi parce qu’ils sont majoritairement américains ce qui fausse un peu les résultats … ou plus exactement ce qui nous permet à nous petits français de voir ce qui va se passer chez nous dans quelques années … tout va bien ;
  • ils sont aussi majoritairement petits ou très petits car 50% au moins des répondants ont moins de 10 employés. Ceci explique aussi pourquoi le recours au Marketing automation y est si grand, car il s’agit de petites structures qui ne peuvent se permettre de laisser traîner les ventes et qui trouvent – à juste titre – dans l’Internet une aide précieuse à la vente. La réalité est moins belle en France où les PME et les TPE sont traditionnellement les parents pauvres de la transformation digitale et qui accusent un retard de maturité dans l’utilisation digital quasi abyssal. 70% environ des sites Web des PME sont ainsi en déshérence selon Serge Henri Saint Michel, qui a développé ce chapitre pour notre prochain ouvrage la communication expliquée à mon boss. Ce retard terrible des PME en France est même ce qui, à mon avis explique le retard énorme pris par la France sur son voisin britannique, où toutes les PME sont utilisatrices d’Internet et se lancent à fond dans son utilisation depuis déjà longtemps ;
  • les utilisateurs du groupe en question sont aussi et surtout des marketeurs des technologies, comme le nom du groupe l’indique, phénomène corroboré par le profil des répondants (slide 23) mais pas seulement : près d’un quart des répondants sont dans le secteur du marketing et de la communication/publicité ce qui ajoute encore un biais. Des marketeurs qui achètent le marketing en somme, ce n’est pas si étonnant ;
  • je passe sur les 800 répondants et leur représentativité par rapport à l’échantillon, nous n’allons tout de même pas nous en arrêter à de pareilles considérations techniques …

Le futur appartient aux marketeurs du contenu et du B2B

Loin de nous inciter à nous lamenter, ou à discréditer une étude qui, somme toute, nous apprend quelque chose, je pense que les leçons à en tirer sont quelque peu différentes mais néanmoins très riches :

  • la France n’est pas l’Amérique, mais finit souvent par l’imiter, donc nous pouvons nous attendre, dans les 3 à 5 ans, à suivre le même mouvement. Les marketeurs bien positionnés vont pouvoir en tirer les bénéfices ;
  • l’échantillon de cette étude n’est pas représentatif mais suit de façon assez fidèle les tendances qui ont été celles de l’adoption des technologies depuis l’avènement de l’Internet (et peut-être aussi avant, mais cela commence à remonter un peu) ; à savoir que les premiers à les embrasser sont les sociétés qui officient dans la techno, le marketing et la publicité. Il faut ensuite un temps non négligeable pour que l’usage se répande dans les secteurs plus traditionnels de l’économie, mais cela finit par arriver … gardons l’espoir !
  • si les PME de ces secteurs peuvent tirer bénéfice de l’automatisation marketing, les autres secteurs aussi, c’est une question de maturité et de maturation. Un effort d’évangélisation important est donc à faire, pour dépassionner le e-marketing, le sortir de sa gangue de technicien jargonneur de l’informatique post industrielle, et expliquer que générer des leads se fait aussi sur Internet … mais pas n’importe comment (gare aux déceptions et aux mises en œuvre hâtives).

Une activité d’avenir

Il n’est nul doute que le Marketing Automation, comme cela a été largement débattu lors d’une conférence Open2leads fin Juin, prend de l’ampleur. Des acteurs internationaux comme Eloqua (cf. l’offre de l’agence Aressy ici) ou locaux comme Get+ sont là pour en témoigner, avec un volume d’affaire sans cesse croissant. Nous n’en sommes pas encore à la généralisation (le fameux “Mainstream” de M. Schultze) cependant, mais la tendance est là qui se renforce.

La lecture du jour …

Etude : les dernières tendances du Content Marketing en BtoB | Le blog de Niouzeo

par Stéphanie Wailliez

Une nouvelle étude sur l’importance du Content Marketing en BtoB vient de paraître. Elle a été réalisée en juin dernier à travers le groupe LinkedIn « B2B Technology Marketing Community » qui compte 50 000 membres, dont plus de 800 ont répondu au sondage.

On y retrouve les grandes tendances de l’évolution des contenus, avec notamment le poids grandissant des vidéos, des budgets en hausse, et des organisations plus matures dans leur processus de création. On notera tout de même un chiffre impressionnant sur l’adoption du marketing automation (61% !) qui ne reflète sans doute pas la réalité dans les entreprises BtoB de notre hexagone.

via Etude : les dernières tendances du Content Marketing en BtoB | Le blog de Niouzeo.

marketing du contenu (brand content) et marketing automation : vers l’adoption généralisée ? was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Fadhila Brahimi : « tout le monde peut s’essayer au personal branding ! »

comment devenir une star
comment devenir une star - photo YAG

Aujourd’hui est un jour important. J’annonce sur ce blog la sortie du livre de Fadhila Brahimi, Moi 2.0, adaptation qu’elle a réalisée du best-seller de Dan Schawbel: Me 2.0. Cette annonce coïncide d’ailleurs exactement avec la sortie du livre par les éditions LEDUC. Je connais Fadhila depuis près de trois ans et j’ai eu maintes fois l’occasion de me rendre compte de sa compétence, mais aussi de sa gentillesse et de son engagement personnel. Moi 2.0 représente l’aboutissement de cet engagement, un ouvrage où sont consignées les astuces les plus efficaces pour mettre le Personal branding à la portée de tous. Arrêt sur image et interview vidéo :

mon expérience personnelle …

le Personal branding, je connais un peu, j’en fais-comme M. Jourdain depuis 1995 ; le jour où j’ai compris que j’étais devenu un « produit » sur un marché de l’emploi, qu’il fallait que je fasse moi-même mon marketing et que je devais pour cela créer un site web (Visionarymarketing.com). Le but au départ était de “sauver ma peau”, car dans une société qui passait de 120.000 personnes à 30.000 en à peine 7 ans, il fallait faire montre d’une certaine résilience ! En fin de compte, non seulement je ne fis pas partie des nombreuses victimes de la crise de l’informatique de 1990-1996, mais je réussis à me positionner durablement sur les métiers de l’Internet et même à passer chez Cap Gemini ensuite pour aller y exercer mes talents. Ça c’est pour la Préhistoire…

trop peu de gens s’y mettent …

Mais en 2011 – soit 16 ans plus tard ! – encore trop peu de gens sont conscients de l’importance du réseautage et du développement d’une marque personnelle dans une carrière. Fadhila s’explique : lorsqu’elle était chez Airlib, elle enchaînait les plans sociaux en tant que responsable RH (certains se souviendront des problèmes de l’ex compagnie aérienne sauvée puis coulée par les mêmes personnes dans des circonstances troubles). Et elle a découvert beaucoup « d’employés démunis car il ne savait pas faire autre chose (ndlr: que le métier qu’ils venaient de perdre) ». Les bénéficiaires potentiels sont ceux-là ; M. tout le monde, mais surtout les jeunes en recherche d’emploi, et aussi les seniors qu’on va bientôt mettre dehors, tout en leur ayant expliqué qu’ils doivent encore travailler pendant 15 ou 20 ans avant la retraite … L’heure est grave, l’employé doit entrer en guerrilla ! Il faut donc savoir se vendre, mais comment y arriver quand on n’est pas un « expert de la communication ? »

l’interview de Fadhila au Hub Forum dans des conditions … extrêmes !

le personal branding est pour tout le monde

Ceci n’est pas un problème nous dit Fadhila : « tout le monde peut s’essayer au Personal branding », avec ses moyens propres, pour peu qu’on y passe du temps et qu’on adopte une démarche proactive. Il n’est pas en effet envisageable selon elle, de « créer un compte Twitter, LinkedIn ou Viadeo et de s’arrêter là ! ».

A ceux qui auront écouté l’interview vidéo de Fadhila (ci-dessus), je recommande ensuite de lire le livre de Dan Schawbel qu’elle a adapté en français ; je salue au passage les efforts de traduction et d’adaptation : enfin un livre écrit en Français et non en sabir mâtiné de globish (*) ! Dans ce livre, Schawbel explique, au travers de son expérience personnelle, comment créer et promouvoir sa propre image. Il y décrit, sur la base de ses réalisations extérieures, comment il a décroché le job de ses rêves chez EMC en 2007, devenant ainsi un des premiers responsables médias sociaux dans un groupe américain. Et il est désormais reconnu comme « gourou » incontesté du Personal branding selon le New York Times ! Le livre très simple à lire et bourré de conseils pratiques : comment et où créer son blog, comment dépasser le CV traditionnel, comment remplir un profil Google+ efficacement (le livre est mis à jour avec les dernières nouveautés), comment catégoriser son réseau, établir un « dossier de presse » personnel etc.

(*) je fais une exception pour le titre, qui ne se traduit pas très bien en Français, il est des cas où le nom original est plus adapté.

pas seulement un hobby pour chômeurs de longue durée

Un dernier mot : entretenir sa réputation sur Internet n’est pas réservé aux chômeurs de longue durée. Je passe personnellement un temps non négligeable à réseauter, malgré un emploi du temps très chargé et bien qu’étant très heureux là où je me trouve ; car le réseautage me sert de façon quotidienne à inventer, créer, lancer de nouvelles idées et faire avancer mes projets. Sans le réseautage, je ne pourrais pas réussir ces projets.

Allez donc acheter Moi 2.0, c’est une lecture indispensable, que vous soyez chercheur d’emploi, senior en pleine crise de 40 ans, ou tout simplement professionnel en quête d’excellence, il ne vous en coûtera que €20 !

Fadhila Brahimi : « tout le monde peut s’essayer au personal branding ! » was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

brand content : réconcilier le consommateur avec la marque

Le Brand content est un moyen de réconcilier les Français avec la publicité

Le brand content permet à une marque à faire vivre sa marque au travers d’un contenu propre. Internet permet de faire beaucoup plus de contenu avec plus de simplicité et d’échapper au traditionnel spot de 30 secondes, a déclaré Natalie Rastoin, DG d’Ogilvy France.  Le Brand Content est un bon moyen, a ajouté Mme Rastoin, de s’adresser “à la personne sur 2 qui déteste la publicité”.

Natalie Rastoin a montré un exemple d’IBM monté en partenariat avec Lemonde.fr(paroles d’IBMers) qui donne la parole aux employés du géant informatique américain et de Louis Vuitton qui ont montré tous les 2 des résultats intéressants, voire supérieurs à des sites Web à très grande.

imageIl y a aussi quelques règles pour le bon brand content a ajouté Mme Rastoin. Il faut s’adresser aux personnes et non aux consommateurs, ne pas coller son logo sur toutes pages, s’inscrire dans la durée et ne pas faire une “campagne” et décliner son contenu sur une multiplicité de contenus. Il faut également inclure une phase d’amorçage …

Au final, a-t-elle conclu la Directrice Générale d’Ogilvy, dans la plus pure tradition du fondateur de l’agence de publicité qu’elle représente, est de créer la passion et faire passer la marque derrière, comme instigateur de la passion.

brand content : réconcilier le consommateur avec la marque was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Daniel Bô – b2b et brand content : le ROI est aisé, il suffit de faire autorité dans son domaine d’expertise (3/3)

briefcase-large3ème et dernière interview de Daniel Bô, directeur et fondateur de l’institut Quali-Quanti (institut d’études généraliste-spécialisé dans les médias) et coauteur de l’ouvrage Brand Content (2009, Dunod), qui cette fois-ci aborde le sujet du b2b et du brand content. Présentation du Brand Content dans cette première partie, dont voici unetranscription synthétique de la vidéo [pour voir les 3 interviews http://bit.ly/danielbo] :

Comme nous en avons déjà débattu maintes fois sur ce blog ou dans notre livre « les médias sociaux expliqués à mon boss », le b2b n’est pas le parent pauvre des médias sociaux, au contraire. C’est même plus facile … il suffit d’être le meilleur, nous dit Daniel Bô. Oui, c’est vrai. Et c’est là aussi que le bât blesse. En b2b il ne suffit pas de faire drôle ou divertissant, il faut aussi que le fond soit à la hauteur de la forme, ce qui n’est pas toujours évident. Plus facile donc, et aussi plus difficile, notamment lorsque le b2b s’adresse à des domaines très techniques et spécialisés. 

retranscription sommaire de la vidéo :

en B2B, il vaut mieux parler de content marketing, car la notion de marque est moins omniprésente

  • ce sujet est très largement couvert dans la littérature américaine ;
  • l’objectif est de « produire le meilleur contenu pour sa cible »
  • … Sinon la concurrence le fera

les attentes des cibles en B2B sont stéréotypées :

  • besoin d’une veille qui digère son marché ;
  • recherche des meilleurs experts/recherche de fonds ;
  • meilleures pratiques/données/actualités/décollage

le ROI marketing (exemple d’un institut d’études)

  • se faire inviter à des conférences ;
  • faire en sorte que les commerciaux de l’équipe soient imprégnés de la richesse informationnelle ;
  • faciliter les contacts avec les prospects (leads generation) ;
  • générer des relations presse plus favorables

il est plus facile de lier commercial et contenu en B2B aussi :

  • la relation commerciale s’établit après le don (un livre blanc par exemple) ;
  • « les lecteurs de vos contenus, on les croise souvent, l’efficacité est facile à mesurer » (NDLR : en b2b, on côtoie physiquement ses clients régulièrement)

tous ces facteurs font que le contenu de marque est plus facile en B2B qu’en B2C (où il y a un effet de massification)

En conclusion, Brand culture et B2B sont également bien adaptés, car la culture de marque est basée sur la singularité, ce qui est en phase avec la façon dont le marketing en B2B fonctionne (on n’y achète pas seulement un produit/service, mais souvent une relation de confiance)

Daniel Bô – b2b et brand content : le ROI est aisé, il suffit de faire autorité dans son domaine d’expertise (3/3) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec