Réseaux sociaux d’entreprise : « le RSE 2.0 devra cohabiter avec la mentalité 1.0 » (Lecko)

computer-large-newJe  me suis rendu le 30 janvier 2014 à la soirée Lecko dédiée à leur dernier rapport sur l’état des réseaux sociaux d’entreprise et c’est peu dire que j’avais marqué cet événement d’une pierre blanche car j’ai même traversé Paris sur mes béquilles pour ne rien rater des derniers résultats de l’étude. Il est vrai que l’événement de l’an dernier avait été tellement réussi que je ne voulais rater celui-ci sous aucun prétexte (voir également notre article dans la communication digitale expliquée à mon boss, Kawa nov 2013). Les conclusions de cette année ont été présentées comme à l’habitude par Arnaud Rayrole, patron et fondateur de Lecko (photo ci-dessous) et Guillaume Guérin (responsable du benchmark éditeurs). Cette présentation a été suivie d’autres, dont beaucoup d’éditeurs (ils ont participé à l’étude). Ce qui ma frappé dans ce panel descriptif de l’évolution et de l’état de l’art du social en entreprise, c’est le changement du paysage. Accélération, augmentation du nombre d’éditeurs mais aussi une plus grande complexité dans un marché qui croit de façon toujours assez impressionnante mais qui n’est pas mature, pour reprendre les commentaires d’Arnaud Rayrole. La nouvelle classification choisie par Lecko renforce il est vrai cette complexité car les matrices se sont multipliées … Mais ceci est bien la répercussion de l’hyper spécialisation des logiciels malgré les promesses d’interoperabilité des éditeurs. Autre constatation, la bonne tenue des éditeurs locaux dont Jalios (@vincentbouthros), Jamespot (@garniera), Seemy (@edouaud) et enfin Talkspirit de Philippe Pinault (@ppinault) et aussi BlueKiwi récemment racheté par Atos. Cocorico ! Même si les questionnements sur l’internationalisation ont passionné la salle. Evernote Snapshot 20140130 182134

Réseaux Sociaux d’entreprise : les logiciels avancent, pas les mentalités

Mais ce qui est encore moins mature, c’est la mentalité des entreprises qui est qualifiée de 1.0 par Lecko et que le cabinet de conseil ne voit pas disparaître , bien  au contraire, au grand dam des évangélistes des RSE des premiers temps qui voyaient une révolution culturelle s’instaurer dans les entreprises sous les coups de boutoir de ces logiciels du nouveau genre.  Pour ceux qui en doutaient encore, malgré la lecture de notre dernier ouvrage (cf. Amonboss.com), le bon vieux monde des bisounours du web 2.0 est bel et bien mort. Place donc au travail « sérieux », à la liaison avec les processus, avec les SI et dans une logique d’urbanisme. Cela rappellera des souvenirs aux anciens. Et il y a du travail !

De l’espoir … Grâce aux acteurs de changement

Mais l’espoir n’est pas perdu, car les réponses à ces défis se trouvent dans les bonnes vieilles recettes de la conduite du changement … C’est ainsi en effet, sans surprise, que les communautés, souvent transverses et liées à des métiers, se développent vraiment avec réussite : grâce aux efforts et à l’initiative de courageux acteurs de changements décrits ici comme “porteurs de communautés”. C’est là que se trouve le point le plus important : les RH et les managers doivent apprendre à repérer, encourager et féliciter ces porteurs de changement, une injonction qui semble aisée mais n’est pas si évidente que cela sur le terrain. Les premières initiatives des RSE, souvent lancées en fanfare, avec la bénédiction du management, mais aussi parfois une vision un peu trop descendante, n’ont pas toujours permis de réaliser cette promesse, et l’essoufflement de ces premières initiatives est, selon Lecko et aussi selon Björn Negelmann de Enterprise 2.0 Summit, monnaie courante. L’enjeu du RSE de ces prochaines années sera humain, ce n’est pas une découverte pour les experts de la collaboration ; reste à l’entreprise 1.0 à le comprendre. Mes notes de la réunion Lecko Voici ci-dessous un extrait avec mes notes brutes issues de cette réunion cruciale, rendez-vous incontournable sur ce sujet en attendant le entreprise 2.0 summit dont je parlerai bientôt.

Les enseignements du benchmark

L’étude est passée par la construction d’abaques : ces abaques sont des moyens de comparer tous les événements type d’un réseau social et de les cartographier autour de deux axes : relationnel/conditionnel et ceci permet de tracer une courbe d’engagement des communautés. Sur la totalité des courbes superposées, Lecko a construit des abaques (des profils de score d’engagement et sur le nombre d’années d’évolution).

  • Premier enseignement : la courbe est caractérisée par 3 points. Un pic d’enthousiasme, un passage de désintérêt et un rebond (ou non). Beaucoup observent que des espaces sont souvent créés et 50% de ces espaces sont inactifs au bout de 5 mois. Pour ceux qui s’accrochent, comme la plateforme RSE mysimplymarket de Simply Market, enseigne du groupe Auchan, on observe cette courbe en 3 parties sur 4 ans. Ils ont accompagné la plateforme par des accompagnements des chefs de rayon en leur démontrant la valeur qui peut être créée et ceci a rendu possible la collaboration. Un chef de rayon a même créé un meuble qu’il a partagé et qui a été généralisé dans l’ensemble du magasin.

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  • Quelle est la chance de réussite ? C’est en cela que l’exploitation de ces données sociales peut donner des outils de pilotage pour les entreprises. L’indice d’engagement a été mesuré par Lecko et il a été observé que ce score avait progressé de 18% sur un an sur les populations actives sur les réseaux sociaux.

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  • La nouvelle valeur du RSE se concentre sur quelques communautés transverses très actives.
  • Une confirmation : l’outil ne permet pas le changement de comportement
  • L’entreprise doit intégrer cette courbe en 3 points et accompagner ses utilisateurs.

Les démarches de transformation On constate 3 principales lignes de propagation des usages. Ce sont les espaces transverses, les communautés de pratiques. Ensuite, on peut aligner la collaboration avec le processus. Il y a besoin de rassurer le management avant et c’est le deuxième axe. Enfin, le troisième axe c’est l’augmentation de la productivité individuelle (traiter la surinformation) et collective (travailler mieux avec tout le monde). Evernote Snapshot 20140130 183716 La matrice ci-dessus a déjà été montrée l’an dernier et je l’avais placée en tête de mes préoccupations. Elle est hélas toujours valable. Nous sommes encore dans une situation où les bénéfices arrivent dans un deuxième temps alors « qu’on a besoin d’embarquer les utilisateurs pour faire décoller les communautés à dit Arnaud Rayrole ». Avec ces constats, les priorités pour les entreprises sont les suivantes :

  1. C’est l’usage qui prime même si « le management ne comprend pas tout au 2.0 » et il faut développer les pratiques sociales dans l’entreprise. « Il faut se faire à l’inertie des comportements dans l’entreprise » a précisé Arnaud. Un RSE 2.0 donc mais sur un terreau 1.0
  2. Il faut ensuite faire évoluer les stratégies métiers car ils faut interfacer le RSE avec les référentiels de l’entreprise et pour cela il faut que l’entreprise soit convaincue de la validité et de l’utilité de la démarche.
  3. Tout dépend du porteur de communauté, celui « qui va tout donner et ne rien recevoir » a précisé Arnaud. Or c’est assez frustrant, il est désarmé, « à poil » pour faire bouger l’organisation. Ces porteurs d’initiative sont bien ceux qui vont convaincre leurs collègues qui vont le faire en dehors de la plateforme. Ils vont le faire en les convaincant, en donnant du sens, en convaincant les managers que le contexte métier est valide et qu’ils acceptent qu’ils y ait un droit à l’erreur à ces primo adoptants. Cette démarche s’appelle micro social learning chez lecko. Les bénéfices viennent dans un second temps donc le porteur de communauté va vendre un résultat et il va le promouvoir et obtenir un accord des collègues qu’il va fédérer. Une fois que l’on a été rassuré on voit les « petites satisfactions des uns et des autres » et si ces utilisateurs relaient leur satisfaction ils vont pouvoir diffuser l’envie de participer. Enfin, c’est l’animation du débat qui va permettre de  progresser.

Ces porteurs d’initiatives sont pour certains de vrais leaders et même des enchanteurs qui sont capables de faire découvrir de nouvelles perspectives. Ces acteurs dé changement sont des pivots qui doivent être repérés et valorisés et ne pas se contenter de nommer des Community managers. Etude des solutions du marché Evernote Snapshot 20140130 185101

Guillaume Guérin, responsable des analyses de solutions et du marché

Critère 1, être innovant et critère 2 être présent sur le marché français. L’étude est passée de 24 à 29 éditeurs cette année et l’écosystème français est très bon. L’innovation cette année est que tout le contenu de ce benchmark sera mis en ligne le 3/02 sur lecko.fr.

  • Les besoins des entreprises restent assez spécifiques malgré le langage des éditeurs assez banalisé. Les histoires veulent garder leurs pratiques internes et les éditeurs eux, bougent à toute vitesse, avec des roadmaps qui vont de la Semaine à plusieurs mois. Souvent on intervient dans des contextes où on a besoin de légitimer les choix vis à vis des écosystèmes et pour cela on a besoin d’éléments factuels commec eux fournis par la méthode DOTU de Lecko utilisée pour ce benchmark.

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4 recettes infaillibles pour rater sa stratégie de contenu Web (« brand content »)

book-new-large_thumb.jpg La sélection du jour est celle de l’article de  Nathan Mendenhall, un pro des médias sociaux de l’agence THAT Agency à West Palm Beach, en FlorideLa liste de Nathan me paraît tout à fait pertinente, et résume les erreurs les plus communément commises par les entreprises dans leur stratégie de contenu. Ce que j’ai décrit comme la catégorie des « zombies », il y a peu de temps une présentation lors d’un événement organisé par scoop’it sur le sujet du marketing et de la stratégie de contenu à l’institut national est communication à Paris en juillet. Le marketing de contenu est en effet entré dans les mœurs de la plupart des entreprises, nous n’avons plus besoin en 2014, sauf exception exceptionnelle, de justifier la nécessité de construire un contenu de qualité, il s’agit même d’une porte ouverte à ne plus enfoncer, n’en parlons plus. Une fois établie cette nécessité du « bon contenu », reste à savoir pourquoi, surtout et pour qui on l’écrit. Ces questions, aussi basiques soient-elles, trouvent, admettons-le, rarement une réponse dans les entreprises qui se lancent à corps perdu dans le contenu Web. Ceci d’autant plus qu’il faut se reposer cette question régulièrement en fonction de l’évolution tu lectorat et de l’environnement. Explications…

Stratégie de contenu Web en entreprise : trop souvent une logique floue !

Stratégie de contenu Web en entreprise : trop souvent une logique floue !

Comment rater sa stratégie de contenu Web en 4 étapes

  1. Ne résolvez aucun problème : Il s’agit peut-être d’un des défauts les plus communs mais aussi les plus difficiles à expliquer à une entreprise. « Sur notre site Web nous ne parlons pas de problèmes, nous ne parlons que de solutions ! » Entendrez-vous souvent dire. Sauf que, vos utilisateurs, vos clients, vos écosystèmes, vos partenaires, vos lecteurs … cherchent, au travers des mots-clés et des moteurs de recherche, des liens, et des divers autres moyens d’accès à l’information, une solution à « leurs » problèmes. C’est ainsi qu’il faut orienter votre communication, en chassant de votre tête cet aspect a priori négatif du mot « problème ». Notamment en B2B, j’ai décrit ces démarches il y a déjà longtemps sur ce blog, une démarche classique de vente par la solution s’oriente sur le problème avant de se focaliser sur votre produit (Michael Bosworth, Solution Selling, 1982). C’est un passage obligé.
  2. N’utilisez pas d’images : Les images sont un point essentiel dans une stratégie de partage. Le souci dans le monde de l’entreprise, c’est que celles-ci sont soit trop standardisées, soit achetés à des banques d’images inintéressantes, soit trop orientées vers la marque. Il ne faut pas hésiter à recourir aux contenus générés par l’utilisateur, car en matière de photographie, cela est de plus en plus aisé. L’utilisation des photos et des images dans le domaine entreprise posent cependant un grand nombre de questions en termes de droit, il est préférable d’utiliser des images produites par soi-même en faisant bien attention aux droits de l’image. Pour cela nous vous renvoyons vers les différentes publications de Joëlle Verbrugge, experte attitrée de ce domaine en France.
  3. Ne vous adressez pas à votre communauté : Voilà encore un des problèmes les plus courants, je ne peux qu’être d’accord avec Nathan sur ce sujet. La plupart des entreprises ont un mal de chien à se mettre à la place de leurs lecteurs, qui, la plupart du temps ne sont autres que leurs clients, leurs prospects, leurs partenaires etc. Pour s’adresser à votre lectorat, il faut le connaître, le sonder, ou procéder par démarche intuitive, surtout si vous démarrez une activité, et dans ce cas, il vous faudra spontanément anticiper les sujets qui pourraient les intéresser; en suivant les retours, mesurant les impacts, analysant les échanges. Au fur et à mesure, sur le terrain, je me rencontre également de la démarche souvent très autiste de la production de contenu intérieur des entreprises, ceci étend d’autant plus impardonnable dans le domaine du B2B qui fonctionne en général par une logique de partenariat et d’échanges. N’hésitez pas à faire appel aux autres et à créer des communautés d’intérêt qui dépasse les pages Web. Le résultat pèsera positivement sur vous statistiques Internet.
  4. N’ayez pas de stratégie de partage de contenu appropriée :Lorsqu’on a répondu au problème décrit précédemment, que l’entreprise a corrigé tous ces travers, produit le bon contenu, s’adressant aux bonnes personnes, résolvant les bons problèmes, rien n’a pourtant encore été fait, tant  qu’une stratégie de partage appropriée n’a pas été mise en place. Or, c’est là aussi la première faiblesse des entreprises et du contenu de marque. D’une part, l’absence de réseau personnel ou son étroitesse, de la part des producteurs de contenu à l’intérieur de l’entreprise. D’autre part, le caractère parfois incestueux des partages autour des contenus de marque, souvent relayés par les employés, mais qui souffrent la plupart du temps d’un manque d’intérêt aux autres ou d’un manque d’engagement sur le partage extérieur. Souvent, cela s’explique aussi par un manque d’adaptation à chacun des canaux médias sociaux utilisés, ce que décrit Nathan dans son article de façon très précise.

un complément : ma présentation Scoop’it de juillet 2013 sur la stratégie de contenu (avec la vidéo)

Je vous laisse découvrir le reste sur le blog de social media today :

 

Your Content Marketing Strategy Isn’t Working on Social Media | Social Media Today

2013 was the year of changes for digital marketing.  We saw major shifts in the algorithms for Facebook and Google as well as developments in almost all other social media networks. Fundamentally, we are now forced to change from “hunting” down potential customers to “farming” and cultivating them until they are ready to convert. Since we are using the farming analogy, you might be wondering what we must use to cultivate the consumer-crop. Don’t worry; I’m not going to push the old “create quality content” mantra at you. That should be a given. What we DO need is quality content marketing strategies! These days having keyword rich content on your blog or website simply isn’t enough, you have to have a strategy to make it more find-able. You might be thinking that you can simply post your blogs to Facebook. WRONG! Social media users are used to be bombarded with blogs, so you have to be intelligent about your approach from start to finish. Even if you are thoughtful with your content and your distribution, there are still reasons why your strategy might not work. Let’s take a look at 4 commonly encountered pitfalls.

viaYour Content Marketing Strategy Isn’t Working on Social Media | Social Media Today.

communautés en entreprise et médias sociaux en 2014 #CMAD

Les communautés plus que jamais à l’ordre du jour

enterprise social networksQu’est-ce qui préoccupe un community manager ou un responsable social media  ?  Tel était l’ordre du jour de la conférence live sur Google+ Hangout du #CMAD (Community Management Appreciating Day un événement créé par l’excellent Jeremiah Owyang) qui s’est tenue hier soir très tard, à partir de 21.00 heure française. J’ai eu la chance de participer à cette conférence et d’être un des experts du Panel avec Jeanette Gibson et Elizabeth Houston de Hootsuite, et Jaime Steiner de ING Amérique.

Les questions soulevées étaient les suivantes :

– Quels points clés pour construire une solide communauté d’entreprise ?

– Quelles considérations de départ doit-on prendre en compte avant de se lancer dans un travail de communauté en entreprise ?

– Comment la collaboration transverse entre les diverses unités d’une entreprise (Ventes/Marketing/Service Clients etc.) joue-t- elle sur la création d’une communauté ?

– Quelles différences de nature entre communautés dans et hors de l’entreprise ?

– Et la meilleure pour la fin : quel impact du travail de communauté sur la ligne de bas de bilan ?

Voici l’enregistrement de la conférence en ligne, en format brut de décoffrage et tout en Anglais :

conférence en ligne sur les communautés d’entreprise le 27/01 sur G+ #CMAD

Overview

This engaging session will dive into the importance of building an enterprise community, best practices to keep in mind, and considerations to evaluate. The panelists will also share insights around the importance of community engagement and enablement and it’s impact on business as we move forward in 2014 and beyond.

From this session, participants will discover ways to build a robust enterprise community for their audiences, bring back tangible examples to their team members, and leverage learnings from industry experts.

Organizer

Connor MeakinConnor Meakin
Community Manager at HootSuite

By day, Connor manages HootSuite’s community building efforts in North America through the brand ambassador program, events, and regularly sharing stories on the HootSuite Blog. By night and in the wee hours of the morning, you’ll find him playing and following just about every sport, high fiving strangers while running, and drinking too much coffee.

Connect with Connor on Twitter at @connormeaks or on Google+.

Panelists

Jeanette GibsonJeanette Gibson
VP of Community at HootSuite

Jeanette Gibson, VP of Community at HootSuite is a social and digital marketer and general tech enthusiast. She’s the former head of social at Cisco Systems, Inc, and currently spends her time between San Jose and Vancouver.

Connect with Jeanette on Twitter at @JeanetteG or on Google+.

Yann GourvennecYann Gourvennec
Founder of Visionary Marketing

Yann has a long-standing experience in marketing, information systems and Web marketing. He created visionarymarketing.com in 1996 also co-founded Media Aces, the French Association for enterprises and social media. He is a lecturer, a keynote speaker, an author and blogger, and his book Mastering Digital Marketing Like A Boss will be published soon.

Connect with Yann on Twitter at @ygourven or on Google+.

Elizabeth HoustonElizabeth Houston
Director of Enterprise Community at HootSuite

Elizabeth Houston has spent over 17 years creating awarding-winning high-tech industry communication strategies, working for companies such as Cisco, PeopleSoft, and EDS. Recently, Elizabeth became the Director of Enterprise Community at HootSuite, focusing on the customer journey and engagement.

Connect with Elizabeth on Twitter at @elhoust or on Google+.

Jaime SteinJaime Stein
Senior Manager, Social Media at ING DIRECT Canada

Jaime is the Head of Social Media at ING DIRECT. He developed the bank’s social media strategy and ensures that its communities are engaged. A journalist by training, he’s the former Head of Digital Media at the Canadian Football League where he launched the League’s social media presence in 2009.

Connect with Jaime on Twitter at @jaimestein or on Google+.

Discussion Questions

  1. What elements are key to building strong enterprise communities?
  2. What initial considerations need to be made before embarking on creating a single enterprise community?
  3. How does cross-organization collaboration (Sales, Marketing, Customer service, etc) play a role in building enterprise communities?
  4. How does enterprise community building differ from traditional community building practices?
  5. What impact does enterprise community building efforts have on the bottom line of a business?

RSVP & Watch the Hangout

Want to RSVP for the Hangout? Visit #CMAD presents: Building Community in the Enterprise Business and let us know you’re going to watch. This will add the event to your calendar and remind you to attend!

The video will play on the event page when the broadcast starts.

Not sure what time this is for your location? Use worldtimebuddy.com.

10 mythes de l’innovation mis en pièces par Scott Berkun

les mythes de l’innovation de Scott Berkun

« La chair est triste, hélas, et j’ai lu tous les livres », l’avertissement de Stéphane Mallarmé s’appliquerait parfaitement à la littérature dédiée à l’innovation, tant elle est parsemée de poncifs, d’idées reçues et de recettes toutes faites qui comme de bien entendu ne marchent pas, puisque c’est le propre de l’innovation que de faire « autrement « . S’il y avait un livre à recommander, ce serait celui de Scott Berkun, auteur et conférencier, ancien programme manager de Microsoft, responsable de la résurgence de l’éditeur de Seattle avec Internet Explorer 4, au moment où le géant de l’informatique américain était un nain de la navigation Internet derrière le n°1 Netscape (RIP). Je conseille notamment d’aller voir cette présentation réalisée à Carnegie-Mellon, sur le sujet même du livre :

le cours : 1 heure à rester derrière son poste, mais quelle leçon !

Ce livre vaut vraiment l’investissement, et je m’en veux d’avoir mis près de 3 ans à traduire cet article en français, car c’est une de mes références quotidiennes. Berkun y lève un grand nombre de problèmes récurrents de l’innovation, probablement un des domaines du management les plus englués dans les clichés. L’auteur y démontre une par une les plus importantes de ces idées reçues dans un livre incisif et bourré d’anecdotes très utiles. Voici donc un condensé de ces clichés et comment s’en débarrasser, en espérant que cela vous donne envie de le lire le ; vous pouvez l’acheter sur Amazon ici en version kindle.

WEBIT-CONGRESS-votez-pour-moi-innovation.gifMythe numéro un : le mythe de l’épiphanie. Une épiphanie, un terme plus utilisé en Anglais qu’en Français, mais qui a pourtant le même sens (“manifestation d’une réalité cachée” du Grec “qui apparaît” cf. la définition du trésor de la langue française ici) est par essence un moment soudain au cours duquel la création se fait jour ; l’archétype de l’épiphanie étnt le moment EUREKA d’Archimède ou la fameuse pomme de Newton. Cependant, si beaucoup d’innovations sont décrites comme des moments magiques, la réalité est souvent bien plus complexe : pour innover, il faut travailler beaucoup, le moment « EUREKA » vient souvent à la fin d’un long processus (et non pas au début). La plupart des légendes basées sur l’épiphanie ne sont pas vraies, elles sont des mythes destinés à donner une vue romantique de l’innovation.

Mythe numéro 2 : l’innovation est un processus historique reproductible. Du moins, est-ce comme cela que nous le percevons, mais la plupart du temps il ne l’est pas. La plupart des histoires (au sens littéraire du mot) que nous lisons à propos de l’innovation ne sont pas vraies non plus. Google par exemple n’a pas démarré comme un moteur de recherche (mais comme un algorithme qui a essayé de se vendre à Yahoo ! et qui a échoué), ni Flickr une plate-forme de partage de photos (il s’agissait d’un module à l’intérieur d’un jeu en ligne) etc. en fait, la plupart des innovations sont le résultat d’erreurs, de changements et de corrections de trajectoires, mais nous aimons raconter, et nous faire raconter des histoires, de façon à arrondir les angles et à faire en sorte que tout soit parfait et simple.

Mythe numéro 3 : l’innovation est affaire de méthode. Comment produit on de l’innovation ? Malgré notre attrait pour les recettes toutes faites, l’innovation est, par essence, une « incursion dans l’inconnu » et donc, une méthode destinée à produire des innovations est tout simplement un oxymore.

Mythe numéro 4 : les gens adorent les nouvelles idées. Voilà ce que nous aimons entendre et croire, mais la plupart du temps ce n’est pas vrai non plus. Changer ses habitudes est toujours un défi, et cela est vrai également des clients (souvenez-vous de la traversée du gouffre de Geoffrey Moore). La liste des rebuffades vécues par les innovateurs est hélas sans fin. La conduite du changement est aussi le meilleur ami d’un innovateur.

Mythe numéro 5 : l’innovateur en franc-tireur. Nous aimons les histoires dans lesquelles un génie, à la force de son seul poignet, a changé le monde : Edison a inventé la lumière électrique ; Ford a inventé l’automobile ; Apple a inventé la première interface graphique (GUI) etc. tout ça n’est que foutaise ! La plupart de ces histoires sont fausses. Souvent, les innovations arrivent en même temps à plusieurs endroits, notamment dans différents pays à la même minute, sans que l’on puisse dire avec certitude lequel des inventeurs en a la primeur. Enfin, les entreprises qui réussissent sont souvent démarrées par un groupe de personnes, et très rarement un inventeur isolé. Je vous renvoie également au livre de Guy Jacquemelle sur la malédiction des start-ups, qui vous éclairera sur ce mythe de l’innovateur en franc-tireur.

Mythe numéro 6 : les idées sont difficiles à trouver. La plupart du temps les gens croient que les bonnes idées sortent d’un groupe de personnes, de préférence à l’issue d’une merveilleuse session de brainstorming (un outil certes fort sympathique et utile mais qui la plupart du temps est utilisé n’importe comment). Les idées, en fait, viennent d’une multitude de façons, et la plupart du temps au travers de processus d’essais et d’erreurs. En ce qui me concerne, du fait que je ne suis pas une personne très imaginative, j’adore prendre les idées des autres en leur demandant leur avis**, prendre des notes sur toutes ces idées qu’ils ont eues, mais qu’ils n’ont pas su ou pu mettre en œuvre. « Ce serait si bien si nous pouvions… » est souvent mon point de départ. Le vrai problème n’est pas l’idée (ni les idées) mais comment elle pourrait voir le jour et quand.

** je mets toujours un point d’honneur à leur en rendre la paternité aussi

Mythe numéro 7 : votre chef en connaît plus sur l’innovation que vous. Berkun explique que les managers peuvent prendre des décisions que les autres ne peuvent pas prendre, mais que cela ne veut pas dire qu’ils sont toujours sûrs de ce qu’il faut faire. Souvent, la puissance et une position hiérarchique élevée exerce une pression importante sur les responsables et ils se sentent terriblement seuls. J’ai moi-même observé cela dans toutes les sociétés avec lesquelles j’ai travaillé comme consultant : plus vous êtes loin du terrain, et plus il est facile de perdre de vue la réalité. Les visions et les discussions théoriques ne rendent pas les décisions plus faciles. Souvent, les managers sont donc effrayés par les innovations. Car ils ne sont malheureusement pas capables d’en mesurer les conséquences. Ce n’est pas un reproche ou une moquerie, c’est normal, car une innovation, est par définition une plongée dans l’inconnu. Berkun fournit l’antidote à ce problème en décrivant les traits communs nécessaires aux managers qui veulent réussir.

Mythe numéro 8 : la meilleure idée remporte la mise. Il y a un conte de fée de l’innovation (dans les contes de fées, les bons gagnent et les mauvais perdent) qui veut que ce sont toujours les meilleures innovations qui remportent la mise. Or, il y a une myriade de contre-exemples comme le clavier QWERTY (ou AZERTY en français), dont le but était de ralentir la vitesse de frappe des dactylos pour éviter aux marteaux des machines à écrire de se bloquer, la technologie HTML et JavaScript (probablement les langages informatiques les plus horribles jamais inventés selon l’auteur), le fusil M 16 (ceci dépasse mes compétences) etc. il y a 7 facteurs selon Berkun qui mènent au succès d’un produit : la culture, le design dominant, la tradition et l’héritage, la politique, l’économie, la subjectivité et le court-termisme.

Mythe numéro 9 : les problèmes et les solutions. Les grandes innovations, comme le projet PalmPilot, un projet d’ardoise électronique inventée à la fin des années 90, viennent souvent de l’énonciation simple et claire de quelques problèmes et de la façon de les résoudre. Croire que le hasard joue un rôle majeur et tout aussi une erreur est une autre preuve du mythe de l’épiphanie. Ce qu’il faut avant tout, c’est du travail et du prototypage.

Mythe numéro 10 : l’innovation est toujours bonne. Il est dit que Rudolf Diesel se suicida quand il s’est rendu compte que son invention éponyme serait uniquement utilisée et achetée par les militaires (et donc servirait à faire la guerre entre l’Allemagne et la France ; il était allemand mais avait vécu en France). Son innovation allait donc être utilisée pour faire le mal, tuer des gens et détruire l’Europe, et non pas pour faire le bien et améliorer la vie de ces mêmes gens. D’autres exemples abondent, cités par Berkun dans son livre, comme le DDT et les ordinateurs personnels et même les téléphones mobiles, sans mentionner la discrimination sociale au travers de la fameuse fracture numérique.

Voici donc les 10 mythes de l’innovation, qu’on ne finit pas d’essayer de pourfendre, mais les légendes sont tellement belles et les contes de fées tellement agréables, que je ne garantis pas que cet excellent livre suffise à éradiquer les erreurs les plus communes du management de l’innovation tant les managers de tous pays adorent répéter à l’envi les mêmes erreurs.

Autres lectures conseillées :

Marques : « Aimez vos clients et vos clients vous aimeront »

Interview de P Laubignat : le marketing émotionnel, éditions Kawa

marques : aimez vos clients et vos clients vous aimerontTu viens de sortir le marketing émotionnel aux éditions Kawa, le titre est « l’humain plus que le fric », donc en gros, c’est le marketing pour ne pas faire d’argent ?

Pas du tout, c’est le marketing vu du client, c’est-à-dire que le client achète des produits, ce n’est pas l’idée qu’il faudrait faire un marketing des bisounours, c’est comment faire du marketing qui corresponde aux souhaits du client.

On entend souvent l’expression « client au cœur du marketing » c’est n’importe quoi ?

Disons que c’est convenu maintenant. Ce qui m’intéresse, c’est plutôt de remettre le marketing dans le cœur des clients.

Le marketing émotionnel comment ça fonctionne ?

Ça fonctionne sur l’idée que quand je suis un client d’une marque, je souhaite aimer cette marque. Je souhaite aimer ce que j’achète et si j’aime une marque parmi les autres marques, je vais la préférer et j’ai besoin de cette préférence, parce que dans mon univers, j’ai besoin de préférences pour me repérer. J’ai besoin de préférences pour avoir une vie sociale, et c’est pour ça que je vais partager mes préférences. C’est la fonction humaine, de dire aux autres que j’aime ce pull-over, ce film ou cette voiture, et que « toi aussi tu devrais en profiter ». Et même en allant plus loin, que j’ai découvert un site pour préparer mes vacances, une nouvelle façon de consommer tel ou tel produit, et que « toi aussi tu pourrais en profiter ». Et ça c’est ce que chaque client rêve de faire.

L’exemple du dernier carré de chocolat Milka

C’est une très belle opération, qui propose aux gens de garder le dernier carré de chocolat d’une plaque et de l’offrir à quelqu’un qu’ils aiment, ou en tout cas à quelqu’un qu’ils ont envie de faire plaisir. Et donc Milka a enlevé un carré de chocolat de leurs tablettes de chocolat, et ils proposent à leurs consommateurs d’envoyer ce carré à la personne de leur choix.. Ça les implique complètement, car ça part du processus industriels (il faut enlever un carré dans l’usine). Et ensuite il y a un processus client, car celui-ci va aller sur le site Internet et déclarer qu’il veut partager ce carré de chocolat avec quelqu’un. Cela correspond à la marque qui dit « oser la tendresse ».

Ceci correspond à une sorte de processus que tu décris dans ton livre

Oui, c’est le processus qui est, je rencontre et je teste et si je rencontre et je teste une marque ou une offre c’est pour l’aimer, et si je l’aime, je vais me bâtir des préférences, et au final, je veux partager ma préférence avec les gens autour de moi. Les gens qui nous aiment, ce ne sont pas que des gens qui « likent » sur Facebook.

Est-ce que toutes les marques peuvent devenir des marques aimées ?

Oui je pense que toutes les marques sont aimées par certains clients, dès l’instant qu’elles aiment leurs clients. C’est ça la clé en fait. Il faut aimer ses clients et vos clients vous aimeront !