Community Managers : ont-ils encore un futur ?

Une conférence Web internationale que j’ai organisée en février pour le CMAD et une discussion récente avec un confrère d’Adobe ont éveillé mon attention et m’ont incité à prendre la plume. Celui-ci, au détour d’un échange a déclaré : « dans quelques années, les Community Managers vont disparaître ». Cette assertion ne m’a pas surpris. Il y a déjà 5 ans que nous annoncions quelque chose de similaire sur le rôle du Community Manager dans « les médias sociaux expliqués à mon boss ». Le livre a été écrit au cours de l’été 2010, en somme une éternité en temps « médias sociaux« . Nous y prédisions au Community Manager, le même sort que celui réservé une décennie plus tôt au défunt webmaster. Pourtant, si le terme de webmaster a disparu, ou presque, de la circulation, il n’en est pas de même ni des sites Web, ni du personnel chargé de les faire vivre. Ces webmasters, anciennes stars du marché du travail, ont tout simplement évolué et se sont transformés au gré du marché ; et ont essaimé en une multiplicité de fonctions plus spécialisées les unes que les autres. Que va-t-il se passer et que voyons-nous déjà se passer, dans les quelques années qui viennent. Sans être devin, je pense pouvoir avancer quelques hypothèses de travail.

Mettons le terme Community Manager au pluriel

Car il a de multiples facettes et qui plus est, il est souvent soumis à une spécialisation (par secteur, par outil, par fonction : CRM, communication, marketing …). Ce terme valise de Community Manager est donc, à mon avis, à revoir. Nous l’avions déjà souligné dans nos l’ouvrage sur la communication digitale et les médias sociaux (voir amonboss.com).

Community Managers : le retour des plateformes propriétaires
Le retour en vogue des plateformes propriétaires de communauté aura un impact sur la fonction de Community Manager

L’ADN de la marque est prépondérant

C’est mon leitmotiv, et je ne cesserai de le répéter tant que cela ne sera pas compris … Et il y a encore du travail. Le travail de  Community manager à proprement parler se situera surtout sur les marques fonctionnelles et les marques aimées. Les autres catégories nécessitent chacune des approches différentes. À la fois en termes de médias sociaux et de content marketing, les marques sous le radar seront plus intensives en production et en coordination de contenus. Les marques sensibles ont quant à elles tendance, soit à éviter les médias sociaux interactifs soit à se focaliser sur le marketing digital didactique. Enfin, les marques fonctionnelles vont requérir également un engagement très fort, et prioritaire, du support client en ligne ; si possible en 7 jours sur 7 avec des heures ouvrées étendues. Dans ce dernier cas, le Community Manager sont en fait la plupart du temps des acteurs du support client.

Notre débat sur le Community Management et Community Managers au CMAD en février 2015 avec Ed Saperia, Joanne Jacobs, Andrew Gerrard, James Barrisic et Stéphane Lapeyrade (en anglais)

La fin des ponts d’or

J’ai même vu un temps des estimations de salaires de Community Managers à 150k€ par an. Nous en sommes désormais assez loin et si ceci n’est pas nouveau, le tassement se précise encore. Les conséquences, sans doute exagérées dans l’autre sens, sont une paupérisation de la fonction, là où elle n’est pas centrale au business s’entend. Cette tendance, qui se confirme, tend à accélérer la réintégration des Community Managers dans les équipes internes, en faisant évoluer les compétences. Ceci étant, après avoir officié de nombreuses années et formé nombre de Community managers, l’expérience nous force à préciser que cette étape d’intégration doit se faire correctement. Il est bien sûr possible de faire acquérir les bases du Community Manager à un professionnel spécialisé dans le domaine métier. C’est même plus facile, en général, que de faire  l’inverse, mais il faut le faire bien et tenir compte de l’usure des Community Managers dans le temps. Celle ci peut être très forte dans les métiers fortement exposés aux mauvais buzz et aux attaques. Et il n’y a rien de plus frustrant que de voir partir quelqu’un qu’on a mis des mois à former.

La diffusion des Community Managers dans toute entreprise

Ceci est la suite logique de ce qui précède. Seul un expert métier pourra, par exemple dans le traitement de l’eau, répondre correctement à une remarque sur les pompes à sable ou le dégraissage de l’eau dans l’industrie alimentaire. Il est donc parfaitement naturel qu’à terme, les métiers se forment au Community Management et qu’on trouve cette fonction répartie dans l’ensemble de l’entreprise, là où le savoir est disponible, et non dans les équipe marketing centrales, souvent débordées et loin des métiers. Seules les entreprises très mûres, où le degré d’autonomie est fort et où la direction marketing a fait sa mue, peuvent atteindre ce Graal organisationnel qui transforme les employés volontaires en véritables ambassadeurs de la marque.

Les communautés propriétaires : le retour

On le voit déjà arriver ici ou là, et les consultants de Visionary Marketing sont déjà sur la brèche en ce domaine ; il s’agit même d’un retour assez fort. Les communautés propriétaires correspondent à de vrais besoins des entreprises, notamment en B2B. Elles ne sont pas concurrentes des plates-formes de communauté ouvertes. Elles en sont les justes compléments et il va falloir apprendre à jongler entre ces 2 pôles du marketing participatif. Si les plates-formes ouvertes permettent le partage très large de l’information, les échanges ouverts et sans contrainte, ou avec peu de contraintes, les plates-formes fermées permettent quant à elles le co-marketing et le travail en équipe étendue (entreprises, clients, partenaires) en toute confidentialité ; sans oublier le partage d’information dont la teneur ne peut, ni ne doit, être confondue avec celle des informations publiques. Il n’est pas question ici de modernité ou de ringardise mais de compléter le dispositif ouvert par un autre, plus sélectif, où l’information plus confidentielle pourra circuler librement et favoriser la collaboration.

Le travail en communauté privée requiert des Community Managers plus expérimentés et plus seniors, versés dans l’art de la conduite du changement et permettant les échanges fructueux entre professionnels, dont l’expertise doit être valorisée au sein d’un écosystème contributif décentralisé. Le retour de ces plates-formes de communauté, populaires dans les années 2005 à 2007, éclipsées un temps par Facebook, va être patent dans les années qui viennent.

Les marques, et notamment mais pas exclusivement les marques B2B, ayant confondu médias en propre (owned media) et médias mérités (earned média) se rendent enfin compte que ce besoin, légitime, de médias en propre n’est pas concurrent, mais concomitant des médias sociaux ouverts et méritent qu’on s’y intéresse. Ils permettent de nombreuses solutions qui ont échoué sur les médias sociaux comme, notamment, le social selling, comme le démontre brillamment Kiloutou sur sa communauté propriétaire.

Pour toutes ces raisons, et quelques autres sans doute, le métier de Community Manager va changer radicalement dans les années qui viennent, il va se segmenter, et se professionnaliser. La fonction de Community Management restera et se développera en se professionnalisant. Par contre, je ne suis pas sûr cependant que le Community Manager restera en tant que fonction homogène du fait de son hétérogénéité naturelle. En cela je ne dévie pas de mes premières analyses sur ce sujet, il y a 5 ans : le Community Manager de demain ira sans doute rejoindre son confrère le webmaster.


 

 

Marché de l’occasion : les résultats de l’enquête site-annonce.fr

Il y a quelques mois, nous avions interrogé Vincent Vandegans pour connaître les caractéristiques d’un marché en plein boom : le marché de l’occasion (voir premier article). Cette semaine, nous avons la chance de pouvoir vous dévoiler en exclusivité les résultats du sondage mené par Site-annonce.fr. De quoi tirer certains enseignements sur les habitudes et les motivations des acheteurs et des vendeurs d’occasion. conclusion :

On achète d’occasion pour économiser, on vend pour vider sa maison

occasion-raison-achatCela n’est pas très surprenant, on achète un produit d’occasion parce qu’il est moins cher. En revanche, on aurait pu penser que la part des personnes mettant en avant l’argument du gaspillage serait plus importante : seulement 28,97 % des acheteurs d’occasion avancent cet argument, contre 73,33% pour l’économie d’argent.

Selon les internautes interrogés, cette économie s’élèverait à près de 600 euros chaque année. On comprend ainsi mieux pourquoi l’économie est la première motivation pour les acheteurs de produits d’occasion.

Du côté des vendeurs, la moyenne annuelle des gains de vente de produits d’occasion par personne s’élève à 473 euros. Pourtant, surprise, l’argent n’est pas la première motivation pour un vendeur d’occasion. Ce dernier cherche avant tout à… Vider sa maison.

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Le livre qui démonte les mythes du marketing et que tout marketeur devrait avoir lu !

Les mythes du marketing sont nombreux et nombreux sont les marketeurs qui les récitent sans les comprendre

Il arrive parfois qu’un livre, une fois lu, change la perception que l’on a sur un sujet. De tels ouvrages peuvent être inspirants (Crossing the chasm, en 1992), d’autres critiques (comme Myths of innovation de Scott Berkun) et certains vous ramènent aux fondements du marketing. Le livre de Byron Sharp intitulé « How brands grow » (Oxford – 2010) fait partie de cette dernière catégorie. C’est un livre qui n’a malheureusement pas fait beaucoup de bruit, et parfois est considéré à tort comme un “délire verbal scientifique” . Je dois admettre que j’ai adoré ce livre, bien que certaines de ses conclusions m’aient parfois laissé perplexe. Je pense que cela conduira à plus de recherches sur le sujet, certaines conclusions présentées dans le livre étant surprenantes et contre-intuitives. Voici ce que j’en ai appris et ce que je voudrais partager avec vous.

Les marketeurs ont l’habitude de croire en leurs propres histoires, mais oublient souvent de vérifier les faits. C’est ce que Byron Sharp et l’Institut Ehrenberg ont fait et nous pouvons résumer ses découvertes de la manière suivante :

Mythe n° 1 : la loyauté du client importe plus que l’acquisition de nouveaux clients

Combien de fois entend-on qu’il est plus rentable de garder ses clients existants plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux ? Sharp démontre que cela est faux. Ce taux d’attrition (ou churn) dépend essentiellement de la taille de votre base de prospects, et cette acquisition de prospects est d’importance primordiale. C’est ce que l’on appelle la loi de la double peine (double-jeopardy law en anglais) : « les ventes diminuent car il y a de moins en moins de clients qui achètent la marque de moins en moins souvent ». Cette loi s’applique à tous les pays, dans tous les secteurs. En conséquence de cette loi de la double peine, il n’est pas moins cher de retenir ses clients existants que d’en acquérir de nouveaux. L’acquisition n’est pas une option : elle doit être une priorité pour la marque. De quoi rendre furieux certains experts du CRM…

les mythes du marketing démontés par Byron Sharp
Pour Sharp, amarrer solidement un client ne l’empêche pas de dériver… D’où l’importance de chercher en permanence de nouveaux clients.

Mythe n°2 : les gros clients sont importants, pas les petits

C’est faux. Une base de prospects est constituée de quelques gros acheteurs et une minorité de petits acheteurs. Mais la masse de ces petits acheteurs fait d’eux une catégorie très importante. Ce sont eux que la marque doit convaincre encore et encore si elle veut réussir. Sa démonstration de l’importance pour Coca Cola des consommateurs qui – comme moi – n’en boivent que véritablement occasionnellement est particulièrement éloquente et convaincante. Il faut s’attacher aux chiffres et non aux apparences.

Mythe n°3 : le ciblage est efficace

Je dois admettre que ce point est déconcertant. Sharp indique qu’en dépit des efforts des marketeurs d’essayer de se différencier au travers du « ciblage », les marques finissent par s’adresser à une clientèle « normale » censée être interchangeable. Ceci est censé s’appliquer, encore une fois, à toutes les catégories et tous les pays. Pourtant, tous les produits ne peuvent pas être achetés par tous (par exemple, les produits de luxe). Sharp pense que les segmentations à l’intérieur d’une sous-catégorie n’existe pas. Elle peuvent néanmoins exister entre plusieurs sous-catégories. Ce point-ci mérite, je pense davantage de recherches.

Mythe n°4 : la cannibalisation est une mauvaise chose

D’après Sharp, c’est même l’inverse ! Ce qui importe ici, ce n’est pas que les marques soient différentes, mais qu’elles soient distinctes (c’est à dire reconnaissables).

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Du Big Data au Smart Data avec la DMP (conférence du 24/03/15)

En ce début de cette année 2015, CCM Benchmark s’intéresse à un outil incontournable de la gestion du marketing digital : la Data Management Platform (DMP). Le 24 mars 2015 aura lieu, à La Maison Champs-Elysées (au 8 rue Jean Goujon, 75008 Paris) à partir de 9h00, une journée entièrement consacrée à ce sujet : au programme, conférences, tables rondes, déjeuner et networking. Une nouvelle fois, Visionary Marketing s’associe avec CCM Benchmark pour vous offrir une remise immédiate de 200€ sur présentation du code suivant : dmpvisionary. Entrez ce code dans le formulaire d’inscription accessible en cliquant sur ce lien, pour enfin tout savoir sur ce sujet capital dans la stratégie digitale de toute entreprise.

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Comment exploiter la multitude des données générées ? Quels enjeux pour les entreprises ? Dans quel type de DMP investir ? Quels sont les impacts de l’intégration d’une DMP dans l’organisation de l’entreprise ? Quels sont les nouveaux métiers et les nouvelles compétences liées à cette intégration ? Quels types de données personnelles utiliser ? Qui sont mes consommateurs ? Quels produits sont-ils les plus susceptibles d’acheter ? A quel canal et à quel type de message seront-t-ils le plus réceptif ? Mes campagnes publicitaires sont-elles pertinentes ? Comment récolter des informations sur ses clients via les objets connectés ?

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pour bénéficier de 200€ de réduction pour cette conférence, entrez le code « dmpvisionary » au moment de l’inscription.

Pour répondre à ces questions, CCM Benchmark réunit de grands acteurs du secteur de la data et des experts lors de ce petit déjeuner sur la « Data Management Platform ». Ils partageront leur vision, leurs conseils et leurs retours d’expérience en matière de stratégies digitales. Cet événement vous donnera des outils pour optimiser vos stratégies de communication, d’acquisition et de fidélisation de clients.

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Programme de la conférence DMP

Première partie : mise en place réussie d’une DMP

9H00 – PANORAMA DE LA DATA MANAGEMENT PLATFORM

Qu’est-ce qu’une DMP ? Pourquoi investir dans une DMP ? Quels sont les principaux éditeurs de solution ?
Par Yann Gabay, Directeur Europe du Sud, NetBooster

9H30 – INTÉGRER UNE DMP DANS L’ORGANISATION DE L’ENTREPRISE

DMP externalisée, DMP internalisée ou solution hybride ? Pour quels budgets ? Quels sont les impacts de l’intégration d’une DMP dans l’organisation de l’entreprise ? Quels sont les nouveaux métiers et les nouvelles compétences liés à cette intégration ? Faut-il mettre en place des organisations spécifiques ? Quel est le rôle du data scientist dans cette nouvelle organisation ?
Avec :
– Thierry Vallaud, Directeur, BVA Data Sciences
– Hervé Mignot, Directeur des data technologies, Equancy
– Frédéric Lefebvre, CEO, Zebestof
Table ronde animée par Nicolas Jaimes, Journaliste, Journal du Net

10H30 – PAUSE ET NETWORKING

11H – CAS CLIENT

Par Olivier Binisti, Digital Marketing Specialist, Adobe Marketing Cloud

11H30 – ORGANISER LES DONNÉES EXISTANTES

D’où viennent les données ? Dans quel ordre commencer ? Quels sont les types de données à identifier ? Quels algorithmes pour qui et pour quoi ? Où consolider les données ? Comment coupler les outils DMP et CRM ? Quelles sont les règles à respecter ? Quels critères pour le choix entre first-party et third-party ? Quel rôle ont les entrepôts de données et les Datamarts ?
Avec :
– Daniel Breton, Directeur Général, Cabestan
– Pierre Coquard, Directeur Associé, Data & Marketing
– Karine Moral Dupuy-Dauby, Responsable marketing stratégique et communication, Parc Astérix
Table ronde animée par Laurence Evrard, Directrice associée, Stratello

12H30 – DÉJEUNER ASSIS

Seconde partie : récolter et analyser les données

14H00 – DU PREDICTIVE DATA AU PRESCRIPTIVE DATA

Comment analyser les données récoltées ? Comment coupler les données pour améliorer le ROI des budgets de publicité ou de campagnes ciblées ? Comment exploiter les bases de données massives sur les clients et visiteurs ? Quelles sont les règles de confidentialité à respecter ?
Avec :
– Alexandre Azzopardi, Regional Sales Manager Advertising & Social, Adobe
– Augustin Decré, Directeur Europe du Sud, Nugg.ad
– Christophe Benavent, Professeur à l’Université Paris Ouest
– Renaud Ferran, Head of Digital Marketing, LaSer Group – Cofinoga
Table ronde animée par Yann Gourvennec, CEO & founder, Visionary Marketing

15H00 – QUELS ENJEUX POUR LES AGENCES MÉDIAS ?

A quelles attentes des annonceurs doivent-elles répondre ? Comment faire évoluer la relation entre l’annonceur et l’agence média ? Comment les agences médias doivent-elle se diversifier ?

15H30 – PAUSE ET NETWORKING

16H – OBJETS CONNECTÉS, UNE SOURCE DE COLLECTE DE DONNÉES GRANDISSANTE

Comment récolter et interpréter les données des objets connectés ? Quels sont les usages concrets des données collectées ? Comment rendre intelligente la collecte des données via ces objets ? Quel intérêt pour le client ? Comment préserver les données personnelles du client ? Peut-on vendre ces données ?
Avec :
– Me Gérard Haas, Avocat à la Cour, Cabinet Haas Avocats
– Romain Duron, Marketing service manager, Groupe Seb 
Table ronde animée par Catherine Zunic, Directrice, Médias Uniques Conseil

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Pourquoi les médias sociaux ne seront jamais des mass media

Les mass médias sociaux …

J’ai utilisé la formule quelques fois, par provocation autant que par conviction, afin de réveiller les consciences. Les médias sociaux sont devenus, pour beaucoup (trop de) professionnels de la communication des « mass médias sociaux ». Pourtant, un grand nombre de contradictions peuvent être apportées à cette vision des médias sociaux comme un nouveau média de masse et il est temps de revenir aux fondamentaux, comme nous l’avons déjà réclamé dans cet article de e-marketing et au travers de cette table ronde du Web business. Dans cet article, j’expliquerai pourquoi les médias sociaux ne seront jamais des mass media.

Consommateur, je t’aime et te connais

La vidéo suivante (merci à Christophe Marée d’Adobe de l’avoir partagée; NDLR il semblerait qu’il s’agisse d’une publicité Microsoft, comme quoi les publicitaires ont de l’humour) résume brièvement la situation : sous couvert d’ « amour » et de reconnaissance, les publicitaires rentrent faussement en contact avec le client, et cela finit en divorce. N’en déduisez pas que je suis publiphobe ni que la démarche publicitaire n’est d’aucune efficacité ni encore moins qu’elle n’est pas capable d’éveiller désirs et comportements. Rien n’est plus faux (voir la brillante démonstration de l’importance de publicité dans le livre de Byron Sharp « How Brands Grow »).

Confusion entre mass media et médias sociaux

C’est que le vrai problème se situe beaucoup plus autour de la confusion entre ces 2 pôles d’un même monde : mass media et médias sociaux.

Les mass media jouent la rareté du contenu : dans les médias traditionnels, les contenus sont exclusifs, du moins le plus possible, et ils sont en nombre limité. Le but du jeu est bien d’exposer ce contenu à un 1 maximum de personnes. Les records d’audience, même dans un petit pays comme le nôtre se mesurent en dizaines de millions. On le verra, les chiffres méritent un peu de réflexion.

Marketing mass media
les mass media répondent à une logique de pénurie du contenus, exclusifs, pour de larges audiences

Les médias sociaux fonctionnent quant à eux exactement à l’opposé : le contenu y est abondant, clôné et clônable, la norme étant non pas le copyright et l’exclusivité comme dans les médias traditionnels, mais la licence Creative Commons. Ceci est vrai aussi en B2B, car il ne faut pas confondre licence Creative Commons et contenus libres de droit : certaines règles s’appliquent également aux contenus en ligne.

Marketing bouche a oreille - mass media vs médias sociaux
les médias sociaux répondent à une logique de bouche à oreille dans un environnement où le contenu est pléthorique, les groupes de lecteurs ou de participants (et non des audiences) sont petits et cloisonnés et où l’exposition au media (“message”) est faible voire même raccourcie par la plateforme (Facebook réduit les edgeranks de vos pages pour vous inciter à payer de la publicité)

Les « audiences » médias sociaux n’en sont pas : sur les médias sociaux, il n’y a pas de masses passives, même si les producteurs de contenus restent marginaux, et on ne parler véritablement d’ « audience » dans ce cas, à savoir d’un groupe d’individus qui regarde le même contenu, au même moment, sans interaction (je mets à part l’interaction sur les médias sociaux ou social TV alias Télévision Sociale, un phénomène somme toute marginal et qui tend à se focaliser sur d’autres sujets que celui qui est regardé à la TV). Ce terme d’audience, utilisé par Médiamétrie dans le cas des sites Web me paraît complètement erroné pour décrire les visites sur ces « médias en propre« .

Sur le Web, chaque utilisateur réalise son propre parcours, picore des informations dans l’ordre et la manière qu’il désire ; et surtout de manière synchrone. Enfin et surtout, dans le cas des médias sociaux, le termes est encore plus erroné car il ne correspond à rien.

Imaginez que vous publiez quelques tweets sur vos 13 000 abonnés Twitter (alias « followers »), un chiffre assez important pour un utilisateur « normal », ni expert, ni célèbre ; pour être très précis, ce score vous placerait dans les 250 premiers utilisateurs de Twitter parisiens et même devant certains clubs sportifs). Si vous calculez votre « reach » (votre audience), avec Tweetreach.com par exemple, vous aurez ainsi l’impression d’avoir atteint des dizaines de milliers de personnes (une véritable « audience ») en un seul message mais il s’agit que d’une aggrégation de chiffres de lecteurs potentiels qui ne veut strictement rien dire.

Mass media - Médias sociaux - les différences
Manquant d’imagination j’ai pris une recherche sur mon propre nom Twitter. Mais recherchez sur un hashtag et vous atteindrez des chiffres d’audience (potentielle) énormes … et complètement faux.

 

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