Coca Cola réinvente la pub TV

Coca Cola annonce à la manière d’un film évènement la diffusion de sa publicité télévisée sur TF1 ce Dimanche 10 Décembre 2006 à 21h30 sur en encart publicitaire de la page d’accueil d’un hébergeur de blog. La marque s’assure ainsi que sa cible soit au RDV et que sa publicité ne passe pas inaperçue dans un flot de spots télé grâce au buzz créé auprès d’une communauté d’early adopter, les bloggers.

coca

Il s’agit là d’un nouvel usage de la publicité télé qui bouscule les préjugés :

  • L’impact d’une pub tv n’est pas proportionnel au nombre de diffusion des spots et encore moins au budget investi;

  • La télévision – que l’on croyait polluée et menacée par l’autorisation accordée aux distributeurs de diffuser dès Janvier prochain des spots publicitaires sur les chaînes hertziennes-n’est pas, loin de là, un média dépassé.

En communication il faut savoir optimiser son budget en compensant par la créativité et en apportant de la qualité à un simple spot télévisé : ce concept avait déjà été utilisé fin 2004, par Chanel, la marque avait en effet présenté son nouveau film pour son parfum Chanel N°5 comme s’il s’agissait d’un long métrage (un grand réalisateur, une grande actrice, une romance, un générique de fin, etc.). La version longue du spot (3 minutes) qui mettait en scène Nicole Kidman n’avait été diffusée qu’une seule fois sur TF1 le 21 novembre 2004 à 20h40. Plus récemment et de manière plus trash, Manix a opté pour la publicité à usage unique – le 26 Novembre à 23h15 sur TF1 – doublée d’une rumeur de censure et d’interdiction aux moins de 16 ans … En résumé, l’innovation et la pertinence d’un support de publicité dépend essentiellement de l’usage que l’on en fait. Pour ceux qui ne sauraient attendre jusqu’à 21h30, la publicité est déjà visible sur Youtube par ce lien ou en cliquant dans la fenêtre ci-dessous. Vous serez surpris par le nouvel univers de Coca, loin des codes habituels de la marque.

Le pouvoir économique des blogs en Europe

Ipsos logoJean-François Vermont me signale cette étude Hotwire/IPSOS sur l’influence des blogs sur les consommateurs européens. On retiendra d’abord quelques chiffres :

  • 25 millions d’européens déclarent avoir changé d’avis après avoir consulté des blogs
  • En France;

  • 90% des internautes connaissent les blogs;
  • et 27% les lisent;
  • 35% des internautes français accordent leur confiance aux commentaires lus sur les blogs lors de l’achat d’un produit ou d’un service;
  • 45% des internautes français utilisent Internet lors de l’achat d’un produit ou d’un service;
  • 44% des internautes français (et 34% des internautes européens) ont déjà annulé un achat prévu en raison de commentaires négatifs qu’ils ont pu lire sur Internet.

A bon entendeur…

Construisons le marché avec « We are the Market » (version Bêta)

Génération participationFrançois Laurent, vous le connaissez déjà (si si ce lien Marketing is Dead sur la droite) car il nous annonce depuis quelque temps la mort du marketing (Marketing is dead), en fin pas celle de n’importe quel marketing, mais celle du marketing à grand papa où on vous considère les consommateurs comme des grenouilles décérébrées qui réagissent à des stimuli électriques qu’on appelle publicité de masse. Pour François, comme pour Thierry Maillet (qui sort un bouquin super intéressant sur la Génération Participation chez M2 éditions et que nous commenterons bientôt sur ces pages) le consommateur est un consommacteur (Thierry Maillet). Aussi François a-t-il décidé avec quelques autres de créer un site qui va nous le prouver: « We are the market » va donc nous faire la démonstration par l’exemple de ce que peut construire … et détruire aussi cette génération de la participation. Dans un sens, ce site est un peu l’enfant de Ralph Nader, une évolution et une prolongation naturelle par un médium moderne (l’Internet) d’une idée qui fait son chemin depuis les années 60, c’est à dire au moment même où naissait la société de consommation. Comme quoi la création porte en soi les germes de sa destruction. Souhaitons longue vie à ce site qui est aussi le vôtre bien entendu. Nous nous retrouverons sur ces pages dans quelques semaines pour faire le point.

ça bouge dans le marché dormant de l’électroménager

Beertender de Krups en collaboration avec HeinekenPour qui a travaillé dans les secteurs dits du « blanc » (c’est-à dire l’électroménager qui s’oppose au « brun » : tv/hifi/video) il y a déjà quelque temps à l’instar de votre serviteur, ce marché est le symbole du marché saturé. De temps en temps il sort une innovation qui lui permet un rebond dont la vigueur n’a d’égal que la brièveté (appareil à raclette, aspirateur à piles, centrifugeuse, mini cafetières duo, solariums, …). Le meilleur exemple de l’état de saturation de ce marché est le taux d’équipement en réfigérateurs, stable à plus de 95% des foyers français depuis la fin des années 80, ce qui fait que ce marché est entré dans une phase dite de « renouvellement » depuis longtemps (traduction: il faut attendre que le frigo claque pendant une période de forte chaleur, où le compresseur est fortement sollicité). Voilà donc un domaine peu passionnant direz-vous, où le principal changement à attendre est la réduction drastique des coûts et l’optimisation interne. Et il est vrai que c’est ce qui s’est passé lors des 20 dernières années: disparition des commerces indépendants regroupés en centrales et court-circuitage des grossistes, rationalisation des équipes de ventes et regroupement au plan national, rationalisation des marques et raccourcissement des gammes, optimisation des fabrications avec le regroupement sur des plaques (ex: l’Italie pour les machines à laver à chargement frontal, la France pour le chargement par le dessus (une spécificité locale), etc.). Alors, quelle n’est pas ma surprise de voir apparaître des innovations en chaîne dans ce domaine : avènement du « tout à la maison » (JDD du 05/11/06) avec les machines à expresso depuis quelques années déjà – maintenant un véritable phénomène de société – et même un beertender de Krups destiné à intéresser les hommes aux produits du « petit ménager », eux qui en sont des non consommateurs absolus.

Selon Marie Nicot du JDD il ne s’agit plus d’une tendance de surface comme indiqué précédemment mais bien d’un phénomène de fond. Et le gros ménager enchaîne avec 2 nouvelles tendances : L’innovation de marque plutôt haut de gamme initiée par les Chinois Haier (http://www.haier.com/) qui n’hésitent pas à comparer leurs frigos à des produits high tech et à l’extrême inverse le Turc Beko (http://www.beko.com) qui joue les low-costs et propose les mêmes fonctionnalités pour des prix divisés par deux. Même sur ce genre de marchés, l’ordre établi peut donc être bousculé, et force est de constater que les innovations ne viennent pas de chez nous. Serait-ce un signe qu’en ce début de 21ème siècle, il n’y a plus de marché dormant?

Ecocomparateur : marketing de la transparence (suite)

image-2.pngTesté ce matin l’écocomparateur de voyages-sncf.com. Comme on le voit, pour un aller-retour Paris-Maubeuge pour 2 personnes, pas de mystère, et pas de mensonge : la voiture personnelle est moins chère. Et Voyages SNCF le dit alors qu’elle n’a rien à y gagner. En revanche, le côté « éco »…logique plaide largement en faveur du train : les émissions de CO2 sont presque 25 fois inférieures. On appréciera que cette estimation n’émane pas seulement de la cyber-agence mais soient établies en fonction des travaux de l’ADEME. Un gage d’authenticité. Les premières réactions des internautes sont disponibles sur le blog de l’Ecocomparateur. Le premier billet a été rédigé le 9 octobre 2006 par Mathias Emmerich, Directeur général de voyages-sncf.com. Seul regret à l’heure où nous écrivons ces lignes : il n’a pas encore réagi aux commentaires (déjà 49 et ça monte). A suivre…