Marketing : transformation digitale pour le 21ème siècle

Après une première interview introductive sur la transformation digitale et son impact sur le marketing, nous retrouvons à nouveau Arnaud Bouchard, (Vice President, Head of Marketing & Sales, Digital Customer Experience – Capgemini Consulting) qui dans cette interview aborde le sujet de l’organisation des directions marketing dans les entreprises. Il distingue ainsi trois stades de direction marketing : le spécialiste solitaire, le chef d’orchestre et le fusionnel. Nous verrons ici avec Arnaud que le Marketing, pas plus que la RH ni aucun autre métier ne peut faire l’impasse sur la transformation digitale.

Le marketing a t-il besoin d’évoluer ?

Je ne sais pas si le marketing est une science, mais ce qui est certain, c’est qu’il évolue perpétuellement, se remet en cause, et je pense qu’il y a des facteurs qui l’amène à se poser de nouvelles questions. On peut ainsi citer plusieurs exemples :

  • Le mobile, qui amène à interagir différemment avec le client ;
  • Le social, qui a toujours existé, mais se réinvente sous la forme de réseaux sociaux digitaux ;
  • L’ultra-personnalisation : les données massives des clients que les entreprises possèdent désormais modifient le dialogue entre ces dernières et leurs clients – il ne s’agit plus simplement de « déverser » de l’information.
marketing et transformation digitale
Tout comme la lune, la mercatique évolue au fur et à mesure, passant par plusieurs étapes de maturité

Comme dans tout changement, il y a une part de choses subies. Y a-t-il une notion impérative de changement ou de survie ?

Je pense qu’il y a deux types de marketing que l’on voit dans les entreprises, en tout cas celles que l’on accompagne.

  • Le premier c’est le marketing opérationnel qui tend de plus en plus à se rapprocher du commercial. Cela est une bonne nouvelle, car autrefois ces deux entités ne se parlais pas, en tout cas trop peu.
  • Le deuxième est le marketing stratégique, que je perçois comme étant le garant de la marque, en tout cas le garant d’un patrimoine dans l’entreprise, et qui est en capacité de donner une vision à moyen long terme, de ce que va être le marketing et la façon dont l’entreprise va bouger.

On observe des changements considérables au niveau du marketing opérationnel, à travers tous les outils digitaux. Concernant la connaissance client, il y a une réelle déperdition du marketing stratégique : on passe de moins en moins de temps à réfléchir, savoir où l’on va aller, et comment on va être garant de la marque, de son positionnement, de ses valeurs, et être sûr que l’on ne va pas se perdre en chemin et se travestir par rapport à des objectifs court-termistes.

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Prédictions 2016 : le passé promis à un bel avenir

Je ne vais pas vous casser les pieds avec mes prédictions de 2016

Je vous propose à l’inverse une lecture à rebrousse-poilsles héros des prédictions de certaines prédictions des gourous du Web, prises ici et là et passées au crible de mon analyse. C’est même l’objet d’un double article publié sur le blog de mon client Zebaz. La nouvelle année est arrivée, effaçant la précédente, que nous n’aurons pas de mal à oublier tant elle a été difficile sur le plan humain. Passons. Profitons-en pour souhaiter une bonne et heureuse année, bien plus heureuse, à nos lectrices et lecteurs, même si elle commence mal, avec l’annonce du décès d’un musicien aimé de (presque) tous, David Bowie (la visite est d’ailleurs terminée). La liste des décès des vedettes des années 60-80 ne fait que commencer, nous assistons certainement à la fin de la période des grandes stars universelles. Voilà ma première prédiction, mais elle est certainement le fait d’un biais d’observation. Il y a peu de chances pour que mon fils sache qui est David Bowie, et encore moins qu’il me chante par coeur “We could be heroes, just for one day…” (est-ce là le but de nos prophètes du marketing ? Devenir les héros d’un jour ?). C’est cette réflexion qui m’a mis sur la piste de cet article : tout le monde nous gratifie de ses prévisions marketing de l’année, mais que valent-elles ? Quel regard porter sur ces idées, et quelle valeur leur accorder ? Je vous propose un petit tour de piste de l’innovation, et enfin, je vous inviterai à lire l’article complet.

L’hyperbole des prédictions et du marketing

On ne peut nier une certaine tendance à l’exagération dans les prédictions qui fleurissent ici et là sur Internet. Non qu’elles ne soient pertinentes. J’ai notamment beaucoup apprécié les annonces sur la transformation digitale de notre ami Duperrin. Bon, c’est Bertrand, en même temps, on connaît le bonhomme et on sait qu’il est pertinent. Si on omet le visuel un peu prédictif, il a quelques mots saignants sur les CDO qui me rappellent des souvenirs. A part cela, on sait que le monde du marketing et de la high tech sont des habitués de l’exagération et de l’hyperbole. On y aime les superlatifs, les mots anglais (souvent vides de sens comme le dit le visuel). Le tout est de garder les cheveux bien attachés derrière la tête ce qui, vous en conviendrez, est un exercice particulièrement périlleux pour ce qui me concerne.

prédictions marketing
pour faire de bonnes prédictions marketing, il faut garder les cheveux bien attachés derrière la tête. C’est pour cela que je n’en fais pas !

L’exercice annuel – pourquoi annuel d’ailleurs, est-ce à ranger aux côtés des bonnes résolutions de début d’année ? – des prédictions marketing est donc un pensum auquel nous avons tous droit. Pourtant, un regard critique sur ces prédictions me semble salutaire. Car les innovations ne sont pas linéaires, et encore moins binaires. Comme nous l’avons déjà démontré au travers de la critique de l’ouvrage de Scott Berkun intitulé “Les Mythes de L’innovation”, les chemins de l’innovation sont souvent impénétrables et appellent à l’humilité. La récente lecture de Wired World 2106(UK) à l’occasion de mon dernier voyage à Londres, m’a permis encore d’aiguiser les réflexions que j’ai développées dans l’article du blog de nos confrères nantais.

Prédiction : le monde de demain ressemblera au monde d’aujourd’hui et d’hier

Le titre n’est pas de moi. Il est de Russell Davies, le monsieur digital du gouvernement britannique. Son propos est simple : les innovations arrivent lentement, les comportements changent lentement, nos sociétés développées ne sont pas bouleversées, sauf à la marge.

prédictions et innovations
prédiction : nous sortirons un livre blanc sur l’innovation conjointe en 2016 (oui cela est une vraie prédiction) – graphique issu de notre prochain livre blanc

Un peu radical le bonhomme. Mais en fait il n’a pas complètement tort. Placez vous en haut des champs Elysées et regardez autour de vous. Maintenant, faites un rembobinage de 30 ans et retrouvez-vous au même endroit en 1986. Que voyez-vous. Hmm. Si on devait faire un film sur le monde qui a changé autour de nous en passant les années à l’accéléré sur les 40 dernières années on s’ennuierait un peu. Sans doute que si on enlevait Internet (et le sempiternel SmartPhone, qui n’est d’ailleurs qu’une évolution lente et prévisible de la téléphonie et aussi de la communication radio telle qu’on la pratiquait déjà pendant la 2ème guerre mondiale) on ne trouverait pas grand-chose. Et souhaitons que les nombreuses atteintes à la net neutralité de ces dernières années ne viennent pas mettre fin à cette belle et fondamentale innovation, qui est aussi devenu un de nos droits les plus ouverts à l’expression et d’accès à la connaissance. Ceci étant, Russel Davies a du travail. Finalement, les petits français, tout grognons qu’ils sont, sont bien meilleurs en e-government que les britanniques, selon le rapport 2014 des nations unies. Nous attendrons le prochain rapport avec impatience. Lire la suite

ING veut changer la banque

Le sujet de la transformation de la banque est un classique de ce blog depuis quelques années maintenant. Nous avons déjà décrit les enjeux des front offices bancaires et des back offices bancaires. Puis est venu l’exposition des querelles entre anciens et modernes à l’occasion de la sortie du livre collectif d’Athling auquel nous avons d’ailleurs collaboré (voir mon article en anglais intitulé ‘cessez d’imaginer la banque du futur elle est déjà là’). En attendant notre analyse de l’agence du futur à la mode Crédit Agricole, que nous publierons ici dans les jours qui viennent, revenons sur la querelle des anciens et des modernes, avec l’intervention de Benoît Legrand, patron d’ING direct France et qui est fervent évangéliste de la Fintech.

changer la banque - comparatif
ING figure en bonne place des banques en ligne, au coude à coude avec Boursorama (Groupe SG) copie d’écran du comparateur Banques-en-ligne.fr

Changer la banque ? Mais pour quoi faire ? Elle marche très bien comme ça

Benoît nous a fait l’honneur d’inaugurer nos nouveaux locaux pour nous livrer une superbe interview tournée dans notre salle de réunion de la rue Taitbout, sur les lieux mêmes où Chopin a vécu au milieu des années 1800. Mais du passé peut naître l’avenir et c’est exactement ce que nous avons évoqué avec lui : le futur de la banque. Or, ce futur de la banque pour Benoît est simple : il faut la changer ! J’aurai assez entendu de critiques, parfois acerbes sinon carrément agressives, pour stigmatiser les acteurs du marché du changement digital  – ils sont réunis dans le livre d’ATHLING la banque de demain – qui veulent changer la banque. Même si cette volonté de changement s’explique par un intérêt fort pour ce secteur (que j’aime particulièrement, car je le trouve complexe et intéressant, et car j’y ai travaillé), il y a aura toujours au moins un grincheux sinon beaucoup pour vous expliquer que vous n’y connaissez rien ou que vous n’êtes pas légitime. Après tout, tout le monde sait que Richard Branson, qui a fait fortune en vendant les disques de Mike Oldfield, n’était pas légitime pour faire voler des avions, n’est-ce pas ?

Qu’importe, il faut laisser les grincheux « grincher », c’est leur raison d’être ; et ils ne s’étonneront pas que c’est le monde qui les changera plutôt qu’eux qui changeront le monde. Cette fois-ci, les grincheux en question vont sans doute encore s’en donner à coeur joie et pester contre un trublion de la banque qui pourtant, « marche très bien comme ça ». Alors pourquoi cette manie de tout vouloir changer, alors que tout fonctionne si bien ? Parce que changer la banque, et c’est ce que veut faire ING, n’est pas seulement une lubie, c’est un positionnement certes, mais c’est aussi et surtout le résultat d’une conviction. Une conviction que Benoît exprime très bien dans cette interview. Et pour une fois, les grincheux ne pourront pas se plaindre que l’interviewé ne connaît pas la banque ni qu’il est illégitime : c’est lui-même un banquier.  CQFD

 

ING vuet changer la banque
Benoît Legrand est venu nous rendre visite. Son objectif est rien de moins que changer la banque. Cette fois-ci on ne pourra pas dire que l’iconoclaste est un outsider

Vous dirigez ING et vous êtes l’auteur d’un livre : Changeons la banque. Pourquoi faut-il changer la banque ?

Il y a beaucoup de choses à changer dans la banque, d’ailleurs si vous parlez aux français en général, la majorité d’entre eux vont vous dire qu’ils ne sont pas très contents de leur banque, prouvant qu’il y a beaucoup de changements à effectuer dans la banque.

ING veut changer la banqueOn va remonter un peu dans le temps et repartir en 2008, date où la crise des subprimes touche l’Europe. Que s’est-il passé à cette époque-là ?

Il y a eu une prise de conscience dramatique, du fait d’éléments exogènes. La première c’est que cette globalisation de l’économie et de la finance, est une réalité : il se passe quelque chose d’un côté de la planète et l’autre côté est affecté. On peut continuer à raisonner en termes locaux, régionaux, nationaux, mais  je pense que c’est une équation qui n’est plus valable. La deuxième est que les choses vont en s’accélérant. On vivait dans des rythmes que l’on maitrisait encore. Aujourd’hui, un événement financier se passe la nuit, le lendemain matin, le reste de la planète en subit les conséquences.

Comment cela s’explique ?

Les échanges commerciaux et l’ouverture de l’économie demandent un soutient des banques qui est aussi transnational. On ne peut plus fonctionner dans un périmètre extrêmement local, parce que nos entreprise, nos clients et les particuliers voyagent et évoluent dans des environnements économiques et internationaux. Donc, les banques qui soutiennent le développement de l’économie sont amenées à suivre leurs clients dans leurs développements.

Troisième point, c’est que la confiance est plus que jamais, un point central

En fait, le monde de la banque, c’est un monde uniquement basé sur la confiance. C’est comme ça que cela a commencé il y a plusieurs siècles avec le Mont-de-piété. Finance vient du latin, la Fiducia, la confiance. Je vous prête de l’argent, je vous le prête parce que j’ai confiance dans le fait que vous allez me le rembourser. La confiance est essentielle, et cette crise a montré que des banques qui se faisaient confiance entre elles se sont trompées. Il y avait une banque qui n’était pas forcément digne de confiance et qui a fait exploser le système. Cette chute de Lehman Brothers, a fait que les banques ont arrêté de se faire confiance. A partir du moment où les banques ne se font plus confiance, le système bancaire est paralysé. Et quand une banque ne fait plus confiance, elle va avoir beaucoup de difficultés à financer les prêts qu’elle accorde, et si elle n’accorde plus beaucoup de prêts, l’économie ralentit.

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Le digital au service du marketing territorial

Les territoires se conçoivent de plus en plus comme des marques qui doivent « se vendre » pour attirer de nouveaux habitants, des entreprises, des investisseurs… en affirmant leurs atouts vis-à-vis de leurs congénères et concurrentes. Le marketing territorial, comme il convient d’appeler ce phénomène, s’inspire des méthodes traditionnellement utilisées par le marketing. Les technologies digitales, en fort développement, occupent une place prépondérante dans cette stratégie. De plus en plus présentes sur les médias numériques, et notamment sur les réseaux sociaux, les collectivités professionnalisent leur approche du marketing digital. En période de restriction budgétaire, elles doivent aussi prendre des virages stratégiques en se donnant les moyens d’agir efficacement pour obtenir des résultats à la hauteur de leurs attentes.

Les techniques du marketing au service du public

Très logiquement, les destinations touristiques – en particulier au travers des offices de tourisme – ont été les premiers acteurs territoriaux à adopter des méthodes issues du marketing. Logos, goodies, slogans publicitaires destinés à promouvoir des villes ou des territoires plus larges sont apparus avec pour objectif d’attirer des touristes et de développer la notoriété de la destination. Un objectif très proche du marketing dans le secteur privé en somme. Mais peu à peu, des villes ou des territoires plus larges (régions, communautés d’agglomération…) ont développé à leur tour une approche marketing de leur territoire en vue d’accroître leur notoriété mais aussi d’attirer des habitants et des entreprises. Le marketing territorial était né. Vincent Gollain, Directeur Economie et Développement Local à l’IAU Ile-de-France (Institut d’Aménagement et d’Urbanisme d’Ile-de-France), spécialiste du marketing territorial précise que « le marketing territorial vise à agir sur la valeur perçue d’un territoire ». Si, comme l’indique Gérard Lombardi, Responsable Marketing Territorial – Emploi au sein de l’Agence des Territoires d’Auvergne, « le marketing territorial n’échappe pas aux règles du marketing classique », contrairement à une marque ayant une identité unique, « le marketing territorial est un processus collectif puisqu’un territoire est composé de plusieurs acteurs », souligne Vincent Gollain.

marketing territorial
Beaucoup de régions utilisent le digital pour se mettre en valeur, à la façon d’une marque.

Marketing territorial : une démarche d’attractivité globale

 » Le marketing territorial doit être une démarche d’attractivité globale », explique Christophe Alaux, Maître de conférences en  Sciences de Gestion, Directeur de la Chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial » et Directeur-adjoint de l’IMPGT (Institut de management public et gouvernance territoriale) qui remet chaque année les « Place marketing Awards » aux territoires champions du marketing territorial. La réussite d’une démarche de management territorial repose selon lui sur plusieurs Lire la suite

Quel avenir pour les réseaux sociaux ?

En cette fin d’année 2015, j’ai eu la chance d’être interviewé quelques fois. Voici une de ces interviews, un long développement fleuve d’au-moins 4000 mots ! qui a été courageusement retranscrit par Aurore Lanchart Gonzalez et je dois avouer que cette interview m’a fait vraiment plaisir. J’ai rencontré Aurore dans le cadre de l’association Nos Quartiers Ont Des Talents. Elle venait me voir pour prendre des conseils et chercher un travail, ce qui n’est pas toujours facile quand on habite St Denis. Quelques années plus tard, elle a créé avec une amie le blog “le petit cloud” où elle y documente sa passion pour le numérique. Dans ce cadre elle interviewe diverses personnes du secteur. Voici mon interview sur l’avenir des réseaux sociaux, avec laquelle elle a clos l’année précédente, le temps pour moi de vous souhaiter tous mes voeux pour celle qui vient à peine de commencer.

Quel avenir pour les réseaux sociaux ?

Le marketing visionnaire de Yann Gourvennec – Le Petit Cloud

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A votre sens quel est l’avenir des réseaux sociaux, et quelle est le rôle des réseaux sociaux éphémères comme Snapchat, ou “privatisés” comme Whatsapp, les groupes fermés de Facebook… Est-ce qu’il y a une place pour le marketing là dedans ?J’ai une théorie là-dessus : les systèmes de chat servent essentiellement aux jeunes qui essaient d’échapper aux parents, et tous les ans ils changent de système. Je sais qu’on compte toutes ces messageries parmi les réseaux sociaux mais à mon avis c’est vraiment quelque chose à part, que je définirais plus comme outils de télécom que comme des médias sociaux. Si on revient sur les vrais réseaux sociaux, la messe est dite, il n’en reste plus que deux : Facebook et Twitter.

Il y a aussi Pinterest qui intéresse 2-3 geeks mais qui a beaucoup perdu ces derniers temps, ce n’est même plus un réseau social féminin, ça a complètement changé ! Et puis il n’y a pas d’engagement sur Pinterest, sauf dans la mode. Aujourd’hui vous avez Facebook et Twitter, point ! D’ailleurs on voit bien ce que font les marques aujourd’hui. Par exemple, en 2011 Google+ est arrivé et on s’est tous retrouvés sous pression : tous les responsables de marques ont commencé à transpirer, ils ont tous fini pour ouvrir un compte pour occuper le terrain, mais qu’est-ce qu’ils ont fait avec ? Ils ont mis du contenu automatique : le contenu qu’on mettait ailleurs, on le reprenait sur Google+ pour être tranquilles. On a tous baissé la tête en attendant que ça finisse, et 5 ans après ça y est, Google+ est mort, même à titre personnel c’est terminé.

si même Google n’y arrive pas – et ça fait 4 fois qu’ils essaient- c’est que les réseaux sociaux généralistes c’est terminé ! Peut être que dans deux ou trois ans quelqu’un me montrera que j’ai tort en sortant un truc complètement renversant et bouleversant, mais j’ai du mal à y croire : je pense que la vague des médias sociaux généralistes est terminée. Est-ce que le marketing du bouche à oreille, lui, est terminé ? Non, car il ne se limite pas aux médias sociaux et il ne mourra pas avec les médias sociaux.

C’est ce que je dis depuis le début, ces outils là (Facebook, Twitter…) peuvent disparaître d’un moment à l’autre, il y en aura d’autres qui viendront les remplacer. Je ne suis même pas sûr que Twitter survive. J’en suis désolé parce que j’adore cet outil ! Donc ce que je prévois, c’est qu’il restera un –peut être deux- médias sociaux généralistes, pas plus.La prochaine bataille de Facebook, c’est d’aller piquer le trafic de Google : ils essaient de développer le moteur de recherche interne pour tout ramener dans Facebook, et si ça marche ils ont tué l’internet !

Il y a un enjeu de neutralité du net qui est gigantesque. La promesse de l’internet c’était l’accès à la connaissance pour tous, de la même façon, et le même droit pour tous de produire de l’information. C’est ça le vrai dilemme des réseaux sociaux de demain : si Facebook réussit à englober Google, à ramener le contenu dans le réseau, on va se retrouver dans une situation de monopole, et nous n’aurons plus que l’opportunité de payer Facebook. Si vous tenez à internet, si vous tenez à votre liberté individuelle, à la liberté d’information, il faut que le débat que la net-neutralité devienne audible et c’est aux citoyens et aux entrepreneurs de se lever… Je suis optimiste, je crois qu’il y aura un sursaut, une vague d’innovation qui va revenir.

Vous vous reconnaissez dans notre slogan “La tête dans le web, les pieds dans les nuages” ou vous préférez toujours rester les pieds sur terre ?

Moi j’ai la tête dans les nuages et les pieds sur terre !

Source : Le marketing visionnaire de Yann Gourvennec – Le Petit Cloud