Comment un Français a inventé le business model de Google !

J’ai rencontré Daniel Laury à San Francisco où  nous avons discuté business. Puis, je lui ai demandé comment il était arrivé ici et il m’a raconté l’histoire de Lucky Surf, un précurseur du marketing par le jeu (voir l’archive du site ici), mais aussi – et c’était encore plus étonnant – un pionnier du modèle au PPA (pay per action), et donc par extension, l’inventeur du modèle qui a rendu Google si riche. L’histoire de LSF n’a pas été aussi simple, notamment lorsque la bulle a éclaté, mais l’orage est passé et finalement, Lucky Surf a été vendue et Daniel a lancé un spin-off – LSF Network – dédié au marketing Internet, qui est devenu son activité principale. Etonnante interview, n’hésitez pas à voter !

Discovery Channel : « ce sont nos fans qui font notre marketing ! »

A Blogwell Philadelphie le 9 Novembre, après une présentation du confiseur Hershey (non traduite, voir la version anglaise ici), j’ai pu apprécier le business case très intéressant de Discovery Communications, exposé par ses 2 responsables, Amber Harris et Gayle Weiswasser. Discovery Communications est la société qui chapeaute un grand nombre de chaînes de télévision et de programmes, dont le célèbre Discovery Channel.

Les requins: un sujet qui fascine les foules

Cette 3ème présentation était centrée sur l’événement annuel de la chaîne intitulé Shark Week (la semaine des requins) qui comme son nom l’indique est dédié aux squales, un sujet ô combien populaire auprès des petits et même des parents, avouons-le ! Cet événement revient tous les ans depuis 23 ans et il fait l’objet d’un véritable culte. Voilà pour le terreau de départ, mais comment apporter de l’innovation dans tout cela et passer à la vitesse supérieure ? C’est là que les médias sociaux entrent en ligne de compte, et c’est le défi que se sont fixés nos confrères de la chaîne Discovery.

Leur astuce a donc été de sacraliser cet événement en le rebrandant “Happy Shark Week” et en lui ajoutant un grand nombre d’événements transmédias, à base de Web social. La campagne fut focalisée sur l’interdiction du trafic d’ailerons de requins qui fait rage dans beaucoup de pays, y-compris en Europe, trafic qui consiste à couper les ailerons des requins, relâcher ceux-ci qui du fait sont voués à une mort certaine et douloureuse puisqu’ils se noient, afin de revendre ces ailerons à prix d’or dans les pays où on les consomme notamment pour faire des soupes. Un partenariat fut créé avec l’aquarium d’Atlanta, le plus grand aquarium du monde, où de nombreux requins sont présents, y-compris les énormes requins baleines.

La stratégie de Discovery

Gayle a rappelé utilement que les médias sociaux sont “tout entiers tournés vers l’animation des communautés”. Quand on dispose d’une telle communauté spontanément créée, il serait en effet dommage de ne pas l’animer. Discovery n’a donc pas cherché à réinventer l’eau tiède, mais ils se sont plutôt focalisés sur le travail avec les influenceurs de cette communauté, car ce sont eux, ces “fans qui peuvent faire [leur] marketing pour [eux]. Le travail suivant fut donc de lancer une campagne d’analyse du buzz conséquente afin d’identifier les influenceurs clefs et rentrer en contact avec eux. La semaine des requins avait lieu la semaine du 6 Août mais Discovery a voulu prolonger l’événement au-delà de ces dates.

Approche du terrain

les RP ont réussi, dans un premier temps, à intéresser les grands portails, et des opérations de street marketing ont été mises en place, comme cette inclusion de requin dans un bâtiment à Washington qui a fait s’arrêter plus d’un badeau et nombreuses sont les photos de ce requin qui ont été prises et mises en ligne. Nos 2 présentatrices ont – au cours de leurs recherches – découvert des enthousiastes qui posaient avec leur t-shirt et des fausses machoires de requin et qui se filmaient sur YouTube.

Discovery s’est focalisé sur Twitter pour son côté événementiel, ce qui indique aussi la maturité en termes d’utilisation de Twitter aux Etats-Unis, un phénomène qui n’a rien à voir en France, qui peine à rivaliser avec son voisin britannique sur ce sujet. Les fans étaient encouragés à porter leurs t-shirts et à poster leurs vidéos eux-mêmes sur la chaîne YouTube de la compétition “Shark Week video challenge”.

Discovery n’avait de page officielle dans Facebook avant l’événement, elle fut donc créée. Les vidéos ont apporté beaucoup de trafic sur les sites. La campagne ‘adopter un requin’ a aussi permis de récolter les dons des fans pour la cause sus-citée.

Des résultats impressionnants

Il n’est pas étonnant dans un sens que les résultats aient été au rendez-vous, au vu du thème particulièrement porteur que constitue les requins, mais il faut quand même reconnaître que ceux-ci vont bien au-delà de la moyenne: 14.000 contenus et articles de bogs furent recensés par Discovery durant l’événement et le hashtag #sharkweek fut dès le premier jour au dessus de tous les autres thèmes Twitter sur la planète, un exploit réservé à quelques happy few. Sharkweek a été mentionné plus de 91.000 ente les 1 et 6 Août ce qui permit 100 millions d’impressions (on se souvient du chiffre de 15.000 chez SAP lors de la 1ère présentation du 9 Novembre) sur Twitter, ce qui représente vraiment beaucoup de volume. Avec humour Amber signala que la courbe de Radian 6 ressemblait à un aileron de requin, montrant ainsi la portée de l’événement sur le Web Social.

Des recettes ?

Ce qui a fait que cela a fonctionné selon les présentatrices était la complémentarité du numérique et des relations presse classiques, les partenariats et l’implication de l’équipe dans Twitter. Toutefois, il y eut quelques résultats mitigés comme ceux du concours photo qui n’a généré que 28 clichés, ce qui montre à quel point la collaboration est un art difficile. Facebook lui aussi a quelque peu déçu nos confrères de Discovery Channel mais ce qui est instructif, c’est la conclusion d’Amber à ce sujet : “on ne sait pas toujours ce qui va de travers, des fois on fait tout bien et pourtant ça ne marche pas !”

Un des facteurs de réussite selon nos présentatrices réside largement dans la culture d’entreprise qui règne à Discovery Communications, essentiellement une culture de l’innovation, où ”tout le monde est prompt à vous soutenir”. Amber ajouta aussi que “tout le monde dans l’entreprise devrait avoir un intérêt dans les médias sociaux, et tous devraient essayer de contribue rau succès de telles opérations”

Le plus important ? la collaboration entre les humains

What matters is that people collaborate

Gayle conclut sa présentation par ces paroles que je considère comme fondamentales : “ce qui importe”, dit-elle, “c’est que les personnes collaborent entre elles et cela s’obtient en restant le plus ouvert possible”.

Une leçon à méditer car en effet c’est là que réside le principal ingrédient de la réussite sur les médias sociaux

SAP dope ses événementiels à coups de médias sociaux

note: reportage depuis Blogwell, à Philadelphie aux Etats Unis

Le 9 Novembre avait lieu Blogwell, un événement organisé par le SMBC, Social Media Business Council, dont Orange Business Services est le seul membre européen. SMBC regroupe les grands groupes américains qui utilisent les médias sociaux dans leur business. La première présentation sur les 4 auxquelles j’ai assisté ce jour là était celle de SAP.

SAP est un des membres fondateurs du SMBC et il était également le co-organisateur de l’événement, le rendez-vous pluri annuel dédié aux entreprises – toutes membres du council – qui utilisent les médias sociaux et viennent présenter leurs cas d’entreprise devant un public rassemblant des participants de tous les Etats-Unis. Blogwell a lieu dans une ville différente à chaque fois.

La présentation d’ouverture de SAP fut dédiée à l’utilisation des médias sociaux dans les événementiels, et notamment l’événement annuel SAPPHIRE. SAP a une communauté importante sur laquelle ils commencèrent de travailler il y a 7 ans, et qui comprend désormais 2 millions de membres.  La présentation était l’oeuvre de Brian Ellefritz, Global Social Media Marketing at SAP, un ancien de Cisco qui a rejoint SAP pour prendre la tête du social media chez l’éditeur germanique. Il est également un vétéran de l’Internet, doté d’une grande expertise du sujet Web et des médias sociaux.

Peu étaient dans la salle ceux qui s’étaient essayé aux vidéos live lorsque Brian posa la question au public. Ainsi, ce genre d’usage des médias sociaux, même aux Etats-Unis, reste l’affaire de quelques professionnels qui se sont lancés, et la nouveauté du sujet reste entière (note: Orange Business Services est également très présent sur ce plan, avec de nombreux reportages notamment sur ses événements clients ; voir notamment http://orangebusiness.posterous.com, notre blog événementiel qui vient en complément de notre blog principal).

Contexte

Sapphirenow est le plus important événement commercial de SAP et a été lancé il y a environ 10 ans. En 2010, SAP organisa 2 événements simultanés, un à Orlando en Floride, et un autre en Allemagne, ce qui était très ambitieux. Les médias sociaux jouèrent rôle important dans cet événement.

L’objectif de SAP avec cet événement était de se mettre au même niveau que son auditoire, et de ne pas juste les traiter comme une cible, ainsi que de démontrer que SAP avait une grande pratique des médias sociaux. Une première tentative avait été faite l’an passé mais SAP a voulu passer au cran supérieur. SAP voulait “prolonger cet événement dans l’espace virtuel” a déclaré Brian Ellefritz à Blogwell en ajoutant que pour l’occasion, “SAP avait utilisé plus de bande passante que CNN”, ce qui place l’éditeur de logiciel sur un plan qui dépasse son cadre habituel.

Le concept d’ ambassadeur des médias sociaux

Des influenceurs mais aussi des clients et des partenaires de l’éditeur allemand allaient en effet prendre part active à cet événement en relayant les informations reçues lors de Sapphirenow. SAP voulait également “toucher ceux qui n’avaient pas pu venir” ajouta Ellefritz. Twitter joua un rôle central car toutes informations en provenance de l’évenement y étaient poussées en temps réel. Le flux d’information démarra en Allemagne le matin et fut poursuivi par celui d’Orlando l’après midi. Le flux Twitter Sapphirenow joua un rôle de pivot dans le dispositif mis en place par SAP. Des écrans géants furent également mis à disposition du public des 2 côtés de l’Atlantique.

Le programme dit des “ambassadeurs” fut démarré 2 mois en amont de l’événement physique. SAP sélectionna 6 sujets principaux et 6 ambassadeurs pour chacun des lieux de l’événement. Les ambassadeurs devaient – pour être sélectionnés – avoir un nombre d’abonnés Twitter (folllowers) significatif mais ils devaient aussi satisfaire aux exigences de compétences requises par SAP. Des caméras portables FLIP furent distribuées aux ambassadeurs. Les ambitions de départ de la part de SAP étaient que chaque ambassadeur écrive 2 articles de blog par jour. Les ambassadeurs, après avoir dûment signé le formulaire d’autorisation de diffusion de tous leurs contenus reçurent ensuite de façon gracieuse des cartes de visite “médias sociaux” réalisées par SAP.

Un audit impartial, des résultats probants

Afin de mesurer l’efficacité du dispositif, SAP décida de lancer un audit sur la démarche, et de le confier à une agence neutre chargée de mesurer et d’évaluer la pénétation des messages et la diffusion des contenus, et de déterminer si cette diffusion “avait un impact ou ne faisait qu’amplifier un chaos d’information”.

Les résultats  furent probants pour l’éditeur, avec 1,5 million de vues de Twitter (Reach en Anglais, résultat donné par l’applicatif de mesure Tweetreach.com), 41 articles de blogs en 3 jours et 152 vidéos publiées, générant 15.506 vues.

Quels enseignements tirer de cet événement ?

  • le choix du compte Twitter – personnel ou business ? – était un problème épineux, pas toujours facile à résoudre ;
  • l’étendue très large des compétences a posé un problème car certains des ambassadeurs ne savaient pas bien comment Twitter fonctionnait ;
  • le hashtag (le mot clef précédé du signe # qui sert à distinguer et étiqueter les contenus dans Twitter) a posé un problème aussi : 1 par thème ? 1 pour tout l’événement ? pas facile de choisir …
  • la vidéo en direct avec des caméras à main a été un élément de dynamisme certain mais a posé des problèmes aux équipes en back office qui n’arrivaient pas à charger les vidéos en temps réel sans créer des files d’attentes et générer du “chaos”.
  • une fois tous ces problèmes digérés cependant, le résultat fut à la hauteur des attentes avec la génération d’un pot-pourri géant d’informations ;
  • au bout d’un certain temps, précise Ellefritz, l’équipe arrêta de se concentrer sur le nombre de tweets et d’articles de blog et commença à se détendre et à prendre plaisir à participer à cette expérience de reportage en direct.

Le chiffre de 1,5 million servait surtout à arrêter les questions du management …

Les interrogations sur la réalité des chiffres étaient au rendez vous cependant avec cette interrogation sur la réelle signification du chiffre de 1,5 million cité plus haut. “les 1,5 million a surtout servi à arrêter les questions du management” a précisé de façon un peu facétieuse Brian Ellefritz, mais c’était aussi “le point de départ d’une prise de conscience de la valeur et de l’énergie mise dans cet événement et dans cette initiative”.

Mes 130 Conseils pour Réussir sur Internet

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Bonne lecture !

Andy Sernovitz : « les grandes entreprises voulant se lancer dans les médias sociaux ont besoin d’aide, nous sommes là pour remplir ce rôle »

Je reprends le post d’Hervé sur le blog de Media Aces qui présente mon interview d’Andy Sernovitz, la semaine dernière à Philadelphie à l’occasion de Blogwell et de la réunion du SMBC :

Yann est actuellement aux Etats-Unis, plus exactement à Philadelphie, où il assiste à la conférence Blogwell, organisée par Gaspedal et le SMBC. A cette occasion, Yann a réalisé cette formidable interview d’Andy Sernovitz, fondateur du SMBC (sous le nom de Blog Council, à l’époque).

Inutile de vous rappeler que c’est un peu sur le modèle du SMBC que s’est constituée Media Aces, afin de promouvoir l’usage des médias sociaux en entreprise, et de permettre à celles et ceux qui en ont la charge de partager leurs expériences, entre eux, et au cours de conférences.

Pour vous donner une idée des membres du SMBC, jetez donc un oeil à la liste suivante…

Social Media Business Council Members