salon stratégie clients : le marketing B2B a rattrapé son retard sur le B2C

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Le 6 avril 2011, à la porte de Versailles au salon de la stratégie clients (ex SECA), j’ai animé une table ronde avec (de gauche à droite autour de moi) Hervé Delhin (SPSS/IBM) et administrateur du CMIT, Éric Munz PDG de KDP Groupe (une agence de marketing relationnel qui n’a rien à voir avec KDP Software), et de Michael Tartar de Bearing Point, qui est également un des contributeur de notre livre “les médias sociaux expliqués à mon boss”.

le sujet en était « quand le B2B met l’accélérateur sur la relation client ».

Je suis un privilégié. J’observe le développement du marketing du business-to-business depuis les années 80, date à laquelle je partais avec mon bâton de pèlerin pour essayer de convaincre des entreprises du domaine professionnel de se mettre aux techniques du marketing. Peine perdue à l’époque, les réponses étaient toujours les mêmes : “ le marketing ce n’est pas fait pour nous !” Il est révolu ce temps-là, avec la professionnalisation et la sophistication des techniques et des pratiques du marketing dans les domaines business to business. Ceci a un impact sur tous les domaines du B2B : depuis la connaissance des clients et le comportemental, en passant par la veille, le datamining, la gestion des prospects (“lead generation”) mais aussi les approches les plus modernes autour des médias sociaux, de l’Internet et de l’affiliation (voir ici mes amis et partenaires d’effiliation) et de l’approche des insights clients.

Hervé Delhin : Le Gap entre B2B et B2C a été comblé

Le débat a été ouvert par Hervé Delhin, qui a rappelé que le gap entre le B2B et le B2C dont j’ai parlé précédemment a été aujourd’hui entièrement rattrapé. Le B2B, n’est pas “ringard” selon Hervé, bien au contraire, il s’est entièrement adapté pour se mettre aux techniques modernes de marketing et adopter toute une batterie d’outils. « Les mêmes techniques sont utilisées des deux côtés » a insisté Hervé, responsable de la gamme SPSS chez IBM. Les clients « croulent sur les données, car près de 80 % de ces données ne sont pas utilisées selon Gartner » a-t-il martelé lors de cette présentation. Certes, il admet bien un peu, avec sa casquette du CMIT, que « les professionnels de l’informatique sont peut-être des cordonniers les plus mal chaussés ». Mais même pour des volumes faibles et des petits pools de clientèle de quelques milliers, le marketing à tout son sens en B2B.

E Munz : connaître son client à 360°

La deuxième présentation fut faite par Éric Munz, PDG de KDP Groupe Pour lui non plus il n’y a « plus de dichotomie entre B2B et B2C ». Tous les réflexes seraient applicables de l’un à l’autre et vice versa. Si la problématique en B2B est de savoir comment segmenter ses clients lorsqu’on en a 3 millions par exemple, poursuivait Éric, la véritable problématique en B2B lorsque l’on n’a probablement que 4000 clients se trouve ailleurs : il s’agit de gagner en productivité, car la force de vente n’est pas extensible ! Il faut donc, et c’est incontournable, connaître son client, utiliser cette connaissance clients à 360°, et être capable de l’analyser pour en déduire les scores d’appétence qui permettront d’estimer le risque. Car perdre un client en B2B est plus grave en B2B qu’en B2C (les clients sont moins nombreux et pèsent plus lourd intrinsèquement). Éric a ensuite évoqué l’importance croissante des médias sociaux, qui sont également un véhicule important de données clients comportementales.

Michaël Tartar : Les médias sociaux plus pertinents du B2B que du B2C !

Michael Tartar, qui a d’ailleurs contribué par une interview à la construction du livre les médias sociaux expliqués à mon boss (pour la petite histoire, nous avons fait connaissance au travers de Twitter et c’est ensuite que nous avons demandé à Michael de contribuer au livre). Michael a insisté également sur le caractère fondamental des médias sociaux en B2B pour insister notamment sur le fait que c’est peut-être même en B2B que l’impact de ces médias sociaux est le plus important.

Selon lui, la production des médias sociaux dans l’outillage du marketing moderne du B2B n’est pas non plus antinomique de la démarche commerciale, car il en est même une prolongation.

Il faut enfin selon lui savoir aller au-delà du ROI, comme nous l’avons souligné plusieurs fois dans le site le livre “les médias sociaux expliqués à mon boss” (http://amonboss.com).

voir l’article de Michael sur son blog à l’adresse : http://michaeltartar.com/2011/04/05/strategie-clients-2011-b2b-et-medias-sociaux/

Avant de penser le futur, utiliser ses données clients existentes !

Nous avons terminé sur une vue prospective du marketing dans le B2B pour en conclure de façon quasi unanime autour de la table que l’objectif du marketing du futur est bien organisationnel avant d’être basé sur les outils, qu’il s’agit de d’abattre les cloisons et d’établir la transversalité, d’apporter plus de simplicité, et surtout de ne pas oublier exploiter les données clients qui sont déjà disponibles avant de penser à noyer ses systèmes d’information et ses marketeurs avec encore plus de données.

Blogueurs influents : le retour (pas un poisson d’Avril)

On croyait le règne des « blogueursinfluents » sur le déclin. Que nenni. Voici une missive ci-dessous que j’ai reçue dans ma boîte mail il y a peu. A noter que les fôtes d’aurtograffe ne sont pas de moi. Et dire que je continue à m’ennuyer à faire des choses sérieuses alors que je pourrais me la couler douce en écrivant des bêtises ! Précision de taille, ceci n’est PAS un poisson d’Avril…

PS : je rappelle ceux que cela tenterait que bloguer pour de l’argent a un nom (astroturfing => astrosurfing) et que cela est reconnu pour être une mauvaise pratique, voire une pratique à encadrer de façon stricte (voir la charte de la transparence de socialmedia.org et de Media Aces) et que la transparence évidente et directe est requise de par la LOI.

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les médias sociaux expliqués à mon paysan : futur best seller

Lors du salon SIMA (Salon International du Machinisme Agricole) je suis intervenu aux côtés  d‘Etienne Vicariot, Directeur de la communication de John Deere en France. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les agriculteurs sont très connectés et aussi très friands de technologie. Pas seulement de technologie agricole, bien que certaines des machines vues sur le salon étaient proprement hallucinantes, mais aussi de technologies de l’information, que ces hyper connectés (probablement les seuls à l’intérieur de la population des PME/TPE en France) utilisent non seulement pour se désenclaver,mais aussi pour faire du commerce international (beaucoup deviennent des hommes d’affaires, qui investissent à l’étranger), et aussi pour connecter leurs machines qui se servent des connections pour améliorer le rendement ou la précision du travail.

Dans cette vidéo, outre la présentation du livre « les médias sociaux expliqués à mon boss« , nous évoquons les exemples, bons et mauvais, tirés de ce secteur d’activité qui prend tous les jours plus d’importance en ces temps où nourrir la planète (re)devient une préoccupation majeure des nations.

Voir la vidéo sur TV AGRI ici

Webleads Tracker : (plus tout à fait une …) start-up du mois

imageContinuons notre tour de France des start-ups avec Hervé Gonay, PDG et fondateur de Webleads-tracker, une jeune pousse qui est sortie de la pépinière et qui est désormais capable de jouer dans la cour des grands. Pas étonnant au vu de leur tableau de chasse qui comporte parmi les plus grands comptes (1)  français. Zoom sur une réussite de l’innovation High-Tech dans un pays où on aime faire des constats d’échec dans ces domaines.

[(1) transparence : je suis client de cette société et j’utilise Webleads-tracker à titre professionnel]

La tête dans les étoiles

Hervé Gonay, PDG et fondateur de Webleads-tracker est un ingénieur (EISTI) qui s’est tourné vers le marketing. Jusque-là, rien d’étonnant. J’ai suffisamment insisté par le passé sur le fait que la double compétence était nécessaire pour réussir dans le domaine du marketing des technologies de l’information (voir mon dossier sur ce sujet du marketing NTIC). Hervé a également un MBA ; pas très original non plus me direz-vous, sauf que son MBA, Hervé l’a réalisé à Cap Canaveral, à la NASA !

Plus près du client

Mais Hervé Gonay n’a pas toujours eu la tête dans les étoiles. Il est aussi et surtout un pionnier du CRM pour lequel il a fait ses armes dans la banque, avec Accenture, dans les années 90 (soit avant que le terme CRM soit utilisé). Il a ensuite exercé chez Cap Gemini, SAP, puis Siebel (racheté enfin par Oracle) avant de quitter définitivement le monde de la grande entreprise de créer Webleads-tracker en 2005.

2 ans de R&D

2 ans (de 2005 à 2007) ont été nécessaires à la jeune pousse française pour développer son système de statistiques sur Internet, à base de web services et de SaaS. Visionnaire à cette époque qui paraît déjà lointaine.

Plus vraiment une start-up

6 ans plus tard, la société dont la taille reste encore modeste (cinq personnes) n’est pourtant pas vraiment à considérer comme une jeune pousse tant ses clients sont nombreux et importants (ils sont cités par Hervé dans l’interview vidéo ci-dessous).

Webleads-tracker : le chaînon manquant de l’analyse d’audience sur le Web

Car c’est véritablement à un chaînon manquant de l’analyse d’audience sur le Web que Webleads-tracker correspond. En fournissant les coordonnées statistiques des entreprises qui se sont connectées à une collection de sites, de blogs, l’outil, complémentaire des systèmes de statistiques classiques, permet de qualifier les audiences, de prouver et évaluer son lectorat, et il permet aussi d’aller jusqu’à la prospection lorsque les circonstances le permettent. Les approches quantitatives, sont cependant plus adaptées aux sociétés qui vendent à des PME et des TPE, qu’aux grandes entreprises.

Une solution arrivée chez moi presque par hasard

Comme souvent, les meilleures rencontres sont souvent fortuites. J’ai moi-même testé Webleads-tracker dès le début de la solution, en 2008, sans bien savoir alors à quoi elle allait me servir. J’avais juste le pressentiment que ça allait être intéressant. Ce n’est donc qu’au fur et à mesure que j’ai adapté mon usage afin d’en tirer tous les bénéfices possibles. Pour moi, savoir qui, précisément, lit nos blogs d’experts par exemple et ce que ces entreprises y trouvent est une étape cruciale dans la connaissance de nos écosystèmes et dans l’adoption de nos actions pour maximiser le bénéfice et la satisfaction de ces lecteurs.

Pas de pommade

Ceux qui me lisent depuis longtemps savent que je ne suis pas du genre à passer la pommade à des fournisseurs; c’est donc par conviction, et en toute indépendance, que je désire saluer un professionnel et entrepreneur qui n’a pas hésité à mettre ses émoluments entre parenthèses pour créer de la richesse de la valeur.

Je laisse donc la parole à Hervé qui raconte son parcours, son entreprise et son produit dans cette brève interview vidéo :

un événement exceptionnel sur les médias sociaux en entreprise

Un événement exceptionnel sur les médias sociaux en entreprise est organisé par Loïc Le meur et ses équipes de Seesmic, dans les locaux de Microsoft France à Issy les Moulineaux le 6 avril 2011. Un peu tard pour s’inscrire, l’événement est plein. J’y serai présent en tant qu’intervenant dans ma future ex casquette d’Orange Business Services.