ecommerce B2B : le e-commerce n’est pas réservé à la grande conso

Ecommerce B2B : le ecommerce ce n’est pas que pour la grande consommation

Tel est le message nous fait passer Stéphane Munier dans cette interview réalisée il y a quelques mois dans le cadre d’une conférence dédiée à la sortie du livre de Mohamed Khodja  sur le marketing digital international pour le B2B [dans le cadre de notre collection KAWA Amonboss]. L’occasion pour Stéphane de revenir sur un point que j’avais développé moi-même sur le décollage du ecommerce B2B. Les idées, il nous les décrit très bien ici, sont nombreuses, même si l’état des lieux est certainement moins idyllique qu’on pourrait croire (pour les chiffres américains voir l’infographie ci-dessous). Encore une fois, Amazon (AWS) a montré qu’il était capable de prendre une longueur d’avance sur un marché qui, on l’oublie souvent, représente l’énorme majorité de la richesse des nations. En effet, s’il est quasiment impossible de sortir des chiffres corrects sur l’importance du B2B dans l’économie, on estime celle-ci à environ deux tiers du total de la richesse produite. De quoi faire réfléchir, et ouvrir de nombreuses perspectives sur l’avenir d’une profession, le marketing B2B, qui n’a pas fini de s’enrichir de nouveaux outils, et notamment de ceux du ecommerce. Alors que dans le grand public, l’essentiel de la réflexion se porte autour du Web to store, c’est-à-dire la combinaison entre le off-line et le online,  le business-to-business se prépare quant à lui à un décollage imminent du ecommerce dans sa catégorie. Ceci s’effectuant sous la pression d’acheteurs de plus en plus enclins à faire leur shopping eux-mêmes. En route pour de nouvelles aventures avec le ecommerce B2B qui, selon mes amis de Skeelbox, un cabinet spécialisé en ecommerce, représente déjà 40% de leur chiffre d’affaires, et ne tardera pas à en représenter la majorité.

Le ecommerce B2B, ça ne sert à rien ?

Au contraire ! Le potentiel est immense, extraordinaire et au-delà de ce qui se passe sur Amazon (AWS) ou Alibaba. Je vais prendre un exemple sur des industries plus sophistiquées : prenons l’exemple des vendeurs d’ingrédients dans l’industrie agroalimentaire. Les entreprises qui élaborent ou font évoluer les produits dans de grands groupes comme Danone, Nestlé ou McDonald’s, utilisent des ingrédients et, lorsqu’ils mettent au point leurs recettes, veulent faire des essais, des tests, donc ils consultent leurs fournisseurs. Ces fournisseurs vont leur livrer des ingrédients en très grande quantité : toutes les interfaces ecommerce pour ces produits d’essai dans de nombreuses industries offrent de nombreuses perspectives pour l’ecommerce B2B.

ecommerce B2B
Stéphane Munier a fondé le think tank Ensemble B2B avec Hervé Gonay, auquel adhère Visionary Marketing (cliquer sur l’image pour visiter le site)

Un autre exemple me vient à l’esprit : si je suis éleveur de poissons et que j’élève des saumons, je serai très heureux de pouvoir acheter auprès des laboratoires pharmaceutiques des antibiotiques ou des médicaments qui vont me permettre de gérer au mieux les problèmes de ma flotte de poissons. L’objectif n’est pas de remplacer la vente par du ecommerce, c’est un complément, quelque chose à apporter en plus. Dans ce cas-là (la vente d’ingrédients à de grands groupes agroalimentaires), c’est un complément. Ce complément va intervenir à une étape critique du parcours d’achat, puisque c’est le moment du test qui va influencer les étapes successives de la décision de travailler avec tel ou tel ingrédient, de faire évoluer la recette en conséquence.

Stéphane Munier nous explique le potentiel du ecommerce B2B Lire la suite

Comment combattre la fraude bancaire avec les Big Data

[NDLR] Nous avons eu la chance de rencontrer Thomas Gerbaud l’année dernière lors d’une réunion sur les Big Data. Nous en avions d’ailleurs profité pour l’interviewer sur son métier de data scientist. Il nous arrive souvent de décrire les data sous un angle marketing dans ce blog, et celui de nos clients et partenaires. Il serait faux cependant de croire que seul le marketing est concerné par cette révolution de la donnée. On peut bien entendu et surtout les utiliser aussi à titre préventif dans le cadre de la détection de la fraude bancaire par exemple. Dans la mesure où cet aspect de la détection des fraudes, dans le domaine bancaire et dans le ecommerce, peut également être vu comme un avantage concurrentiel ou une constituante du service : nous avons donc demandé à Thomas de traiter ce sujet. Nous vous livrons donc ses réflexions sur ce sujet dans le billet suivant.

Comment combattre la fraude bancaire avec les Big Data

Par Thomas Gerbaud, CEO Ocean Data, Fondateur de Mantiq et Data Scientist

Exemple basé sur une situation réelle – bien évidemment. Je me garderai donc bien de donner toute formation d’indication chiffrée.

La banque X travaille avec Tracfin (Traitement du renseignement et action contre les circuits financiers clandestins), comme toutes les autres. En tant qu’organisme financier, elle a l’obligation légale de participer activement à la lutte contre le blanchiment d’argent. Toute entrée d’argent suspecte doit donc être notifiée au régulateur. Cela représente un coût certain, essentiellement humain et en temps. Une perte sèche, au mieux compressible. Des outils de détection existent, bien sur, souvent basés sur des filtres ad-hoc. Le souci, c’est que ces outils sont fondamentalement idiots.

A l’heure où l’intelligence artificielle titille les experts du Go, et alors qu’aucun être humain n’a battu un supercalculateur aux échecs depuis 2006 (voir ce très bon article du Monde), est-il encore nécessaire de fixer les seuils de déclenchement d’alertes à la main ? Ne pourrait-on pas injecter un peu d’intelligence dans les routines de détection de fraude ? Questions légitimes. Réponse affirmative.

fraude bancaire
les big data arriveront-ils à allumer la petite lumière de l’intelligence des outils de détection la fraude bancaire ?

Détection de fraude : pour une approche plus futée… et plus efficace

Je me propose d’illustrer, dans ce billet, les limites de la détection par filtres, et de présenter une approche plus futée. Et plus efficace !

La détection par filtre consiste à modéliser un comportement suspect, puis à le détecter ; c’est-à-dire décrire le comportement en terme d’observables (par exemple, un virement rond supérieur a 5000e, ou un dépôt de liquide atypique), et placer des filtres sur les opérations. Cette approche est efficace si le nombre de règles est suffisant, et si tous les cas sont couverts. L’intelligence réside donc dans la conception et l’ordonnancement des filtres, qui sont voués à se multiplier pour embrasser la multiplicité des situations qui seront, selon le contexte, suspectes ou non. Trop larges, ces filtres provoquent des avalanches de faux-positifs; trop restrictifs, ils ne détectent rien. Si, pratiquement parlant, cela fonctionne quand même, au prix d’une certaine complexité, cette approche n’est intellectuellement pas satisfaisante. Puisque l’approche descriptive suppose une certaine ressemblance dans les comportements suspects, ressemblance que l’on traduit par des règles simples, pourquoi ne pas pousser la démarche et laisser l’ordinateur détecter ces motifs tout seul ? Lire la suite

Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez

La présentation Webikeo du 29/01 fut riche car outre un panorama des bonnes pratiques des webinaires, nous avons eu droit à deux présentations sur l’inbound Marketing. La mienne en entrée de conférence (que j’aurai le plaisir de réitérer devant un groupe plus large le 2 mars après midi sur Webikeo et celle animée par notre confrère Gabriel Szapiro, fondateur de l’agence SAPHIR, récemment intégrée dans le groupe Révolution 9, que tout le monde connaît et auteur d’un ouvrage intitulé « l’inbound marketing » aux éditions Jacques-Marie Laffont éditeur.

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Gabriel Szapiro de Revolution 9 (ex agence Saphir) lors de sa présentation sur l’inbound marketing le 29 janvier 2016 au café de la Paix

inbound marketingL’inbound marketing semble provoquer deux types de réactions : celle de l’évidence pour une bonne partie du marché et notamment certains secteurs comme ceux de la High Tech qui ne se posent plus trop la question de savoir pourquoi le faire, mais celle du quoi et du comment. Et pour beaucoup d’autres, dans des secteurs peut-être moins matures, une réaction d’incrédulité avec des interlocuteurs qui se demandent encore à quoi ça peut bien servir. Ce que nous a montré Gabriel dans sa présentation c’est que personne n’échappe à la vague de l’inbound marketing et que les sceptiques peuvent aussi se préparer à changer. 

L’inbound marketing c’est quoi au fait ?

L’Inbound marketing si je voulais simplifier à l’extrême c’est comme le marketing traditionnel, mais complètement à l’envers (d’où le terme « d’entrant » / inbound) car ce sont les clients qui font votre marketing. Votre métier de Marketeur devient surtout celui d’un producteur de contenus et vous vous efforcez de nouer une relation de confiance, de partenaire – et non de vendeur – avec vos clients. En quelque sorte, c’est la prolongation des principes du marketing de la permission édictés par Seth Godin à la fin des années 90 dans son ouvrage éponyme.  

L’inbound marketing, une révolution du domaine marketing 

L’inbound marketing est une « révolution dans ce domaine du marketing qui sort du marketing de la demande pour privilégier le marketing de l’offre » nous a expliqué Gabriel. Le marketing traditionnel  est basé sur ce principe du marketing de la demande que l’Inbound marketing tend à inverser : « c’est sur l’offre que nous suscitons la demande et non l’inverse ». Philip Kotler a eu raison, nous a expliqué le créateur de Saphir, pendant 30 ans. Il a été animé, comme nous, par les besoins, pendant la période des 30 glorieuses. « Cette période d’expansion économique est cependant finie » a déclaré Gabriel Szapiro en jetant rageusement le Kotler de notre jeunesse à terre. « Cette période est révolue » a-t-il ajouté. Tout cela ne sera pas complètement nouveau pour les lecteurs de Visionary marketing qui connaissent ces principes depuis le début de la création de ce site (1996)Il a proposé des études, des enquêtes, des focus groups … pour comprendre « de quoi avez-vous besoin ? » Mais aujourd’hui tout a changé. Ni l’iPhone, ni l’iPad ni Nespresso ne sont le résultat d’une étude de besoins.

inbound marketing

Le temps du Kotler est donc bien définitivement mort, après tout même les meilleurs produits finissent par lasser. « La vente, notamment en B2B n’est plus due aux vendeurs mais aux ambassadeurs, qui sont souvent les adapteurs précoces » précise Gabriel : « ces gens-là, il faut les cocooner car toute la stratégie consiste à leur faire dire ‘j’ai fait le bon choix’ ». Ce circuit d’influence (cf. photo ci après) prend le pas sur le vendeur non a-t-il expliqué. 

circuit d'influence et inbound marketing

« Nous en sommes au bout du harcèlement médiatique » ajoute-t-il, ce qui venant d’un des pionniers de la communication n’est pas sans importance. Mais ce n’est pas tout. Il nous annonce aussi la fin des clubs égocentriques d’utilisateurs. « Un club est un lieu d’échange, non pour le vendeur, mais pour celui qui y participe » nous explique-t-il. Ceci paraît être une évidence et pourtant, cela doit être répété très souvent. Enfin, pour cette revue des méthodes traditionnelles, Gabriel finit avec « les salons sans ROI » en précisant qu’il « [a] un client qui va toujours à Batimat mais personne ne sait pourquoi ». Lire la suite

L’obsolescence programmée est-elle obsolète ?

L’obsolescence programmée est un concept un peu fourre-tout où se retrouvent côte à côte des notions diverses, telles la créativité, l’ingénierie, le design, et bien sûr l’éthique. L’absence de cadre légal clairement défini a longtemps encouragé nombre d’entreprises, parfois réunies en cartel (terme pouvant sembler réprobateur, mais utilisé par ces dernières), à dériver de la volonté de vendre davantage vers la mise en place de pratiques commerciales à l’éthique parfois douteuse. Car la frontière entre coup de génie commercial et escroquerie à grande échelle est parfois poreuse, comme nous allons le voir dans cet article. Mon objectif n’est pas de vous apporter mon avis sur une problématique vaste au nombre de facettes infini, mais de vous présenter un état des lieux de l’obsolescence programmée d’hier à aujourd’hui.

Obsolescence programmée : pourquoi nos ampoules ne durent-elles pas 100 ans ?

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Installée à l’aube du 20e siècle, l’ampoule de Livermore brille encore et toujours. (droits : cc wikimedia)

Pour commencer, connaissez-vous l’ampoule de Livermore ? Cette ampoule éclairant l’entrée d’une caserne Californienne a la particularité de n’avoir jamais été éteinte depuis… 1901, soit près de 115 ans d’éclairage continu. Il est d’ailleurs possible de vérifier par vous même son éclat (il est vrai un peu faiblard désormais) sur son site officiel. L’ampoule est devenue une véritable célébrité dans la région et a même le droit à sa fête annuelle. La retransmission live a d’ailleurs coûté la vie à de multiples webcam qui n’ont pas su égaler sa longévité… Pourquoi une lampe du siècle passé a t-elle survécu si longtemps, quand nous, dans nos années 2000, devons changer nos ampoules pratiquement chaque année ? C’est là qu’intervient la notion d’obsolescence programmée.

Celle-ci est difficile à cerner car elle apparaît sous différentes formes, certaines jugées moins « éthiques » que d’autres, et certains cas seulement ont pu être prouvés. On peut néanmoins s’accorder sur la définition d’obsolescence donnée par le Larousse : « dépréciation d’un matériel ou d’un équipement avant son usure matérielle ». On peut donner à cette dépréciation diverses raisons. L’ADEME (auteur de ce rapport de 2012 sur l’obsolescence des équipements électriques et électroniques) a d’ailleurs séparé le terme d’obsolescence en deux :

  • L’obsolescence fonctionnelle : le produit ne répond plus aux nouveaux usages attendus, pour des raisons techniques (exemple incompatibilité avec de nouveaux équipements), règlementaires et/ou économiques ;
  • L’obsolescence d’évolution : le produit ne répond plus aux envies des utilisateurs qui souhaitent acquérir un nouveau modèle du fait d’une évolution de fonctionnalité ou de design.

L’obsolescence comme solution à la crise ?

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Webinaire : l’arme fatale du marketing b2b

Le webinaire (alias conférence web ou webinar en anglais pour la compression entre séminaire et web) est un de mes outils favoris. Je l’utilise depuis 2000, aux tous débuts de la conférence sur le Web. Et ses usages sont multiples : événementiels (j’ai même commencé comme ça) pour relier des sites distants et permettre la diffusion d’une présentation à distance, formation (à ESG je donne des cours en ligne depuis 2007 et dans le cadre de mon mastère spécialisé à Grenoble Ecole de management je l’utilise pour permettre des classes avec des professeurs ou experts distants). Enfin et surtout, le webinaire est un outil idéal pour les présentations de fond où le contenu est riche et aussi pour les sessions produits ou support avec les clients acquis. La conférence du 29/01 organisée par  Webikeo nous a permis de balayer les bonnes pratiques de ce nouveau mode de communication (nouveau en France s’entend). Mieux, au travers de 3000 webinaires écoulés, Ondine Trompette et Pierre Henri Tataranno ont pu tirer des conclusions intéressantes pour tous ceux qui veulent profiter à fin de ce  mode de communication, fer de lance du marketing de contenu à mon humble avis. 

Le Webinaire au coeur des stratégies marketing B2B

Pierre Henri Tataranno, fondateur de Webikeo a ouvert la session avant de passer la parole à Ondine Trompette
Pierre Henri Tataranno, fondateur de Webikeo a ouvert la session avant de passer la parole à Ondine Trompette

Les bonnes pratiques des webinaires au travers des 3000 sessions écoulées sur Webikeo  

Ces sessions passées (3000 au total, ce n’est pas rien) ont permis à la start-up (transparence : dont nous sommes partenaires) intégrée dans le groupe Companeo récemment, de présenter les  conclusions suivantes. J’ai pu capter les slides les plus intéressants grâce à Evernote, qui est désormais doté d’une superbe fonction de capture de document graphique :
  • D’abord, il faut savoir choisir ses sujets : les attentes et les sujets doivent être adaptés aux cibles et cela ne se fait pas n’importe comment. Il existe en effet différents types de webinaires qui se situent plus ou moins haut dans le tunnel de conversion. En voici la nomenclature donnée par Webikeo :
nomenclature des différents types de webinaires
Nomenclature des différents types de webinaires
 
Il ne faut surtout pas croire que les webinaires d’évangélisation ou de nurturing sont moins importants que ceux de closing. C’est même à mon avis tout le contraire. À vouloir clore trop vite on finit souvent par vendre très mal. Le webinaire est aussi un instrument en amont du social selling et il est très adapté aux professions intellectuelles.
  • La durée des webinaires : le format de 15 minutes est peu utilisé mais prometteur. Les formats qui fonctionnent sont divers : 62% des webinaires font plus de 45 minutes. Or le format 15 minutes est peu utilisé mais c’est le format court qu’il faut privilégier sur les cibles de décideurs, afin de les fidéliser.
  • Quel est le meilleur horaire ? Il n’y en a pas, nous a expliqué Ondine. Ce qui est important c’est de connaître le quotidien de ses clients. Pour les commerçants par exemple, on privilégie le lundi car c’est leur jour de repos. « Pour les DRH, on évite les mercredis pour les mamans » nous dit Ondine. En fonction de la cible on définira ainsi l’horaire le plus pertinent.
  • Objectif acquisition sur emailings : Ondine a cité un exemple où une entreprise a réussi à rassembler 500 inscrits avec 80% de personnes travaillant dans un service marketing (donc dans la cible de l’organisateur).
un exemple de webinathon en novembre
un exemple de webinathon avec Orange en novembre 2015
A l’inverse étudions exemple qui n’a pas marché, le portage salarial, et expliquons pourquoi :
  • D’abord un titre trop long. « Le portage salarial une solution simple et rapide pour gérer effectivement vos ressources humaines externes ». Le résultat a été cinglant : 30 inscrits et seulement 30% dans la cible.
  • Webikeo a donc mené l’enquête et ils se sont aperçu que la cible était beaucoup plus large la simple population des DRH. Ce sujet touchait en effet aussi les métiers qui ont les DRH comme interlocuteurs (un élément de réflexion souvent rencontré en b2b où les clients soient souvent obnubilés par leurs cibles et oublient de regarder au delà).
  • Ensuite, un passage de l’horaire de 45 minutes à 30 minutes et un changement du titre en mettant en exergue la loi qui change ont permet de passer à 45 inscrits ce qui représente une augmentation de 50%
  • N’en déduisez pas pour autant que la durée du Webinaire doit absolument être courte. Sur des sujets complexes comme l’IT, les Big Data et même la RH et la transformation digitale, j’ai vu de grands auditoires rester captifs pendant près d’une heure et même un peu plus. Mais il ne faut pas abuser et au fur et à mesure, la durée devra se raccourcir.

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