le Social CRM est-il l’avenir du CRM ? 1/3

Le 3 novembre j’animai un débat d’experts en marge du salon du SEMO, sur un espace un peu à part, mais en même temps un peu intégré, intitulé “forum de l’optimisation marketing”. L’année 2011 a été un peu complexe pour le SEMO, avec une sécession de nombre de participants (environ la moitié) et – selon les organisateurs – une fréquentation quasi identique à celle de l’an dernier (NDLR: je n’ai pas ni n’ai les moyens de vérifier). Je ne rentrerai pas dans cette polémique. Il ne m’importe que de parler de notre profession, de nos pratiques et de débattre entre professionnels de ces sujets qui nous passionnent tous. Aussi, je passe vite sur le sujet et je décris le déroulement de ce débat que j’ai mené avec mes comparses Guilhem Fouetillou et Emmanuel Mignot, qui nous ont fourni un débat de haute qualité et qui semblait très apprécié des auditeurs :

les canaux maîtrisés et non maîtrisés … peu ou mal intégrés

eye-largeEmmanuel a entamé le débat en apportant la notion de “canaux maîtrisés” c’est à dire ces canaux pour lesquels c’est le fournisseur qui est maître à bord. Il est chez lui, et mène la conversation. Mais même sur ces canaux, Emmanuel estime “qu’il n’y a pas ou peu d’exemples de réussite d’intégration de ces communications maîtrisées” dans le domaine du service client. Ceci pour 2 raisons selon lui : d’une part pour des raisons technologiques car la “techno a pris le pas sur l’organisation” et la matière est devenue celle des “spécialistes pris dans des logiques d’ingénieurs” ce qui a amené notamment des conflits non résolus dans le domaine de l’Internet avec les autres canaux plus traditionnels ; et d’autre part, du fait des erreurs d’organisation qui ont amené à séparer les organisations en charge du Web et à créer des silos à part de l’organisation. Emmanuel a cité à ce sujet un célèbre voyagiste dans le domaine du rail que je ne nommerai pas mais que vous aurez sans doute reconnu.

mais la donne est en passe de changer !

exclamation-largeMais les choses changent car depuis 2004-2005, avec un peu de décalage en Europe Guilhem a-t-il souligné, de nouveaux canaux se sont fait jour où l’entreprise n’a plus la maîtrise ni même l’initiative de la parole. Et où tout le monde voit tout ! On ne peut plus vivre caché et résoudre ses problèmes tranquillement. Le jeu est donc en train de changer radicalement.

les vaines tentatives de “gestion” de l’influence …

C’est là que “les marques ont fait des tentatives de ‘gestion’ de l’influence” a indiqué Guilhem Fouetillou, fondateur et CEO de la société Linkfluence, et spécialiste de ce domaine qu’il a d’abord étudié et commenté comme sociologue à l’université de Compiègne pendant de nombreuses années avant de fonder sa société. Entre guillemets car on ne peut pas “gérer” l’influence, et ceci d’autant plus que “l’influence n’est pas la même pour tous les secteurs, et qu’il faut” – avant d’évoquer ce terme grandiloquent – “être capable de mesurer la véritable portée d’un message« . Emmanuel a renchéri, en ajoutant “[qu’il fallait] se méfier de l’influence”.

en dehors de l’influence, le choc frontal avec les clients mécontents

Ce qui a vraiment changé la donne en fin de compte, dans le CRM, c’est moins cette dimension liée à l’entreprise – la tentative de reprendre la main est en fait vaine, il vaut mieux accepter et s’adapter – que la dimension client qui permet à n’importe quel utilisateur mécontent de prendre directement la parole et de renverser le rapport de force. C’est ce qu’Emmanuel a décrit, en prenant son propre exemple et sa mésaventure avec EasyJet qu’il a affrontés de façon directe et publique suite à une décision de non-remboursement jugée par lui “inacceptable”.

le faux ami

Il a donc ainsi décidé de devenir “ami” de la marque, pour mieux se faire entendre et – selon ses propres mots – “pourrir leur page Facebook” . Cette anecdote a alors envenimé le débat, qui a dès lors très bien porté son nom. D’aucuns ont pris parti pour le client “lésé” alors que d’autres se sont élevé contre le fait que les pages Facebook deviennent une foire d’empoigne. Il est certain – je l’ai signalé de nombreuses fois auparavant – certaines marques sont plus exposées que d’autres et que cela peut provoquer des réactions qui n’aillent pas dans le sens de l’ouverture.

trop d’ouverture tuera-t-elle l’ouverture ?

Si la communication non descendante amène à l’anarchie non gérable, la tentation pourrait être grande un jour prochain pour les entreprises de fermer, ou à tout le moins, de ralentir ce canal de communication. Si on y réfléchit c’est d’ailleurs ce qui s’est passé avec le CRM via e-mail : le flux est tel – dans les entreprises où les clients sont en nombres massifs – que le temps de réponse via e-mail est en fait plus lent que par les voies classiques et notamment le téléphone. Souhaitons que cette prophétie ne se réalise pas pour les réseaux sociaux.

Le compte-rendu de cette conférence se poursuit par 2 interviews des participants au débat et que nous publierons prochainement.

l’effet Festina ou Durex : un mauvais buzz accroît-il la notoriété d’une marque ?

La sélection du jour …

question-largeEst cet article du blog du Monde qui m’a été suggéré par Samuel Péron dans un échange sur le forum LinkedIn de Frenchweb et qui soulève à nouveau la question que j’avais évoquée avec mon compère Hervé Kabla dans les médias sociaux expliqués à mon boss, à savoir ce que nous avions à l’époque nommé « l’effet Festina » : La marque catalane (rachetée par son propriétaire en 1984, la marque créée en 1902 est d’origine Suisse) était en effet quasi inconnue au moment de l’affaire Virenque, et est devenue, depuis le scandale de l’EPO de 1998, une des premières marques de montres européennes. L’article ci-dessous donne quelques autres exemples de mauvais buzz, cette fois ci générés par la maladresse ou le mauvais goût des animateurs des comptes Twitter de leurs marques, mais il pose aussi la question en ces termes : « ces mauvais buzz contribuent parfois à conforter l’influence de ces marques sur les réseaux sociaux et à faire croître leur nombre de followers » …

AFRIQUE DU SUD – Le dérapage sexuel de Durex sur Twitter | Big Browser

Mais ce n’est pas la première fois qu’une marque fait usage de blagues de mauvais goût qui provoquent la colère de ses followers. Pendant la révolte en Egypte, la marque de prêt-à-porter Kenneth Cole avait posté sur Twitter un message publicitaire en utilisant le hashtag #Cairo. Le tweet était le suivant : « Des millions de personnes sont réunies au Caire. La rumeur est qu’ils aient été mis au courant de la nouvelle collection de printemps disponible en ligne. » Assaillie de critiques, la marque a finalement supprimé le tweet et a présenté ses excuses sur Twitter et Facebook.

En France, c’est la marque Orangina qui s’était essayée le 21 juillet 2011 à une blague douteuse à propos des roux sur Facebook et Twitter. La marque réputée pour ses buzz et stratégies de communication agressives avait pour scénario numérique le piratage de ses comptes de réseaux sociaux par Orangina rouge, son personnage drôlement méchant et provocateur. Au départ, cette blague anti-roux sortait de la bouche d’Orangina rouge. Mais cela n’a pas été compris ainsi par les followers qui ont crié à la discrimination et s’en sont pris à la marque.

Mais paradoxe 2.0, ces mauvais buzz contribuent parfois à conforter l’influence de ces marques sur les réseaux sociaux et à faire croître leur nombre de followers.

via AFRIQUE DU SUD – Le dérapage sexuel de Durex sur Twitter | Big Browser

9 conseils pour mettre en œuvre le changement – #likeminds (3/10)

confessions d’un entrepreneur (3/10)

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Le 19 octobre 2011 à Exeter, au Royaume-Uni, je livrai ce discours d’ouverture à la conférence Like Minds. constitué de neuf anecdotes et conseils que j’ai utilisés pour décrire mon approche fétiche de la conduite du changement.

[photographies tous droits réservés – Harry Duns]

chaque conseil étant publié séparément, pour retrouver l’ensemble de l’article, taper : http://bit.ly/likemindsfr

conseil n°2 : pensez grand, démarrez petit…

Une des erreurs les plus communément commises est celle qui consiste à essayer de tout changer en une fois… trop vite, trop grand, trop tôt.

La plupart des gens détestent le changement, malgré le lyrisme de la littérature managériale traitant de l’innovation (si on omet les vrais livres d’innovation comme “the myths of innovation” de Scott Berkun). Laisser les choses telles qu’elles est rassurant tout le monde ; car le changement, le fait de bousculer les habitudes, provoque chez la plupart des gens l’anxiété, la peur de ne plus retrouver ce qu’on connaissait, le risque de ne plus savoir ce qu’il faut faire, d’être mis de côté pour cette raison, de sortir de sa zone de confort et d’aller dans la zone « rouge », celle où on n’apprend plus mais où on prend conscience de ses propres manques, de perdre pied et de devenir incompétent, voire même en fin de compte… de craindre de se faire écarter, même s’il n’y a aucune raison objective pour que cela arrive.

yannparis14-lachaise4Pour cette raison, le changement doit se mettre en œuvre par étapes, en commençant petit, pour ne pas effrayer, et allant croissant (un peu à la manière de la volute sur la photo ci-contre) de façon à permettre aux femmes et aux hommes qui vont vivre ce changement de se rassurer qu’ils peuvent faire partie du changement et non pas en être les victimes impuissantes

note: il existe cependant des cas extrêmes qui contrediront ce que je viens d’écrire, mais vous connaissez le dicton sur les exceptions qui confirment les règles…)

anecdote: dans le cours du processus que je mets en place depuis quelques mois et au bout duquel nous allons remodeler le site orange.com, nous avons mis le cap bien au-delà d’une simple refonte de sites. Notre but est véritablement d’établir une gouvernance du Web de notre Groupe tout en préservant la liberté et la créativité de toutes les entités avec lesquelles nous travaillons. Mais il serait stupide de commencer par les plus gros sites et de tenter de convaincre les partenaires les plus difficiles. C’est pour cela que nous démarrons petit, malgré notre ambition, avec quelques petits sites Web qui seront ravis de nous rejoindre, a qui nous ferons bénéficier de notre expertise et qui, forts de leur succès iront évangéliser autour d’eux.

9 conseils pour mettre en œuvre le changement – #likeminds (2/10)

confessions d’un entrepreneur (2/10)

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Le 19 octobre 2011 à Exeter, au Royaume-Uni, je livrai ce discours d’ouverture à la conférence Like Minds. constitué de neuf anecdotes et conseils que j’ai utilisés pour décrire mon approche fétiche de la conduite du changement.

[photographies tous droits réservés – Harry Duns]

chaque conseil étant publié séparément, pour retrouver l’ensemble de l’article, taper : http://bit.ly/likemindsfr

conseil n°1 : le changement commence par une prière…

La prière dite de la « sérénité » pour être précis. Ne croyez pas à une crise mystique, je l’ai rencontrée pour la première fois dans  » slaughterhouse five  » (abattoir 5 en Français) du célèbre romancier américain Kurt Vonnegut, où le personnage principal, Billy Pilgrim a accroché un cadre au-dessus de son bureau, qui contient le texte suivant :

« Dieu m’accorde la sérénité nécessaire pour accepter les choses que je ne peux pas changer ; le courage pour changer celles que je peux changer ; et la sagesse qui me permettra de discerner les premières des autres ».

Il semblerait même que les alcooliques anonymes en aient fait leur devise

anecdote: alors que je mettais en œuvre le tout nouveau système d’automatisation des forces de vente (SFA) que j’avais moi-même conçu au début de 1992, mon nouveau patron européen me dit « tu peut avoir ce job, mais je ne t’autorise pas changer la méthode de travail de ton prédécesseur ». Je choisis donc de me conformer à ses directives, de laisser le projet capoter, ce que la mauvaise méthode choisie promettait de faire puis, en repartant de zéro, de mettre en œuvre ce système d’information dans 11 pays en à peine 4 mois avec ma méthode. J’ai évité soigneusement de changer ce que je ne pouvais changer, et me suis contenté de proposer une solution à un problème, une fois seulement que mon patron avait touché ce problème du doigt. Aucune critique ne fut nécessaire. Nous sommes toujours amis, 20 ans plus tard !

le 30/11, Paris Dauphine ouvrira un Executive master en Marketing

J’enseigne à Paris Dauphine depuis 2007, dans le cadre du MIB (Master of International Business). Alors qu’il est ordinaire en France de snober les universités, et qu’il n’est de bon bec que les écoles de commerce, force est de reconnaître qu’une université a su se hisser très haut dans la qualité de l’enseignement et dans sa capacité à attirer de nouveaux talents, y-compris de l’étranger. Une belle réussite à laquelle je suis fier de participer, aux côtés de professeurs prestigieux comme Pierre Volle (ci-dessous) et Henri Isaac, Jean-Pierre Corniou et bien d’autres. Etant moi-même diplômé d’une grand école (Skema Lille), je ne peux être accusé de partialité. Alors quand Pierre Volle m’a communiqué l’annonce suivante, j’ai bien entendu accepté de la relayer : à vos souris pour cette réunion le 30/11 à Paris !

Je suis heureux de vous annoncer l’ouverture d’une nouvelle formation à l’Université Paris-Dauphine, que j’ai le plaisir de codiriger : l’Executive Master en Marketing.

Cette formation s’adresse aux professionnels en activité, désireux de consolider leurs compétences, de développer de nouveaux projets et de partager leurs expériences.

N’hésitez pas à en faire part autour de vous, si des collaborateurs, collègues ou proches souhaitent nous rejoindre pour la réunion d’information, le 30 novembre à 19h, dans nos locaux.

L’inscription se fait sur le site de la formation : Executive Master en Marketing

Bien cordialement,

Pierre VOLLE