3 raisons (sur 5) de vous intéresser au marketing B2B

B2B : le marketing le plus passionnant n’est pas là où vous croyez

Le marketing B2B, souvent boudé et parfois perçu comme rébarbatif, n’est pas toujours adoré par les marketeurs, qui lui préférent souvent son cousin B2C. Il suffit de se trouver dans une assemblée et de demander combien le pratiquent et vous vivrez un long moment de solitude. Arrivé beaucoup plus tard que le marketing B2C (vers la fin des années 80) celui-ci a mis parfois du temps à s’imposer dans certains secteurs où il a semblé naturel que les produits se vendent uniquement sur leur qualité intrinsèque, sur le savoir-faire industriel notamment. Il n’est qu’à regarder le dépositionnement terrible que vit notre pays aujourd’hui en matière industrielle et son déficit de réputation pour se rendre compte qu’il y a un bug. Les produits français sont-il si mauvais ? Leur fiabilité si défaillante ? Ou leur marketing est-il simplement plus mauvais, la réputation plus faible ou mauvaise, la notoriété en retrait, l’expérience client défaillante, les interfaces peu engageantes ? Il est donc bien dommage que nos étudiants soient si en retrait sur un secteur qui, même si la plupart l’ignore, représente la majorité des richesses. C’est ce que j’ai  voulu mettre en avant dans ce billet sur le marketing B2B, une véritable déclaration d’amour, paru lundi 14 mars sur le blog de Sparklane (anciennement Zebaz). Dans cet article, nous vous livrons 5 raisons pour lesquelles le marketing B2B est un domaine passionnant et plein d’avenir : 

le marketing B2B est l'avenir du marketing

Voici un résumé de 3 des 5 raisons pour lesquelles vous devriez immédiatement vous intéresser au marketing B2B :

1 – Le B2B, c’est le cœur du business

On a tendance à croire que le B2C génère l’essentiel du business, mais comme un iceberg, la partie non visible (le B2B) représente l’essentiel de la richesse des nations (environ 70% selon nos estimations même si les sources chiffrées sont peu fiables et rares) :

Selon Practical Commerce , en 2020, le marché du e-commerce en B2B sera deux fois plus gros que celui du B2C : 6,9 trillions de $ US contre 3,2 trillions, un trillion représentant 1000 milliards dans l’échelle américaine. La Chine représentera 2,1 trillions de $ US sur ce marché avec son leader Alibaba. Il est donc possible que le B2B représente environ deux fois le marché B2C (ce que prétend aussi l’infographie reprise dans notre article, qui malheureusement ne cite pas non plus ses sources). Les statistiques officielles sont quant à elles indigentes. Ni Eurostat, ni l’Insee, ni l’OCDE ne fournissent de données exploitables. Il nous faudra donc nous contenter de cela. Retenez simplement que le B2B représente environ les 2/3 de l’économie. Pour vivre riches, vivons cachés. 

2 – Des sujets complexes intéressants

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Livre Blanc des Big Data : comment réussir son projet ? (exclu @flashtweet)

La semaine dernière, nous vous avons présenté le Livre Noir des Big Data publié par JEMS datafactory. (Note : JEMS Groupe est client de Visionary Marketing). Normalement, vous savez désormais comment rater votre projet Big Data en vous reposant sur l’utilisation de POC (preuves de faisabilité).
Si toutefois vous avez l’ambition de réussir votre projet Big Data, réjouissez-vous : le Livre Blanc des Big Data, publié lui aussi par JEMS datafactory, vous donne toutes les clés pour y parvenir.
Ainsi, après avoir vu le côté sombre des Big Data, nous allons aborder cette technologie sous son meilleur angle, en vous livrant quelques conseils pour réussir. Et le premier conseil, c’est de renoncer aux POC et de mettre en place un véritable projet pilote.

Qu’est-ce qu’un projet pilote ?

Contrairement à un POC, qui est déployé dans un environnement à part, un projet pilote utilise de vraies données, en situation réelle. Le projet pilote peut être imparfait et voué à évoluer, mais il rend déjà un service fonctionnel. Alors que le POC valide un concept, le projet pilote valide une solution qui sera ensuite étendue et généralisée. Tout ceci est exposé en détail dans le Livre Blanc des Big Data, qui livre également de précieux conseils sur la manière de réussir son projet pilote.

Voici les premières pages du livre blanc des Big Data :

Pour en savoir plus, téléchargez la version complète du livre blanc des Big Data en cliquant sur le lien ou le bouton ci-dessous :

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Quelques facteurs clés de succès d’un projet pilote Big Data

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Le Crédit Agricole accélère sa transformation digitale

Les 100 agences « Active » du Crédit Agricole

Fin décembre 2015, le Crédit Agricole Ile-de-France a fêté sa 100ème agence rénovée «Active». L’occasion pour le groupe de revenir sur les avancées digitales et humaines de ses nouvelles vitrines. Cet investissement chiffré à 250 millions semble destiné à redonner goût à l’agence physique à des clients de plus en plus présents sur internet. En effet, selon la Banque de France, le nombre d’agences bancaires en France est passé de 39 800 à 37 600, et leur fréquentation au moins une fois par mois se situe désormais autour de 17% de la population contre 62% en 2007. Des changements rapides liés au digital mettent donc à mal le système d’agences bancaires physiques, et le Crédit Agricole n’échappe pas à la règle : la banque a dû supprimer 50 agences l’année dernière (2015) selon le JDD. Peut-on aller jusqu’à prévoir la fermeture de la dernière agence en 2025, comme l’imagine Philippe Herlin dans cet article ? Le Crédit Agricole semble confiant en investissant notamment dans la formation et dans la transformation physique des agences. Il est clair que ces bouleversements importants – à l’instar de ce qui s’est passé au Royaume Uni qui a vu 50% de ses agences disparaître depuis 1990 (Chris Skinner) – vont avoir un impact non négligeable sur les femmes et les hommes des banque. Ces défis, qui ne font qu’arriver chez nous, vont se faire sentir nettement dans les mois qui viennent, car la France est un des pays d’Europe, selon les chiffres donnés par Chris Skinner, qui a encore le plus d’établissements bancaires par tête d’habitant derrière Chypre et l’Espagne*. 

Aux Pays-Bas aussi les agences ferment à marche forcée
Aux Pays-Bas aussi les agences ferment à marche forcée (the finanser in Chris Skinner’s blog)

Cependant, on peut légitimement se poser la question de savoir si ces défis, que l’on nomme digitaux, ne sont pas en fait essentiellement humains. Ils pourraient même, c’est notre avis, rappeler ce qui a été connu et vécu dans les télécommunications à la fin des années 1990, époque où la notion de « client » (vs. celle d’usager) a fait son entrée, avec une concurrence accrue et le reclassement de bon nombre de personnels dans des postes de conseil au client (avec les connaissances qu’on connaît dans ce secteur quand ce n’est pas bien géré). C’est sans doute là que le digital jouera le plus grand rôle, dans l’accompagnement en formation, en information et l’accompagnement opérationnel et technique, pour soutenir l’évolution de tous ces personnels bancaires qui vont se trouver face au client, non plus dans une agence, mais aussi sur le terrain, à distance et sur des centres d’appels décentralisés. La transformation (digitale) ne fait que commencer, les changements innombrables qui la composent également. Voyons dans ce retour de terrain le plan d’action du Crédit Agricole avec tous les chiffres et les retours de la banque sur cette expérience des agences « Active ».

* « La France a le plus grand nombre d’agences bancaires en Europe à la fin de l’an dernier [2013] avec 38 450 agences, soit une agence pour 1 709 habitants, devancée seulement par l’Espagne et Chypre. Cette dernière avait un ratio de 1 agence pour 1 265 habitants ». ( Chris Skinner, Digital Bank)

Le Crédit Agricole passe à la banque à valeur ajoutée

« Les attentes de nos clients évoluent, ils sont de plus en plus autonomes dans leurs opérations au quotidien. Leurs demandes vis-à-vis des agences, c’est avant tout du conseil, de la valeur ajoutée. Nous avons voulu que nos agences soient extrêmement transparentes, et que l’accueil soit le plus proche possible de nos clients », déclare  Bertrand Chevallier, directeur général adjoint du Crédit Agricole.

Banque Active - Crédit Agricole
CRÉDIT AGRICOLE – AGENCE DE VERSAILLES CENTRE – ©ERANIAN

En effet, ces dernières années, les modes de consommation ont beaucoup évolué, notamment sous l’impact des nouvelles technologies, et la banque ne fait pas exception : on constate une baisse des visites en agence et un accroissement des échanges dématérialisés. Tout l’enjeu consiste donc pour les acteurs du secteur bancaire à adapter leur organisation pour satisfaire pleinement ces nouvelles attentes. Le Crédit Agricole d’Ile-de-France a ainsi décidé d’investir massivement pour transformer chacune de ses agences en agence « Active » (pour Accueil, Conseil, Territoire, Innovation, Valeur et Ecoute) :

  • création d’agences plus chaleureuses,
  • développement des compétences des conseillers,
  • outils de communication de pointe …

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Data Visualisation : le YouTube de la donnée

La data visualisation est en vogue, grâce au phénomène relativement récent des Big Data. L’explosion exponentielle du volume de données et leur hétérogénéité en rendent le traitement difficile et l’on ne sait souvent pas quoi faire de toute cette masse de données. Si la data visualisation, qui s’efforce de synthétiser et de rendre explicite ces données est en pleine évolution, son origine est lointaine et remonte aux début du 19e siècle. En effet, la paternité de la data visualisation est généralement attribuée à Charles Joseph Minard. Ce polytechnicien passé par l’école nationale des ponts et chaussées est connu pour ses impressionnantes représentations graphiques. Il est d’ailleurs incroyable de voir à quel point celles-ci sont détaillées, précises, et exhaustives, tout en restant claires et explicites. Un travail de visionnaire que nous peinons aujourd’hui à égaliser avec nos ordinateurs ! Je vous invite à découvrir ce travail réalisé tout au long des années 1800.  

Ceci est une rediffusion d’un article de fin novembre 2015, qui nous paraît parfaitement adapté à ce deuxième et dernier jour du salon Big Data de Paris 2016. A ce sujet, notons que Visionary Marketing était présent sur le salon hier après midi avec nos confrères de e-marketing afin de réaliser un reportage Web qui sera diffusé le 16 mars en fin de matinée. Nous ne manquerons pas de vous tenir au courant, chers lectrices et lecteurs, des horaires précis de cet événement 100% digital dans lequel nous aurons bon nombre d’interviews à vous présenter. 

L'une des représentations graphiques les plus connues de Minard : les pertes des armés napoléoniennes pendant la campagne de Russie, corrélées avec la température.
L’une des représentations graphiques les plus connues de Minard : les pertes des armés napoléoniennes pendant la campagne de Russie, corrélées avec la température.

La donne va peut-être changer et chacun d’entre nous pourra se muer en Charles Joseph Minard grâce à des logiciels de data visualisation qui émergent ces dernières années. Ceux-ci ont chacun leurs avantages et leurs inconvénients : il existe des articles comparant ces différentes solutions ici et . J’ai ainsi pu interroger deux responsables d’un des leaders de la data visualisation : Johanne Desanges, responsable marketing, et Edouard Beaucourt, directeur régional, chez Tableau software. Ce témoignage de cet acteur majeur nous apprend notamment que les techniques de représentations graphiques et d’interrogations de la donnée sont en pleine évolution, mais aussi que cette discipline à l’origine réservée aux entreprises s’immisce petit à petit auprès du grand public : de la même manière que Youtube nous a permis à tous d’être des producteurs de film, les logiciels de data visualisation nous permettront peut-être d’être des data scientists en quelques clics.

Aujourd’hui, nous avons les données, mais nous ne savons pas vraiment les exploiter…

Johanne Desanges : Il est vrai qu’aujourd’hui, nous avons énormément de données. Nous sommes dans ce que l’on appelle un océan de données : tout est connecté, que ce soit nos ordinateurs, nos montres, nos téléphones. Il y a un grand nombre de personnes qui se retrouvent avec des données et qui ne savent pas quoi en faire. C’est là que Tableau software intervient. Lire la suite

Livre NOIR des Big Data ou comment rater son projet avec un POC

le livre noir des big data
en attendant le livre blanc, voici le livre noir !

Les Big Data sont très récents et ont  en peu de temps généré un fort enthousiasme dans les mondes de l’IT et du marketing. Les attentes sont démesurées et nous ne sommes qu’au début de l’exploitation de cette technologie : c’est donc naturellement que les entreprises se mettent à investir dans les Big Data. Mais il faut bien garder à l’esprit que les Big Data sont avant tout une énorme masse de données hétérogènes difficiles à assembler et à exploiter. C’est pourquoi, le passage entre l’idée et le projet est souvent périlleux, et le retour à la réalité peut être amer pour toute entreprise qui voit son projet Big Data s’enfoncer doucement dans le gouffre des désillusions. Comme dans tout projet, il y a des bonnes pratiques et des choses à ne pas faire : c’est ce que nous avons choisi de résumer en deux temps, dans un livre blanc et un livre noir des Big Data JEMS datafactory (transparence, JEMS Group est notre client). Ce format noir/blanc permet de souligner que d’un côté (lumineux), les Big Data sont une chance pour l’entreprise, à condition d’utiliser la bonne méthode, mais à l’inverse, elles peuvent se transformer en un véritable piège coûteux pour l’entreprise (côté sombre).

Livre Noir des Big Data : le mauvais réflexe des POC

Le POC est l’acronyme de Proof Of Concept, terme inventé par Bruce Carsten au milieu des années 80. On peut traduire ce terme en « preuve de faisabilité » : le but est donc de savoir, via une réalisation dans une simulation, si le projet va pouvoir être appliqué à plus grande échelle et en situation réelle. A première vue, cette approche est bonne : elle est d’ailleurs encore beaucoup utilisée en France. Mais en regardant de plus près, le POC est une approché viciée pour plusieurs raisons : elle nécessite une réplication parfaite des conditions réelles, elle est établie sur un périmètre limité, n’apporte aucune garantie de montée en charge… Faire un POC avant de lancer un projet est donc un mauvais réflexe. Dans le livre noir des Big Data, vous verrez en détail pourquoi le POC n’est pas une solution parfaite.

Retrouvez ci-dessous le livre noir des Big Data en version intégrale. Rendez-vous lundi prochain pour le livre blanc des Big Data, qui vous guidera au travers de la réussite d’un projet de Big Data, d’un facteur clé de succès à un autre.


Le livre noir des Big Data sur le slideshare de Visionary Marketing

 

Envie de conserver ou/et d’imprimer le Livre Noir des Big Data ? Cliquez sur le bouton de téléchargement ci-dessous

le livre noir des big data

En attendant le livre BLANC, ce qu’il faut retenir du Livre NOIR des Big Data

Les POC, vous l’aurez compris, ne jouent pas le beau rôle dans ce livre noir. Il est toutefois nécessaire de nuancer cette sombre vision sur les POC : ils trouvent par exemple encore une utilité dans la phase de R&D pour explorer de nouvelles possibilités. Mais dans le monde des Big Data, la marge entre expérimentation et exploitation est bien trop haute pour considérer le POC comme une étape indispensable dans toute réalisation de projet Big Data. Et pour remplacer le POC, rien de mieux que le projet pilote, que nous verrons la semaine prochaine dans le Livre Blanc des Big Data.

Pour la petite histoire…

Hadoop est un framework (structure logicielle) permettant de traiter des volumes de données importantes en un minimum de temps. Il est utilisé par des acteurs majeurs de l’Internet (Amazon, Facebook…), et représente désormais un des symboles des Big Data. Son logo, un petit éléphant, est inspiré du doudou du fils de 5 ans du créateur de Hadoop, Doug Cutting. Nous avons donc choisi ce logo en l’agençant à la façon d’un ying et d’un yangpour montrer les deux facettes du Big Data.