10 tendances des médias sociaux en entreprise en 2012 – digital Paris

Le 12 avril 2012,  j’ai participé à une table ronde dans le cadre de la conférence digitale Paris 2012, animée par notre ami Emmanuel Vivier. Il aura été difficile dans le cadre de ce panel de discussion,  où de nombreux experts se sont succédés, de développer l’intégralité de mes réflexions. C’est pour cela que j’ai décidé de les inscrire dans cet article et de résumer ce que, à mon niveau de praticien, j’observe comme étant les tendances majeures de l’utilisation des médias sociaux en entreprise, à la lumière des cinq années de pratiques précédentes.
image
[cf. “les médias sociaux expliqués à mon boss” http://amonboss.com/slides ]
Tout d’abord, comme je le soulignais dans un article sur ce blog, et dans le cadre de conférences média aces que j’ai organisées avec mon confrère Hervé Kabla, je pense que nous sommes désormais entrés dans une phase de structuration des médias sociaux (cf. “la fin du début des médias sociaux, la preuve en chiffres avec Philippe Gérard de CEGOS). dans notre livre publié début 2011 « les médias sociaux expliqués à mon boss (http://amonboss.com)», nous évoquions déjà la troisième phase des médias sociaux, autour de la structuration, phase dans laquelle les fonctions de formation, d’officialisation et industrialisation sont fondamentalement ; ceci d’autant plus dans une période de crise, probablement jamais aussi dure depuis les deux ou trois dernières années, et qui commence à se faire sentir sur les budgets.
A l’intérieur de cette phase de structuration, définitivement l’ordre du jour chez Orange pour je dirige les médias sociaux, je sens sur le terrain 10 tendances se détacher nettement. Les voici, en toute ingénuité, je ne prétends ni à l’exhaustivité ni à l’infaillibilité :
tendance majeure n°1 : le mobile l’iPad (et pas la tablette) devient inévitable, qu’on aime ou pas, il faut s’y mettre
Je vais avoir l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais j’ai remarqué dans de nombreuses réunions avec mes pairs du domaine du Web en entreprise, que peu savaient combien de leurs utilisateurs regardaient leurs sites via un mobile. Les chiffres chez Orange.com (de 1.2 à 1.5 millions de VU par mois)  sont sans appel. Depuis 2011, nous avons dépassé les 15 % d’utilisateurs mobiles, mais il y a une nouvelle donne un assez récente celle-ci, qui est la proportion en augmentation exponentielle des tablettes. Et pas de n’importe quelles tablettes. A aujourd’hui, on observe en effet sur notre site 2 fois plus de connexions sur iPad que sur iPhone (!). L’audience via Android reste morcelée, les tablettes hors iPad invisibles. C’est du moins ce qu’on observe en ce début de 2012 dans nos outils statistiques. ceci n’est neutre ni pour la création de sites Web, ni pour les médias sociaux, et encore moins pour le mélange des deux qui est une autre tendance majeure (voir ci-dessous).
tendance majeure n°2 : le « content marketing” (alias Brand Content en Français) qui était encore considéré comme un gadget il y a quelques années, s’impose et est reconnu dans les entreprises
J’en observe plein d’exemples chez nous depuis celui de la WebTV connue sous le nom de orange-innovation.TV, le collectif (rubrique musique-ciné-culture ici), live Orange.com et bientôt Orange inside qui sera disponible directement sur Orange.com (voir ci-dessous la tendance destinée à la curation). Je me mentionne pas non plus les blogs d’Orange Business Services que j’ai créés il y a plus de quatre ans maintenant. Tout ceci fait partie désormais du paysage de la communication, ce n’est plus un gadget, c’est directement intégré dans l’entreprise et son ADN.
tendance majeure n°4 : la « curation » (dans son sens noble) peut devenir un atout dans les entreprises qui font du content marketing
La “curation”, dont je n’aime toujours pas le nom, je n’ai pas toujours été pour car notamment dans ses débuts, elle a été synonyme de vol de contenu. Des individus peu scrupuleux, reprenaient facilement les contenus créés par les producteurs de contenu pour reposter sur leurs propres plates-formes sans forcément citer la source. Aujourd’hui, ces plates-formes ont mûri, et il est possible d’utiliser les outils de curation, dans le respect de la déontologie et de l’éthique, pour son propre bénéfice, et notamment pour faire l’agrégation des contenus générés par le “content marketing” cité plus haut. Nous annoncerons bientôt sur Orange.com une page de curation (Inside Orange) directement intégrée au site Corporate qui est en cours de refonte, en collaboration avec une start-up française : scoop’it
tendance majeure n°5 : il faut aller au delà de la page Fan et socialiser son site Web
Il y a un an, je l’annonçai déjà un, l’avenir ne resterait pas à développer des masses de fans dont les taux d’engagement sont de plus en plus faibles, et dont les discussions sont d’ailleurs maintenant assez peu visibles sur les murs du fait de la nouvelle présentation de Facebook (alias Timeline); l’enjeu sera de véritablement capitaliser sur ces plates-formes de discussions pour créer des contenus engageant, que les lecteurs veulent partager sur leurs espaces. cette annonce que je faisais il y a un an a déjà cédé la place à la réalité sur beaucoup de sites de contenu qui intègre désormais de façon standard les commentaires Facebook et les outils de connexion aux médias sociaux (Facebook connect, Twitter connect etc.)  ainsi que les boutons de partage. Nous l’intégrerons pour notre part sur Orange.com entre mai et juin de cette année ce qui sera assez en avance pour un site Corporate.
tendance majeure n°6 : le client est avide de relation, les médias sociaux peuvent aider
Je l’annonçais récemment au salon de la relation client, en citant une étude commanditée par Didier Duchassin d’Orange Business Services, le besoin urgent de la part des clients en termes de contact réel, peut placer les médias sociaux au centre de cette révolution autour de la relation client. Les entreprises les plus mûrs (et nous en faisons partie) en sont déjà à la deuxième ou troisième itération de professionnalisation de la relation client sur les médias sociaux, ce degré d’intégration variant bien entendu en fonction de la complexité de l’entreprise, de son degré de centralisation et de l’hétérogénéité de ses offres.
tendance majeure n°7 : le futur des médias sociaux , c’est le RSE, mais il y a encore du boulot !
Le futur des médias sociaux n’est peut-être pas là-où on croit. La partie interne (renommée réseau social d’entreprise ou RSE) est certainement l’endroit où l’on fera le plus de chiffre d’affaires, même si ça fait moins de bruit que la valorisation d’Instagram (voir ci-dessous). mais la route est longue avant que ces réseaux sociaux d’entreprise aient trouvé leur place à l’intérieur d’organisations parfois méfiantes (plus souvent du côté employé qu’employeur d’ailleurs) souvent  mal préparées, ou tout simplement avec une culture qui n’est pas véritablement en phase avec l’esprit de collaboration qui doit diriger un tel projet. Ensuite, et c’est plus qu’accessoire, le RSE est un allié non négligeable dans le travail du social media satregist qu’il doit pouvoir utiliser afin de transformer ses employés en ambassadeurs de la marque
tendance majeure n°8 : l’enjeu dans les grands groupes, dans cette phase de maturation est de passer à la vitesse supérieure et de transformer ses employés – pas seulement les CM – en ambassadeurs de la marque :
Travailler avec des blogueurs externes c’est bien ; avoir des Community managers spécialistes des médias sociaux c’est pas mal non plus ; former ses responsables de communication comme le fait Orange en ce moment aux nouvelles approches de marketing collaboratif sur le Web c’est encore mieux … mais tout cela ne vaudra encore jamais l’utilisation de l’ensemble de ses employés comme ambassadeur de la marque. Je crois beaucoup à un programme que nous lançons ce moment même, intitulé « social media champions » et dont les détails se trouvent expliqués sur notre page du guide des médias sociaux : http://orange.com/smg
tendance majeure n°9 : le Social Media Strategist va devoir doit gérer la prolifération de plateformes plus ou moins réusssies sous la pression de la mode et de la presse
Chaque jour ou presque, une nouvelle plate-forme naît, qui créé un énorme buzz et met une pression non négligeable sur les équipes Web des grandes entreprises. Peut-on, ou ne peut-on pas, ignorer Pinterest par exemple ? Même si, en fonction de votre métier, de votre positionnement, ou tout simplement de vos ressources disponibles, la réponse à cette question est que vous pouvez vous en passer, il est fort à parier que vous serez obligés de vous y mettre, ne serait-ce que pour ne pas paraître idiot ou dépassé. Il va falloir, la crise aidant, apprendre à dire non … les ressources et le temps humains ne sont pas extensibles, même si les “champions” peuvent aider.
10. tendance n° 10 : il faut aussi se prémunir d’une bulle ou du moins d’un effet d’exagération dans la valorisation de certaines belles réussites du Web social qui sont néanmoins surévaluées
La valorisation délirante d’Instagram et son rachat par Facebook (nb: lien abonné) récent nous rappelle à la dure réalité du moment : nous sommes entrés dans une nouvelle bulle de l’Internet ! Il faudra savoir l’anticiper et parier sur le long terme en oubliant les excès présents ou futurs de ces délires boursiers ou spéculatifs.

John Dillon de Engine Yard: « un Cloud privé est un oxymore »

eye-largeAlors que j’étais à San Francisco, en attendant Blogwell qui aura lieu cet après midi, j’ai pu m’insérer dans mon ancienne équipe du ‘IT Press tour’ de Philippe Nicolas, avec qui j’ai déjà effectué plusieurs voyages dans la vallée. Aujourd’hui, nous avons rendu visite à Engine Yard, un des nouveaux acteurs de premier plan dans le domaine du “platform as a service” (PaaS c’est à dire le côté infrastructure di cloud computing) pour les start-ups et – de plus en plus – les grands comptes. Le patron de Engine Yard, John Dillon (notre photo), a partagé ses réflexions avec nous sur le sujet du Cloud Computing (informatique dans le nuage) et nous a éclairé sur l’avenir de ce domaine.

“le changement le plus important depuis l’invention du PC !”

imageJohn Dillon a commencé sa présentation visionnaire par ce message on ne peut plus direct : “le Cloud est le changement le plus fondamental dans la façon dont nous pratiquons l’informatique depuis l’invention du PC” ce qui semble être réponse à tous les sceptiques de cette nouvelle vague d’innovation de l’informatique de ces dernières années. “Toutes les révolutions de l’informatique commencent avec l’utilisateur ; la bonne approche est de commencer petit, de progresser par essais et erreurs et de décider ensuite de ce qui fonctionne réellement”  poursuivit-il. “les technologies Cloud sont une rupture” affirma-t-il “mais elles ont en cela la possibilité de changer le paysage pour toujours, et Engine Yard est partie prenante dans ce changement”.

$-smallJohn Dillon a ajouté que son entreprise avait eu la main heureuse et réussi à créer une place de marché pour le Cloud et que Engine Yard avait deux types de clients :

  • d’une part les startups de l’environnement 2.0 qui “cherchent à devenir le prochain Facebook”. Selon Dillon les clients de Engine Yard sont au nombre de 2500 et sont répartis dans 58 pays “bien que nous quittions rarement San Francisco, ce qui est un signe que le Cloud computing fonctionne” ajouta-t-il.
  • Les autres clients de Engine Yard sont les grands comptes (alias “Fortune 500”, les 500 premiers comptes mondiaux), mais dans ce cas, les applications sont différentes : “ces clients-là n’en sont pas encore à mettre le Cloud au cœur de leur informatique” a-t-il précisé, “ils testent cette innovation … et ça marche !”.

Cloud Computing : seulement au début

exclamation-small“Le Cloud n’en est qu’à ses balbutiements” ajouta John Dillon, et “les départements informatiques des grandes entreprises sont encore en train de se demander ce que c’est, mais la plupart des innovations ont déjà lieu, à la périphérie du SI, avec la mise en œuvre de choses qui étaient impensables il y a 5 ou 10 ans ; et si ça ne fonctionne pas, vous le mettez de côté et vous passez à la chose suivante car cela ne coûte pas beaucoup d’argent” commenta-t-il.

“La plupart des dirigeants métiers qui veulent innover se tournent vers l’informatique et c’est le Cloud qui est l’élément déclencheur. L’impact sera profond et durable. Or le schéma d’innovation qui est celui emprunté par le Cloud Computing est en fait très semblable à ce que j’ai observé par le passé. Cela rend les grandes SSII un peu nerveuses quand elles pensent au futur” ajouta-t-il avec un brin de provocation et avec passion, “mais le changement est en cours et il faudra le mettre en œuvre de façon intelligente afin de ne pas casser l’existant du SI qui fonctionne. Le Tsunami arrive” dit il en montant dans la provocation, et en enjoignant aux DSI de faire bien attention”. Pas étonnant entre nous que les DSI des grands groupes ne sautent pas le pas en entendant ce discours-là.

évolution ou révolution, là est la question …

computer-largeLa question est souvent posée : “le Cloud Computing est-il une évolution ou une révolution ?” La réponse de Dillon est claire et sans ambigüité: “s’il s’agit d’une simple évolution, elle est bien rapide, et cela veut dire que dans ce processus, il y aura de la casse. L’arrivée du Cloud sur un marché de masse  est universelle et d’aucuns le voient comme une révolution, d’autres comme une évolution. Certains responsables informatiques sont très optimistes et prennent ce changement à bras le corps, d’autres préfèrent la résistance au changement. Un grand nombre de nos clients font des choses absolument démentes [NDLR: par là John Dillon, désigne les startups innovantes de la Silicon Valley] mais à terme, la plupart de notre chiffre d’affaires viendra des grands comptes” a-t-il conclu.

la DSI, ces “malaimés”

Mais il y a une connnaissance universelle, pour quiconque a travaillé plus d’une semaine dans un grand groupe a poursuivi Dillon, c’est que “tout le monde déteste le département informatique” et le DG de Engine Yard pende que c’est également là  la raison pour cette (r)évolution : “les utilisateurs finals en ont marre d’exprimer des besoins devant les informaticiens et qu’ils répondent soit que ce n’est pas possible, soit que vous l’aurez l’année prochaine”.

Pour lui, un bon département informatique devrait répondre : “on va essayer de trouver une solution et pourquoi pas utiliser ces nouveaux outils pour vous aider. Un département informatique fort est un groupe qui se met au service de ses utilisateurs et qui investit pus dans l’innovation, non pas 20% de son budget, mais 30% ou plus” conclut-il.

Voilà au moins une déclaration avec laquelle peu d’utilisateurs et de responsables métiers seraient en désaccord à mon humble avis …

image

un Cloud privé est un oxymore

Mais l’autre problème avec le Cloud Computing est le phénomène du “neuf avec  du vieux” a-t-il poursuivi.

“Si vous mettez en place un Cloud privé, vous ne fautes que déplacer votre budget d’un département à un autre et c’est le seul moyen de prolonger la vie du département informatique sans rien changer” a-t-il ajouté de façon assez directe.

Toutefois, Dillon n’est pas à ranger dans le camp des détracteurs des départements informatiques, il est plutôt à mettre dans celui qui essaie de les réveiller et de les pousser à innover. “Nous envisageons de devenir un partenaire important des départements informatiques des grandes entreprises” a-t-il ajouté, “mais ils n’achètent rien aujourd’hui, il est trop tôt ; mais dans 5 ans, les choses auront changé !

le Cloud : un changement de paradigme

“A chaque changement de paradigme, c’est la même chose : les tenants de l’historique commencent par nier l’évidence, puis ils essaient de s’emparer de l’idée (avec des messages du style : ‘le Cloud on est déjà dedans depuis un moment »’) et, en fin de compte, le changement s’opère. Il y a des sociétés de l’informatique qui arriveront à effectuer leur transition, mais le modèle économique qui leur est familier dans lequel on vend des produits propriétaires très chers et très complexes et avec des prix d’add-ons si élevés que le commercial peut s’acheter une nouvelle BMW, ce modèle économique-là va disparaître !

C’est ce changement de paradigme que John Dillon a observé de son temps chez Salesforce, “il y a 10 ans”, a-t-il expliqué,  les DSI ne voulaient pas nous parler et maintenant ils sont tous en contact avec Salesforce !”

Ceci étant, le Cloud Computing ne résoudra rien des problématiques d’intégration complexe, et c’est là que les départements informatiques auront un rôle important à jouer , au plus près de l’applicatif métier.

[photos, cc, 2012 by Yann Gourvennec http://bit.ly/picasayann]

l’Internet mobile en Inde vu du terrain

En surfant ce matin j’ai découvert …

Grâce à un tweet de Frédéric Charles, ce passionnant billet de Marc Chataigner (co fondateur Super Marmite)  sur l’utilisation du mobile et l’Internet mobile en Inde. Poursuivons, après l’exploration des chiffres hier, notre tour du monde de l’utilisation des mobiles et de l’Internet.

Voilà deux semaines que je me promène en Inde, entre Mombai, Goa, Bengalore, Pundicherry et demain Chennai. C’est un peu court pour tirer des conclusions hâtives et les deux prochains mois ne seront pas de trop pour chercher des réponses à mes questions.

Aux dires des différents interlocuteurs que j’ai eu l’occasion de rencontrer, entrepreneurs ou jeunes actifs de la classe moyenne, si le milliard et demi d’indien possède un téléphone mobile – voire deux – seul un sixième au grand maximum l’utilise pour autre chose que des appels ou des SMS. Cela doit représenter tout de même plus de 200 millions de mobinautes, mais c’est loin des théories que j’avais pu lire, mentionnant que dans les pays en voie de développement, tout le monde surfait principalement depuis son mobile. Ici, au sein de la classe moyenne, internet est tout autant présent sur PC, laptop ou desktop. C’est que mine de rien ils travaillent, et qu’au travail, ils ont forcément un ordinateur.

via vivre hors sol.

social crm : le consommateur avide de relation

la sélection du jour …

C’est ce dossier préparatoire pour mon intervention au sein du comptoir des blogueurs de cherclient.fr cet après midi dans le cadre du salon SECA, le salon dédié à la relation clients… Et en préparant cette intervention, alors que je recherchais une étude qui sorte de l’ordinaire et vraiment fouillée, devinez sur quoi je tombe au bout de 10 clics : une pépite signée Didier Duchassin, un de mes collègues d’Orange Business Services, auteur de ce superbe billet sur les attentes des consommateurs sur le CRM ! Le hasard fait bien les choses … surtout quand ce n’est pas le hasard.

velo-moto-crm

[photo cc 2012, Yann Gourvennec http://bit.ly/picasayann]

un sujet qui n’est pas nouveau mais …

Le sujet du SCRM (social CRM) n’est pas nouveau, il est même assez rebattu et ce depuis des années. Alors que les fournisseurs les plus avancés (Radian6/Salesforce, Sugar CRM, SAP …) sont rattrapés par les acteurs plus modestes (comme lithium et même des français tels scroon, Dimelo et plus récemment Synthesio avec son offre Unity annoncée très récemment).

Avant toute chose, il faut dépassionner le débat et revenir aux fondamentaux (voir en cela mon article de l’an dernier sur le sujet au sein du livre blanc collectif http://tendances-crm.com). Avant de se poser des questions qui n’en sont pas, il faut avant tout se focaliser sur les fondamentaux, qui sont ceux de la relation et non de la technologie. L’étude commanditée par mon confrère et ami Didier Duchassin d’Orange Business Services (voir ci-dessous l’article issu du blog de l’opérateur dont, par transparence, je tiens à rappeler que je suis directeur du Web et des médias sociaux) est en cela venue nous rappeler à la dure loi du sport : les clients attendent du CRM avant toute chose, de la relation et de la compétence, pas des gadgets techniques, fussent-ils opérables en self service. Car en effet, les clients interviewés dans l’étude AFRC/Orange sont formels : ils valorisent par dessus tout la réponse à leurs questions, la réactivité et le temps réel. Simple recommandation de bon sens me direz-vous, mais qu’il fait bon rappeler. La technologie n’est jamais aussi bonne que quand elle se fait oublier … et ne croyez pas non plus que la génération Y va remettre cette donne là en cause semble nous dire Didier (vous trouverez l’étude ci-dessous ou sur l’espace Slideshare d’Orange à http://slideshare.net/orange).

ceci est une bonne nouvelle pour le social crm …

Car c’est en cela que les médias sociaux ont un apport dans ce domaine de la relation clients ; ils permettent un contact en temps réel, une interaction, une véritable mise en relation soit exactement ce que recherchent nos consommateurs sus-cités. Enfin, tout cela à condition de se sortir du pétrin des outils hétérogènes et non compatibles qui peuplent cette nouvelle jungle (voir ci-dessus). Le vrai enjeu des années qui viennent n’est déjà plus un enjeu de « community management » car ce savoir-faire peut être aisément acquise par des conseillers en clientèle qui montent en compétence, mais dans le processus, le lien avec le back-office et la capacité à répondre à de grandes variétés de questions non forcément triées a priori (à la différence d’un SVI). Ceci peut sembler trivial si votre activité se concentre sur un ou quelques produits et dans un environnement national ou global et homogène, mais est beaucoup plus délicat à gérer si cet environnement est au contraire multi-national, hétérogène et concerne des centaines de services très divers et complexes.

reste à nos entreprises françaises à sauter le pas …

Car la route n’est pas si droite ni si bien tracée. Si on trouve encore des réticences aux Etats Unis (témoin cet article du e-commerce times) la situation est encore beaucoup plus préoccupante en France où hormis quelques secteurs pionniers (dont celui des télécoms), l’immense majorité des professionnels sont à la traîne (source: usine nouvelle). Un retard préoccupant car les médias sociaux, en permettant l’accès immédiat à l’entreprise et l’expression directe, ont changé de façon profonde et définitive notre paysage ronronnant de la relation clients : il n’est plus possible de les faire taire, ces clients mécontents, il faut faire face et en profiter pour transformer un défi en opportunité (à la manière de ce qu’a fait Comcast aux USA avec le compte Comcastcares sur twitter).

pour poursuivre votre lecture : les articles et présentations d’Orange Business Services 

article original de Didier Duchassin d’Orange Business Services

« Vers la fin du modèle multi canal en libre service ? » … – usages d’entreprise

15022011009Telle est la question posée par l’étude AFRC – Orange Business Services présentée le 15 février à la presse dans les locaux d’Orange Rive Droite. Cette étude qui explore les « Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client » permet d’établir une typologie des consommateurs en matière de préférences relationnelles, mais surtout de comprendre les motivations et facteurs qui expliquent ces préférences. Elle bat tout d’abord en brèche l’idée selon laquelle les technophobes disparaîtront lorsque les consommateurs appartiendront tous à la génération « Y ». Elle remet également en cause l’idée selon laquelle le fait d’offrir au consommateur le choix parmi tous les canaux (point de vente – centre de contact – Web) est le gage de sa satisfaction. Elle fait également émerger la notion de « jachère relationnelle ».

En 2008 et 2009, l’AFRC, en partenariat avec Orange Business Services, a commandité deux études sur la « Vision Dirigeant de la Relation Client ». Réalisées par le cabinet Nexstage et basées sur des entretiens qualitatifs avec des directeurs de la Relation Client, elles ont mis en évidence l’évolution pour ne pas dire le bouleversement des comportements et des attentes des clients. Pour cette troisième étude, la parole a été donnée aux consommateurs afin d’explorer les évolutions de leurs attentes en matière de Relation Client.

via « Vers la fin du modèle multi canal en libre service ? » – usages d’entreprise

Cegos : usage des médias sociaux

Alors que le mois de mars vient de s’achever, je reviens sur la présentation Media Aces du 06/03/2012 au travers de cette première présentation de Philippe Gérard, et en images (durée 34 minutes). Pour le contexte, voir notre introduction sur ce blog, avant la manifestation. Les slides sont intégrés ci-dessous et sont aussi disponibles sur l’espace Slideshare de l’association.

les usages des médias sociaux par Philippe Gérard