Transformation digitale: pas de prêt-à-porter, du sur mesure

Qu’y a-t-il de commun entre le premier envol d’un papillon et la diffusion d’un nuage de vapeur ? A priori rien, si ce n’est que tous deux sont les résultats d’une transformation, d’une chenille dans le premier cas, d’une certaine quantité d’eau dans le second. Il ne viendrait sans doute pas à l’idée de quiconque de rapprocher les deux, tant leur nature, leur contexte, les conditions de départ et les mécanismes qui les régissent sont différents. Contre toute attente, c’est pourtant le genre d’amalgame régulièrement fait lorsque l’entreprise considère sa transformation digitale.

transformation digitale
Quel rapport entre le premier envol d’un papillon et la diffusion d’un nuage de vapeur ? Les deux sont le résultat d’une transformation (qui n’est pas pour le coup une transformation digitale).

La croyance selon laquelle la technologie, accompagnée par ce qu’on appelle pompeusement « gestion du changement », et qui généralement se résume à un mélange de communication (plus ou moins inspirée) et de formation (plus ou moins pédagogique), était censée entraîner la transformation en générant par elle-même de nouveaux usages, est enfin révolue. A témoin le tout récent changement de nom de l’Entreprise 2.0 Summit, l’une des plus importantes conférences en France sur le sujet de la transformation digitale interne, en Digital Enterprise Summit. Ce changement est l’aboutissement logique de la prise de conscience par ses organisateurs de la nécessité de ne pas considérer le développement des pratiques collaboratives dans l’entreprise comme une fin en soi, mais comme un élément clef d’une digitalisation impliquant les métiers, les processus, le delivery, voire la structure même de l’organisation.

Un autre indice, bien plus important encore, montrant que la transformation digitale est désormais l’affaire de tous les services et de toutes les fonctions de l’entreprise, est la tenue à Paris les 27 et 28 octobre prochains d’une conférence dédiée à la transformation digitale des ressources humaines: HR Tech World Congress, dont les précédentes éditions s’étaient déroulées à Amsterdam. Un événement d’importance, qui démontre que l’implication et la mobilisation d’une des fonctions traditionnellement -en France du moins- les plus réticentes à passer de la réflexion sur l’impact des technologies digitales sur les comportements à leur adoption par l’entreprise, et qui devrait attirer plus de 4 000 participants professionnels des ressources humaines.

Parallèlement, de plus en plus d’entreprises créent ou ont créé la fonction de Chief Digital Officer, prenant conscience, entre autres, de l’importance de transformer les canaux et les pratiques par l’intermédiaire desquels elles interagissent avec leurs clients. Mais que la prise en compte par l’entreprise des conditions nouvelles, fluctuantes, incertaines, et hyper-connectées de son environnement provienne de la pression externe de ses clients ou d’un besoin interne de repenser le travail, elle se traduit encore bien trop souvent par l’application de recettes « sur étagère ». Dans bien trop de cas, tout se passe comme si la technologie « aplatissait » le contexte dans lequel l’entreprise opère.

Le fait que, comme l’exprimait très récemment Gérard Mestrallet, PDG d’Engie, le digital ne soit pas une option, mais une nécessité, ne doit pas être un prétexte pour se jeter tête en avant dans la mise en place d’outils ou de stratégies à la mode. Il n’y a pas de prêt-à-porter en matière de transformation numérique; une entreprise se construit au fur et à mesure des années, développe une culture qui lui est propre dans le contexte qui est le sien, faite d’interactions humaines, de pratiques aux origines parfois obscures, de réseaux de compétence dont la configuration ne ressemble pas à celle de l’organigramme officiel. Chaque entreprise doit entreprendre SA transformation digitale, une transformation qui ne ressemble à aucune autre, et qui s’ancre bien davantage dans la créativité humaine que dans les sirènes de la technologie. Il s’agit d’une transformation fondamentale, qu’il s’agit d’entreprendre, ou de poursuivre, en s’engageant dans la bonne direction et en impliquant l’ensemble de l’entreprise, pour éviter bien des déboires.

Transformation digitale: pas de prêt-à-porter, du sur mesure was last modified: octobre 15th, 2015 by Thierry de Baillon

Transformation digitale des banques : les anciens et les modernes

Les banques ne veulent pas être considérées comme des dinosaures

Pour les jugements à l’emporte pièce du style « les clients se font plumer par les banques », les participants au débat auquel j’ai assisté le 9 octobre à la maison des Arts et Métiers à l’initiative de la société de conseil Athling, n’ont pas eu beaucoup de considération, et j’ai une certaine sympathie pour cela. Le discours « banquier/voleur » est plus symptomatique de l’ignorance totale des français par rapport aux choses de l’argent que le reflet d’une vérité du terrain (86% des français s’avoueraient ignorants de ces sujets). Je suis dans ce contexte assez d’accord avec Didier Moaté de la banque postale qui a soulevé ce point. Pour le reste de l’évolution de la banque par contre, la table ronde a montré un clivage net entre les anciens et les modernes, avec une certaine propension à nier l’évidence et refuser de se préparer à l’évolution du secteur qui est, je suis d’accord avec Benoît Legrand d’ING, autant humaine que technologique sinon plus. Ce débat a été organisé par Athling à l’occasion de la sortie de son ouvrage « la banque reflet d’un monde en train de naître« , un ouvrage collectif rédigé par des auteurs non banquiers et auquel nous avons eu l’honneur de participer.

transformation digitale des banques
De gauche à droite : Nicolas Doze BFM, Benoît Legrand, Président d’ING, Guillllaume Rousseau DG du CA Brie Picardie, Didier Moaté Directeur de la banque de détail de la banque postale

Les participants à ce débat étaientNicolas Doze BFM, Benoît Legrand, Président d’ING, Guillllaume Rousseau DG du CA Brie Picardie, Didier Moaté Directeur de la banque de détail de la banque postale. Voici notre compte rendu :

« Au cœur du débat il y a les usages » (Didier Moaté, la banque postale)

Là où il y semble y avoir consensus c’est sur le fait que les fintech pourraient prendre rapidement 60% de la valeur des institutions bancaires (selon une étude de Mc Kinsey citée sur ce plateau). ING, au travers de son président Benoît Legrand, est d’accord sur le fait que cette révolution est « bien en cours et qui faut la prendre au sérieux ». Il tempère tout de même en ajoutant qu’il « ne s’agit pas d’une transformation digitale mais humaine et centrée sur les usages« .

Mise en pièce de quelques mythes de la transformation digitale

Sur la banque de demain qui serait entièrement basée sur les smartphones : Guillaume Rousseau de CA Brie Picardie pense qu’il y a un grand mouvement qui va nous renvoyer vite sur une distinction par la qualité et par l’atout relationnel et la compétence du conseil. Selon lui « les transactions se finissent toujours dans l’agence ».


https://twitter.com/mdialFR/status/652439284226629632

La banque par le conseil : ING rigole

Mais cela a fait bien rire le DG d’ ING car selon l’analyste Bain qu’il a cité, « 86% des visites en agences sont faites pour réaliser des opérations de base et non pour aller chercher du conseil ». Il n’est donc pas convaincu que le conseil « soit un véritable différenciant » ou alors avec de l’intelligence artificielle pour décrypter « les centaines de produits incompréhensibles conçus par les responsables produits ».

Benoît Legrand, DG d’ING et auteur de « changeons la banque » pense qu’il y a conscience dans les banques d’un monde en mouvement mais il n’est « pas sûr que les banquiers ont compris comment répondre aux enjeux de cette crise ». Notre modèle est très différent de ce qui se passe ailleurs en Europe et notamment aux Pays Bas nous a-t-il dit, et cela prendra du temps, mais cela bougera. Il a trouvé notamment assez « ridicule » qu’on propose de remette le client au centre des préoccupations de la banque. Il en effet naturel, c’est notre avis également, qu’il soit en tout temps au centre de nos préoccupations, car « c’est bien lui qui paie notre salaire ». [MAJ du 16/10/2015 : cette phrase a été légèrement modifiée pour en préciser le sens]

Cette saillie n’a pas manqué de provoquer des réactions. Et notamment celle de Didier Moaté qui s’est un peu offusqué de la vision des banquiers comme des dinosaures par la salle (ou du moins telle était sa perception). Il a cependant convenu que « les choses vont plus bouger dans les 10 ans qu’elles n’ont bougé dans les 10 ans qui précèdent ».

Les agences bancaires pourraient elles disparaître ? Avis divergents

Guillaume Rousseau, interrogé sur le futur des agences bancaires et notamment sur leur possible disparition, a un peu essayé de noyer le poisson en disant qu’il fallait absolument se recentrer sur des offres orientées client et moins sur la banque (ce qui nous renvoie à la remarque précédente).

Interpellés sur le fait que les « banques pourraient être des taxis qui s’ignorent », les deux banquiers traditionnels sont restés un peu en retrait. Le représentant du CA, sans vraiment répondre aux questions et celui de la Banque postale d’insister sur l’historique de la banque publique et sa solidité. Tout le monde a cependant reconnu l’importance du digital mais sans vraiment admettre, sauf le patron d’ING, que le métier allait vraiment changer profondément. Et d’affirmer mordicus que « ce modèle là est là pour durer et exister« .

ING n’est pas d’accord

Benoît Legrand, qui a avoué être client dans beaucoup de banques ce qui lui permet de comparer, a fustigé quant à lui les mythes « le physique c’est bien » et « le digital c’est moderne ». tout cela est en passe d’être dynamité selon lui et le paiement passera sûrement par de nouveaux acteurs comme Amazon, Apple et Google. Il y a aussi des sociétés comme Welend à Hong Kong qui « ne vous demande qu’une chose : l’accès à votre smartphone, et en quelques minutes ils vous accordent un crédit ». Lire la suite

Transformation digitale des banques : les anciens et les modernes was last modified: octobre 16th, 2015 by Yann Gourvennec

Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale )

La vente en B2B : nouvelle victime collatérale de la transformation digitale (et des Big Data)

En peu de temps nous aurons à peu près étudié tous les secteurs impacts par la transformation digitale : experts comptables, banque, BTP plus récemment, tourisme (article à paraître dans la revue Espaces en novembre 2015) et voici venu le petit dernier, sans doute le moins attendu de tous, le secteur de la vente et de la vente en B2B en particulier. S’il y avait bien une profession qui se croyait à l’abri de la transmission digitale, c’était bien celle de la vente en business-to-business. Et pourtant, il n’en est rien. En fait, il y a 2 côtés à cette histoire.

D’une part, le sentiment que la vente en B2B est inattaquable, car il s’agit essentiellement d’une affaire de personne à  personne, de vente personnalisée, de rapport humain. Comme me le confiait Bernard Cova il y a maintenant 10 ans, la marque en B2B a moins d’importance qu’en B2C. Ce qui importe surtout c’est la personne que vous avez en face de vous, me disait Bernard. Vous pouvez changer la marque, ceci n’a guère d’importance, une fois que quelqu’un est là pour l’expliquer. D’une certaine manière cela est vrai, mais de moins en moins. Certes, une petite structure de conseil comme la nôtre par exemple, arrive à être crédible devant même des grands comptes, car il suffit d’avoir la compétence, de l’exprimer et de livrer ses clients avec conscience.Toutefois, ce que me confiait Bernard il y a 10 ans n’est probablement plus tout à fait vrai aujourd’hui. La profession de la vente en business-to-business est en train de changer radicalement, notamment dans le milieu et le bas de marché, mais aussi dans le haut de marché. Les acheteurs détestent les vendeurs, mais adorent faire leur marché.

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

L’automatisation et la transformation digitale, et c’est le deuxième côté de la médaille, sont passés par là pour redistribuer les cartes dans un paysage qui va énormément changer dans les 5 à 10 ans qui viennent. Rassurons-nous, nous aurons encore quelques années pour nous retourner, d’autant plus que par rapport aux États-Unis, nous accusons toujours un retard conséquent. Mais ce retard, n’est pas une excuse pour ne rien faire et ne pas s’adapter au monde qui change. Au contraire, c’est une chance qui nous est donnée pour prendre de l’avance sur le changement et le réaliser posément et non dans l’urgence.

D’une certaine manière, quand j’y réfléchis, ayant commencé ma carrière il y a exactement 30 ans dans la vente business-to-business chez Philips appareils ménagers, la transformation du métier de la vente, n’est pas nouvelle. Je me souviens avoir vécu cela dès le premier jour de mon arrivée dans la société néerlandaise en 1985 : division de la force de vente par deux, et disparition progressive du commerce de proximité au profit des centrales d’achat, et donc des commerciaux qui allaient avec. Dans un sens, le boulot n’était pas bien passionnant, je n’ai pas pleuré sur ce changement, je l’ai anticipé en changeant de métier et en embrassant une carrière de maître d’ouvrage.

30 ans plus tard, ce paysage a tellement changé que ces forces de vente, il y avait bien une centaine de personnes rien qu’en France à l’époque, a complètement disparu. Et pourtant il y avait une grande valeur à vendre de personne à personne, du moins quand on voyait cela du terrain. Mais certainement que le coût cette vente était largement supérieur à ce qu’elle pouvait rapporter. En conséquence, on retrouve ce phénomène aujourd’hui encore accéléré avec l’avènement du commerce en ligne dans le business-to-business et de l’automatisation des forces de ventes (encore un mouvement commencé il y a 20 ans et auquel j’ai participé dès le départ).

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

On entend encore trop souvent dire dans le domaine B2B que le e-commerce n’existe pas, qu’il n’est pas applicable, que la nécessité d’améliorer son parcours client n’est finalement pas impérieuse, alors que tous ces arguments sont fallacieux et seront balayés d’un revers de main dans les quelques années qui viennent. Amazon nous le prouve tous les jours avec Amazon Web Services. OK, c’est encore Amazon, oui je vois, c’est bien le problème. Ce changement nous est confirmé par le rapport de Forrester d’avril 2015, dont je me suis inspiré pour ma première  tribune sur le blog de ZEBAZ, qui m’a demandé de participer à cette nouvelle série de publications (me faisant passer de l’état de client de leurs bases de données à celui de prestataire). Lire la suite

Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale ) was last modified: septembre 17th, 2015 by Yann Gourvennec

impact du digital sur la productivité : vers l’accélération

On a coutume d’entendre que nous vivons dans une période très innovante, que les changements que nous vivons sont énormes, nos économies avançant à grandes enjambées et de façon très innovante. Quand on recherche des preuves de ces avancées, technolâtres et technophiles présenteront toujours la même réponse : l’Internet et les Smartphones sont partout. Ce qui est déjà discutable. On ne peut le nier, surtout pas moi, l’Internet et les Smartphones ont un impact énorme sur nos vies et la façon dont nous travaillons. Mais il est bien possible cependant que cette période que nous vivons soit moins innovante que nous l’imaginions. Greg IP, auteur d’un article récent dans le Wall Street Journal sur ce sujet a une explication pour cela, qui va au-delà des simples apparences (“Beyond The Internet, Innovation Struggles to Lift Productivity » publié dans le WSJ le 12 août 2015) . En lisant son article, cela m’a fait penser que s’il fallait retenir une chose de son propos, c’était non que la transformation digitale des entreprises allait ralentir mais qu’au contraire elle allait s’accélérer de façon impressionnante. Il va doc falloir s’y préparer sérieusement.

Construction of the metroplitain subway in paris 60 728
Légende: il a fallu 4 ans au génial ingénieur breton du métro parisien, Fulgence Bienvenüe, pour réaliser la traversée de la Seine à St Michel. En 1910, il dirigeait les travaux qui menaient au gel de la Seine sur 64 m au travers de 57 puits de 17 m chacun, remplis de saumure de chlorure de sodium, à -27°C. Imaginez-vous faire cela en 2015 ? Pour rappel, l’extension de la ligne 4 sur 1 station au-delà du périphérique a pris quasiment la même durée et n’a abouti qu’à la création d’une seule station. Quant au grand Paris, mes petits enfants le verront peut-être ?

Le nœud du problème est là : l’innovation technologique a-t-elle un impact sur la productivité globale (en dehors de l’Internet) ? Apparemment non si l’on en croit Greg IP, qui se base sur une étude de Michael Mandel (non sourcée), économiste du progressive Institute. Bien des choses, au-delà du fameux Smartphone, n’ont pas changé tant que cela dans nos vies de tous les jours. Imaginez un film qui se passerait en plein centre de Paris, et qui se focaliserait sur une personne placée au même endroit, mettons au Châtelet, au cours des siècles. Un peu à la manière du début de Notre Dame de Paris de Victor Hugo. Prenons la période allant du 16e au XXe siècle, on est sûr que notre film, qui prendrait une image fixe tous les 10 ans, montrerait des changements radicaux de l’environnement autour de notre personnage, au moins jusque 1950. Depuis les années 60 j’en suis beaucoup moins sûr.

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impact du digital sur la productivité : vers l’accélération was last modified: août 24th, 2015 by Yann Gourvennec

Maturité du Social Business : y a-t-il un pilote dans l’avion ?

Voici venir les congés et croyez-moi, jamais repos n’aura été plus mérité. Voici un peu plus d’un an que j’ai transformé Visionary Marketing en agence marketing et nous n’avons pas chômé, et rien ne peut me faire autant plaisir. Nous avons eu la chance de travailler pour des clients fantastiques, beaucoup de grands comptes, mais aussi des start-ups (ou plutôt des “build-ups” pour reprendre le vocabulaire Google, c’est-à-dire des jeunes pousses déjà financées et qui sont en pleine croissance), et enfin les grandes écoles comme Essec, HEC et surtout Grenoble Ecole de Management pour le compte de laquelle, j’ai la chance de diriger un programme très ambitieux et innovant sur la stratégie digitale (Mastère spécialisé à Paris).

Grenoble - Digital Business Strategy - Social Business

Nous aurons l’occasion d’en reparler bientôt, restez-donc en prise sur nos blogs, dès la rentrée, y-compris notre blog anglais qui va être relancé (j’ai déjà recommencé un peu à bloguer en anglais, mais ça ne fait que commencer). En attendant de reprendre le collier et de se connecter à nouveau de façon permanente, en bon apôtre de l’informatique omniprésente (ubiquitous computing), il va bien falloir se déconnecter, comme le recommande sainement ma consoeur et amie Catherine Lejeal, sociologue et professeur à ESG. Mais déconnexion ne signifie pas qu’il va falloir bronzer idiot. Alors, voici le dernier article de juillet, en attendant de reprendre le stylo (ou plus exactement le microphone car je suis un adepte de la reconnaissance vocale).

Et quoi de mieux pour finir l’année scolaire qu’un article de teasing sur le futur livre blanc de notre baromètre Hootsuite/Adetem/Visionary Marketing ? Pour vous en parler, nous allons faire un petit détour par les Etats Unis, avec cet article d’Ed Terpening, ex confrère de Socialmedia.org, désormais analyste chez Altimeter Group. On verra ainsi que l’état de l’union en termes de médias sociaux n’est pas si merveilleux que cela. « Quand je me regarde je me désole, quand je me compare, je me console” nous apprend la sagesse populaire, et c’est encore le cas aujourd’hui. Ceci étant, maintenant que nous sommes consolés, il faut bien reconnaître que la maturité du secteur en France est très faible. C’est pour cela que je renvoie à notre travail sus-cité en bas de cet article afin surtout de ne pas oublier de vous inscrire et de recevoir notre livre blanc de la rentrée. Il est très beau, même s’il est encore légèrement couvert de fautes de frappes à l’heure qu’il est ; il va bien falloir attendre la fin des vacances afin qu’il se fasse tout beau. Et en prime à la rentrée, le T-shirt de l’année, préparé par notre ami Yann Dirheimer de Hootsuite (si, si .. il me l’a promis). Quand on a un nom de domaine comme http://medias-sociaux.net il ne faut pas rechigner. Voici donc sans plus attendre cette analyse d’Altimeter avec mon commentaire, bonne lecture, bon repos et, chères lectrices et chers lecteurs, revenez-nous en forme.

Le rapport d’Altimeter sur l’état du social business aux USA

Voici mon commentaire sur le rapport de Ed Terpening d’Altimeter Group sur l’état de maturité des médias sociaux aux USA sur la base d’un large panel de sociétés interrogées par l’analyste californien, spécialisé dans le digital.

  • La montée en charge n’est plus une question pour les sociétés américaines interrogées, d’après l’analyse faite par Altimeter. Ce rapport s’est focalisé sur « l’intégration des médias sociaux dans le digital ». Cela me fait penser au film Groundhog day (Un jour sans fin, 1993). A mon avis, les médias sociaux n’ont aucun intérêt s’ils sont isolés, et le problème n’est pas l’intégration des médias sociaux dans le digital mais l’intégration des médias sociaux dans tous les domaines du business. Le travail que j’ai effectué dans le temps avec Orange était, dans une large mesure, déjà orienté vers cela. De ce fait, je ne suis pas certain que cela soit signe d’une maturité supérieure de nos ami d’outre Atlantique ;
  • Casser les silos requiert plus d’implication de la part de nos leaders, mais ça, ce n’est pas nouveau non plus. Mon opinion à ce sujet, c’est que l’implication n’est pas le seul facteur à prendre en compte :  les intrapreneurs doivent eux aussi faire preuve de courage, car les social medias managers doivent être intrapreneurs ;
  • Les programmes RH et les programmes d’ambassadeurs de la marque sont à l’ordre du jour, et je peux confirmer que la même chose se passe de ce côté-ci de la planète. Il y a un intérêt renouvelé pour ce genre de programmes, certaines grandes entreprises se lançant en ce moment dans des programmes d’ambassadeurs et de formation transverses touchant l’ensemble du personnel. La plupart du temps, tout le monde cherche à savoir comment s’y prendre. Mon intuition est que, souvent, le problème est appréhendé sous l’angle de l’apprentissage et de la transmission des compétences, alors qu’il s’agit  plutôt d’un sujet lié à la conduite du changement. Notre façon d’aborder ce sujet chez Visionary Marketing a plus à voir avec la conduite du changement que l’enseignement en soi, même si la formation est bien sûr, et plus que jamais, à l’ordre du jour ;
  • La pub en ligne (plus particlulièrement dans le domaine des médias sociaux) est bien orientée à la hausse (ce qui n’est pas nouveau non plus), je ne suis pas certain que c’est une bonne chose, mais comme je l’ai dis lors d’une vidéo enregistrée pour Hootsuite mi-2013, nous n’avons pas vraiment d’autre choix que d’accepter cet état de fait. Les marketeurs semblent déterminés à placer une part de plus en plus importants de leurs budgets digitaux dans les médias sociaux. À mon humble avis, ils devraient dépenser plus de temps et d’argent dans le bouche-à-oreille, mais il est périlleux d’empêcher un marketeur de dépenser de l’argent, surtout que c’est comme cela que la profession se mesure et se valorise. Ce n’est pas moi qui le dit mais Capgemini consulting, dans son rapport du printemps 2015. Et de conclure qu’il est temps de changer. CQFD. Ceux qui comprennent ces enjeux mieux que leurs concurrents, sont ceux qui, à mon avis, auront la récolteront aussi les meilleurs résultats.
altimeter social business
Le Social Business a besoin d’un management de qualité pour se faire conduire jusqu’à bon port

J’ai également noté le retard des entreprises en B2B, mais on voit les choses bouger dans ce domaine et, au risque de me répéter et passer pour un fou ou un rêveur, je continue à penser que le B2B est, à mes yeux, un secteur de choix pour les médias sociaux et le social business. La bouche à oreille est, dans B2B, incontournable, parce que le coût complet de la publicité digitale/sociale est une épine dans le pied des entreprises B2B, qui nourrissent en outre un complexe vis à vis de la publicité. Ceci les force à trouver des stratégies alternatives et c’est toujours, à mon humble avis à nouveau, dans le B2B que se trouvent les stratégies les plus intéressantes et les plus imaginatives. Ne me prenez pas pour un fou, je pense qu’il y a un potentiel énorme et que trop peu d’agences se concentrent sur ces secteurs ; peu d’entre elles ont en effet les moyens – ou les capacités et le savoir-faire – pour investir dans ces sujets de niche, complexes, techniques et apparemment rébarbatifs. Voilà pourquoi, et aussi du fait de la faible maturité des clients, ce secteur demeure – à aujourd’hui – largement  inexploité. Lire la suite

Maturité du Social Business : y a-t-il un pilote dans l’avion ? was last modified: juillet 31st, 2015 by Yann Gourvennec