07/9/13

Solar Impulse : leçon magistrale d’innovation par Solvay

Le 5 juillet 2013 j’ai été invité par image sept dans le cadre d’un déjeuner de blogueurs, à me rendre chez Solvay à Paris, pour une présentation informelle sur le sujet du partenariat entre Bertrand Piccard et le chimiste belge, autour du projet Solar impulse. C’est à bien plus qu’une simple explication sur les partenariats d’innovation que j’assistais ; une véritable leçon d’innovation en fait. Nul doute, inviter marketing & innovation à ce déjeuner était une décision stratégique. Voyons en détails en quoi consiste cette leçon, et quel rapport il peut y avoir entre un chimiste et un avion propulsé par l’énergie solaire :

dessin : antimuseum.com

Solvay est une société internationale d’origine belge, un des poids lourds mondiaux de la chimie. De l’aveu même de Jacques Van Rijckevorsel, notre hôte, Solvay est « une société très prudente ». Alors pourquoi s’est-elle lancée dans la folle aventure Solar impulse, quelle fut la genèse de ce partenariat privilégié, et enfin, quelles ont été les retombées pour le groupe chimique ?

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photo Google Streetview

« Il faut que je le fasse, mais je ne sais pas comment faire ! »

M. Rijckevorel est en charge de l’innovation et membre du comité exécutif de Solvay à Bruxelles. Il nous a accueillis très chaleureusement, une dizaine de blogueurs en tout, dans le superbe hôtel particulier du 23 de la rue de Clichy à Paris. Alors qu’il a la charge du sponsoring et de l’innovation en 2003, il organise les « trophées de l’innovation », un énorme événement rassemblant 2500 personnes, dans le cadre d’une remise des prix dédiés à des initiatives de pointe. Cet événement nécessitant des intervenants de classe, il contacte Bertrand Piccard qui vient parler de son tour du monde en ballon. De fil en aiguille, celui-ci en vient lui confier quelques confidences relatives à son projet suivant : faire voler un avion sans carburants fossiles, aussi bien pour des raisons techniques et sportives (son voyage en ballon a nécessité 4000 kg de propane, mais il n’en restait plus que 37 kg à l’arrivée, la catastrophe a été évitée de près) qu’écologiques.

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Le but de ce nouveau projet n’était ni plus ni moins que de démontrer la viabilité des énergies renouvelables au travers d’un exploit spectaculaire et innovant.

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Bertrand Piccard image : cc wikipedia

Une fois le scoop de Bertrand Piccard annoncé à la conférence des trophées de l’innovation de Solvay, les discussions sont enclenchées, et les partenaires se retrouvent à Lausanne, où habite notre psychiatre-aéronaute helvète. « Il faut que je le fasse, le problème c’est que je ne sais pas comment faire ! », a déclaré lors de la réunion Bertrand Piccard à Jacques van Rijckevorsel, « Solvay peut-il nous aider ? » Pour ceux qui douteraient encore que les innovateurs apprennent toujours à marcher en marchant, en voici encore une preuve. La seule façon de repousser les limites, est toujours de les ignorer.

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Claude Michel (à droite) responsable du projet chez Solvay

Etes-vous sûrs que ça va voler ?

C’est ainsi que le chimiste et l’aéronaute arrivent à un accord ; non pas sur un bête sponsoring car « nous ne faisons pas dans les tee-shirts, ce n’est pas notre genre de projet » a dit M. Van Rijckevorsel à Bertrand Piccard. Ils se mettent donc au travail pour défendre le projet chez Solvay. Dans le cadre d’une réunion de tous les directeurs de la recherche pressentis, ils présentent ensemble le développement technologique du projet sous un feu nourri de questions, à la fois dans un mélange de scepticisme et d’enthousiasme. Lors d’une présentation des chiffres devant le comité exécutif, arrive l’inévitable question à 100 millions de dollars : « êtes-vous sûrs que ça va voler ? » La réponse n’est pas forcément claire, « il n’y a pas de certitude, mais ça vaut la peine de courir le risque de mobiliser les ressources pour essayer » a plaidé l’innovateur belge. C’est ainsi que Solvay a lancé le projet petit à petit, en un partenariat privilégié avec l’aéronaute. 50 projets furent ainsi ouverts chez le chimiste, 11 matériaux développés ou adaptés afin de fabriquer un avion où « l’on voit aujourd’hui 6000 pièces Solvay à l’intérieur ». Le pari a depuis été réussi, et l’avion vole effectivement ; il est même « le seul avion solaire au monde capable de voler jour et nuit avec un pilote à bord, sans consommer une goutte de carburants fossiles ».

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Jacques Van Rijckervorsel en pleine explication

Innovation ouverte : « faire progresser notre industrie »

Ce partenariat, qui a démarré dès 2004 s’est ensuite ouvert à d’autres, à la demande même de Solvay, dont on soulignera l’ouverture d’esprit ; à l’évidence, le chimiste a tout compris à l’innovation, et ils pourraient donner des leçons à bien des apprentis de la high-tech ; c’est dans l’industrie finalement, ce qui n’est pas surprenant, qu’on trouve le plus de concentré de hautes technologies. En incitant Bertrand Piccard à aller chercher d’autres partenaires (« si tu ne trouves pas d’autres partenaires cela veut dire que le projet n’est pas viable ») que le chimiste belge a même laissé rentrer certains de ses concurrents allemands comme Bayer par exemple.

Loin de s’en offusquer, ils ont considéré que ce travail en commun avec leurs confrères, permettait « de faire progresser l’industrie » selon Claude Michel, responsable du partenariat, qui nous a expliqué son projet avec enthousiasme autour du repas. Alors, quel rapport avec le chimiste et quelles retombées industrielles ?

Conserver l’énergie : défi majeur de ce siècle

Tout d’abord l’énergie : c’est le défi du XXIe siècle ! Si produire de l’énergie solaire est quelque chose qu’on sait faire, par contre, la stocker est un véritable problème. C’est là que le chimiste est entré en jeu, en apportant des solutions autour de la lubrification et du poids (donc la création de matériaux nouveaux et plus légers). Il y a 10 ans, les batteries n’étaient pas une priorité pour la marque, aujourd’hui Solvay a développé une véritable business unit transverse née de ce projet Solar Impulse. Or, les batteries sont partout, dix ans plus tard, ces enjeux énergétiques, depuis votre ordinateur portable et votre téléphone mobile jusqu’à votre voiture sont tels que ce projet et cette décision courageuse de 2004 ont donné un avantage concurrentiel énorme au chimiste belge. Comme quoi, le risque en valait vraiment la peine !

L’importance de Solar impulse, c’est la durée. La charge et la décharge sont très lentes, il n’y a pas besoin de beaucoup de cycles de recharge non plus. D’autres projets, comme les voitures, les tablettes électroniques, nécessitent d’autres formes de charge, plus rapides, avec beaucoup de cycles. Solvay se sert de ses connaissances en chimie pour améliorer ses batteries, dans ses labos à Bruxelles, en Italie et à Lyon, ce qui en outre fait marcher l’économie européenne.

Ce projet a obligé à une concentration de ressources dans un délai très court. Sans ce projet, Jacques van Rijckevorsel n’est « pas sûr que [qu’ils auraient] eu la même motivation d’innover ; or, c’est la vraie plate-forme du futur ! » Il y aura besoin de matériaux avancés dans le futur, c’est aussi le cœur de métier du chimiste, au travers de son savoir-faire et il a prouvé son avance sur l’impact de ces matériaux sur l’amélioration des performances énergétiques de l’aéronef.

La communication n’est pas un objectif mais un résultat

« La communication n’était pas l’objectif » a précisé Claude Michel, pourtant un véritable communicant dans l’âme. Il ne voulait pas faire d’ « écolo marketing » et il a même déclaré qu’ « on ne communiquait pas sur ce projet » car le risque était, en dehors de la finance (un risque somme toute modeste pour le groupe), la réputation de l’entreprise si le projet capotait. Non seulement il n’a pas échoué, mais il a été copié, parfois maladroitement, par certains des confrères de notre chimiste d’outre Quiévrain. Mais finalement, le bénéfice est également un bénéfice de communication car le message récurrent sur le métier de la chimie, c’est que « les chimistes sont des sales pollueurs qui nous bouffent l’environnement » ont exprimé avec passion nos hôtes, tout en ayant fait la preuve du contraire, c’est que la chimie apportera des résultats aux problèmes du développement durable et quel en est un des éléments de la réponse. (En fait, les innovateurs le savent, les grandes innovations de la fin du vingtième siècle sont quasiment toutes issues de l’essor de la chimie ; on peut la critiquer pour son impact environnemental, mais nous en sommes tous les consommateurs et les utilisateurs. La vraie différence au vingt et unième siècle, c’est que la chimie se réinvente autour de l’environnement et retravaille ses processus).

Apprendre en innovant

Le chimiste a aussi beaucoup appris sur les matériaux composites autour de la fibre de carbone. Le premier avion pesait 80 g par m2, c’est-à-dire « l’équivalent d’une feuille de photocopie » nous indique Claude Michel. Le deuxième sera encore plus léger : « on a défibré les feuilles de carbone afin de les rendre plus légères tout en préservant la rigidité du matériau » a-t-il précisé. On arrive donc à 20 g par m2 ! Même si le gros problème des fibres de carbone est leur manque de recyclabilité, car « c’est tellement solide qu’on ne peut pas les retravailler ». Mais des travaux sont aussi en cours sur le sujet.

Le 2e point sur lequel Solvay a véritablement appris c’est celui de la colle, dont il est le premier fabricant des épichlorohydrines (voir ici pour les explications savantes). « Il n’y a pas de composites sans chimie de Solvay », a déclaré Claude Michel, « développée dans nos usines européenne ». Les nouvelles colles développées par Solvay dans le cadre de ce projet sont basées sur le Colza dont dérive la glycérine, qui est ensuite « rétrogradée en épichlorohydrine ».

Une vraie leçon d’innovation industrielle

Plus qu’une belle histoire, je crois qu’on est face à un superbe travail de management de l’innovation comme on aimerait en voir plus souvent. Nulle surprise pour ma part que cette leçon nous soit donnée par un industriel, et encore moins par un chimiste. L’industrie est soumise à la pression de la concurrence mondiale et doit sans cesse se réinventer et s’adapter sous peine de disparaître. Ses marges sont tendues, et paradoxalement, ceci favorise l’innovation industrielle, car c’est elle et elle seule qui permet de se démarquer et d’aller de l’avant. En fait, à y regarder de bien près, ces innovations qui vous émerveillent dans vos Smartphones, doivent certainement plus leur existence aux industriels comme Solvay qu’aux usines qui les assemblent. Mais l’industrie, c’est moins sexy que le design …

En tout point, ce déjeuner, que j’ai malheureusement dû écourter, m’a inspiré car j’y ai retrouvé tous les ingrédients d’une bonne approche d’innovation : prise de risque, conduite du changement et organisation, investissement et ouverture, travail en coopétition, protection de la propriété intellectuelle (pas paranoïaque mais prudente « chaque innovation était brevetée par le partenaire qui l’inventait), pragmatique et visionnaire à la fois… Et surtout, la passion et l’enthousiasme, la combinaison de tous ces ingrédients vous redonnant le moral et vous faisant presque oublier la crise ; il est bon de savoir que tout, ou presque, est possible, quand on a décidé de le réaliser.

11/15/10

déconstruction du marketing collaboratif : un livre critique et fondateur du marketing postmoderne

Il y a livre de management et livre de management. C’est à un ouvrage majeur et fondateur que nous sommes confrontés aujourd’hui, oeuvre de Bernard Cova et de ses disciples, Marie-Claude Louyot-Gallicher et Audrey Bonnemaizon. Ajoutons par transparence que je m’inscris largement dans cette mouvance initiée par Bernard et Olivier Badot dès 92 avec le néomarketing, ce livre qui a ébranlé pour toujours nos convictions héritées de l’école classique du Marketing, et m’a donné une ligne de conduite pour les 15 ans qui ont suivi. Comme pour le néomarketing, cet ouvrage fait date car – tout en renforçant la mise en avant du SOCIETING, terme avancé dès la fin de 1992 dans le néomarketing – il ajoute une dimension critique des mythologies du marketing collaboratif. Tout ceci fait de cet ouvrage un ouvrage indispensable. En voici une description et une analyse en raccourci pour nos lecteurs de Visionary Marketing.

commander le livre "marketing critique"

commander le livre "marketing critique"

À la base de l’écriture de cet ouvrage, quelques constatations faites par les auteurs : d’une part, la rémanence d’un courant dit « réactionnaire » du marketing, en réaction à tout ce qui n’est pas issu du sérail, et notamment qui vient du monde de l’Internet. Pivot de la création de ce livre, la réaction des caciques à la vue du fameux tableau de Kathy Sierra sur les différences entre vieille et nouvelle école de marketing. En filigrane, « si Kathy Sierra est une blogueuse, et non une professionnelle du marketing, cela doit vouloir dire qu’elle n’est pas sérieuse ». Bernard Cova et ses disciples ont voulu nous montrer le contraire. Toutefois, ce livre va plus loin que les bricolages souvent idéologiques et préparés à la hâte, des différents récits qui se bâtissent autour des mythes et des discours auto nourris des propagateurs des pensées du marketing postmoderne (ce que Cova, Badot, Ampelio et Bucci ont décrit comme étant les panacées marketing). C’est ce qui fait l’originalité de ce livre, un ouvrage qui sort des sentiers battus et qui ose contredire les théories ambiantes, tout en défendant une vision non réactionnaire du marketing précisons-le.

Contre le marketing « colonialiste »
À la base, la critique d’une approche communautaire dite « colonialiste », métaphore qui décrit le marketing qui essaie de convaincre de force la population du bien-fondé de sa démarche, proche du marketing traditionnel, où l’entreprise reste le centre du monde. C’est à cette vision que les auteurs opposent une vision non colonialiste, basée sur le respect des communautés. Pour quiconque a travaillé sur le marketing communautaire, notamment sur Internet, cette thèse s’impose comme une évidence.

Mais c’est aussi un livre qui s’élève contre l’idéologie du marché comme unique objet d’étude, auquel il tend à substituer la société au sens large dans laquelle s’insère ce marché (d’où le terme de societing).

Contre les discours marketing postmodernes préfabriqués
Ces discours postmodernes – souvent préfabriqués – sur le consomm’acteur, le consommateur 2.0 ou encore la fameuse génération Y (souvent dénoncée dans ces pages et aussi à l’ordre du jour d’un séminaire prévu le 22 octobre malheureusement annulé pour cause de grève et qui sera bientôt reprogrammé) ont leurs limites, même si la tendance de fond – comprise par tous – d’un consommateur qui s’extrait de la mainmise du marketing manipulateur, a toujours un sens certain. Pour dépasser ce discours « idéologique » pour reprendre le mot des auteurs, ceux ci se livrent à un véritable décodage de chacune de ces tendances en les passant au crible. La conclusion est somme toute plus complexe que celle des livres de management moyens dont les piles non négligeables passent entre nos mains chaque année et qui développent une thèse, simple et linéaire : ici, pas de développement en noir et blanc, l’approche est complexe, mieux vaut s’accrocher.

Du Web 2.0 à la génération Y : personne n’y échappe
Les auteurs passent ainsi à la loupe tous les discours incantatoires autour de la prétendue mutation du consommateur, la soi-disant révolution « Y » où les jeunes viendraient tout renverser sur leur passage tels une bande de Huns et sur l’impact – plus limité dans la réalité que dans les discours – du Web 2.0 sur nos comportements quotidiens. Les faits sont têtus et les habitudes lentes à changer. N’aurions-nous pas exagéré les changements que nous vivons ? La prétendue révolution d’innovation que représente le XXIe siècle existe-t-elle vraiment ? Ie siècle de l’innovation ne fut-il pas d’ailleurs le XIXe où tout était à inventer ?

Le nouveau consommateur-collaborateur, créature des chercheurs ?
Là encore, tout le monde en prend pour son grade, jusqu’à Bernard Cova lui-même qui remet en perspective son propre travail de vulgarisateur de la sociologie, de « Marketo sociologue » selon le vocable choisi par les auteurs eux-mêmes. Tout ceci dans une savoureuse mise en abyme, discrète mais amusante (p 39).  Nous les remercions néanmoins, ces « Marketo sociologues », de traduire pour nous des ouvrages écrits dans des sabirs souvent impénétrables et de faire progresser ainsi la connaissance.

Le consommateur-collaborateur est ainsi, selon les auteurs, moins une invention que la mise en avant arbitraire par les chercheurs – peut-être sous couvert de simplification – d’une des composantes de la post modernité (elle-même, une constante depuis les années 80). Ce n’est donc pas une création, ce consommateur-collaborateur, mais plutôt une sorte d’auto prophétie : on annonce le consommateur-collaborateur, les outils de collaboration se développent donc, et par là on salue le consommateur-acteur etc. etc.

Je suis en phase largement sur ce point. Le marketing des communautés est largement exagéré. Beaucoup de marques n’ont pas et n’auront pas de communauté; malgré tous leurs efforts. Une masse de gens qui achètent un produit ne constitue pas – ou pas toujours – une communauté, mettons-nous le dans le crâne une bonne fois pour toutes. Ajoutons à cela 2 chapitres dédiés à, pour le premier, les difficultés du consommateur-collaborateur, vues de l’intérieur (cas Warhammer) – et un deuxième où les consommateurs collaborent … sans l’entreprise. Ce dernier point me paraît particulèrement important. J’ai vu des marques paniquer à cause d’une page Facebook à leur gloire, réalisée sur eux et sans eux, au lieu de s’en réjouir, d’en encourager les auteurs (quitte à leur demander de rajouter la mention « non officielle ») et de … collaborer dans le respect de la communauté et non dans cet esprit « colonialiste » dénoncé par les auteurs et si souvent rencontré. Quel imbécile préférerait payer des millions de dollars une agence pour faire moins bien ? Hélas, beaucoup. Triste état du Marketing « réactionnaire » dénoncé aussi bien souvent par François Laurent sur son blog et dans ses livres.

Ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain: cela ferait trop plaisir aux « réactionnaires »
Le phénomène de la collaboration cependant, ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain, comme je l’entends de plus en plus, en provenance des fameux « réactionnaires » dénoncés par Cova, Louyot-Gallicher et Bonnemaizon (n’arrivant pas à travailler avec les communautés, mieux vaut tirer dessus, c’est plus confortable et cela évite de se remettre en question). Ce phénomène existe bel et bien … en certains endroits et pas forcément comme les marques aimeraient cependant. Notons aussi que paradoxalement, la collaboration est certainement plus aisée en B2B, même si elle est moins spectaculaire, je l’ai signalé maintes fois, ou d’autres comme Loïc Moisand de Synthesio, même si les discours des marketeurs – et aussi de nos auteurs – reste essentiellement basé sur un marketing de la grande consommation, paré de toutes les vertus, et pourtant bien moins sophistiqué souvent que son petit frère du B2B.

En conclusion
En conclusion, cet ouvrage est un ouvrage majeur et fondateur, en ceci qu’il renforce tout en le critiquant le travail initié dès les années 90 par Bernard Cova et ses disciples. Cependant il est d’autant plus important qu’il apporte cet élément critique, véritablement démystificateur, qui est indispensable à la compréhension du monde qui nous entoure et des approches marketing qui en découlent.

Mes réserves sur le livre sont limitées et amicales (qui aime bien châtie bien): d’une part, en critiquant de façon fort justifiée les mythologies en question, à mon avis, une version anglaise de ce livre me paraît indispensable de façon à faire connaître ce travail sur la scène principalement anglo-saxonne qui contribue à alimenter ces mythologies, afin d’aller porter le fer sur ce terrain là, et non sur le terrain transalpin, déjà acquis à ces causes. Une grosse réserve également sur le titrage et l’aspect extérieur du livre qui mériterait un emballage plus percutant et graphique et un titre plus polémique, ce qui lui donnerait une meilleure visibilité sur le marché. Un peu de Marketing que diable !

Cette visibilité serait méritée, tant cet ouvrage est fondateur et profond. A acheter absolument (134 pp, 29€ seulement, 27.55€ sur Amazon)

Marketing critique : le consommateur collaborateur en question (Collection EDF R&D)

Auteur(s) : COVA Bernard, LOUYOT-GALLICHER Marie, BONNEMAIZON Audrey

Date de parution: 06-2010
Langue : FRANÇAIS
134p. 15.5×24 Broché

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11/4/10

co-création et implication du consommateur à l’ordre du jour d’une table ronde au SEMO 2010

Semo 2010Je me suis rendu le mercredi 3 novembre au salon des études marketing et d’opinion à la porte Maillot, le Semo, afin d’animer une réunion sur le principe de co-création avec le consommateur qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. Tout d’abord, Oleg Curbatov, enseignant-chercheur et maître de conférences à l’université Paris XIII, puis Nathalie Perrio-Combeaux de Harris interactive accompagnée d’Anita Hughey, directeur du département études de Henkel France, et enfin Anne Eberlé, chef de projet chez Dream Orange.

Le sujet précis de cette table ronde, était « quand l’étude devient aide à la création : les nouvelles façons d’impliquer le consommateur« .

co-création et communautés, rappel de contexte

J’ai introduit le sujet en revenant sur la co-création, ce concept si nouveau et pourtant développé il y a si longtemps par Bernard Cova et Olivier Badot au début des années 90 (Le Néo-marketing). Bien des concepts lancés par Badot et Cova en ces années ont été repris maintes fois dans ce que les auteurs eux-mêmes ont appelé les « panacées marketing », notamment outre atlantique (one-to-one marketing, consomm’acteurs, co-création, crowdsourcing, wikinomics etc. etc.) autant de concepts souvent présentés comme des réinventions du marketing et qui correspondent en effet à une certaine révolution. Et pourtant ces « panacées marketing » sont remises en cause par Cova lui-même, et Marie Claude Louyot et Audrey Bonnemaizon (présentes toutes 2 dans la salle), dans le cadre d’un nouvel ouvrage paru chez Lavoisier récemment (marketing critique le consommateur créateur en question) et qui sera analysé sur ces pages (publication prévue le 15/11 au matin).

Je suis revenu sur les trois principes qui guident le marketing des communautés : la passion, l’entraide entre les membres et enfin, le bénéfice commun. Mais il faut reconnaître, qu’avant d’atteindre ce nirvana, bien des tentatives peuvent être lancées à divers niveaux, et nous en avons vu deux exemples lors de cette table ronde.

retour sur la méthodologie

 

Oleg Curbatov

 

Tout d’abord, Oleg Curbatov est revenu sur les différentes typologies d’implication du consommateur dans le processus de création du produit ou du service. co-innovation, co-promotion, co-détermination et co-production sont les différents leviers qui existent et que l’on peut actionner dans l’entreprise. « On parle beaucoup de co-création » a ajouté Oleg, « mais il s’agit d’un concept vague ». Toutefois, les facteurs clés de réussite de la co-création dans les études de marché existent bel et bien : ces facteurs clés identifiés par lui sont au nombre de trois : être attentif à l’intégration du consommateur individuel dans l’entreprise et dans la communauté, être attentif aux connaissances du consommateur et à ses compétences requises pour la co-création d’études (tous les consommateurs ne sont pas compétents), intégrer le consommateur à l’expérience de co-création en fonction de ses propres ressources.

Partant de ce constat méthodologique, nous avons pu voir deux interventions intéressantes sur ce sujet, l’une, celle de Henkel et de Harris interactive, une étude de marché faisant intervenir l’interaction client en ligne, et l’autre, celle de Dream Orange, plus communautaire et basée sur la durée à l’intérieur d’une communauté high-tech.

Henkel : au-delà des études de marché classiques

 

Anita Hughey et Nathalie Perrio-Combeaux

 

L’objectif principal de Henkel était de réaliser une étude plus interactive, même si l’objectif n’était pas véritablement d’aller jusque la co-création. À l’origine, l’entreprise souhaitait aller au-delà des études traditionnelles de consommateurs qui sont, ces consommateurs, « souvent enfermés à l’intérieur de segments, de sous segments, et à l’intérieur de tests en silos (packs, pub, concept… ) qui sont limités dans le temps » nous a confié Anita. Henkel voulait, ajouta-t-elle, quelque chose de plus transverse, avec un impact direct sur les marketeurs « sans même quitter l’entreprise », au travers d’un concept fédérateur d’hygiène et de beauté, qui regroupe à la fois les produits cosmétiques et les produits d’entretien (une première sur ces sujets habituellement traités séparément).

Cette présentation fut poursuivie par Nathalie de Harris Interactive qui nous a détaillé cette étude. Celle-ci, « directement accessible aux équipes marketing depuis leur bureau », s’est inscrite dans la durée « autour d’une idée de communauté ». Le parti pris de cette étude était de recourir à un échantillon représentatif de femmes « qui n’était pas nées avec une souris entre les doigts » a précisé avec humour Nathalie. Il s’agit donc d’une communauté d’études, pas de marque, basée sur un recrutement de 600 personnes sur la base d’un access panel (celui de Harris interactive, fort de 6 millions de membres au monde et 750.000 en France). Il ne s’agissait pas non plus d’une communauté de passionnés ont précisé les intéressées, mais bien d’un échantillon représentatif d’études.

Cette étude s’est réalisée sur la base d’une plate-forme d’études non signée « Henkel », car la marque du groupe ne représente pas forcément quelque chose pour les consommateurs qui connaissent beaucoup mieux les produits marque par marque (Supercroix, Le Chat etc.). L’intérêt principal de cette étude était également la capacité de permettre de revenir jour après jour afin de permettre aux membres de la communauté de communiquer entre eux dans la durée. La communauté pouvait voter sur les idées, échanger les bonnes astuces, participer à des tests (réalisés pour faire revenir les membres au travers de jeux concours, sans pour autant verser d’incentives exorbitants).

Les clés du succès soulignés par nos deux protagonistes étaient les suivants :

  1. un rassemblement de thèmes hétérogènes (détergents et cosmétiques),
  2. une richesse de contenus énorme, encore exploités aujourd’hui,
  3. un accès en temps réel déterminant qui a permis de montrer l’importance du dispositif aux responsables marketing,
  4. Une liberté quant aux quali-quanti menés en ligne, et l’innovation dans l’animation de l’étude.

Les bénéfices de l’entreprise étaient les suivants : « un beau projet d’entreprise qui remettait le consommateur au centre de l’innovation », une boîte à idées intéressante et une association du client dans un dispositif d’études à l’opposé des silos évoqués par Anita au début de sa présentation.

Les bénéfices perçus par les consommatrices étaient également nombreux : elles ont beaucoup apprécié les astuces ainsi que les quiz, elles apprécié les tests produits (une constante dans les tests immersifs, les consommateurs adorent tester les produits et qu’on leur demande leur avis) et une amélioration des liens avec l’entreprise. Côté des desiderata, les consommatrices – qu’on se refuse à appeler méngère de moins de 50 ans j’ai remarqué – auraient aimé quand même un peu plus de co-création et d’interactivité, ce sera partie remise.

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02/12/09

pourquoi il faut investir dans l’innovation en temps de crise

J’ai découvert il y a peu dans BusinessWeek un article assez bref – et relayé par innovation tools sur son site – expliquant pourquoi les entreprises devraient poursuivre leurs investiments dans l’innovation. Le raisonnement de Mark Atkins est que les entreprises doivent poursuivre ces investissements afin de permettre les positions dominantes en fin de décennie. Il a sans doute raison, mais malgré le titre de l’article on peut déplorer qu’il n’explique pas véritablement pourquoi nous – et nos patrons – devraient réellement poursuivre cet effort. Doit-on donc le croire ?

La réponse à cette dernière question se trouve dans les études – plus toutes récentes désormais – entreprises par l’institut PIMS (voir l’historique de PIMS dans la transcription ci-après)  – et qui fait partie de mon exposé sur l’innovation en MIB/MBA à l’Université Paris Dauphine. Ce que cette étude PIMS montre clairement est que même en temps de crise, l’innovation n’est pas une option. Au contraire même, car c’est dans les phases difficiles que les véritables leviers du succès se dégagent. Cependant, le retour sur investissement est loin d’être immédiat et de la patience est requise. Le succès sourira aux intrépides qui continuent à investir pendant les crises – selon PIMS -dans les années qui suivent la crise au travers de l’acquisition de quelques points supplémentaires de domination du marché. Les résultats n’interviendront aucunement dans le court terme et c’est là la réelle difficulté pour les innovateurs: il va falloir démontrer aux managers – eux mêmes pressurisés par les tensions à court terme – que les budgets doivent être maintenus et surtout pas coupés.

Il est certain que le frein le plus sévère dans ce processus est dû au fait que les managers sont aussi eux-mêmes l’objet de pression dans le court terme, voire engagés dans un combat pour leur propre survie, ce qui ne permet pas de sortir le périscope sur le long terme. Toute leur attention va se figer sur le court terme et cela me rappelle cette interview récente de Sir Stelios – le célèbre et respecté inveteur de Easyjet – par la BBC à Davos il y a quelques semaines. Alors qu’on lui demandait ce qu’il pensait de la crise, Sir Stelios a répondu en substance (cité de mémoire) « J’ai bien peur que les affaires redeviennent un peu ennuyeuses; nous devrons être beaucoup plus prudents dans nos projets; en même temps » ajouta-t-il « quand tout allait bien, il était facile de confondre chance et habileté mais à partir de maintenant, cela sera beaucoup plus difficile ». (note: voir un article similaire par Stelios sur le site du Times).

Souhaitons-nous, chers innovateurs, que les temps ne deviennent pas trop ennuyeux !

TRANSCRIPT FROM THE NOTES OF MY SLIDE

Brief history of PIMS
The PIMS project was started by Sidney Schoeffler working at General Electric in the 1960s, then picked up by Harvard’s Management Science Institute in the early 1970s, and has been administered by the American Strategic Planning Institute since 1975.
It was initiated by senior managers at GE who wanted to know why some of their business units were more profitable than others. With the help of Sidney Schoeffler they set up a research project in which each of their strategic business units reported their performance on dozens of variables. This was then expanded to outside companies in the early 1970s.
The survey, between 1970 and 1983, involved 3,000 strategic business units (SBU), from 200 companies. Each SBU gave information on the market within which they operated, the products they had brought to market and the efficacy of the strategies they had implemented.
The PIMS project analysed the data they had gathered to identify the options, problems, resources and opportunities faced by each SBU. Based on the spread of each business across different industries, it was hoped that the data could be drawn upon to provide other business, in the same industry, with empirical evidence of which strategies lead to increased profitability. The database continues to be updated and drawn upon by academics and companies today.
What Pims have shown is that the impact of innovation is not immediate. mostly takes place 2 years after investment. This is why really successful companies never stop innovating (look at cisco) and don’t handle innovation as a 6-year cycle which only lasts for 2 years. It must be a continuous effort or it mustn’t be

ROCE: Return on Capital employed: ROCE is a measure of how productively a company manages its refining, marketing and transportation assets. ROCE is the ratio of operating profits generated to the amount of operating capital invested. www.marathon.com/News_Center/Marathon_News/Glossary/

http://www.businessweek.com/smallbiz/tips/archives/2009/01/why_its_time_to.html

09/9/08

Google Chrome: un vrai client léger veut la peau du gros firefox

browser war (one more time)

La guerre des navigateurs aura bien lieu (encore une, devrait-on ajouter, tant l’événement s’est déjà reproduit par le passé).

Quand j’ai entendu parler pour la première fois de l’ouverture au public du nouveau navigateur de Google intitulé Chrome j’ai pensé tout de suite qu’il s’agissait du navigateur de trop sur ce ‘marché’ déjà bien encombré. Puis je l’ai essayé immédiatement (c’est avec lui que j’écris en ce moment même) et j’ai été véritablement renversé par sa simplicité et par – dessus tout – le chargement ultrarapide de ce nouveau navigateur gobeurs. Y en outre, on insiste sur les fonctionnalités intéressantes telles que la possibilité de faire glisser une fenêtre à l’extérieur du navigateur, la page qui affiche automatiquement et visuellement les sites les plus visités et les favoris récents à chaque fois que vous ouvrez un nouvel onglet, son mode plein écran permanent et bien d’autres fonctionnalités intéressantes; tout ceci fait nous avons donc un navigateur qui apporte véritablement du nouveau su la scène de l’Internet. Il était temps.

 

CQFD

firefox optimizer: CQFD

Par-dessus tout, il s’agit d’un navigateur ultrarapide et sans fioritures, et donc, tout compte fait, d’un réel client léger.

 

Tout ceci à tel point que quand je me suis demandé si c’était Microsoft qui avait à craindre l’arrivée de ce nouveau produit de Google ou si c’était plutôt Firefox. Le navigateur qui fut il y a peu le préféré des techniciens et des enthousiastes du Web – parmi lesquels je n’hésite pas à me compter – a subi tellement d’ ‘améliorations’ et de rajouts de nouvelles fonctionnalités, add-ons, skins etc. qu’il est devenu à peine utilisable aujourd’hui. Maintenant, mon navigateur Firefox 300 se charge bien plus lentement que mon Internet Explorer et bien des fois il fige mon PC au point que je dois l’arrêter sauvagement pour pouvoir naviguer.

En outre, un nombre impressionnant de sites restent invisibles sur Firefox, un bug qui ne fut jamais corrigé et qui commence à peser un peu lourd (même l’add-on IEtab qui permet de visualiser IE dans firefox et qui est pourtant bien pratique, ne permet pas entièrement de résoudre le problème, et en outre il contribue à la lourdeur Firefox).

Quant à la question posée par Zdnet (voir ce lien) je ne pense pas que Google chrome menace Internet Explorer de Microsoft (qui d’ailleurs représente encore plus de 80 % de l’usage) mais je le rangerais certainement comme le futur challenger du gras Firefox, ex client léger ayant dévié de la route qu’il s’était tracée. Tout compte fait, Chrome est sans doute promis à un bel avenir non seulement à cause de son kit de développement ou d’éventuelles fonctionnalités complexes à venir mais surtout parce qu’il permet enfin de réaliser la promesse trop longtemps attendue du vrai client léger et dont il faut bien dire que nous ne l’avions jamais rencontré malgré tous les discours précédents.

Et l’on peut se souvenir pour les plus anciens d’entre nous de l’année 1997 et la façon dont Google à croqué Yahoo! en un rien de temps juste parce que son moteur de recherche et son interface était supérieure, (pas seulement) mais surtout parce qu’il avait réussi à alléger son interface utilisateur de tous les falbalas inutiles qui encombraient l’usage et la navigation. Google chrome et le navigateur de vous que si constitue le repas sont à ce le je pense qu’il a une chance de réussir.

À mon avis, la question suivante est celle-ci : est-ce que Google Chrome peut constituer la base du futur navigateur Android pour mobiles ? Il ne reste donc qu’à attendre un peu pour avoir une réponse à cette question. L’attente se promet d’être fiévreuse !

stats des navigateurs sur le site d'Orange Business Services

stats des navigateurs sur tous les sites http://orange-business.com (petit échantillon de visites mais suffisamment grand pour être représentatif). Ce schéma en réponse à l'objection d'Arwald. On y voit la timide percée de Chrome.