30/03/15

médias sociaux : de la nécessité d’interagir

suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, les stratégies de contenu, la formation digitale et la performance digitale.
suivez moi !

Les médias sociaux vous imposent d’interagir

Continuons notre travail sur la comparaison entre médias sociaux et mass media. Comme je l’avais déjà annoncé dans une vidéo réalisée avec notre partenaire Hootsuite, on peut acheter des likes, on ne peut pas acheter l’amour. C’est là finalement le grand jeu des médias sociaux, un panneau dans lequel tombent quasiment toutes les grandes marques soumises à la pression, bien compréhensible, de la publicité. En publicité, l’équation reste (relativement) simple : je diffuse un « message » à une masse, la plus grande possible, et si possible, je mesure le résultat par la suite, en termes d’impact, d’image ou de notoriété. Dans les médias sociaux, comme nous l’avons expliqué dans un article récent, la logique est inverse. Les médias, au lieu d’être restreints sont pléthoriques, les audiences quant à elles sont morcelées; il n’y a pas de message. Celui-ci est immédiatement repris (ou non) et quand il est repris, il est nécessaire d’interagir et de répondre. Ne serait-ce que pour dire merci, bonjour ou montrer que vous écoutez poliment. Ou encore mieux pour répondre et échanger.

Les mass médias croquent la TNT mais les faits sont têtus

Puisque j’ai pris dans mon article précédent comme comparaison les audiences de la TNT, revenons si aujourd’hui alors que ce sujet été également traité dans la revue de presse (Le Kiosque) d’Europe1 de 6h15 de ce lundi 30 mars 2015 [écouter à partir de 4min30 dans ce podcast]

Axel de Tarlé y faisait remarquer à propos d’un article des Echos (les 10 ans qui ont bouleversé la TV française)  que la promesse initiale de la TNT il y a encore 2 ans, où de nouvelles chaînes ont été ajoutées au panel de chaînes disponibles, était d’apporter de la variété et des contenus spécialisés (donc de niche). Le résultat fut le morcellement des audiences avec sur les 19 chaînes de la TNT : 25 % de part d’audience ! Que croyez-vous qu’il arrivât ?

mass medias

les mass médias s’emparent de la TNT (image Les Echos du 30 03 2015)

Bien entendu, les grandes chaînes sentant venir la menace se sont dépêchées de racheter les petites, ce qui fait que une minorité de chaînes reste indépendante et que les grandes chaînes ont reconstitué quasi intégralement leur audience … et recyclent leurs bons vieux programmes. Sauf que… Les habitudes de consommation de la télévision ont changé profondément et que ce qui menace ces grandes chaînes est non pas la multiplication de chaînes qui jouent sur le même terrain, mais l’arrivée de modes de consommation de l’information et du divertissement par d’autres moyens : les systèmes de vidéo à la demande (aujourd’hui Netflix fait plutôt un bide en France mais cela pourrait bien ne pas durer) et aussi surtout… YouTube dont nous parlions dans l’article précédent et qui est à la recherche de nouveau business modèle. Ce morcellement des consommations des programmes pourrait bien les satisfaire.

mass media

Les faits sont donc têtus et pour les médias sociaux il en est de même, vous pouvez essayer d’utiliser ces outils contre nature, cela ne marchera pas et vous aurez le résultat qu’on voit ci-dessous. J’ai en effet pris cette capture d’écran volé au cours de mes pérégrinations sur LinkedIn, car j’aime bien analyser les messages sponsorisés qu’on voit fleurir ici et là sur les médias sociaux. Bien sûr, de temps en temps il faut aider un peu la nature en sponsorisant ces messages, je ne suis pas son ayatollah anti publicité comprenez-moi bien. Mais de tels médias requièrent qu’on aille un peu au-delà. Analysons donc cette image de message sponsorisé de la banque CIC sur la métallisation du ticket restaurant. L’idée est séduisante les dessins parfois amusants et bien faits également. En soit, je n’ai rien contre le partage de l’information qui était intéressant et qui nous délivre également un chiffre d’Ipsos qui peut intéresser les Marketers. Le CIC publie souvent en effet des dessins humoristiques sur LinkedIn, en surfant sur la vague des images partagées, avec des dessins parfois assez réussis et que je reconnais volontiers apprécier. J’en ai partagé un ou deux. Que la banque ne voie donc pas d’animosité dans mes propos, il n’y en a pas. Si cela se trouve, elle n’est même pas impliquée dans cette opération qui est pilotée par une agence. Mais c’est peut-être dommage.

Erratum : ce ne sont pas les médias sociaux mais le marketing (le bon sens ?) qui vous impose d’interagir

le contre exemple des médias sociaux

le contre exemple des médias sociaux pris comme des mass media

Mais la question est ailleurs. Certes, 39 personnes ont « liké » cette image, ceci n’est pas mal mais nécessite qu’on rapporte ce chiffre au coût de la sponsorisation de ce message. Peu importe, ce n’est pas ça qui est intéressant. Ce qui est intéressant, c’est que pour 39 likes, on obtient 22 commentaires. Ces 22 commentaires sont tous intéressants. Probablement que certains sont erronés (« difficile de ne pas y voir du flicage » par exemple ne semble un peu exagéré et néanmoins intéressant et révélateur) ; voire carrément de mauvaise foi (« les restaurateurs touchent l’argent plus rapidement qu’avec des tickets resto »…) Il n’empêche qu’ils sont tous intéressants et méritent d’initier le dialogue.

Or, où intervient la marque dans ce dialogue ? Pourquoi poster un article, une image, qui plus est en payant, si à la première remarque, je détale et oublie de répondre ? Ne serait-ce que pour remercier, prendre note de ce point de vue, voire encore plus intéressant pour le Marketer, utiliser ces Verbatim pour faire du marketing et soit améliorer mon produit ou service (dans ce cas il est difficile de l’améliorer telle quel, quoique…) soit pour réagir et corriger la communication sur le produit. Dans tous les cas, il ne coûte pas très cher d’aller mettre un commentaire pour dire  » je vois que vous n’êtes pas très contents, nous en prenons bonne note » en engageant la discussion et en essayant de faire, par exemple, un focus groupe, par exemple  etc.

Vous verrez également que dans la liste il y a des les utilisateurs qui plaident aussi pour les commerçants. En fait il semblerait que sur cette innovation, les utilisateurs finals n’aient absolument pas compris les bénéfices de la dématérialisation de ce système. Sans doute aussi que cette dématérialisation cache, sans même vouloir le cacher, le désir de voir disparaître certaines pratiques à la limite de la légalité qui permettait de jouer légèrement avec le système et d’utiliser ces tickets restaurant comme des billets de banque. Peu importe ! Si je n’ai rien à dire sur quoi que ce soit, mais  juste à faire passer un message descendant alors je me trompe d’outil, il faut que j’utilise la publicité, la bonne vieille publicité et non pas les médias sociaux. Voici un exemple parfait de Marketers qui se sont privés d’une écoute active des clients ou du public en général (il semblerait que l’article ait aussi touché beaucoup de Belges ce qui n’a probablement aucun intérêt pour la banque). Admettons qu’il s’agisse d’un manque de temps alors, raison de plus pour fuir les médias sociaux. Ceux-ci sont participatifs il faut répondre, il faut être là, c’est même le B.A.BA, et nous sommes las de le répéter depuis 10 ans.

24/03/15

RSE : utilisation, efficacité et performance (tribune libre)

Nicolas Laurent

Je propose avec mon acolyte de découvrir les dernières tendances du numérique avec un regard bienveillant mais non moins critique sur le monde qui nous entoure. Je n’oublie pas non plus le sport qui me passionne particulièrement et qui donne matière à de nombreux conseils sur notre webzine leshiboo.fr

Les derniers articles par Nicolas Laurent (tout voir)

Depuis maintenant quelques années, les réseaux sociaux ont largement envahi nos vies personnelles : nous passons en en effet  6h45 par mois sur Facebook (source Blogdumodérateur). Mais au delà de cet usage personnel, c’est aussi au travail que nous utilisons ces réseaux, tant est si bien qu’ils sont sujet de discorde au sein des entreprises car ils nuiseraient à l’efficacité et à la productivité. Cependant, malgré la distraction qu’ils représentent au travail, les réseaux comme Facebook, Twitter ou Linkedin sont indispensables dans la vie professionnelle. La création de réseaux sociaux d’entreprise (RSE) ont notamment fait leurs preuves avec la société Atos et son avancée dans le social business. Mais pour autant, s’agit-il de la solution idéale pour les entreprises qui souhaitent développer les relations sociales au sein de leur activité ?

Facebook vs RSE

Les longues journées de travail ne sont finalement plus si longues quand on intègre le temps passé sur les réseaux sociaux (Facebook majoritairement). 6 employés sur 10 se connectent au moins une fois par jour sur ce type de réseau, dans 80% des cas pour des raisons personnelles.

Ce qui n’est pas forcément du goût de certains employeurs pour qui l’utilisation des réseaux sociaux doit être limitée au minimum pour favoriser la productivité. Cependant, avec le changement des mœurs et l’immédiateté de l’information, il est bien compliqué aujourd’hui de se séparer de ces plateformes.

Et d’ailleurs, des cas d’abus des réseaux sociaux au travail ont amené un arrêt le 26 février 2013 qui condamne comme “faute grave” cet abus. La loi progresse petit à petit par rapport à ce sujet et va dans le sens de la rédaction de chartes définissant un temps alloué aux connexions sur ces réseaux sociaux.

Exploiter certains réseaux sociaux comme véritable outil professionnel

RSE chef d'orchestre

un RSE qui  donne le « la »

On le voit de nos jours, les techniques de recrutement évoluent et se servent des réseaux sociaux : de plus en plus d’annonces pullulent sur Facebook voire même des groupes dédiés à des recherches d’emploi comme OCCAZZISSIME Jobs & Stages qui regroupe des milliers de membres. Le caractère immédiat des réponses à ces demandes d’emploi y est pour beaucoup, car le processus de recherche est souvent long et apporte rarement satisfaction. Les réseaux sociaux pallient au moins à cette rétention du temps.

Avec seulement 21 minutes passées par mois sur Twitter, les employés négligent un outil qui est pourtant précieux concernant la veille concurrentielle.
La veille est pourtant un élément capital de la vie d’une entreprise ;  c’est pourquoi, toute entreprise doit s’en parer pour être au courant de sa visibilité, de la relation qu’elle mène avec son client et du capital sympathie qu’elle dégage.

Les réseaux sociaux d’entreprise : un premier pas qui doit en appeler d’autres

Sachant que la satisfaction des employés grimpe de 20 points quand on leur permet d’utiliser les réseaux sociaux au travail (source RTL), alors pourquoi ne pas tout simplement mettre en oeuvre un Réseau Social d’Entreprise (RSE) ?

Ces réseaux sociaux regroupent tous leurs membres  et la communication interne au sein d’une même identité,  celle de l’entreprise. Grâce à leurs implémentations timides mais de plus en plus nombreuses, les RSE font notamment gagner du temps aux projets et on synthétise la communication puisque les différentes strates de la hiérarchie –direction des ressources humaines, de la communication, et générale- sont, de fait, mises en relation.

Déjà 80 % des entreprises du CAC 40 se sont paré d’un RSE, avec près de 2500 utilisateurs actifs en moyenne en plus par an d’après Les Echos. Cette solution permet de mettre tous les acteurs professionnels en réseau et de développer ce dernier par des rencontres qui seront, elles, physiques.

Objectif zéro email : le RSE selon Atos

Atos, acteur international des solutions informatiques lance depuis 2009 des outils pour les entreprises orientés autour de 4 axes : augmenter la productivité, favoriser la collaboration entre les membres d’une communauté de travail, engendrer l’innovation et enfin rendre leur pleine satisfaction aux employés.

Je me suis intéressé à quelques uns des outils proposés par cette société qui sont amenés à devenir de réelles alternatives pour les entreprises qui souhaiteraient devenir comme le dit Atos, une organisation intelligente (Smart Organization).

  • Il y a d’abord eu en 2011 le programme Zero Mail qui visait à réduire le temps passé par les employés sur leurs emails. Ce temps gagné serait optimisé sur d’autres tâches et accroitrait de fait la productivité de l’entreprise.
    Trois ans plus tard, le président d’Atos Thierry Breton se félicitait “d’avoir réduit de 60% les mails internes envoyés par ses employés”, grâce à son RSE. La moitié d’un effectif constitué de 80.000 personnes n’envoie plus qu’une quarantaine de ces messages au lieu d’une centaine auparavant.
  • Atos a aussi repris Blue Kiwi, cet éditeur de RSE, afin de permettre encore une fois la diminution du nombre d’emails mais aussi et surtout un gain considérable de productivité grâce à l’interactivité entre les membres. Celui-ci est désormais utilisé par 80% des collaborateurs d’Atos avec pas moins de 300.000 posts mensuels en février 2014 d’après la société, ce qui prouve que le partage d’informations au sein du groupe est grandissant si ce n’est culminant.

Les outils collaboratifs comme le RSE doivent encore faire leurs preuves

Un premier chiffre venant d’une étude menée par Gartner : 80% des projets collaboratifs ont ou vont échouer.
Et il existe une réponse à savoir que les entreprises idéalisent les RSE qui ne sont souvent qu’un outil de plus dans la vie d’un collaborateur. Suivez ma logique, sans réelle approche managériale, ces outils seront destinés à mourir à petit feu et seront rendus au rang de réseau social.

La vraie question est donc ce que veulent faire les entreprises de ces réseaux sociaux. Le prisme de beaucoup d’entre elles est de se parer d’un RSE pour être perçue comme digitale. Seulement, le RSE ne résout pas tout et doit être plutôt appréhendée comme un outil facilitant la productivité et qui au contraire, ne l’incarne pas. Des entreprises comme Pernot-Ricard ont su prendre ce virage grâce à l’outil Chatter et à une bonne connaissance de ses communautés.

En effet, le soucis était de “développer nos marques et mettre en réseau nos 18 800 collaborateurs dans le monde », comme l’expliquait Olivier Cavil, directeur de la communication de Pernod Ricard. C’est ainsi que 4 types de communautés ont vu le jour au sein de ce RSE à savoir les collaborateurs entre eux, les groupes formés autour d’intérêts communs, par métiers et enfin par projets. Et les chiffres sont sans appel :  un taux d’utilisation de 60% de ses collaborateurs toutes les deux semaines, 87% de satisfaction par rapport à l’outil et près de 15.000 posts déjà publiés, d’après le journaldunet.

Ainsi, il faut raisonner les réseaux sociaux d’entreprise comme une solution technologique mais qui regroupe bien des personnes amenées à collaborer “physiquement”. De plus, pour mieux apprécier ces dits résultats par rapport à la productivité, il conviendra de revoir l’avancée de ces outils à moyen/long terme.

23/03/15

marketing B2B avec les médias sociaux : 6 critères de succès

suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, les stratégies de contenu, la formation digitale et la performance digitale.
suivez moi !

La sélection du jour est…

Cet article dédié au marketing B2B avec les médias sociaux que j’ai écrit récemment pour notre nouveau site Web, dont l’intégration 100 % responsive design vous permettra de poursuivre cette lecture sur votre mobile. Les sujets du marketing B2B sont souvent minimisés pourtant, on oublie qu’une grande majorité du commerce est réalisée par ces échanges d’entreprise à entreprise. Si j’en crois les co-auteurs de Wikipédia il s’agirait d’une proportion d’environ 70 % bien que je n’aie pas encore réussi à croiser cette information ; je la juge cependant assez crédible, affaire à suivre.

Pourtant, le marketing B2B manque sérieusement de documentation et d’experts, la plupart des élèves sortant de nos écoles de commerce préférant se jeter sur le marketing du B2C, apparemment plus facile. C’est bien dommage, car le B2B offre de nombreux avantages, et pas seulement celui d’une plus faible concurrence. Les sujets du B2B sont souvent plus profonds (voir notre schéma de comparaison B2B et B2C ci-dessous) et se prêtent particulièrement à l’usage des médias sociaux, contrairement aux idées reçues. J’ai donc listé ici quelques points qui me paraissent particulièrement cruciaux pour l’usage des médias sociaux en rapport avec le marketing B2B et je vous engage à lire également la suite de l’article qui est intégralement repris sur notre site Web 

Les critères de succès du marketing B2B dans les médias sociaux peuvent être résumés ainsi :

marketing B2B et marketing B2C et pertinence avec les médias sociaux

marketing B2B et marketing B2C et pertinence avec les médias sociaux

  • Premièrement, la vente en business-to-business s’établit essentiellement autour d’une démarche d’apport de solutions (au sens de ce qui est décrit dans Solution Selling par Michael T. Bosworth).  Pour schématiser, on peut dire que dans le marketing du B2B, ce qui marche le mieux, c’est comment on documente, résout – voire même comment on aide à faire émerger – les problèmes devant les yeux des clients avant de les résoudre. Ce genre de démarche consultative ne peut pas être réalisé par des gens qui ne connaissent pas le domaine technologique ou professionnel auquel se rapporte le contenu. Seules des personnes capables de comprendre le domaine sont aptes à s’exprimer sans faire d’erreur. Dans ce cas, les communicants jouent surtout un rôle de soutien … ou de chambre d’écho quand les experts n’ont pas la capacité ou le temps nécessaire pour s’exprimer.
  • Deuxièmement, les interlocuteurs de ces « techniciens » sont d’autres techniciens qui eux-aussi naviguent sur les médias sociaux, et en particulier les blogs, afin de trouver des réponses à leurs questions et leurs problématiques. C’est quand le marketeur aura documenté ces problèmes que l’acheteur trouvera une véritable réponse à ces questions.
  • Troisièmement, le B2B touche souvent de petites communautés très vivaces et très proches les unes des autres, souvent passionnées par leur domaine. Les médias sociaux agissent très bien dans ce domaine, notamment autour des blogs, où l’on trouve souvent de petits nombres de commentaires mais très riches et très documentés.
  • En marketing B2B il est facile de créer un esprit d'entraide et de passion autour d'un sujet : ici le cloud computing chez Orange Cloud for BusinessQuatrièmement, tout le monde n’est pas en effet capable de créer un contenu, ni de parler devant un client, mais force est de constater que beaucoup de techniciens, spécialistes de l’avant-vente, marketeurs des domaines des techniques, etc. parlent déjà devant des clients, ont l’habitude de s’exprimer en public, d’écrire des livres techniques ou technico-marketing et de concevoir des présentations … La caricature qui veut que l’ingénieur soit nul en présentation est un poncif. Beaucoup sont excellents, et même souvent meilleurs que certains communicants. Il n’y a donc qu’un pas dès lors à franchir pour leur donner accès aux médias sociaux ouverts, ce qui leur permettra d’industrialiser ce marketing du bouche-à-oreille, dont ils sont dépositaires de la matière brute : le contenu. D’autre fois, le communicant saura les accompagner pour les aider à mettre en forme leur savoir, à le promouvoir surtout, c’est cela qui fera toute la différence.
  • Cinquièmement, le B2B procède d’une démarche d’écosystème, classique dans le marketing du bouche-à-oreille et qui fonctionne parfaitement dans le business-to-business. Les techniciens parlent aux techniciens, et dans ce cas il n’y a pas d’effet de timidité ou de retrait, chacun peut s’exprimer librement. (voir par exemple cette réunion blogueurs et influenceurs réalisée pour le compte d’Orange Cloud for Business fin 2014, un des nombreux exemples d’esprit d’écosystème autour d’un thème fédérateur, le cloud compting (photo ci-dessus à droite)
  • Sixièmement, la dernière des choses à faire, c’est de forcer quelqu’un à prendre la parole en public s’il ne le désire pas. Il faut donc identifier les personnels les plus aptes, les encourager, et les laisser eux-mêmes encourager leurs voisins. C’est unedémarche essentiellement virale et participative. Notre phrase magique, c’est d’annoncer tout de go que « vous ne serez jamais des blogueurs, mais des professionnels qui bloguent ». C’est plus qu’une formule de rhétorique, c’est un véritable déclencheur qui permet de passer la barrière de la timidité et donne les moyens à quiconque de se dépasser. Dans le cas où cette démarche d’apprentissage ne peut fonctionner, Visionary Marketing accompagne ses clients pour les aider à mettre en forme les contenus et contourner l’effet de nombre qui pose problème. Les techniciens ou experts n’ont peut-être pas le temps d’écrire de longs articles pendant des heures, mais ils ont sûrement le temps de parler à un intervieweur par exemple. De nombreuses stratégies de contournement existent.
marketing B2B blog business decision

le blog de Business & Decision sur les Big Data : une des premières missions de Visionary Marketing

via le mariage d’amour entre médias sociaux et marketing B2B.

17/03/15

Le CDO et la « lourde tâche » de la transformation digitale

suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, les stratégies de contenu, la formation digitale et la performance digitale.
suivez moi !

arnaud rayrole - Quand le CDO prépare la transformation digitale - avec LeckoLe rapport Lecko intitulé « Equiper et organiser son entreprise pour se transformer », présente un état des lieux des perspectives et des problématiques rencontrées par les organisations dans leur transformation digitale. Cette transformation digitale se traduit dans l’entreprise notamment par l’amélioration de l’interconnexion des personnes. Cette interconnexion a pour but de fluidifier la circulation d’informations dans l’entreprise, lui donnant une nouvelle agilité, nécessaire pour s’adapter à un environnement qui évolue sans cesse. Dans ce contexte, la prise d’initiative est primordiale, et l’entreprise doit trouver le bon réseau social d’entreprise pour faire émerger ces initiatives provenant de divers acteurs de l’entreprise, et non les étouffer comme cela arrive hélas trop souvent. Ainsi, Lecko a comparé plusieurs plateformes collaboratives : si les géants américains tels Microsoft et IBM sortent du lot, d’autres solutions existent et rivalisent, notamment les français Jamespot. Toutefois, la transformation numérique de l’entreprise ne se limite pas à l’outil : la culture et les pratiques des salariés et des managers doivent également évoluer pour que ce changement puisse se faire au sein de l’entreprise. Arnaud Rayrole, directeur général de Lecko, a répondu à nos interrogations autour de ce rapport et nous a livré quelques détails sur cette transformation digitale, le ressenti des utilisateurs de RSE et l’évolution du marché.

En bref : le CDO (à ne pas confondre avec le CDO) et sa lourde tâche

Cette étude se fcalise sur le lien entre la consommation numérique et les pratiques sociales et collaboratives sur les réseaux sociaux d’entreprise. C’est l’un des éléments importants que l’on a pu observer et mesurer avec des organisations qui nomment des CDO (Chief Digital Officer, à ne pas confondre avec Chief Data Officer) qui ont pour lourde mission de préparer leur entreprise à l’ère numérique. Cette transformation s’opère autant dans l’innovation numérique que dans la culture d’entreprise interne. Il faut une nouvelle manière de s’organiser et de travailler pour faire face à l’ère du digital : le réseau social d’entreprise en est le socle. Il permet d’une part de mettre en réseau les acteurs de l’entreprise, en leur permettant de s’organiser différemment pour faire face à l’évolution de leur métier et l’évolution des besoins d’entreprises. Cela leur permet également d’apprendre différemment, plus “sur le tas” en permettant de partager leur expérience, en mettant en lien des experts sur une thématique avec des personnes plus “neuves” sur le sujet. L’ensemble permet à l’entreprise d’être plus aile par rapport à ces problématiques de transformation. Nous avons fait le lien entre les activités sur les réseaux sociaux d’entreprise et ces enjeux stratégiques de transformation numérique. 

Où en sommes-nous au niveau du déploiement des postes de CDO ?

 Il y a d’un côté l’apparition des CDO (40 % des entreprises du CAC 40 ont un CDO). Du côté des usages collaboratifs nous étions encore il y a 3 ou 4 ans sur des projets d’expérimentation avec un périmètre local ; aujourd’hui, 75 % des sociétés du CAC 40 ont un réseau social d’entreprise, accessible à l’ensemble des collaborateurs. Ensuite, nous avons mesuré d’une part une intensification des usages sur toutes les plates-formes, et d’autre part un élargissement du nombre d’acteurs actifs sur ces plates-formes.

En est-on allé jusqu’à ressentir mesurer le ressenti des utilisateurs ou se contente-t-on du déclaratif managérial ?

Ce n’est pas une enquête sur l’expression de la satisfaction des consommateurs. Nous avons mesuré une activité réelle, des comportements : à partirent du moment où l’utilisateur se sert d’un outil, c’est que cela lui est utile. Nous avons également enquêté auprès des “porteurs de changement”, des leaders de pratiques qui sont de manière officieuse ou explicite en train de porter le changement localement dans l’entreprise. 

Dans les années précédentes, en termes d’usage et de qualité de l’usage, il y avait un manque de connexion avec le cœur de métier. Voit-on une amélioration dans ce sens ?

La collaboration a la vocation à s’appliquer dans tous les domaines d’activité de l’entreprise. Lorsque l’on est en phase d’expérimentation, on peut aussi développer ses pratiques sur des terrains connexes avec l’activité de l’entreprise. Les entreprises ont d’ailleurs beaucoup travaillé à mettre de la transversalité, par exemple à fédérer des praticiens sur une thématique, mais en touchant finalement un aspect très secondaire, mais non moins prioritaire que le business quotidien de chacun. C’est en train de changer, il y a de plus en plus de patrons qui mettent en réseau leurs équipes autour d’un processus. Ce n’est pas quelque chose de linéaire, mais quelque chose qui avance par expérimentations successives, par itérations. Il s’agit d’une évolution très hétérogène au sein de l’entreprise 

évolution du marché

En France, en 2014, le marché des solutions de RSE s’établit à 56M€, soit 16M€ de plus qu’en 2013.

Cette évolution non linéaire se retrouve dans les différentes solutions, avec des solutions plutôt métier…

On a d’un côté une matrice que l’on appelle la matrice des potentiels réseaux sociaux, qui va évaluer les solutions du marché par rapport à leur capacité à aider à l’émergence de nouvelles formes de collaboration. C’est une matrice importante. Nous avons des matrices qui sont spécialisées sur des différents segments parce que la collaboration se décline dans un contexte donné. On a une matrice sur la communication, une sur la productivité, une autre sur les processus, une quatrième sur le knowledge management, et la cinquième sur les communautés externes avec les environnements clients et partenaires (visibles sur le slideshare, à partir de la slide #56). 

Ces matrices montre des leaders et des challengers. Quelles sont les éditeurs qui réapparaissent régulièrement dans ces matrices ?

Il faut arriver à trouver chaussure à son pied, et en fonction de son contexte on va trouver un intérêt différent pour chacune d’entre elles. Il y a tout de même des acteurs qui se distinguent sur chacun de ces domaines. Sur le domaine de la productivité, nous avons trois grands acteurs aujourd’hui en position de leader : Microsoft avec sa suite Office 365, Jive parce qu’il s’agit d’une plate-forme de collaboration très riche et performante, et IBM pour les mêmes raisons. Il y a ensuite des acteurs plus généralistes qui traitent des sujets différents. Il y a par exemple Jamespote, un acteur français qui se démarque grâce à sa capacité de créer un objet, par exemple un ticket incident, et de le gérer dans un flux social et autour duquel on peut converser. C’est cette capacité qu’a l’outil à s’adapter à un contexte métier particulier. Concernant les communautés, Talkspirit est aujourd’hui une solution en avance par rapport à ses concurrents, grâce à sa capacité à animer un écosystème réunissant l’entreprise, ses partenaires et ses clients. 

productivité

Le paysage n’est pas réellement en train de se consolider, il y a toujours autant d’éditeurs.

Exactement. Chaque année, on nous demande : “le marché est-il en train de se consolider ?”. Et chaque année, nous donnons une réponse négative : toujours pas, et même au contraire, on a de nouveaux acteurs qui arrivent. Mais il y a une chose qui commence à être bien marquée, c’est la collaboration qui n’est plus une chose à part, et les fonctions sociales deviennent des commodités que l’on retrouve dans toutes les solutions. La différenciation se fait en allant se positionner sur un domaine de l’activité de l’entreprise avec une approche sociale. Mais la collaboration en soi est quelque chose sur laquelle les généralistes ont du mal à offrir une valeur ajoutée, car ce n’est plus un sujet sur lequel on peut se différencier.

9/03/15

Community Managers : ont-ils encore un futur ?

suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, les stratégies de contenu, la formation digitale et la performance digitale.
suivez moi !

Une conférence Web internationale que j’ai organisée en février pour le CMAD et une discussion récente avec un confrère d’Adobe ont éveillé mon attention et m’ont incité à prendre la plume. Celui-ci, au détour d’un échange a déclaré : « dans quelques années, les Community Managers vont disparaître ». Cette assertion ne m’a pas surpris. Il y a déjà 5 ans que nous annoncions quelque chose de similaire sur le rôle du Community Manager dans « les médias sociaux expliqués à mon boss ». Le livre a été écrit au cours de l’été 2010, en somme une éternité en temps « médias sociaux« . Nous y prédisions au Community Manager, le même sort que celui réservé une décennie plus tôt au défunt webmaster. Pourtant, si le terme de webmaster a disparu, ou presque, de la circulation, il n’en est pas de même ni des sites Web, ni du personnel chargé de les faire vivre. Ces webmasters, anciennes stars du marché du travail, ont tout simplement évolué et se sont transformés au gré du marché ; et ont essaimé en une multiplicité de fonctions plus spécialisées les unes que les autres. Que va-t-il se passer et que voyons-nous déjà se passer, dans les quelques années qui viennent. Sans être devin, je pense pouvoir avancer quelques hypothèses de travail.

Mettons le terme Community Manager au pluriel

Car il a de multiples facettes et qui plus est, il est souvent soumis à une spécialisation (par secteur, par outil, par fonction : CRM, communication, marketing …). Ce terme valise de Community Manager est donc, à mon avis, à revoir. Nous l’avions déjà souligné dans nos l’ouvrage sur la communication digitale et les médias sociaux (voir amonboss.com).

Community Managers  : le retour des plateformes propriétaires

Le retour en vogue des plateformes propriétaires de communauté aura un impact sur la fonction de Community Manager

L’ADN de la marque est prépondérant

C’est mon leitmotiv, et je ne cesserai de le répéter tant que cela ne sera pas compris … Et il y a encore du travail. Le travail de  Community manager à proprement parler se situera surtout sur les marques fonctionnelles et les marques aimées. Les autres catégories nécessitent chacune des approches différentes. À la fois en termes de médias sociaux et de content marketing, les marques sous le radar seront plus intensives en production et en coordination de contenus. Les marques sensibles ont quant à elles tendance, soit à éviter les médias sociaux interactifs soit à se focaliser sur le marketing digital didactique. Enfin, les marques fonctionnelles vont requérir également un engagement très fort, et prioritaire, du support client en ligne ; si possible en 7 jours sur 7 avec des heures ouvrées étendues. Dans ce dernier cas, le Community Manager sont en fait la plupart du temps des acteurs du support client.

Notre débat sur le Community Management et Community Managers au CMAD en février 2015 avec Ed Saperia, Joanne Jacobs, Andrew Gerrard, James Barrisic et Stéphane Lapeyrade (en anglais)

La fin des ponts d’or

J’ai même vu un temps des estimations de salaires de Community Managers à 150k€ par an. Nous en sommes désormais assez loin et si ceci n’est pas nouveau, le tassement se précise encore. Les conséquences, sans doute exagérées dans l’autre sens, sont une paupérisation de la fonction, là où elle n’est pas centrale au business s’entend. Cette tendance, qui se confirme, tend à accélérer la réintégration des Community Managers dans les équipes internes, en faisant évoluer les compétences. Ceci étant, après avoir officié de nombreuses années et formé nombre de Community managers, l’expérience nous force à préciser que cette étape d’intégration doit se faire correctement. Il est bien sûr possible de faire acquérir les bases du Community Manager à un professionnel spécialisé dans le domaine métier. C’est même plus facile, en général, que de faire  l’inverse, mais il faut le faire bien et tenir compte de l’usure des Community Managers dans le temps. Celle ci peut être très forte dans les métiers fortement exposés aux mauvais buzz et aux attaques. Et il n’y a rien de plus frustrant que de voir partir quelqu’un qu’on a mis des mois à former.

La diffusion des Community Managers dans toute entreprise

Ceci est la suite logique de ce qui précède. Seul un expert métier pourra, par exemple dans le traitement de l’eau, répondre correctement à une remarque sur les pompes à sable ou le dégraissage de l’eau dans l’industrie alimentaire. Il est donc parfaitement naturel qu’à terme, les métiers se forment au Community Management et qu’on trouve cette fonction répartie dans l’ensemble de l’entreprise, là où le savoir est disponible, et non dans les équipe marketing centrales, souvent débordées et loin des métiers. Seules les entreprises très mûres, où le degré d’autonomie est fort et où la direction marketing a fait sa mue, peuvent atteindre ce Graal organisationnel qui transforme les employés volontaires en véritables ambassadeurs de la marque.

Les communautés propriétaires : le retour

On le voit déjà arriver ici ou là, et les consultants de Visionary Marketing sont déjà sur la brèche en ce domaine ; il s’agit même d’un retour assez fort. Les communautés propriétaires correspondent à de vrais besoins des entreprises, notamment en B2B. Elles ne sont pas concurrentes des plates-formes de communauté ouvertes. Elles en sont les justes compléments et il va falloir apprendre à jongler entre ces 2 pôles du marketing participatif. Si les plates-formes ouvertes permettent le partage très large de l’information, les échanges ouverts et sans contrainte, ou avec peu de contraintes, les plates-formes fermées permettent quant à elles le co-marketing et le travail en équipe étendue (entreprises, clients, partenaires) en toute confidentialité ; sans oublier le partage d’information dont la teneur ne peut, ni ne doit, être confondue avec celle des informations publiques. Il n’est pas question ici de modernité ou de ringardise mais de compléter le dispositif ouvert par un autre, plus sélectif, où l’information plus confidentielle pourra circuler librement et favoriser la collaboration.

Le travail en communauté privée requiert des Community Managers plus expérimentés et plus seniors, versés dans l’art de la conduite du changement et permettant les échanges fructueux entre professionnels, dont l’expertise doit être valorisée au sein d’un écosystème contributif décentralisé. Le retour de ces plates-formes de communauté, populaires dans les années 2005 à 2007, éclipsées un temps par Facebook, va être patent dans les années qui viennent.

Les marques, et notamment mais pas exclusivement les marques B2B, ayant confondu médias en propre (owned media) et médias mérités (earned média) se rendent enfin compte que ce besoin, légitime, de médias en propre n’est pas concurrent, mais concomitant des médias sociaux ouverts et méritent qu’on s’y intéresse. Ils permettent de nombreuses solutions qui ont échoué sur les médias sociaux comme, notamment, le social selling, comme le démontre brillamment Kiloutou sur sa communauté propriétaire.

Pour toutes ces raisons, et quelques autres sans doute, le métier de Community Manager va changer radicalement dans les années qui viennent, il va se segmenter, et se professionnaliser. La fonction de Community Management restera et se développera en se professionnalisant. Par contre, je ne suis pas sûr cependant que le Community Manager restera en tant que fonction homogène du fait de son hétérogénéité naturelle. En cela je ne dévie pas de mes premières analyses sur ce sujet, il y a 5 ans : le Community Manager de demain ira sans doute rejoindre son confrère le webmaster.