les défis du marketing (4) : raison d’être du marketing

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la deuxième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

Question quatre : « à raison d’être : existe-t-il un ou des marketing, de quoi parle-t-on exactement ? Quelle est la raison d’être du marketing ? »

photo cc 2012 Yann Gourvennec 2012

L’existence d’un ou de plusieurs marketing est un sujet qui fait gloser depuis 20 ans, qui a été abondamment et méthodiquement décrit, analysé et même auto-critiqué par Bernard Cova (et les chercheurs dont il est le chef de file) qui fait autorité dans ce domaine.

Il n’y a pas à mon avis grand-chose à ajouter aux travaux de Bernard. Quant à la raison d’être du marketing, voici mes idées en quelques points :

  • servir le business et mieux vendre (ça peut paraître un peu basique, mais c’est une pierre angulaire du marketing, même si dans certains discours “stratégiques” on finit par en douter) ;
  • … ceci étant il serait faux de croire que le marketing est toujours une discipline utilitaire. Il sert également à faire connaître (notoriété et faire aimer (images) lorsque cela est possible. C’est un peu un billard en 2 ou 3 bandes ;
  • la communication est pour moi une partie intégrante du marketing. Elle ne peut en aucun cas en être dissocié. Quand elle l’est, c’est là que le marketing et la communication tournent en rond. Notamment dans le cas évoqué ci-dessus, car essayer de faire aimer une marque en ayant oublié les fondamentaux des produits, des services ou du service client ne sert strictement à rien.
les défis du marketing (4) : raison d’être du marketing was last modified: juillet 18th, 2012 by Yann Gourvennec

les défis du marketing (3) : marketing et sciences

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question numéro trois : marketing & sciences ?

grparis-DSC_1813N’étant pas scientifique, mon expérience est volontairement biaisée et orientée terrain. Étant en outre incompétant en mathématiques, je m’attendais à avoir des problèmes au long de ma carrière. Il n’en fut rien. Maîtrisant la moyenne pondérée et les écarts types, je me suis aperçu que ce maigre savoir dépassait celui de la quasi-totalité de mes contemporains (tous pays confondus).

… Jusqu’à me faire traiter de « foutu méthodologue » un jour. J’en ai déduit que – sauf exception – personne n’est intéressé à comprendre le dessous des cartes… Ce qui continue de me choquer personnellement et intellectuellement ; il n’y a rien de scientifique dans cette indignation, la curiosité et le désir de comprendre n’est pas l’apanage des seuls scientifiques.

Le marketing des TIC est pourtant une discipline « sérieuse » (j’ai réalisé un document à la demande de Michel volle en 2004 pour l’expliquer (voir ci-dessous) ; mais sérieux ne veut pas dire scientifique :

les nouveaux gris gris des marketeurs

Quant à technologies et “big data” – les “buzz-words” du moment, brandis à chaque instant par les marketeurs comme des gris gris – ce ne sont pas des sciences mais des outils. Dans le cas du “big data”, il s’agit d’un rhabillage sémantique d’un croisement entre l’antique datamining et le business intelligence en temps réel. Je ne vois pas ce qu’il y a de « scientifique » là-dedans ; ni où est la nouveauté non plus.

En conclusion, le marketing essaie de se parer des atouts de la science, mais les praticiens feraient mieux d’apprendre à aiguiser leur sens critique et le sérieux de leurs méthodologies ; ceci vaut également pour le point soulevé dans une des parties précédentes, sur les biais de questionnement induits dans les études de marché.

les défis du marketing (3) : marketing et sciences was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

les défis du marketing (2) : quelle proximité avec le consommateur ?

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Question numéro deux, la proximité avec le consommateur … et les fournisseurs ?

Cette question amène également à souligner l’ambiguïté du marketing, notamment dans le domaine de la technologie. Ne voulant pas faire de généralité, je vais prendre mon cas personnel pour illustrer mes propos :

[photo YAG, cc 2012, http://antimuseum.online.fr]

  • Depuis 27 ans que j’exerce, il arrive souvent que je ne sois pas émerveillé par la qualité des questionnaires issus des instituts d’études ; j’ai fini par céder et mettre le mouchoir sur la méthodologie par pragmatisme. Toujours est-il que les biais de questionnement (sauf exceptions) sont mal maîtrisés par la plupart des acteurs du marché. Que font les professeurs du marketing ? !
  • Quant à l’individualisation, c’est à la fois une solution et un problème, notamment via les médias sociaux. Les réponses individualisé sont très intéressantes mais ne donnent pas l’idée de la représentativité des avis (voire, ceux-ci vont se perdre entre @marque et #marque sur Twitter, jusqu’à en donner des idées complètement faussées).
  • Enfin, l’innovation ne se mène pas, en high-tech, par le questionnement, mais par les essais et erreurs car :
    • le questionnement est vague et déroutant sur ces sujets qui sortent de l’ordinaire
    • les effets de halo sont nombreux
    • le coût d’une étude est souvent équivalent à celui d’un développement : il vaut donc mieux faire un prototype vendable que le père sont en fait une étude.
  • En conclusion, la « proximité » est un problème épineux et un mal nécessaire. Elle est indispensable et en même temps très difficile à gérer et génère peu de résultats probants. C’est ce qu’il y a de pire à l’exclusion de tout le reste pour paraphraser Churchill.

note importante: je répète à nouveau que ceci ne vaut certainement pas pour le CPG ni pour les domaines non innovants.

les défis du marketing (2) : quelle proximité avec le consommateur ? was last modified: janvier 16th, 2016 by Yann Gourvennec

état des lieux du marketing (1) : quelle place ?

eye-largeJ’ai entamé une réflexion sur les défis qui se présentent au marketing aujourd’hui.  Un sujet dans l’air du temps, et sur lequel j’ai été sollicité de plusieurs endroits différents (associations, universités, chercheurs …). Voici mes opinions personnelles et qui se limiteront essentiellement domaine où j’exerce : marketing des TIC, high-tech et Internet/e-commerce. Ce billet sera publié en plusieurs parties. On pourra rassembler mes articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

Question numéro 1 : le marketing dans l’organisation

Le marketing occupe à mes yeux une place ambiguë, dans le monde et plus particulièrement en France. D’une part, il est devenu une discipline de base des écoles de commerce dans les deux 25 dernières années de, jusqu’à en occuper une place centrale dans cet enseignement :

  • il est donc connu et reconnu
  • il est parfois affublé d’une réputation « scientifique » pas toujours justifiée (voir une question ultérieure)

D’autre part

  • il se trouve notamment critiqué lorsqu’il est superficiel, notamment dans les domaines high-tech, où il est souvent stigmatisé

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  • en même temps, il s’est imposé dans les domaines high-tech, avec la spécificité propre à cette discipline, qui veut qu’une double compétence soit nécessaire (technique ou technologique et marketing).
  • il recouvre enfin des réalités très différentes, du plus concret (merchandising, distribution, lead generation en B2B) jusqu’au plus abstrait (stratégie, innovation…)

Sa place dans l’organisation et à mon avis : partout ! Tout le monde fait du marketing (interne et/ou externe) ; même dans la Finance. Les experts de la Finance font ainsi du marketing au travers des assemblées générales des actionnaires par exemple, et bien d’autres endroits encore. C’est une discipline transverse. Tout le monde a besoin du marketing.

Je rappelle que mon point de vue ne concerne pas le CPG où le marketing est probablement plus codifié, spécialisé et moins transverse et qui n’est pas dans mon domaine de compétence.

état des lieux du marketing (1) : quelle place ? was last modified: juillet 9th, 2012 by Yann Gourvennec

le livre de media aces livre digital de l’année au hub forum 2012 ?

Je me suis rendu au Park hyatt de la place Vendôme hier, dans le cadre du lancement de la version 2012 hub forum, organisé par Vincent Ducrey.

Un des moments forts de la présentation d’hier (voir photo), fut le dévoilement de la liste des nominés pour le livre digital 2012 dans le cadre cette édition du hub forum. La bonne surprise fut la présence du livre de l’association média aces : les médias sociaux expliqués à mon boss dans la liste des 12 nominés pour cet catégorie. On notera également la présence de l’association au travers de deux autres les ouvrages de poids tout savoir sur l’acquisition et la fidélisation on line deux Hervé Bloch, et le livre collectif « ils ont pensé le futur ». Gageons qu’au travers de cette sur la représentativité de l’association, un prix puisse nous être attribué pour ce travail d’évangélisation effectué maintenant depuis trois ans. Ajoutons avec sportivité, que nous souhaitons bien entendu bonne chance à tous les ouvrages concurrents, dont certains sont réalisés par des amis de l’association comme Jean-François Ruiz, ou Émilie Ogez.

hubforum-livredigital2012 [Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier au lancement du Hub Forum 2012 le 4 juillet au Park Hyatt, place Vendôme à Paris]

liste complète des ouvrages nominés pour le prix du livre digital 2012 du Hub Forum

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le livre de media aces livre digital de l’année au hub forum 2012 ? was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec